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传统翻译理论认为译文应“忠实”或“等值”于原文，但商标翻译实践表明许多成功的译名往往是“不忠”的。传统译论无法很好地解释这种翻译现象。语言顺应论认为，语言使用的过程就是语言选择动态顺应的过程。翻译是一种跨文化的交际活动，商标译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可，成功的译名就必须顺应不同文化的读者、社会经济方式、民族文化、政治制度、历史渊源等文本以外的因素。这些均是产生商标翻译“不忠”的主要原因，因此商标翻译中的这种“不忠”有别于误译、错译，有其实际的语用价值，值得深入研究。