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摘要：在市场经济飞速发展的今天，品牌越来越为各个城市所关注，品牌经济成为城市用以实现经济发展和城市竞争的主要形式。然而在具体的城市品牌经营过程中，还存在着定位不清及认识模糊等诸多问题。正确理解城市品牌的内涵和城市品牌经营的内容是建设城市品牌的重要前提。
关键词：城市品牌；经营策略；香港
中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0065-02
一、城市品牌的内涵
（一）品牌的内涵
简单来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。我们可以这样来理解，品牌是品牌主体（包括企业、城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，它能够以特定的“符号”来识别，由各种可以作为标识物的东西组成，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。总体来讲它属于一种无形资产。
（二）城市品牌的内涵
城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现；是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值；是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。[1]
城市品牌的经营是一个漫长持续的过程。按照经营方法和对象的不同划分为以下几个阶段：城市品牌战略的规划和设计，城市品牌战略的实施，城市品牌的推广，城市品牌的监督和管理。
二、城市品牌经营的主要内容
（一）城市品牌战略的规划与设计
城市品牌战略的规划和设计包含城市的战略规划、调查研究、城市品牌定位、城市品牌核心价值以及目标受众的确立。战略规划即确立城市品牌建设的总体蓝图及在蓝图规划基础上的项目内容执行、项目进度、预算、项目分工等内容。调查研究即通过对社会各行各业的充分调查来取得社会对品牌内涵的最大限度的认同，确保品牌长久的生命力。城市品牌的定位是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。定位的过程即确立品牌个性和核心价值的过程。品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。而城市品牌的目标受众一方面来自于初期的市场调研，另外一方面也取决于城市品牌的定位。
（二）城市品牌战略的实施及推广传播
城市品牌主要分为产业品牌，建筑品牌，自然品牌和文化品牌。不同的城市有自己的城市特点以及城市定位，自然也就有不同的品牌推广重点。但是相同的是每个城市在进行推广时都有自己的视觉识别标志，在这里要强调的是，城市视觉识别标志和国内各城市搞的象征性标志是不同的，前者是一个城市精髓的体现，后者大多与城市的发展历史有关。是一个城市的象征性标志。
城市品牌的推广和传播则主要利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段。推广目的主要是为了提高城市的知名度和美誉度；吸引和荟萃人才，提高城市整体素质；改善城市的投资环境；增强市民对城市的归属感等等。推广内容主要有城市理念，包括战略品牌，价值观，城市精神等；城市行为，包括广告、招商、公关、公益活动等；再有就是视觉品牌，即能代表城市核心价值的视觉识别系统。
（三）城市品牌的监督和管理
在城市品牌推广的同时，一方面要建立相应的机制保证经营城市策略在换届政府之间的延续性，另一方面还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。这个环节最容易被忽略，但是这个环节是非常重要的，如果执行不好，前期所做的一切努力都有可能化为乌有。
三、香港城市品牌的经营
香港是城市经营尤其是城市品牌经营成功的典范，得到了很多专家的认可。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港经济进入低迷期。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从2000年香港开始着手城市品牌的营销，2002年开始复苏，GDP增长2%，到2005年，增长7.3%，2006年增长6.8%。[2]可以说香港城市营销的成绩是喜人的。以下通过对香港城市品牌经营的几个主要环节的分析，着重探讨了香港城市品牌经营取得成功的主要原因。
（一）香港城市品牌经营之调查研究
在香港的整个城市品牌营销过程中，有一支非常专业的品牌顾问团，从2000年起，香港新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司、全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司博雅公关公司；品牌策划市场调查公司Wirthlin Worldwide公司。[3]品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，采用定量化的分析方法来测量香港品牌形象的价值。在整个品牌建设的过程中，始终体现着的科学、严谨和专业化的态度。为之后的城市品牌形象定位和品牌的推广及实施奠定了坚实的基础。
（二）香港的城市定位
这些品牌顾问团在缜密的调查研究基础上，最终将香港定位于“亚洲国际都会”。这个定位初步确立了香港城市的独有个性。“亚洲国际都会”是香港发展历史的积淀和文化的凝结，准确地反映了香港作为城市品牌的定位。这也给我们一个很好的启迪，城市定位不能简单地停留在某种自然特色，或是行业长项等肤浅的层次，而是要对城市发展有一个横向和纵向的综合考虑，由此总结出城市独一无二的个性特征。还有一种情况就是要避免城市之间的相互模仿，避免城市品牌的雷同。
（三）香港的城市核心价值
谈到一个城市的核心价值，就像产品的核心价值一样，我们首先想到的就是这个产品，这个城市能够为全体社会成员带来的最大利益是什么，对投资者来说最大的回报是什么。香港总结了国际都会的独特精神和香港的各项特质，最终将香港城市的核心价值总结为“文明进步，自由开放，安定平稳，机遇处处，追求卓越”。[4]可以看出来这个概括很全面，是上百年来香港人奋斗和追求的结果，当然也是香港继续保持自己在国际竞争环境中生存和发展的精神支柱。
（四）香港城市品牌的视觉识别标志
经过长达一年的努力，2001年5月10日，香港特区行政长官隆重推出了充分体现香港城市核心价值的视觉识别标志——“飞龙”。当时正值香港《财富》论坛闭幕，这也为随后香港城市品牌形象的推广起到了很好的推动作用。2001年5月11日，香港财政司司长梁锦松在答记者提出的花900万巨资去建立一个“香港品牌”是否值得时指出：“如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。”[4]
（五）香港城市品牌的推广和实施
在香港城市品牌形象的视觉识别推出之后，城市品牌的推广和实施随即火热展开，各种新闻发布会，城市品牌展览会等活动不断：2001年投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛；2001年5月，利用280余位香港工商界西部考察的机会向内地推广；2001年6月在铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”；2002年7月举行香港品牌形象霓虹标识亮灯仪式；2004年1月“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展；2004年3月“香港飞龙”狮城展新姿2004年9月香港品牌亮相多伦多风筝节；2004年11月举行“亚洲国际都会”国泰航空香港杯预赛；2004年12月“香港亚洲国际都会”宣传片获享誉国际的克里斯奖；2003～2004年香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动；2005年1月举行“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛；2006年内地学生作文大赛，组建免费赴港小记者团。[5]同时香港政府根据自己海外受众的目标定位，重点针对美国、加拿大、德国、英国、日本等一些海外发达国家进行了一系列的海外推广活动。
四、香港城市品牌经营给我们的启发
香港经过一系列科学严谨的战略规划，确定了城市的新定位和新的城市核心价值，并通过环环相扣以及不间断的推广实施，取得了可人的成绩。使得经济发展速度迈上了一个新的台阶。然而内地的城市经营活动成功的却很少，究其原因，笔者认为有以下几点：第一，调查研究不是很科学，往往靠一届政府拍下脑瓜来决定，往往没有系统的理论指导；第二，城市定位不准确，往往几个城市之间相互模仿，最终失去了自己的城市特色，并且由于城市定位的不准确造成了城市核心价值的错位，因而很多实施方案不能起到原有的作用。第三，推广实施的多个活动之间不能相互呼应，缺乏连贯性和持久性。因而效果也不明显。而香港在这几个方面做的都非常好，是城市品牌经营成功的典范，值得我们仔细研究学习。
参考文献：
[1] 赵洪利.城市品牌概念[OL].中国地产商房地产专业信息服务网, 2006-04-01.
[2] 经济论坛[OL].http://gbcode.tdctrade.com/gb/www.tdctrade.com/ econforum/boc/chinese/boc051201c.htm,2005-12-01.
[3] 品牌知识.香港“飞龙”,一个城市品牌的诞生[OL].品牌学习网, 2007-06-12.
[4] 品牌策划 品牌战略 城市营销十年 香港龙飞九天[OL].营销策划网,2007-08-15.
[5] 香港品牌形象[OL].香港政府新闻网,2010-04-12.
关键词：城市品牌；经营策略；香港
中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0065-02
一、城市品牌的内涵
（一）品牌的内涵
简单来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。我们可以这样来理解，品牌是品牌主体（包括企业、城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，它能够以特定的“符号”来识别，由各种可以作为标识物的东西组成，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。总体来讲它属于一种无形资产。
（二）城市品牌的内涵
城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现；是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值；是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。[1]
城市品牌的经营是一个漫长持续的过程。按照经营方法和对象的不同划分为以下几个阶段：城市品牌战略的规划和设计，城市品牌战略的实施，城市品牌的推广，城市品牌的监督和管理。
二、城市品牌经营的主要内容
（一）城市品牌战略的规划与设计
城市品牌战略的规划和设计包含城市的战略规划、调查研究、城市品牌定位、城市品牌核心价值以及目标受众的确立。战略规划即确立城市品牌建设的总体蓝图及在蓝图规划基础上的项目内容执行、项目进度、预算、项目分工等内容。调查研究即通过对社会各行各业的充分调查来取得社会对品牌内涵的最大限度的认同，确保品牌长久的生命力。城市品牌的定位是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。定位的过程即确立品牌个性和核心价值的过程。品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。而城市品牌的目标受众一方面来自于初期的市场调研，另外一方面也取决于城市品牌的定位。
（二）城市品牌战略的实施及推广传播
城市品牌主要分为产业品牌，建筑品牌，自然品牌和文化品牌。不同的城市有自己的城市特点以及城市定位，自然也就有不同的品牌推广重点。但是相同的是每个城市在进行推广时都有自己的视觉识别标志，在这里要强调的是，城市视觉识别标志和国内各城市搞的象征性标志是不同的，前者是一个城市精髓的体现，后者大多与城市的发展历史有关。是一个城市的象征性标志。
城市品牌的推广和传播则主要利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段。推广目的主要是为了提高城市的知名度和美誉度；吸引和荟萃人才，提高城市整体素质；改善城市的投资环境；增强市民对城市的归属感等等。推广内容主要有城市理念，包括战略品牌，价值观，城市精神等；城市行为，包括广告、招商、公关、公益活动等；再有就是视觉品牌，即能代表城市核心价值的视觉识别系统。
（三）城市品牌的监督和管理
在城市品牌推广的同时，一方面要建立相应的机制保证经营城市策略在换届政府之间的延续性，另一方面还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。这个环节最容易被忽略，但是这个环节是非常重要的，如果执行不好，前期所做的一切努力都有可能化为乌有。
三、香港城市品牌的经营
香港是城市经营尤其是城市品牌经营成功的典范，得到了很多专家的认可。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港经济进入低迷期。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从2000年香港开始着手城市品牌的营销，2002年开始复苏，GDP增长2%，到2005年，增长7.3%，2006年增长6.8%。[2]可以说香港城市营销的成绩是喜人的。以下通过对香港城市品牌经营的几个主要环节的分析，着重探讨了香港城市品牌经营取得成功的主要原因。
（一）香港城市品牌经营之调查研究
在香港的整个城市品牌营销过程中，有一支非常专业的品牌顾问团，从2000年起，香港新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司、全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司博雅公关公司；品牌策划市场调查公司Wirthlin Worldwide公司。[3]品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，采用定量化的分析方法来测量香港品牌形象的价值。在整个品牌建设的过程中，始终体现着的科学、严谨和专业化的态度。为之后的城市品牌形象定位和品牌的推广及实施奠定了坚实的基础。
（二）香港的城市定位
这些品牌顾问团在缜密的调查研究基础上，最终将香港定位于“亚洲国际都会”。这个定位初步确立了香港城市的独有个性。“亚洲国际都会”是香港发展历史的积淀和文化的凝结，准确地反映了香港作为城市品牌的定位。这也给我们一个很好的启迪，城市定位不能简单地停留在某种自然特色，或是行业长项等肤浅的层次，而是要对城市发展有一个横向和纵向的综合考虑，由此总结出城市独一无二的个性特征。还有一种情况就是要避免城市之间的相互模仿，避免城市品牌的雷同。
（三）香港的城市核心价值
谈到一个城市的核心价值，就像产品的核心价值一样，我们首先想到的就是这个产品，这个城市能够为全体社会成员带来的最大利益是什么，对投资者来说最大的回报是什么。香港总结了国际都会的独特精神和香港的各项特质，最终将香港城市的核心价值总结为“文明进步，自由开放，安定平稳，机遇处处，追求卓越”。[4]可以看出来这个概括很全面，是上百年来香港人奋斗和追求的结果，当然也是香港继续保持自己在国际竞争环境中生存和发展的精神支柱。
（四）香港城市品牌的视觉识别标志
经过长达一年的努力，2001年5月10日，香港特区行政长官隆重推出了充分体现香港城市核心价值的视觉识别标志——“飞龙”。当时正值香港《财富》论坛闭幕，这也为随后香港城市品牌形象的推广起到了很好的推动作用。2001年5月11日，香港财政司司长梁锦松在答记者提出的花900万巨资去建立一个“香港品牌”是否值得时指出：“如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。”[4]
（五）香港城市品牌的推广和实施
在香港城市品牌形象的视觉识别推出之后，城市品牌的推广和实施随即火热展开，各种新闻发布会，城市品牌展览会等活动不断：2001年投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛；2001年5月，利用280余位香港工商界西部考察的机会向内地推广；2001年6月在铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”；2002年7月举行香港品牌形象霓虹标识亮灯仪式；2004年1月“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展；2004年3月“香港飞龙”狮城展新姿2004年9月香港品牌亮相多伦多风筝节；2004年11月举行“亚洲国际都会”国泰航空香港杯预赛；2004年12月“香港亚洲国际都会”宣传片获享誉国际的克里斯奖；2003～2004年香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动；2005年1月举行“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛；2006年内地学生作文大赛，组建免费赴港小记者团。[5]同时香港政府根据自己海外受众的目标定位，重点针对美国、加拿大、德国、英国、日本等一些海外发达国家进行了一系列的海外推广活动。
四、香港城市品牌经营给我们的启发
香港经过一系列科学严谨的战略规划，确定了城市的新定位和新的城市核心价值，并通过环环相扣以及不间断的推广实施，取得了可人的成绩。使得经济发展速度迈上了一个新的台阶。然而内地的城市经营活动成功的却很少，究其原因，笔者认为有以下几点：第一，调查研究不是很科学，往往靠一届政府拍下脑瓜来决定，往往没有系统的理论指导；第二，城市定位不准确，往往几个城市之间相互模仿，最终失去了自己的城市特色，并且由于城市定位的不准确造成了城市核心价值的错位，因而很多实施方案不能起到原有的作用。第三，推广实施的多个活动之间不能相互呼应，缺乏连贯性和持久性。因而效果也不明显。而香港在这几个方面做的都非常好，是城市品牌经营成功的典范，值得我们仔细研究学习。
参考文献：
[1] 赵洪利.城市品牌概念[OL].中国地产商房地产专业信息服务网, 2006-04-01.
[2] 经济论坛[OL].http://gbcode.tdctrade.com/gb/www.tdctrade.com/ econforum/boc/chinese/boc051201c.htm,2005-12-01.
[3] 品牌知识.香港“飞龙”,一个城市品牌的诞生[OL].品牌学习网, 2007-06-12.
[4] 品牌策划 品牌战略 城市营销十年 香港龙飞九天[OL].营销策划网,2007-08-15.
[5] 香港品牌形象[OL].香港政府新闻网,2010-04-12.