俗话说:乱世之中,方见英雄本色。在金融危机持续影响下,哪个企业能存活下来并活得比其他企业更好,谁便是这“乱世”中的英雄。
　　素来,原材料价格上涨是经济恢复的过程中不可避免的,近期又有不少行业面临生产成本增加的问题,很多企业都被压得喘不过气来,去年7月份快消市场的方便面行业就曾面临全行业亏本状态。纷纷寻求生机的情势下,不少企业转向打品牌的主意,积极谋划品牌升级,以期避免价格战。
　　
　　品牌不是临时工
　　品牌是一个环环相扣的整体系统,是名称、标记、符号、设计等因素的组合,它是附加在产品上用以区别其他同类产品的无形资产,带来相应的品牌效应,能够帮助消费者识别和选择商品,从而有助于产品的销售。品牌,实际上就是市场竞争的区隔单位。从这个角度来讲,经营品牌确实是增加竞争力的一种手段,而且是不可或缺的手段。但品牌不是一蹴而就的,它是持续的、长久的、自始至终的,是一个动态的过程,需要不断地更新,才能焕发出无尽的生命力,而生命力是品牌的灵魂。面临竞争才考虑到维护品牌,这种“临时抱佛脚”的做法无法成就一个成功的具有竞争力的品牌。
　　品牌适应需求的更新换代,称为“品牌升位”,升位是持续不断的举措。品牌不升位,竞争无机会。“优胜劣汰,适者生存”,一百多年前达尔文的《进化论》就提出了这个观点。
　　
　　不要空谈品牌升位,
　　产品升位是关键
　　升位,无疑是为了增加品牌的溢价能力。现在消费者购买行为模式已经从传统的AIDMA发展到AISAS(Attention-注意、Interest -兴趣、Search-搜索、Action-行动、Share-分享),在反复对比的过程中,品牌成为产生购买行为的最终因素。而品质,是首要的关注点,是提高品牌溢价能力的基础。
　　纵观在市场上“横行霸道”的品牌,几乎都是品牌和产品的完美结合,达到了1+1>2的效果,充分地显示了品牌的溢价能力。产品差,品牌声名远扬,或者品牌闻所未闻,产品有口皆碑的现象,似乎比较罕见。面临竞争,企业空想品牌升位,而不从产品本身入手,是难以支撑起来的。产品的质量和品质才是品牌依存的基础所在。用产品升位带动品牌升位,这是关键和重要环节。
　　但凡知名品牌,均是在产品上花了大功夫,并持续专注品质,才能在国内“称霸”,国外“扬眉”。众人皆知的例子,比如:西铁城在澳大利亚一摔成名的故事,海尔1986年“砸冰箱事件”;到如今,苹果公司通过产品升位,在2008年全球知名品牌排行榜中从16位跃升到第7位,品牌价值增幅高达123%。从一个个鲜明的案例中,可见产品对于品牌的重要性,产品升位给企业品牌带来的巨大影响。
　　“参差多态乃是世界本源”,同质化的产品不可能久存。产品升位,首先要从市场需求出发。消费者需要而其他同类产品没有的,就是我们产品升位的突破点,也是寻找市场空隙、占领空隙,所谓的颠覆竞争对手的营销战略——“插位”。研究适合市场的产品,不断地在技术上进行创新、与时俱进,是产品升位的首要任务。
　　其次,产品升位要因地制宜。就好比宝洁针对不同头发问题有不同的洗发水品牌一样,在不同的地区、不同的国家,面对不同的消费人群,甚至不同的时间,应该有不同的产品来满足需求。快餐巨头肯德基,自从进入中国市场以来就不断地研究适合中国人口味的产品,并且几乎每个月都有新品推出,可见其对市场的把握和产品创新的能力何等迅速。
　　
　　随机应变能力和忧患意识,
　　有助企业临危不乱
　　产品升位,只是品牌升位的一个基础环节。与之配套的,还有诸如品牌重新定位、市场投放的策略等等,包括国家政策都是进行品牌升位的一个机会。家电下乡,就是一个难得的机遇。根据商务部家电下乡信息系统数据统计,今年前10个月家电下乡冰箱销量逾1065.45万台,销售额达220亿,其中冰箱、彩电等下乡产品的销售额几乎占到全部国内市场销售额的50%。
　　前面谈品牌升位的必要性时就提到这是一个长久的、持续的过程,不是临时的应对措施。一个企业,应该有忧患意识,以及节约成本的意识,而不是当面临原材料价格上涨的问题,才开始考虑如何节约成本。有预见性的企业应该早早做好应对措施,不仅做到产品升位,更应该从一开始就把技术创新、生产规模化、新销售渠道的开放、节能意识的增加、人力的合理分配和充分利用等能有效控制和节约成本的措施列入日常的企业经营管理之内,唯有如此,当危机来临时,才能做到有备无患、临危不乱,在竞争中持续保持领先的势头。
　　品牌之道,贵在坚持。任何企业在创立之初,就应将品牌经营始终放在企业管理清单的首位。原材料价格上涨,只是企业前进道路中会面临到的考验之一,企业只有从里到外将自身打造成严密的整体,才能保证不被风雨击垮,从容应对下一场风雪的到来,一显英雄本色。