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摘 要: 第三代移动通信技术的推广普及,打破了传统四大媒体的传播形式,第五大媒体也随之诞生。以3G手机为代表的第五媒体,以其网络覆盖面广、用户数量巨大、强迫携带、信息反馈率高的特点和多种方便快捷的媒介产品,使得广告的精准度大为增强,令其它媒体无法企及,这种以高科技移动通信手机为载体的新媒体将成为未来最具有发展潜力的传播媒介。
关键词: 3G手机 第五大媒体 特点 经济增长点 计费模式
如果说第一代移动通讯只能做到“边走边打电话”,第二代移动通讯增加了传真和短信功能,那么第三代移动通信技术,也就是3G网络技术则能够提供数百k到数兆字节每秒的移动通信速度,能够处理图像、音乐、视频等多种流媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。2009年1月7日我国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。
随着3G时代的到来,以手机为代表的移动终端,正逐步成为大众获取信息的重要渠道。手机报、手机上网、手机电视、位置服务、移动搜索、手机广告等无线业务方兴未艾,种种迹象表明,3G即将成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。
一、何为第五媒体
所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗地说就是宣传平台,能为信息的传播提供平台的通常被称为媒体。目前存在的媒体形式主要有四种类型:一是纸媒,其中包括:报纸、杂志和书等,其传播方式是在紙上传播文字和图片;二是广播,它是用电波的形式传播声音;三是电视,可以传播图、文、声音和影像,由于它画面移动的特点,用电视传播图和文的效果并不好,但传播声音和影像的效果却非常好;四是互联网,它是一个综合性的多媒体平台,用它来传播文、图、声音和影像效果都不错。第五大媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以大众为传播目标,以定向为传播目的,以及时为传播效果,以互动为传播应用的大众传媒平台。
二、3G手机作为突破四大媒体的新媒体的特点
从媒体研究而言,手机媒体作为一种可移动、个性化的传播载体,未来它会像报纸、广播、电视、互联网一样成为广大用户广泛使用的新的媒体平台,并且它本身还具有许多其他媒体不具有的特性。
从应用上看,手机应用日益丰富,已经成为大众获取资讯和娱乐、发表自己意见的重要方式;用手机看新闻、听音乐、读小说、看电视、线上交友、即时通信、泡社区发帖……手机开始扮演传播信息、文化娱乐、社交等多种新角色。由于传承了无线通信“移动性、个人性、实时性、安全性”的特点,手机具有了令其他媒体难以比拟的独特优势——比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。
1.手机具有巨大的用户群。目前中国手机用户超过7亿,手机上网的用户已经超过1亿,而且每个月正以700万左右的速度增长,这样一个具有广泛覆盖群的媒体平台,是以前其他媒体无法比拟的。经济学家林毅夫曾预测到,2020年,中国手机的普及率可达80%,手机用户总数达到10亿,这么大的用户群是其它媒体所不能企及的。相对1.2亿台电脑,手机是中国目前最大众化的一种信息传输平台,覆盖面之广,令其他媒体望尘莫及。
2.手机网络是一个广域网。手机网络是一个全覆盖的广域网,在任何地方都可以实现覆盖,实现信息的传输,无论是在办公室还是在家中,甚至电梯、汽车、火车上手机都能够做到信息传输,它的覆盖能力远远超过互联网和电视。
3.手机具有一定的强制性。手机的使用习惯造成了它具有一定程度的强制性,一方面用户因为需要随时随地进行通话,手机被强制携带,另一方面手机信息有铃声提醒,用户被强制接受信息。和大量的其它媒体受众完全是居于主动地位不同,手机媒体受众一定程度地居于相对被动地位,而发送者却容易居于主动。
4.手机是一个身份识别系统和定位系统。首先,手机不但是一个信息传输的平台,而且是身份识别系统,手机卡事实上就是经济关系,通过手机可以进行身份的识别和认识,这对于信息收费,对于信息的定向传输和管理都具有非常大的控制主导价值。其次,现行的基站手机定位误差是200米,随着3G的发展,定位的误差会缩小到10米左右;定位的准确,可以随时确定用户不同的位置,也可以确定用户不断改变的身份,从而为这些用户传输定向的信息。
5.手机是一个电子支付系统。利用手机可以进行小额的电子支付,通过这个收费平台,手机不仅可以进行信息传输,而且可以进行电子交易。
6.互动性是手机媒体的突出优势。手机媒体吸纳和融合了传统媒体的功能和优势,能够更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。手机的信息传输不仅仅是一点对多点的信息传输,还是多点发散的信息传输。手机用户在得到信息后,可以非常容易地进行转发,形成一种扩散性的信息传输。
因此,手机作为一种新的媒体形式,具有传统媒体很难具有的特点,虽然不会代替报刊、电视和互联网,但是一定会形成自己特点的业务模式、内容特点,具有非常大的发展潜力。
三、3G手机的经济增长点——广告精准度增强,深受企业追捧
手机广告与信息服务边界模糊化,使传统的广告定义被颠覆。传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力,按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想,但由于受到监测手段、数据准确性等因素的限制,这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将新型广告方式变为现实。通过手机发布广告,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点,广告信息变为具有针对性的服务信息,给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋和便利的整体解决办法。在手机广告形成闭环销售的情况下,从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成,运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录,并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告,广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用,作为交换,对于那些没有起到形成直接销售的手机广告,企业只需要按数量、流量或者时间等向运营商支付基本的通信费用。
作为一种新兴的、还在发展中的媒体,手机的媒体价值还处于发现和塑造过程中,手机媒体在终端形式、传播渠道、用户消费特征上具有与包括互联网在内的其他媒体不同的特点,需要手机媒体产业链上的各方充分发挥其“移动性、互动性、便捷性、个人性”的优势,塑造出全新的符合手机媒体特性和手机用户需求的媒体产品,这样才能赢来“第五媒体”的真正繁荣。
四、计费模式有待解决,“垃圾流量”谁来“埋单”
互联网之所以能够发展得如此之快,在很大程度上是因为其免费的商业模式。在某种程度上,也是免费的商业模式,导致了宽带接入计费一系列问题的存在,例如“垃圾流量”的问题。对于3G手机来说,如何计费仍然是一个亟待解决的问题。如果不采取用户点播的模式(一般不含有广告),各类广告创造的“垃圾流量”难道也要由用户来“埋单”吗?
目前,移动梦网的主要计费模式就是按流量计费,毫无疑问,梦网用户在使用WAP等业务时所产生的数据流量有很多是因为SP、CP插入广告等内容所产生的。对这个问题用户已经产生了极大的不满,只是由于带宽的限制,目前无线宽带流量还相对较小,矛盾表现得不突出,但在无线带宽剧增的3G时代,尤其是在全视频的手机电视中,运营商必须对这个问题给予足够重视。
衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众,而对手机这一新兴媒体来说,最不用担心的就是用户资源。可以说,没有哪种媒体像手机一样普及、贴近用户,没有哪一种媒体能够像手机拥有如此庞大的现实和潜在用户量。在今天中国没有一份报纸可以发行200万份以上,没有一个杂志可以拥有500万的读者以上,但是现在的目前国内拥有手机的网民超过1.55亿,每周平均上网时长超过3小时,手机媒体的潜力可见一斑。相信在不久的将来,4G、5G等高端移动通信手机会被推出,这种以手机为媒体的新载体形式势必将会对传统媒体市场造成新的分割。
参考文献:
[1]孟建,刘华宾.首个传统媒体与手机终端合作案例出炉.中国广播电视学刊,2008,(7).
[2]陆晔,王硕,侯宇静.3G元年,无线广告将迎来“井喷时代”.现代传播,2009,(4).
[3]潘知常,邓天颖,彭海涛.3G有望催生“第五媒体”.http://www.mediachina.net.
[4]陈丹.手机媒体,时机正好.现代传播,2008,(5).
[5]朱彦荣.手机电视:如何把握市场先机从中赚钱.中华传媒网.
[6]魏彩霞.手机广告产业迅猛发展:3G时代呈现十大发展趋势.中国电视理论动态,2009,(1).
[7]任中锋.“第五媒体”手机报是未来的时尚标签.中华传媒网.
[8]张君昌.手机报,当梦想照进现实之时.中国传媒科技网.
关键词: 3G手机 第五大媒体 特点 经济增长点 计费模式
如果说第一代移动通讯只能做到“边走边打电话”,第二代移动通讯增加了传真和短信功能,那么第三代移动通信技术,也就是3G网络技术则能够提供数百k到数兆字节每秒的移动通信速度,能够处理图像、音乐、视频等多种流媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。2009年1月7日我国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。
随着3G时代的到来,以手机为代表的移动终端,正逐步成为大众获取信息的重要渠道。手机报、手机上网、手机电视、位置服务、移动搜索、手机广告等无线业务方兴未艾,种种迹象表明,3G即将成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。
一、何为第五媒体
所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗地说就是宣传平台,能为信息的传播提供平台的通常被称为媒体。目前存在的媒体形式主要有四种类型:一是纸媒,其中包括:报纸、杂志和书等,其传播方式是在紙上传播文字和图片;二是广播,它是用电波的形式传播声音;三是电视,可以传播图、文、声音和影像,由于它画面移动的特点,用电视传播图和文的效果并不好,但传播声音和影像的效果却非常好;四是互联网,它是一个综合性的多媒体平台,用它来传播文、图、声音和影像效果都不错。第五大媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以大众为传播目标,以定向为传播目的,以及时为传播效果,以互动为传播应用的大众传媒平台。
二、3G手机作为突破四大媒体的新媒体的特点
从媒体研究而言,手机媒体作为一种可移动、个性化的传播载体,未来它会像报纸、广播、电视、互联网一样成为广大用户广泛使用的新的媒体平台,并且它本身还具有许多其他媒体不具有的特性。
从应用上看,手机应用日益丰富,已经成为大众获取资讯和娱乐、发表自己意见的重要方式;用手机看新闻、听音乐、读小说、看电视、线上交友、即时通信、泡社区发帖……手机开始扮演传播信息、文化娱乐、社交等多种新角色。由于传承了无线通信“移动性、个人性、实时性、安全性”的特点,手机具有了令其他媒体难以比拟的独特优势——比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。
1.手机具有巨大的用户群。目前中国手机用户超过7亿,手机上网的用户已经超过1亿,而且每个月正以700万左右的速度增长,这样一个具有广泛覆盖群的媒体平台,是以前其他媒体无法比拟的。经济学家林毅夫曾预测到,2020年,中国手机的普及率可达80%,手机用户总数达到10亿,这么大的用户群是其它媒体所不能企及的。相对1.2亿台电脑,手机是中国目前最大众化的一种信息传输平台,覆盖面之广,令其他媒体望尘莫及。
2.手机网络是一个广域网。手机网络是一个全覆盖的广域网,在任何地方都可以实现覆盖,实现信息的传输,无论是在办公室还是在家中,甚至电梯、汽车、火车上手机都能够做到信息传输,它的覆盖能力远远超过互联网和电视。
3.手机具有一定的强制性。手机的使用习惯造成了它具有一定程度的强制性,一方面用户因为需要随时随地进行通话,手机被强制携带,另一方面手机信息有铃声提醒,用户被强制接受信息。和大量的其它媒体受众完全是居于主动地位不同,手机媒体受众一定程度地居于相对被动地位,而发送者却容易居于主动。
4.手机是一个身份识别系统和定位系统。首先,手机不但是一个信息传输的平台,而且是身份识别系统,手机卡事实上就是经济关系,通过手机可以进行身份的识别和认识,这对于信息收费,对于信息的定向传输和管理都具有非常大的控制主导价值。其次,现行的基站手机定位误差是200米,随着3G的发展,定位的误差会缩小到10米左右;定位的准确,可以随时确定用户不同的位置,也可以确定用户不断改变的身份,从而为这些用户传输定向的信息。
5.手机是一个电子支付系统。利用手机可以进行小额的电子支付,通过这个收费平台,手机不仅可以进行信息传输,而且可以进行电子交易。
6.互动性是手机媒体的突出优势。手机媒体吸纳和融合了传统媒体的功能和优势,能够更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。手机的信息传输不仅仅是一点对多点的信息传输,还是多点发散的信息传输。手机用户在得到信息后,可以非常容易地进行转发,形成一种扩散性的信息传输。
因此,手机作为一种新的媒体形式,具有传统媒体很难具有的特点,虽然不会代替报刊、电视和互联网,但是一定会形成自己特点的业务模式、内容特点,具有非常大的发展潜力。
三、3G手机的经济增长点——广告精准度增强,深受企业追捧
手机广告与信息服务边界模糊化,使传统的广告定义被颠覆。传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力,按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想,但由于受到监测手段、数据准确性等因素的限制,这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将新型广告方式变为现实。通过手机发布广告,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点,广告信息变为具有针对性的服务信息,给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋和便利的整体解决办法。在手机广告形成闭环销售的情况下,从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成,运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录,并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告,广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用,作为交换,对于那些没有起到形成直接销售的手机广告,企业只需要按数量、流量或者时间等向运营商支付基本的通信费用。
作为一种新兴的、还在发展中的媒体,手机的媒体价值还处于发现和塑造过程中,手机媒体在终端形式、传播渠道、用户消费特征上具有与包括互联网在内的其他媒体不同的特点,需要手机媒体产业链上的各方充分发挥其“移动性、互动性、便捷性、个人性”的优势,塑造出全新的符合手机媒体特性和手机用户需求的媒体产品,这样才能赢来“第五媒体”的真正繁荣。
四、计费模式有待解决,“垃圾流量”谁来“埋单”
互联网之所以能够发展得如此之快,在很大程度上是因为其免费的商业模式。在某种程度上,也是免费的商业模式,导致了宽带接入计费一系列问题的存在,例如“垃圾流量”的问题。对于3G手机来说,如何计费仍然是一个亟待解决的问题。如果不采取用户点播的模式(一般不含有广告),各类广告创造的“垃圾流量”难道也要由用户来“埋单”吗?
目前,移动梦网的主要计费模式就是按流量计费,毫无疑问,梦网用户在使用WAP等业务时所产生的数据流量有很多是因为SP、CP插入广告等内容所产生的。对这个问题用户已经产生了极大的不满,只是由于带宽的限制,目前无线宽带流量还相对较小,矛盾表现得不突出,但在无线带宽剧增的3G时代,尤其是在全视频的手机电视中,运营商必须对这个问题给予足够重视。
衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众,而对手机这一新兴媒体来说,最不用担心的就是用户资源。可以说,没有哪种媒体像手机一样普及、贴近用户,没有哪一种媒体能够像手机拥有如此庞大的现实和潜在用户量。在今天中国没有一份报纸可以发行200万份以上,没有一个杂志可以拥有500万的读者以上,但是现在的目前国内拥有手机的网民超过1.55亿,每周平均上网时长超过3小时,手机媒体的潜力可见一斑。相信在不久的将来,4G、5G等高端移动通信手机会被推出,这种以手机为媒体的新载体形式势必将会对传统媒体市场造成新的分割。
参考文献:
[1]孟建,刘华宾.首个传统媒体与手机终端合作案例出炉.中国广播电视学刊,2008,(7).
[2]陆晔,王硕,侯宇静.3G元年,无线广告将迎来“井喷时代”.现代传播,2009,(4).
[3]潘知常,邓天颖,彭海涛.3G有望催生“第五媒体”.http://www.mediachina.net.
[4]陈丹.手机媒体,时机正好.现代传播,2008,(5).
[5]朱彦荣.手机电视:如何把握市场先机从中赚钱.中华传媒网.
[6]魏彩霞.手机广告产业迅猛发展:3G时代呈现十大发展趋势.中国电视理论动态,2009,(1).
[7]任中锋.“第五媒体”手机报是未来的时尚标签.中华传媒网.
[8]张君昌.手机报,当梦想照进现实之时.中国传媒科技网.