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【摘 要】 电子商务网站逐渐以传统销售模式无法比拟的优越性受到众多网络消费者的青睐，并成为品牌商家拓展销售渠道和与同行业相竞争的有力手段之一。本文以“LUNASOL日月晶彩”和“M·A·C魅可”两家国际知名彩妆品牌的官网为例（英文版），从网站的用户群定位、信息架构、交互设计等方面进行对比，分析两家彩妆网站如何做到及时有效的向各自品牌的目标用户传达产品信息，从功能和情感上满足用户的消费需求。
【关键词】 彩妆品牌网站；设计；Lunasol；M·A·C；目标用户群；信息架构；交互
随着互联网的迅猛发展，B2C的电子商务迎来了一个高速发展的时期。与传统的经营模式相比较，网络营销模式具有不可比拟的优越性。时下，越来越多的商家看到这样的商机，于是纷纷抢占网络市场建立自己的品牌网站，借助互联网这一全新的商务平台，将自己的产品信息以多样化的形式呈现在客户面前，进而吸引更多的网络消费者，促进品牌跨越式发展。而对于消费者来说，品牌官网中产品信息量大而集中，产品资讯更新快，可以大大的方便和满足其对于产品信息的需求以及对产品的选择和购买。
然而不同的消费群体具有自己的消费习惯、消费需求以及审美意识。对于“LUNASOL日月晶彩”（下文称：LUNASOL）和“M·A·C魅可”（下文称：M·A·C）两大国际知名彩妆品牌的网站来说，准确的用户群定位，合理的信息架构，以及网站的界面与交互等方面的设计在吸引并留住顾客方面起到了不可小觑的作用，同时也成为其与同类品牌相竞争的有力手段。
一、LUNASOL和M·A·C网站目标用户定位分析
LUNASOL是日本品牌佳丽宝旗下的一个彩妆品牌，其理念是：高贵女性，LUNASOL。
“LUNASOL “是一个月亮和太阳结合在一起的名字，透着些许的哲学意味。正如网站首页对于品牌理念的动画演示：Luna是月亮，sol是太阳，月亮睡着了，太阳升起时，每天清晨的化妆如同仪式般展现您潜在的高贵气质。
一本知名美妆杂志这样评论LUNASOL——“这是一个带有欧美气质的日本品牌，骨子里是日本OL，结合了东方的沉静和西方的练达之后沉淀出的优雅，适合几乎所有渴望变得优雅的亚洲女性”。LUNASOL网站的目标用户群主要为20岁—45岁的职场女性，该品牌推出了不同色系的彩妆，细分年龄阶段，满足顾客的不同喜好，丰富产品选择性。通过对其专柜实际购买用户的统计以及部分销售代理网站的调查显示，LUNASOL的实际消费群在年龄上要大于这个范围，但是顾客的消费需求大致没有偏离“高贵、优雅”两个关键词。关于LUNASOL官网的视觉设计LUNASOL选择了暗金色也为主的色调，延续了其高贵优雅的品质感。
M·A·C是Makeup Art Cosmetics（彩妆艺术化妆品）的缩写，这一品牌是由专业彩妆师暨摄影师Frank Toskan，以及经营连锁美发沙龙的Frank Angelo所创。创作初衷是由于一般市面上的化妆品已不符专业理念所需，所以他们的目标是创造一种适合舞台、电视、摄影，甚至就连走在街头也能够耀眼出色的化妆品。M·A·C是一个多元化的时尚品牌，完全不受传统化妆品色彩的束缚与限制，以其高度的创意与前卫的观念，发展出前所未有的独特风格。色彩大胆创新，作风颠覆传统，建构了M·A·C的彩妆专业形象与气势。
M·A·C的品牌理念是：适合所有种族，不同性别，不分年龄，支持每一个人对色彩创意与自我个性的权利。该品牌的彩妆旨在实现所有人的美丽梦想，用色彩、色泽和妆容来展现美丽。所以M·A·C对于网站依旧延续了品牌理念，将目标用户群定为个性鲜明，造型创意大胆，并且紧跟时尚步伐的人群，这一点在其网站风格的设计中不难看出。M·A·C的网站的界面设计在色彩选择上，以黑色为主背景颜色配以高纯度色彩形成的富有冲击力和跳跃性的视觉效果。此外，除了与大多数彩妆品牌所选用的皮肤白皙的明星或模特之外，M·A·C在业界一片的惊异眼光中大胆邀请极具个性的著名黑人歌手Rihanna和黑人变装皇后Rupaul担任季度品牌形象代言。用户进入网站首页映入眼帘的就是占据这页面主要位置的黑人明星彩妆照片，与其他模特的照片以轮播的形式向用户展示，具有很强的视觉冲击力。
二、网站信息架构分析
信息架构是网站建设的一个重要方面，网站信息架构的好坏在很大程度上影响着网站、特别是网站信息内容的组织、构建和呈现。因此，科学合理的信息架构不仅可以帮助品牌商家和管理人员更好地了解网站的运行状态和质量，从而改进网站设计。更重要的是合理的信息架构可以提高用户对网站的使用效率，满足用户需求。对于LUNASOL和M·A·C来说亦是如此，两家彩妆品牌的网站建设出发点无非是为了增加品牌影响力，并以此吸引并留住客户，拓展销售平台，提高品牌的竞争优势。但是同是彩妆网站，相比较LUNASOL和M·A·C的信息架构却存在比较明显的不同之处。
由于LUNASOL的彩妆产品大多是经典款，产品数量有限，所以网站在信息分类的方面延续了其品牌风格，分类相对简洁而明确。在对于组织信息分类上，LUNASOL将网站的信息分为十个类别，包括六个信息较为重要分类：品牌概念（Concept ）、产品分类（Products ）、美妆课堂（Products）、历史产品集合（Archive）、查找店面（Shop）、新品推荐（New Products），此外还有3个次要的内容分类，和一个网站地图，分别分布在网站首页的右侧和底部（如图1）。网站信息内容的分类比较合理，其中分类下的内容条目也相对一致、完整，视觉上比较清晰。但是问题存在于“产品分类（Products ）”和“历史产品集合（Archive）”两个标题的分类上。其中“产品分类（Products ）”信息按产品种类的不同分为基础护理、眼部妆容、唇部妆容、调整妆容平衡四类内容，内容与“历史产品集合（Archive）”的信息分类间存在交迭的情况，这样会让首次进入网站的用户产生疑惑，不清楚自己想看的信息具体在哪个分类下，在一定程度上影响了用户浏览内容和查找信息的准确度和效率。其次，在导航的设计方面，进入二级界面后，网站将主导航条至于界面顶部，每个标题的分类信息以目录的形式分布在界面下方（如图2）。在第三级页面中，网站根据需要在界面下方添加了一个局部的面包屑导航，一定程度上帮助用户明确了自己在网站中的位置。此外，关于网站的搜索系统，LUNASOL的网站不提供在線购买产品，但是用户可以通过“查找店面（shop）”搜索跳转到相应所选择国家的LUNASOL官网，跳转到的网站界面会提供不同的专柜地址，方便顾客的购买。 M·A·C网站的信息构架则主要基于其品牌的产品系列多，颜色丰富，数量众多的特点以及如何方便顾客购买产品两个方面对网站进行信息组织分类。M·A·C网站包括十二个主要信息分类，将产品分为“彩妆（Makeup）”、“护肤（Skincare）”、“工具（Tools）”、“新品（Pro products）”四大类；单独列出了新品快讯、热卖单品两个品牌资讯分类；以及“品牌故事”、“彩妆艺术”、“个性搜索”、“视频”、“会员卡”、“我的账户（MY M·A·C）”、“购物车（check）”多个信息分类（如图3）。对于进入网站的用户来说，不论是以信息查找为目的还是以购买产品为目的，这样的分类都相对合理，容易理解并接受。其次，网站使用位于界面左侧的全局导航和下拉式层级目录，使得站内产品信息一目了然的呈现在用户眼前（如图4）。此外，网站在界面左下角设计了较为醒目的产品搜索栏，让首次进入网站的用户可以轻松地浏览和查阅站内信息，在一定程度上降低了用户在使用过程中的出错率和重复操作率。
三、LUNASOL和M·A·C两家网站的交互流程对比分析
以下是制定具体任务并根据实际使用两家彩妆网站所绘制的交互流程图。
1、在LUNASOL官网查找一款棕色防水性眼线笔
2、浏览内容后点击“Point Makeup”下的“Other Eyes”
3、选择“Eyeliner”标题内容浏览
4、选择并点击一款标题为“Contrasting W Eyeliner”的眼线笔
5、找到眼线笔关于防水性的信息介绍
6、找到该款防水性眼线笔的颜色“Dark Brown”
交互流程图1：
2、在M·A·C官網查找一款可伸缩性唇刷
名称：查找一款到可伸缩性唇刷
对象：M·A·C彩妆网站 （http：//www.maccosmetics.com/index.tmpl）
目的：查找一款到可伸缩性唇刷
初始状态：进入M·A·C彩妆网站主页
执行步骤：1、选择导航里的“Tools”标题并点击进入
2、在下拉菜单中点击“Brushes”
3、选择“Lip”标题内容浏览
4、选择并点击一款标题为“318 Retractable Lip Brushes”的唇刷
5、点击查看产品介绍信息
6、加入购物车
交互流程图2：
四、LUNASOL和M·A·C网站中的交互设计分析
对于LUNASOL和M·A·C这类彩妆品牌网站来说，网站的交互设计是产品信息传播的桥梁，是商家与顾客之间的对话，是顾客了解品牌与产品信息的重要途径。在此基础之上，网站的交互设计应基于人与物交流过程中人的心理模式和行为模式。因此，合理的交互设计应该是理性和感性并重的设计，同时满足用户的消费需求和情感需求。
通过对网站的长期使用，部分用户对网站的操作使用会形成一种简单的概念模式，比如对于网站导航的设计，大多的用户都很清楚主导航与下拉菜单中分类信息的从属关系，M·A·C的网站基于这一信息将众多的产品信息分类整合，使用全局导航将整个网站中庞杂的产品信息清晰明确而有规律的分布在界面中。并且结合下拉式菜单和展开式目录的设计，将细化的产品信息归纳其中，这种明确的层级关系有效地避免了用户操作错误的发生，使其轻松找的所需信息。LUNASOL在网站的导航上也考虑到用户的实际需求，例如，网站在信息较多的三级界面增加了面包屑导航（如图5），让用户在浏览网站和搜索信息的过程中明确自己身处何处，使用户的操作更为愉悦化、高效化和正确化。
此外，值得一提的是M·A·C网站在页面中加入了“Twitter”、“Facebook”等社交系统链接图标（如图6）。M·A·C为进入该网站的用户在社交环境中提供多种互动方式，比如用户可以通过链接进入M·A·C的Facebook首页，了解更多关于品牌的最新资讯，并且可以通过留言或分享的方式与品牌特约化妆师或其他买家沟通。通过这种交互模式的设计，商家延长了用户在购物过程中的滞留时间，增大用户与网站中产品的接触面，以及接触有效性。
五、LUNASOL网站三级界面的低保真原型（见下图7-图9）
六、结语
随着网站的高速发展和相关实践的不断深入，彩妆网站建设策略也在日益成熟。对于彩妆LUNASOL和M·A·C这样的品牌网站来说，不但要考虑目标用户群的消费需求，通过网站的信息构建、界面、交互等方面的设计达到及时有效的向顾客传达产品信息的目的，同时还需要考虑其情感需求，遵循以用户为中心的设计原则，重视用户在实际使用网站的过程中的感受。
参考文献：
[1] 马静妍，《基于用户需求的社交网站公共主页服务的交互流程设计》，2010
[2] 肖芬，《基于女性心理特征的女装电子商务网站交互设计研究》，2011
[3] 唐纳德·A·诺曼，《设计心理学》，电子工业出版社，2007
[4] 加瑞特著，《 用户体验的要素：以用户为中心的Web 的设计》， 机械工业出版社， 2008
[5] 龚丽娜，《探讨基于认知心理学的网站交互设计原则》，2009
【关键词】 彩妆品牌网站；设计；Lunasol；M·A·C；目标用户群；信息架构；交互
随着互联网的迅猛发展，B2C的电子商务迎来了一个高速发展的时期。与传统的经营模式相比较，网络营销模式具有不可比拟的优越性。时下，越来越多的商家看到这样的商机，于是纷纷抢占网络市场建立自己的品牌网站，借助互联网这一全新的商务平台，将自己的产品信息以多样化的形式呈现在客户面前，进而吸引更多的网络消费者，促进品牌跨越式发展。而对于消费者来说，品牌官网中产品信息量大而集中，产品资讯更新快，可以大大的方便和满足其对于产品信息的需求以及对产品的选择和购买。
然而不同的消费群体具有自己的消费习惯、消费需求以及审美意识。对于“LUNASOL日月晶彩”（下文称：LUNASOL）和“M·A·C魅可”（下文称：M·A·C）两大国际知名彩妆品牌的网站来说，准确的用户群定位，合理的信息架构，以及网站的界面与交互等方面的设计在吸引并留住顾客方面起到了不可小觑的作用，同时也成为其与同类品牌相竞争的有力手段。
一、LUNASOL和M·A·C网站目标用户定位分析
LUNASOL是日本品牌佳丽宝旗下的一个彩妆品牌，其理念是：高贵女性，LUNASOL。
“LUNASOL “是一个月亮和太阳结合在一起的名字，透着些许的哲学意味。正如网站首页对于品牌理念的动画演示：Luna是月亮，sol是太阳，月亮睡着了，太阳升起时，每天清晨的化妆如同仪式般展现您潜在的高贵气质。
一本知名美妆杂志这样评论LUNASOL——“这是一个带有欧美气质的日本品牌，骨子里是日本OL，结合了东方的沉静和西方的练达之后沉淀出的优雅，适合几乎所有渴望变得优雅的亚洲女性”。LUNASOL网站的目标用户群主要为20岁—45岁的职场女性，该品牌推出了不同色系的彩妆，细分年龄阶段，满足顾客的不同喜好，丰富产品选择性。通过对其专柜实际购买用户的统计以及部分销售代理网站的调查显示，LUNASOL的实际消费群在年龄上要大于这个范围，但是顾客的消费需求大致没有偏离“高贵、优雅”两个关键词。关于LUNASOL官网的视觉设计LUNASOL选择了暗金色也为主的色调，延续了其高贵优雅的品质感。
M·A·C是Makeup Art Cosmetics（彩妆艺术化妆品）的缩写，这一品牌是由专业彩妆师暨摄影师Frank Toskan，以及经营连锁美发沙龙的Frank Angelo所创。创作初衷是由于一般市面上的化妆品已不符专业理念所需，所以他们的目标是创造一种适合舞台、电视、摄影，甚至就连走在街头也能够耀眼出色的化妆品。M·A·C是一个多元化的时尚品牌，完全不受传统化妆品色彩的束缚与限制，以其高度的创意与前卫的观念，发展出前所未有的独特风格。色彩大胆创新，作风颠覆传统，建构了M·A·C的彩妆专业形象与气势。
M·A·C的品牌理念是：适合所有种族，不同性别，不分年龄，支持每一个人对色彩创意与自我个性的权利。该品牌的彩妆旨在实现所有人的美丽梦想，用色彩、色泽和妆容来展现美丽。所以M·A·C对于网站依旧延续了品牌理念，将目标用户群定为个性鲜明，造型创意大胆，并且紧跟时尚步伐的人群，这一点在其网站风格的设计中不难看出。M·A·C的网站的界面设计在色彩选择上，以黑色为主背景颜色配以高纯度色彩形成的富有冲击力和跳跃性的视觉效果。此外，除了与大多数彩妆品牌所选用的皮肤白皙的明星或模特之外，M·A·C在业界一片的惊异眼光中大胆邀请极具个性的著名黑人歌手Rihanna和黑人变装皇后Rupaul担任季度品牌形象代言。用户进入网站首页映入眼帘的就是占据这页面主要位置的黑人明星彩妆照片，与其他模特的照片以轮播的形式向用户展示，具有很强的视觉冲击力。
二、网站信息架构分析
信息架构是网站建设的一个重要方面，网站信息架构的好坏在很大程度上影响着网站、特别是网站信息内容的组织、构建和呈现。因此，科学合理的信息架构不仅可以帮助品牌商家和管理人员更好地了解网站的运行状态和质量，从而改进网站设计。更重要的是合理的信息架构可以提高用户对网站的使用效率，满足用户需求。对于LUNASOL和M·A·C来说亦是如此，两家彩妆品牌的网站建设出发点无非是为了增加品牌影响力，并以此吸引并留住客户，拓展销售平台，提高品牌的竞争优势。但是同是彩妆网站，相比较LUNASOL和M·A·C的信息架构却存在比较明显的不同之处。
由于LUNASOL的彩妆产品大多是经典款，产品数量有限，所以网站在信息分类的方面延续了其品牌风格，分类相对简洁而明确。在对于组织信息分类上，LUNASOL将网站的信息分为十个类别，包括六个信息较为重要分类：品牌概念（Concept ）、产品分类（Products ）、美妆课堂（Products）、历史产品集合（Archive）、查找店面（Shop）、新品推荐（New Products），此外还有3个次要的内容分类，和一个网站地图，分别分布在网站首页的右侧和底部（如图1）。网站信息内容的分类比较合理，其中分类下的内容条目也相对一致、完整，视觉上比较清晰。但是问题存在于“产品分类（Products ）”和“历史产品集合（Archive）”两个标题的分类上。其中“产品分类（Products ）”信息按产品种类的不同分为基础护理、眼部妆容、唇部妆容、调整妆容平衡四类内容，内容与“历史产品集合（Archive）”的信息分类间存在交迭的情况，这样会让首次进入网站的用户产生疑惑，不清楚自己想看的信息具体在哪个分类下，在一定程度上影响了用户浏览内容和查找信息的准确度和效率。其次，在导航的设计方面，进入二级界面后，网站将主导航条至于界面顶部，每个标题的分类信息以目录的形式分布在界面下方（如图2）。在第三级页面中，网站根据需要在界面下方添加了一个局部的面包屑导航，一定程度上帮助用户明确了自己在网站中的位置。此外，关于网站的搜索系统，LUNASOL的网站不提供在線购买产品，但是用户可以通过“查找店面（shop）”搜索跳转到相应所选择国家的LUNASOL官网，跳转到的网站界面会提供不同的专柜地址，方便顾客的购买。 M·A·C网站的信息构架则主要基于其品牌的产品系列多，颜色丰富，数量众多的特点以及如何方便顾客购买产品两个方面对网站进行信息组织分类。M·A·C网站包括十二个主要信息分类，将产品分为“彩妆（Makeup）”、“护肤（Skincare）”、“工具（Tools）”、“新品（Pro products）”四大类；单独列出了新品快讯、热卖单品两个品牌资讯分类；以及“品牌故事”、“彩妆艺术”、“个性搜索”、“视频”、“会员卡”、“我的账户（MY M·A·C）”、“购物车（check）”多个信息分类（如图3）。对于进入网站的用户来说，不论是以信息查找为目的还是以购买产品为目的，这样的分类都相对合理，容易理解并接受。其次，网站使用位于界面左侧的全局导航和下拉式层级目录，使得站内产品信息一目了然的呈现在用户眼前（如图4）。此外，网站在界面左下角设计了较为醒目的产品搜索栏，让首次进入网站的用户可以轻松地浏览和查阅站内信息，在一定程度上降低了用户在使用过程中的出错率和重复操作率。
三、LUNASOL和M·A·C两家网站的交互流程对比分析
以下是制定具体任务并根据实际使用两家彩妆网站所绘制的交互流程图。
1、在LUNASOL官网查找一款棕色防水性眼线笔
2、浏览内容后点击“Point Makeup”下的“Other Eyes”
3、选择“Eyeliner”标题内容浏览
4、选择并点击一款标题为“Contrasting W Eyeliner”的眼线笔
5、找到眼线笔关于防水性的信息介绍
6、找到该款防水性眼线笔的颜色“Dark Brown”
交互流程图1：
2、在M·A·C官網查找一款可伸缩性唇刷
名称：查找一款到可伸缩性唇刷
对象：M·A·C彩妆网站 （http：//www.maccosmetics.com/index.tmpl）
目的：查找一款到可伸缩性唇刷
初始状态：进入M·A·C彩妆网站主页
执行步骤：1、选择导航里的“Tools”标题并点击进入
2、在下拉菜单中点击“Brushes”
3、选择“Lip”标题内容浏览
4、选择并点击一款标题为“318 Retractable Lip Brushes”的唇刷
5、点击查看产品介绍信息
6、加入购物车
交互流程图2：
四、LUNASOL和M·A·C网站中的交互设计分析
对于LUNASOL和M·A·C这类彩妆品牌网站来说，网站的交互设计是产品信息传播的桥梁，是商家与顾客之间的对话，是顾客了解品牌与产品信息的重要途径。在此基础之上，网站的交互设计应基于人与物交流过程中人的心理模式和行为模式。因此，合理的交互设计应该是理性和感性并重的设计，同时满足用户的消费需求和情感需求。
通过对网站的长期使用，部分用户对网站的操作使用会形成一种简单的概念模式，比如对于网站导航的设计，大多的用户都很清楚主导航与下拉菜单中分类信息的从属关系，M·A·C的网站基于这一信息将众多的产品信息分类整合，使用全局导航将整个网站中庞杂的产品信息清晰明确而有规律的分布在界面中。并且结合下拉式菜单和展开式目录的设计，将细化的产品信息归纳其中，这种明确的层级关系有效地避免了用户操作错误的发生，使其轻松找的所需信息。LUNASOL在网站的导航上也考虑到用户的实际需求，例如，网站在信息较多的三级界面增加了面包屑导航（如图5），让用户在浏览网站和搜索信息的过程中明确自己身处何处，使用户的操作更为愉悦化、高效化和正确化。
此外，值得一提的是M·A·C网站在页面中加入了“Twitter”、“Facebook”等社交系统链接图标（如图6）。M·A·C为进入该网站的用户在社交环境中提供多种互动方式，比如用户可以通过链接进入M·A·C的Facebook首页，了解更多关于品牌的最新资讯，并且可以通过留言或分享的方式与品牌特约化妆师或其他买家沟通。通过这种交互模式的设计，商家延长了用户在购物过程中的滞留时间，增大用户与网站中产品的接触面，以及接触有效性。
五、LUNASOL网站三级界面的低保真原型（见下图7-图9）
六、结语
随着网站的高速发展和相关实践的不断深入，彩妆网站建设策略也在日益成熟。对于彩妆LUNASOL和M·A·C这样的品牌网站来说，不但要考虑目标用户群的消费需求，通过网站的信息构建、界面、交互等方面的设计达到及时有效的向顾客传达产品信息的目的，同时还需要考虑其情感需求，遵循以用户为中心的设计原则，重视用户在实际使用网站的过程中的感受。
参考文献：
[1] 马静妍，《基于用户需求的社交网站公共主页服务的交互流程设计》，2010
[2] 肖芬，《基于女性心理特征的女装电子商务网站交互设计研究》，2011
[3] 唐纳德·A·诺曼，《设计心理学》，电子工业出版社，2007
[4] 加瑞特著，《 用户体验的要素：以用户为中心的Web 的设计》， 机械工业出版社， 2008
[5] 龚丽娜，《探讨基于认知心理学的网站交互设计原则》，2009