【摘 要】
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广告往往蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差,通过类像在商品与人类欲望之间建立虚幻联系,与现实世界形成共谋关系。广告对符号进行意义嫁接,完成符号赋值,一方
【机 构】
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上海大学影视学院,上海大学社会学系,
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广告往往蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差,通过类像在商品与人类欲望之间建立虚幻联系,与现实世界形成共谋关系。广告对符号进行意义嫁接,完成符号赋值,一方面鼓励社会中上层进行精英反叛式的主动排斥,与社会普通大众保持距离;另一方面试图赋予社会各阶层之间的不平等以合法性,故意通过差异化设置文化界限和社会区隔,导致了社会下层的被动排斥。从表面看,广告是一种新的消费理念与生活方式的表征;往深处究,不难发现它巧妙地利用了文化资本为之效力,是竭力追逐利润的商品生产者和试图扩张文化话语权的社会中上层两者合力的结果。
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