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[摘要] 入世以来，我国一步步加大了开放的步伐，2004年底到2005年初，国家在产业政策方面放宽了对媒体领域的外资和民间资本的限制。ESS(ESPN＆STARSPORTS)作为世界最大的体育电视传媒机构，一直以来对中国大陆市场虎视眈眈，随着政策的放宽，ESS终于可以通过合资的方式在中国大陆市场直接落地。ESS的进入必将对我国体育电视传媒的产业格局产生重大的影响。
[关键词] ESSESPN央视体育体育电视传媒产业格局
一、前言
2004年11月28日，由国家广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)开始实施，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域，前提是中方持股不得少于51%。
2005年1月1日，新的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行。新目录由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。
这些政策的放宽，一方面是对入世承诺的实现，另一方面也是出于对境外投资和技术的兴趣。因此，广播影视产业采取了主动加快开放的战略。在体育电视传媒产业，则是为ESS等传媒巨头进入中国市场提供了契机。ESS的进入，必将对中国体育电视传媒业的产业格局产生重大的影响。
二、相关资料
1.体育电视传媒竞争的基础
企业竞争的基础不外乎原材料、加工手段和市场。在体育电视传媒业中，赛事资源是主要原材料；赛事解说和节目编排是对赛事资源的加工，播出的节目是其产品；观众资源则构成其市场。三者相互作用，相互影响。一个体育传媒对赛事资源的占有以及其加工的质量决定了对观众的吸引力。在赛事资源中，影响力最大的则是那些国际赛事。相对于国际赛事，国内赛事在吸引力和观众范围上都要小得多。对观众喜好的调查又将影响该频道获取哪些节目的愿望。另外，是否拥有广泛的观众基础，也会影响到该传媒机构在购买转播权时对赛事拥有者的议价能力。对赛事资源和观众资源的占有和获取共同决定着体育传媒机构获得广告的能力，由于付费电视在我国还刚刚起步，广告正是目前中国体育传媒最主要的收入来源。
2.中国体育电视传媒业现状
在ESS进入前，中国体育电视传媒产业一直是央视一家独大的局面。在卫星电视时代以前，央视凭借其广大的覆盖面积累了大量的观众资源。虽然卫星电视的发展使地方电视台也可以覆盖到全国大部分地区，一些地方台也成立了专门的体育频道，但它们在资金实力、人员实力上与央视还相距甚远。另外，由于央视长期以来对赛事资源（特别是国际赛事）的垄断，也由于地方台的实力有限，地方台只能获得一些央视放弃的体育节目的转播，这使地方台很难对央视构成威胁。当前地方台对国际赛事资源的获取大多是从ESPN购买转播权，这样又使得它们在一定程度上受制于ESPN。
3.ESS在中国
ESS在中国可能还不太为人们熟知，而ESPN在中国体育迷中则有着不可忽视的影响力。ESS是在1997年由ESPN和STAR SPORTS两家媒体联合成立，双方各占50%的股份，公司名字为ESPN＆STARSPORTS，简称ESS。其中ESPN隶属跨国传媒迪斯尼，一向标榜自己为“体育领导者”;STARSPORTS是传媒大亨默多克旗下的卫星体育台。二者合并后，形成了全球最大的体育电视传媒。
ESS一直以来非常重视亚洲市场，在亚洲形成了广泛的覆盖率，如今的ESS在亚洲地区共有13个频道。但在前景最被看好的中国大陆地区，由于中国政府对外资电视媒体实行严格的准入制，外资电视不得在中国全频道落地，ESS的发展一直不顺利。由于落地权的限制，ESS开始出售电视节目给本土的电视台。但当ESS把节目卖给央视后，央视往往会把ESS的LOGO去掉，这是ESS所不能忍受的，因此ESS更多地选择与地方电视台合作。
ESS一直认为，垄断正是制约中国体育传媒发展的最大因素之一。2001年，ESS就曾利用STARSPORTS与IMG原有的10年甲A转播协议打过一个“擦边球”，就甲A联赛的转播向央视的垄断地位发起了第一次挑战。
三、ESS进入后中国体育电视传媒产业的演变趋势
1.短期：ESS难以撼动央视的独家垄断地位
虽然ESS在资金实力上不输于央视，其人员实力可能还要强过央视，但央视长期以来的积累和沉淀不容忽视。央视几十年来积累了巨大的观众资源，短期内ESS几乎不可能达到同样的水平。ESS刚刚进入中国，在初期建设方面还要花费很大的努力和相当长一段时间，对中国市场的了解也需要一个相当长的过程。
另外，在政策放宽以前，ESS在中国大陆地区的收入有95%依靠发行，也就是转播权的转卖，其余部分来源于广告。由于落地权限制了ESS的直接覆盖，其广告收入较少，这与ESS在其他地区的情况不同（ESS在其它地区的收入，广告和版权费大概是五五开）。政策的放宽使落地权的问题得到了解决，ESS很可能会改变其策略，为了增强其竞争力而减少与地方台的合作，而广告收入则会增加。这些转变也需要时间。
最后，政策中关于49%的外资上限的规定也会成为ESS在短期内进一步发展的瓶颈，随着中国越来越多的产业的进一步开放，这一上限在长期则有可能放宽。
ESS中国区总裁甘达维预计，ESS从进入中国市场到实现盈利大概需要两年的时间。而要达到在中国大陆地区与央视相抗衡的地步，就需要更长的时间。
2.长期:从独家垄断到双寡头垄断
与央视相比，ESS有其自己的竞争优势，如果能充分发挥这些优势，ESS将成为央视长期最大的竞争对手。
在赛事资源方面，ESS在全球范围与诸多赛事的合作将使它在就这些赛事在中国的转播权竞购中处于有利地位。2004年，它已获得英超在亚洲地区的三年转播权，央视对英超转播的放弃，不仅会使它在下一次竞购中处于下风，而且失去了很大一部分英超的观众。在国内赛事方面，央视无疑更具有优势，但ESS也不甘示弱，已经把目光瞄准了中超和CBA联赛。
在节目制作方面：ESS有独特的优势。ESPN一直致力于将体育节目娱乐化，其解说一直富有激情；另外，ESPN还制作自己的体育节目。这些对年轻观众都非常具有吸引力。而央视的解说近年来一直受到诟病是不争的事实，央视一直以来的独大地位不可避免地造成其自大自满的心理，最直接的结果就是央视体育节目的形式單一，解说缺乏吸引力。2006年的黄健翔风波充分表现了央视内部缺乏活力，难以容忍个性。央视在这方面的劣势必须通过改革来弥补。当然，鉴于广播电视产业内容的敏感性，ESS的节目必然要受到相关部门规定和审查的限制，这也会在某种程度上削弱它的这种优势。
在观众资源方面:体育电视传媒对观众的吸引力很大程度上取决于该机构对赛事资源的掌握和编排。央视近几年的做法引起了相当多观众的不满。对一些重要国际赛事（如英超、澳网）的放弃，使得这些比赛的观众对央视相当不满。另外，在节目时间的安排上，央视把原来放在午间的棋牌节目移到午夜，又失去了一部分观众。ESS则能够娴熟的利用市场调研，根据对观众的喜好调查进行安排，在满足哪一部分观众的策略上有明确的定位。
付费电视是未来电视业的发展方向，数字电视的发展将更加促进付费电视的发展。中国的体育电视节目也会逐渐走上收费的道路，央视的风云足球频道正是在这一方面的尝试。在付费电视方面，ESS在中国以外地区有丰富的经验，这是它的又一个优势所在。央视只有在一定时间内通过继续提供免费赛事转播，延缓付费体育电视的发展，从而弱化ESS的优势。
虽然ESS有成为央视最大竞争对手的潜力，但正如前面所提到的，央视几十年的积累仍将在其与ESS的竞争中发挥重要作用。而一旦央视意识到ESS的威胁，并对其经营做出调整，还是存在很大的发展潜力。另外，考虑到央视在我国的特殊地位，必然会得到政府的支持和政策上的倾斜，ESS击败央视体育而形成新的垄断者的局面不可能出现。最可能的结果是ESS通过努力成为与央视相抗衡的对手，ESS与央视利用各自的优势资源，使用不同的策略，在市场上进行广泛的竞争与合作。这样，在中国体育电视传媒市场上就将形成双寡头垄断的局面。
ESS与央视的竞争将体现在对各种资源的争夺上，包括赛事资源、观众资源、广告资源以及地方电视台。但是激烈的竞争只能使双方的利益都受到损失，因此二者必然也会进行合作，毕竟双寡头是最容易达成协议的市场形式。双方极有可能达成联合转播的协议，在赛事转播权竞购中向卖方压价，其竞争则通过对节目的编排和制作来实现。另一种合作方式可能是双方根据各自的定位，对赛事资源进行分配。
3.地方台:两种选择
政策放宽以前，ESS因为不能在大陆地区落地，选择了将赛事转播权卖给地方台的策略。必须看到的是，这是ESS在当时一个不得已的选择。落地权问题得到以后，ESS在进入初期，由于在短期内很难快速扩大其覆盖面，必然还会将这一策略持续一段时间。但是一旦解决了覆盖面的问题，ESS很可能将转变策略，减少同地方台的合作，而由自己的频道对赛事进行转播。这将给地方台带来很大的打击。
(1)在夹缝中生存
地方台在资金、人员、节目制作水平和影响力上同央视及ESS存在着巨大的差距，如果不能積极采取措施，双寡头垄断的局面一经形成，赛事资源和节目资源将进一步被两大势力瓜分，地方台的生存空间进一步受到挤压。但央视和ESS出于相互竞争的考虑，也会同地方台进行一些合作，这样地方台就形成了依附于两大势力，在夹缝中求生存的状况。
(2)组成战略联盟，增强竞争实力
地方台如果想在将来的中国体育电视传媒市场这块蛋糕中赢得更大的份额，就必须有所作为。经营方式的转变是最基本的条件，而最重要的措施则是联合。与新闻、娱乐、电视剧等节目不同，体育节目的资源有限，电视台无法通过自己制作节目来获得观众，只能通过对赛事转播权的竞购来获取资源。单个地方台在资金上的弱势地位决定了它们几乎无法在大型赛事的转播权竞购中单独获胜。要克服实力上的差距，只有一种选择，就是联合。地方台需要形成紧密而不是松散的联合体，在统一的目标和战略指导下行动。联合的好处有三：首先，资金实力的增强使它们有可能在赛事转播权竞购中形成竞争力；其次，作为一个整体，同两大势力谈判时将具有更强的议价能力；最后，联合使资源（包括资金和人员等）在各台之间的流动更加便利，将大大增强灵活性。
参考文献:
[1]杨公朴夏大慰主编:现代产业经济学.上海:上海财经大学出版社，1999
[2]苏东水主编:产业经济学.北京：高等教育出版社，2005
[3]互联网:ESS挑战央视霸权,全球最大体育电视传媒深入中国.2005
[4]互联网:迪斯尼公司的中国战略.2003
[5]周茂川:ESPN的体育传媒.新闻知识，2004(1)
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[关键词] ESSESPN央视体育体育电视传媒产业格局
一、前言
2004年11月28日，由国家广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)开始实施，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域，前提是中方持股不得少于51%。
2005年1月1日，新的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行。新目录由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。
这些政策的放宽，一方面是对入世承诺的实现，另一方面也是出于对境外投资和技术的兴趣。因此，广播影视产业采取了主动加快开放的战略。在体育电视传媒产业，则是为ESS等传媒巨头进入中国市场提供了契机。ESS的进入，必将对中国体育电视传媒业的产业格局产生重大的影响。
二、相关资料
1.体育电视传媒竞争的基础
企业竞争的基础不外乎原材料、加工手段和市场。在体育电视传媒业中，赛事资源是主要原材料；赛事解说和节目编排是对赛事资源的加工，播出的节目是其产品；观众资源则构成其市场。三者相互作用，相互影响。一个体育传媒对赛事资源的占有以及其加工的质量决定了对观众的吸引力。在赛事资源中，影响力最大的则是那些国际赛事。相对于国际赛事，国内赛事在吸引力和观众范围上都要小得多。对观众喜好的调查又将影响该频道获取哪些节目的愿望。另外，是否拥有广泛的观众基础，也会影响到该传媒机构在购买转播权时对赛事拥有者的议价能力。对赛事资源和观众资源的占有和获取共同决定着体育传媒机构获得广告的能力，由于付费电视在我国还刚刚起步，广告正是目前中国体育传媒最主要的收入来源。
2.中国体育电视传媒业现状
在ESS进入前，中国体育电视传媒产业一直是央视一家独大的局面。在卫星电视时代以前，央视凭借其广大的覆盖面积累了大量的观众资源。虽然卫星电视的发展使地方电视台也可以覆盖到全国大部分地区，一些地方台也成立了专门的体育频道，但它们在资金实力、人员实力上与央视还相距甚远。另外，由于央视长期以来对赛事资源（特别是国际赛事）的垄断，也由于地方台的实力有限，地方台只能获得一些央视放弃的体育节目的转播，这使地方台很难对央视构成威胁。当前地方台对国际赛事资源的获取大多是从ESPN购买转播权，这样又使得它们在一定程度上受制于ESPN。
3.ESS在中国
ESS在中国可能还不太为人们熟知，而ESPN在中国体育迷中则有着不可忽视的影响力。ESS是在1997年由ESPN和STAR SPORTS两家媒体联合成立，双方各占50%的股份，公司名字为ESPN＆STARSPORTS，简称ESS。其中ESPN隶属跨国传媒迪斯尼，一向标榜自己为“体育领导者”;STARSPORTS是传媒大亨默多克旗下的卫星体育台。二者合并后，形成了全球最大的体育电视传媒。
ESS一直以来非常重视亚洲市场，在亚洲形成了广泛的覆盖率，如今的ESS在亚洲地区共有13个频道。但在前景最被看好的中国大陆地区，由于中国政府对外资电视媒体实行严格的准入制，外资电视不得在中国全频道落地，ESS的发展一直不顺利。由于落地权的限制，ESS开始出售电视节目给本土的电视台。但当ESS把节目卖给央视后，央视往往会把ESS的LOGO去掉，这是ESS所不能忍受的，因此ESS更多地选择与地方电视台合作。
ESS一直认为，垄断正是制约中国体育传媒发展的最大因素之一。2001年，ESS就曾利用STARSPORTS与IMG原有的10年甲A转播协议打过一个“擦边球”，就甲A联赛的转播向央视的垄断地位发起了第一次挑战。
三、ESS进入后中国体育电视传媒产业的演变趋势
1.短期：ESS难以撼动央视的独家垄断地位
虽然ESS在资金实力上不输于央视，其人员实力可能还要强过央视，但央视长期以来的积累和沉淀不容忽视。央视几十年来积累了巨大的观众资源，短期内ESS几乎不可能达到同样的水平。ESS刚刚进入中国，在初期建设方面还要花费很大的努力和相当长一段时间，对中国市场的了解也需要一个相当长的过程。
另外，在政策放宽以前，ESS在中国大陆地区的收入有95%依靠发行，也就是转播权的转卖，其余部分来源于广告。由于落地权限制了ESS的直接覆盖，其广告收入较少，这与ESS在其他地区的情况不同（ESS在其它地区的收入，广告和版权费大概是五五开）。政策的放宽使落地权的问题得到了解决，ESS很可能会改变其策略，为了增强其竞争力而减少与地方台的合作，而广告收入则会增加。这些转变也需要时间。
最后，政策中关于49%的外资上限的规定也会成为ESS在短期内进一步发展的瓶颈，随着中国越来越多的产业的进一步开放，这一上限在长期则有可能放宽。
ESS中国区总裁甘达维预计，ESS从进入中国市场到实现盈利大概需要两年的时间。而要达到在中国大陆地区与央视相抗衡的地步，就需要更长的时间。
2.长期:从独家垄断到双寡头垄断
与央视相比，ESS有其自己的竞争优势，如果能充分发挥这些优势，ESS将成为央视长期最大的竞争对手。
在赛事资源方面，ESS在全球范围与诸多赛事的合作将使它在就这些赛事在中国的转播权竞购中处于有利地位。2004年，它已获得英超在亚洲地区的三年转播权，央视对英超转播的放弃，不仅会使它在下一次竞购中处于下风，而且失去了很大一部分英超的观众。在国内赛事方面，央视无疑更具有优势，但ESS也不甘示弱，已经把目光瞄准了中超和CBA联赛。
在节目制作方面：ESS有独特的优势。ESPN一直致力于将体育节目娱乐化，其解说一直富有激情；另外，ESPN还制作自己的体育节目。这些对年轻观众都非常具有吸引力。而央视的解说近年来一直受到诟病是不争的事实，央视一直以来的独大地位不可避免地造成其自大自满的心理，最直接的结果就是央视体育节目的形式單一，解说缺乏吸引力。2006年的黄健翔风波充分表现了央视内部缺乏活力，难以容忍个性。央视在这方面的劣势必须通过改革来弥补。当然，鉴于广播电视产业内容的敏感性，ESS的节目必然要受到相关部门规定和审查的限制，这也会在某种程度上削弱它的这种优势。
在观众资源方面:体育电视传媒对观众的吸引力很大程度上取决于该机构对赛事资源的掌握和编排。央视近几年的做法引起了相当多观众的不满。对一些重要国际赛事（如英超、澳网）的放弃，使得这些比赛的观众对央视相当不满。另外，在节目时间的安排上，央视把原来放在午间的棋牌节目移到午夜，又失去了一部分观众。ESS则能够娴熟的利用市场调研，根据对观众的喜好调查进行安排，在满足哪一部分观众的策略上有明确的定位。
付费电视是未来电视业的发展方向，数字电视的发展将更加促进付费电视的发展。中国的体育电视节目也会逐渐走上收费的道路，央视的风云足球频道正是在这一方面的尝试。在付费电视方面，ESS在中国以外地区有丰富的经验，这是它的又一个优势所在。央视只有在一定时间内通过继续提供免费赛事转播，延缓付费体育电视的发展，从而弱化ESS的优势。
虽然ESS有成为央视最大竞争对手的潜力，但正如前面所提到的，央视几十年的积累仍将在其与ESS的竞争中发挥重要作用。而一旦央视意识到ESS的威胁，并对其经营做出调整，还是存在很大的发展潜力。另外，考虑到央视在我国的特殊地位，必然会得到政府的支持和政策上的倾斜，ESS击败央视体育而形成新的垄断者的局面不可能出现。最可能的结果是ESS通过努力成为与央视相抗衡的对手，ESS与央视利用各自的优势资源，使用不同的策略，在市场上进行广泛的竞争与合作。这样，在中国体育电视传媒市场上就将形成双寡头垄断的局面。
ESS与央视的竞争将体现在对各种资源的争夺上，包括赛事资源、观众资源、广告资源以及地方电视台。但是激烈的竞争只能使双方的利益都受到损失，因此二者必然也会进行合作，毕竟双寡头是最容易达成协议的市场形式。双方极有可能达成联合转播的协议，在赛事转播权竞购中向卖方压价，其竞争则通过对节目的编排和制作来实现。另一种合作方式可能是双方根据各自的定位，对赛事资源进行分配。
3.地方台:两种选择
政策放宽以前，ESS因为不能在大陆地区落地，选择了将赛事转播权卖给地方台的策略。必须看到的是，这是ESS在当时一个不得已的选择。落地权问题得到以后，ESS在进入初期，由于在短期内很难快速扩大其覆盖面，必然还会将这一策略持续一段时间。但是一旦解决了覆盖面的问题，ESS很可能将转变策略，减少同地方台的合作，而由自己的频道对赛事进行转播。这将给地方台带来很大的打击。
(1)在夹缝中生存
地方台在资金、人员、节目制作水平和影响力上同央视及ESS存在着巨大的差距，如果不能積极采取措施，双寡头垄断的局面一经形成，赛事资源和节目资源将进一步被两大势力瓜分，地方台的生存空间进一步受到挤压。但央视和ESS出于相互竞争的考虑，也会同地方台进行一些合作，这样地方台就形成了依附于两大势力，在夹缝中求生存的状况。
(2)组成战略联盟，增强竞争实力
地方台如果想在将来的中国体育电视传媒市场这块蛋糕中赢得更大的份额，就必须有所作为。经营方式的转变是最基本的条件，而最重要的措施则是联合。与新闻、娱乐、电视剧等节目不同，体育节目的资源有限，电视台无法通过自己制作节目来获得观众，只能通过对赛事转播权的竞购来获取资源。单个地方台在资金上的弱势地位决定了它们几乎无法在大型赛事的转播权竞购中单独获胜。要克服实力上的差距，只有一种选择，就是联合。地方台需要形成紧密而不是松散的联合体，在统一的目标和战略指导下行动。联合的好处有三：首先，资金实力的增强使它们有可能在赛事转播权竞购中形成竞争力；其次，作为一个整体，同两大势力谈判时将具有更强的议价能力；最后，联合使资源（包括资金和人员等）在各台之间的流动更加便利，将大大增强灵活性。
参考文献:
[1]杨公朴夏大慰主编:现代产业经济学.上海:上海财经大学出版社，1999
[2]苏东水主编:产业经济学.北京：高等教育出版社，2005
[3]互联网:ESS挑战央视霸权,全球最大体育电视传媒深入中国.2005
[4]互联网:迪斯尼公司的中国战略.2003
[5]周茂川:ESPN的体育传媒.新闻知识，2004(1)
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。