广告测试终究无法很好地预测真实世界中人们会怎样看待广告，好些极为成功的广告活动倒是曾经栽倒在测试上。
　　
　　译/全智
　　
　　广告和营销活动的测试会有问题，这似乎有点奇怪。研究能够提供可能省钱（以及避免错误）的深入洞察力，要辩驳这种市场洞察，困难重重，而且理论上，测试有着十分充分的道理。问题在于，现在的广告测试（advertising pretest）还不够科学。
　　几年前，《广告时代》杂志（Advertising Age）报道了一则有关广告测试不确定性的新闻。文章引用了大众高尔夫1997年很受欢迎的“Da,Da,Da”电视广告为例，当时大众管理层有些人并不想生产高尔夫。大众有许多广告由通用汽车定制设计的测试系统进行了评估，据报道说，大众的那些很成功的广告都通不过通用汽车的测试。
　　
　　人造的检测世界
　　为什么广告检测系统总是不能预测出真实世界的成功例子呢？有许多原因，而我认为可以归结为如下一条：在研究环境中，不可能复制出一个人在周日下午躺在安乐椅上嚼着烤干酪辣味玉米片，看着比赛的情况下对广告的反应。
　　当人们受邀参与一项市场研究时，无论是在线调查、焦点小组（focus group，为了听取对某一问题、产品或政策之意见，将一群人召集到一起讨论的信息收集方式），还是入室调查，当时的情境肯定会使人们的行为有所改变，他们知道，有人正看着他们，甚至可能觉得他们要做的事至关重要。
　　
　　受试者处境尴尬
　　想想看焦点小组是怎么做的——人们受邀而来，吃了顿招待餐，拿了些钱，就得提供赞助的营销人用得着的深入的观点。压力是存在的，即得说点有价值的东西。焦点小组中很少有人承认说就是单纯地喜欢某个广告，或是承认广告影响他们去买什么什么东西了，相反，参与者往往淡化了广告对他们的影响程度，轻轻带过，而对广告本身大加挞伐。
　　但是，想要说点什么还不是唯一的问题。即便是焦点小组中的人想要发表些诚恳的观点，可能他们也无法做到。人们无法全面准确地说出广告在哪些方面影响了他们，他们甚至都不知道广告在哪些方面影响到了他们。
　　玛萨·林塞（Marsha Lindsay）是威斯康星大学的研究生讲师，美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）执行委员会成员，他这样解释上述问题：“复制型测试和其他一些建立在明确认识上的研究都无法预测广告是否成功，因为消费者无法告诉我们广告影响他们的真实情况。消费者那种对广告的认识常常是埋藏在潜意识里的。”
　　
　　新鲜事物的冲击
　　斯坦福的心理学家罗伯特·查容克（Robert Zajonc）表示，人们看到同一件事物越多，就越喜欢它——而人们很少一开始就喜欢上罕见或是不熟悉的东西。法隆品牌咨询（Fallon Brand Consulting）的布鲁斯·泰特（Bruce Tait）在评论查容克的研究时说：“品牌要想成功，需要建立在差异化、陌生化的品牌战略上。不幸的是，这种差异化、陌生化正是人们起初不喜欢的。这就是对选择定位观念的量化检测极有可能成批扼杀原创性观念的原因，人们更青睐那些贴近他们已知事物的观念。营销人要是用了这种检测方式，就会不知不觉地选用不那么具有差异化的品牌战略，最终在市场上折戟沉沙。”
　　


　　与之相对，让我们来看看策划那些在市场上风光无限、深受欢迎的广告的幕后推手说些什么吧。前耐克全球广告总监斯科特·贝德伯里(Scott Bedbury)说：“我们在耐克做的所有东西都没有经过广告测试，没有一个广告弄过。维登（丹·维登（Dan Wieden），威登迪广告公司(Wieden&Kennedy)的创始人）和我共同决定，只要我们的心还在跳，我们就不会把哪怕一个字儿拿去做测试。测试把你弄得呆呆傻傻的，使你墨守成规，谨小慎微。”
　　的确，有创造性就意味着与众不同，而与众不同是有风险的。Goodby, Silverstein & Partners是美国最有成就的广告代理之一，该公司第一位战略规划总监约翰·斯蒂尔（John Steel）总结他广告测试的经验时说：“最近我把一堆广告放到一块儿，包括‘Got milk?’牛奶系列公益广告、宝丽来相机（Polaroid）、 五十铃陆地龙（Isuzu Rodeo）、挪威邮轮（Norwegian Cruise Line），还有其他一些广告。这些广告在开拓广告客户的生意上都极为有效，但是如果客户们只是按字面去理解消费者的评价，如果创意者没有获准表达不同观点，如果客户没有足够的勇气说：‘我听见消费者说什么了，但我就是要推这个广告，不会改变主意的。’那么，所有这些广告都会很轻易地倒在创新开发研究阶段。”
　　
　　研究：只是指明方向
　　由于广告研究科学本身的局限性，唯一真正可靠的检测方式就是放到真实世界中去——比如，用市场试销，或者追踪研究。就算是这些方式也还是有局限的，得出的结果也必须小心解读。但是至少这些方法建立在真实的时间空间的情境之上，而不是受试者有意去想出来的可能会发生的情况。
　　在我的公司里，我们也喜欢进行研究。研究提供的市场洞察无比宝贵，时常能将我们引向开创性的突破。但我们只是把研究当作罗盘，而不是地图，我们靠研究来进行探索，而不是做出决定。如果能发现一种方法来提前搞清楚人们是怎样看待市场上的广告的话，我们可得高兴坏了。但是这种科学尚不存在。
　　研究可以告诉你很多东西，但是不能预测未来。诚如泰特所言：“统计数字上的可靠性跟现实的情况就不是一码事儿。”