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摘要：在当今快速发展的时代下，新媒体展现出了愈发明显的作用。数字技术在广告上做出了特别有力的支持，衍生出了很多全新的传播载体。所以过往的经验、传统意义上的广告语言就不能够满足市场多元化、人性化的需求，这就意味着形成新的广告语言，建立新媒体下的广告语言是大势所趋。而广告语作为广告文案中的钻石语言，在新媒体时代，挑战与机遇并存，在商品经济飞速发展的今天，广告环境变得越来越复杂，能否成功吸引消费者的注意力成为一则广告是否成功的关键，而广告语则是关键中的关键。
关键词：新媒体技术;广告语;创作策略
引言
新媒体是广告传播的新型方式和广告语的新的传播载体，是指纸媒、广播电台等传统意义上的媒体传播方式以外的，建立在高科技技术、数字化技术、网络互动等技术基础上的媒体。新媒体技术发展日新月异和各类媒体设备广泛运用拓宽了广告语的传播路径，充实了广告语的语言表达方式。基于此，考察新媒体时代广告语传播的新变，研究当下广告语的多种语言表达方式，对提高广告语的传播质量是非常有必要的。
一、新媒体广告发展现状
（一）广告在行业中发展的重要作用
在传播主题方面，广告紧扣时代特点，反映当下人们关心的热点问题。广告的形式也在不断发展，日趋多元化，由最初的平面、静态形式，发展到三维、动画和多媒体形式，还通过网络游戏、数字影像合成、红外感应等方式形成交互体验。
（二）传播技术的数字化提升了广告的整体质量
随着数字技术和网络技术的发展，媒介手段发展十分迅猛，传统技术与新技术的融合使得广告的制作更加精良，制作成本也大大降低。
（三）手机成为传播广告的新载体
手机媒体作为新媒体核心力量，它融合了纸质媒介的书写与互联网络的交互，整合了视频、图片、声音和文字等多种信息元素，形成全方位的信息承载。在以受众为中心的传播时代，手机媒体进一步拓宽了广告的传播渠道，丰富了广告的传播形式，它在传播广告方面的作用逐渐得到人们的认可。
二、新媒体广告语创作存在的主要问题
（一）媒介数字化导致注意力分散
在新媒体环境下，由于媒介的数字化，使得信息发布非常容易，原本稀有的媒介资源突然被稀释，信息超载，受众眼花缭乱，受众的注意力稀缺，媒介已经无法轻松将广告信息转达给几乎所有受众。如果受众在1秒钟内理解不了广告信息，那么他可能直接放弃不关注了。
（二）广告语创作质量水平参差不齐、创新力度不足
在新媒体环境下，一方面受众的媒介接触方式、偏好非常多样，没有好的创意和有趣的呈现方式，是很难打动受众的。另一方面，受众在广告接受中对广告内容的质量、价值观等要求也在不断提高，那些低俗、粗制滥造的广告不仅引发受众反感，而且可能造成危机事件。
三、新媒体广告语创作的新机遇
尽管文本如此重要，但由于短视频和直播的爆发，以及5G技术的到来，“文案式微”的说法不绝于耳，但我们也看到大家在网上讨论走心文案、扎心文案、态度文案，有的文案更是在网上收割了一大批粉丝。
从功能上看，新媒体广告互动多样，但是万变不离其中，目的都是推销商品。优秀的广告语能够引发消费者对广告信息的接收、认可、欣赏、互动、传播，这些都得益于出色的广告创意与文案表达，以及精心策划制作，新媒体广告语也不例外。
（一）重视消费者的传播欲和潜意识，并加以利用。
新媒体是随时可以使用的工具，吸引着广大受众，而受众具有普遍的猎奇心理，互相传播广告语的方式一定會引起受众的好奇心理和互相炫耀的想法。另外，受众在使用新媒体同时，会主动关注新功能的应用，这就为广告语推广提供了机会，特别是趣味性的、有创意的图片、视频等信息。受众在分享内容，互相转发的时候就增加了广告语的传播效力、传递速度和频率，凸显新媒体广告语的优势。
（二）分门别类细致、精准地划分新媒体广告语目标受众。
在注重载体创新的同时，要遵循“找对人、说对话”这一传播准则，对受众进行精准定位，明确受众的媒介接触习惯。人们生活的地域和时间越来越细化，受众的分类化和细化状况更加明显，广告语需要投放得更加精准有效。使用新媒体的人群大多是中青年群体，他们具有较强的时尚观念，更旺盛的购买欲，是社会中的最大消费群体，实时关注新信息。新媒体广告语利用各类公众平台，确定各类受众。
（三）实现快速推销。
新媒体具有海量的用户群体的资料收集和大规模数据分析，可以实现传统媒体不可能做到的精确到个人的个性化广告语。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索浏览器和大型购物网站将会通过用户喜欢的形式、智能地提供其感兴趣的广告语信息，人们更加容易接受这样平易近人的广告语。受众精准，洞察消费者的需求，营销才具有针对性，实现千人千面营销。
（四）新媒体广告语受众接触面更广、互动性更强。
新媒体已成为大部分用户的使用选择，特别是微信微博等社交媒体，几乎人手必备，同时新媒体为广告语建立互动的传播平台，展现了更为人性化的媒介接触。新媒体让人们可以轻松自然的传播信息，进而向更为广大的人群传播广告语。从单方面的传递过去，变化为双方的反馈回来。更是因为亲戚、朋友、同学、同事之间的互动，增加了广告语值得信赖的程度。
四、新媒体广告语创作策略
（一）产品或品牌定位对广告语创作的影响。
产品或品牌的定位，对广告的策略来讲，是最根本的。定位如果不当，广告语写得再漂亮、再动人，也好像是对着瞎子做媚眼，无动于衷。美国著名的市场营销学家艾·里斯和杰·特劳斯指出：“定位是你对未来的顾客的智能下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心目中。”在当前广告竞争日趋激烈的情况下，要想使你的产品脱颖而出，给消费者留下难以磨灭的印象，就必须善于抓住一个突破口，使你的产品或品牌树立起自己的独特形象，进而占据独特位置。心智是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器，是进入人类心智的大门。 2017年3月网易云音乐在杭州地铁1号线推出乐评专列，在地铁站内和车厢里，印满了精选的音乐评论，靠着打动人心的乐评，网易云音乐上线即刷屏，引爆线上。与其他音乐平台相比，网易云音乐的核心优势在于用户留下的种种神评论，而文案就是网易云音乐最大的卖点，这次推广活动的主角完全是文案，“看见音乐的力量”恰恰是“看见文字的力量”。
（二）广告语要体现企业发展的阶段性策略。
在产品或品牌的不同阶段，根据不同阶段的需要，它的广告语也是不一样的，广告语需进行相应的表达。不论发展期还是成熟期、子品牌还是新品等都要有和其匹配的广告口号，并贯穿于产品或品牌建设与成长的全过程。比如“中国新一代的希望”是李宁第一个广告语，也是李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分，李宁牌应该是亲和的、有魅力的、時尚的，但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度的本土品牌，李宁这个口号虽然饱受争议，但也合时宜。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
（三）广告语语言表达要特色鲜明。
不论是传统媒体时代还是新媒体时代，在广告大战中，必须要打破常规思维，创新路，出奇兵，这样才有可能取胜。广告语要有个性，其语言表述要特色鲜明。接受心理学告诉我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的事物更易引起关注。总之，对于一切崭新的事物感受深刻，反映强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。如果广告口号不能做到与众不同，消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，就要有个性，其语言表述要特色鲜明。
近几年的各级广告大赛的广告文案类获奖作品，无一不具有语言表达上的特色，语言表达特色主要体现在内容和形式两个方面，这无疑对创作者的创意策略和表达能力提出了更高的要求。不管媒体怎么变化，技术怎么发展，文本始终是营销最重要的组成部分，是最基本的交流符号。
（四）制造受众认同的社会信条，符合社会主流价值观。
随着社会发展，生活水平的提高，受众审美标准的提升，用一个广告语来表达自己的生活信仰，如果消费者和你的认同一致，那么他们就会接受甚至跟随你提升产品的利益，口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。对现今的信息传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场，用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样受众才能迅速代入身份和马上站队。2009年，宝马在德国市场率先推出了新的品牌诉求——“JOY IS BMW”;在中国市场也于2010年3月启动了“BMW之悦”的品牌战役，在中文语境下，“JOY”最终被翻译成“悦”。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，遒劲动感，作为国内统一使用的品牌标识。“悦”不仅代表着技术和性能层面的驾驶乐趣，也表达了消费者在努力进取、收获成功、与人分享时的喜悦，在实现自我价值、担当人生责任过程中收获的满足感和自豪感，更强调消费者自我实现价值层面。
参考文献
[1]王源.全媒体融合语境下的传播话语权辨析[J].社会科学战线.2018（12）：266-270。.
[2]连云.商业广告语中言语行为的社会意义探析[J].佳木斯职业学院学报.2007（7）：346-347.
[3]空手著.传神文案：文案写对，营销才能做对，机械工业出版社.2021.
关键词：新媒体技术;广告语;创作策略
引言
新媒体是广告传播的新型方式和广告语的新的传播载体，是指纸媒、广播电台等传统意义上的媒体传播方式以外的，建立在高科技技术、数字化技术、网络互动等技术基础上的媒体。新媒体技术发展日新月异和各类媒体设备广泛运用拓宽了广告语的传播路径，充实了广告语的语言表达方式。基于此，考察新媒体时代广告语传播的新变，研究当下广告语的多种语言表达方式，对提高广告语的传播质量是非常有必要的。
一、新媒体广告发展现状
（一）广告在行业中发展的重要作用
在传播主题方面，广告紧扣时代特点，反映当下人们关心的热点问题。广告的形式也在不断发展，日趋多元化，由最初的平面、静态形式，发展到三维、动画和多媒体形式，还通过网络游戏、数字影像合成、红外感应等方式形成交互体验。
（二）传播技术的数字化提升了广告的整体质量
随着数字技术和网络技术的发展，媒介手段发展十分迅猛，传统技术与新技术的融合使得广告的制作更加精良，制作成本也大大降低。
（三）手机成为传播广告的新载体
手机媒体作为新媒体核心力量，它融合了纸质媒介的书写与互联网络的交互，整合了视频、图片、声音和文字等多种信息元素，形成全方位的信息承载。在以受众为中心的传播时代，手机媒体进一步拓宽了广告的传播渠道，丰富了广告的传播形式，它在传播广告方面的作用逐渐得到人们的认可。
二、新媒体广告语创作存在的主要问题
（一）媒介数字化导致注意力分散
在新媒体环境下，由于媒介的数字化，使得信息发布非常容易，原本稀有的媒介资源突然被稀释，信息超载，受众眼花缭乱，受众的注意力稀缺，媒介已经无法轻松将广告信息转达给几乎所有受众。如果受众在1秒钟内理解不了广告信息，那么他可能直接放弃不关注了。
（二）广告语创作质量水平参差不齐、创新力度不足
在新媒体环境下，一方面受众的媒介接触方式、偏好非常多样，没有好的创意和有趣的呈现方式，是很难打动受众的。另一方面，受众在广告接受中对广告内容的质量、价值观等要求也在不断提高，那些低俗、粗制滥造的广告不仅引发受众反感，而且可能造成危机事件。
三、新媒体广告语创作的新机遇
尽管文本如此重要，但由于短视频和直播的爆发，以及5G技术的到来，“文案式微”的说法不绝于耳，但我们也看到大家在网上讨论走心文案、扎心文案、态度文案，有的文案更是在网上收割了一大批粉丝。
从功能上看，新媒体广告互动多样，但是万变不离其中，目的都是推销商品。优秀的广告语能够引发消费者对广告信息的接收、认可、欣赏、互动、传播，这些都得益于出色的广告创意与文案表达，以及精心策划制作，新媒体广告语也不例外。
（一）重视消费者的传播欲和潜意识，并加以利用。
新媒体是随时可以使用的工具，吸引着广大受众，而受众具有普遍的猎奇心理，互相传播广告语的方式一定會引起受众的好奇心理和互相炫耀的想法。另外，受众在使用新媒体同时，会主动关注新功能的应用，这就为广告语推广提供了机会，特别是趣味性的、有创意的图片、视频等信息。受众在分享内容，互相转发的时候就增加了广告语的传播效力、传递速度和频率，凸显新媒体广告语的优势。
（二）分门别类细致、精准地划分新媒体广告语目标受众。
在注重载体创新的同时，要遵循“找对人、说对话”这一传播准则，对受众进行精准定位，明确受众的媒介接触习惯。人们生活的地域和时间越来越细化，受众的分类化和细化状况更加明显，广告语需要投放得更加精准有效。使用新媒体的人群大多是中青年群体，他们具有较强的时尚观念，更旺盛的购买欲，是社会中的最大消费群体，实时关注新信息。新媒体广告语利用各类公众平台，确定各类受众。
（三）实现快速推销。
新媒体具有海量的用户群体的资料收集和大规模数据分析，可以实现传统媒体不可能做到的精确到个人的个性化广告语。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索浏览器和大型购物网站将会通过用户喜欢的形式、智能地提供其感兴趣的广告语信息，人们更加容易接受这样平易近人的广告语。受众精准，洞察消费者的需求，营销才具有针对性，实现千人千面营销。
（四）新媒体广告语受众接触面更广、互动性更强。
新媒体已成为大部分用户的使用选择，特别是微信微博等社交媒体，几乎人手必备，同时新媒体为广告语建立互动的传播平台，展现了更为人性化的媒介接触。新媒体让人们可以轻松自然的传播信息，进而向更为广大的人群传播广告语。从单方面的传递过去，变化为双方的反馈回来。更是因为亲戚、朋友、同学、同事之间的互动，增加了广告语值得信赖的程度。
四、新媒体广告语创作策略
（一）产品或品牌定位对广告语创作的影响。
产品或品牌的定位，对广告的策略来讲，是最根本的。定位如果不当，广告语写得再漂亮、再动人，也好像是对着瞎子做媚眼，无动于衷。美国著名的市场营销学家艾·里斯和杰·特劳斯指出：“定位是你对未来的顾客的智能下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心目中。”在当前广告竞争日趋激烈的情况下，要想使你的产品脱颖而出，给消费者留下难以磨灭的印象，就必须善于抓住一个突破口，使你的产品或品牌树立起自己的独特形象，进而占据独特位置。心智是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器，是进入人类心智的大门。 2017年3月网易云音乐在杭州地铁1号线推出乐评专列，在地铁站内和车厢里，印满了精选的音乐评论，靠着打动人心的乐评，网易云音乐上线即刷屏，引爆线上。与其他音乐平台相比，网易云音乐的核心优势在于用户留下的种种神评论，而文案就是网易云音乐最大的卖点，这次推广活动的主角完全是文案，“看见音乐的力量”恰恰是“看见文字的力量”。
（二）广告语要体现企业发展的阶段性策略。
在产品或品牌的不同阶段，根据不同阶段的需要，它的广告语也是不一样的，广告语需进行相应的表达。不论发展期还是成熟期、子品牌还是新品等都要有和其匹配的广告口号，并贯穿于产品或品牌建设与成长的全过程。比如“中国新一代的希望”是李宁第一个广告语，也是李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分，李宁牌应该是亲和的、有魅力的、時尚的，但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度的本土品牌，李宁这个口号虽然饱受争议，但也合时宜。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
（三）广告语语言表达要特色鲜明。
不论是传统媒体时代还是新媒体时代，在广告大战中，必须要打破常规思维，创新路，出奇兵，这样才有可能取胜。广告语要有个性，其语言表述要特色鲜明。接受心理学告诉我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的事物更易引起关注。总之，对于一切崭新的事物感受深刻，反映强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。如果广告口号不能做到与众不同，消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，就要有个性，其语言表述要特色鲜明。
近几年的各级广告大赛的广告文案类获奖作品，无一不具有语言表达上的特色，语言表达特色主要体现在内容和形式两个方面，这无疑对创作者的创意策略和表达能力提出了更高的要求。不管媒体怎么变化，技术怎么发展，文本始终是营销最重要的组成部分，是最基本的交流符号。
（四）制造受众认同的社会信条，符合社会主流价值观。
随着社会发展，生活水平的提高，受众审美标准的提升，用一个广告语来表达自己的生活信仰，如果消费者和你的认同一致，那么他们就会接受甚至跟随你提升产品的利益，口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。对现今的信息传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场，用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样受众才能迅速代入身份和马上站队。2009年，宝马在德国市场率先推出了新的品牌诉求——“JOY IS BMW”;在中国市场也于2010年3月启动了“BMW之悦”的品牌战役，在中文语境下，“JOY”最终被翻译成“悦”。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，遒劲动感，作为国内统一使用的品牌标识。“悦”不仅代表着技术和性能层面的驾驶乐趣，也表达了消费者在努力进取、收获成功、与人分享时的喜悦，在实现自我价值、担当人生责任过程中收获的满足感和自豪感，更强调消费者自我实现价值层面。
参考文献
[1]王源.全媒体融合语境下的传播话语权辨析[J].社会科学战线.2018（12）：266-270。.
[2]连云.商业广告语中言语行为的社会意义探析[J].佳木斯职业学院学报.2007（7）：346-347.
[3]空手著.传神文案：文案写对，营销才能做对，机械工业出版社.2021.