【摘 要】
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随着互联网和电子商务的快速发展，电商直播应运而生，直播情景下探讨消费者冲动性购买机制也成为研究热点。针对以往文献大多从SOR理论构建影响机制的局限，本文创新性地将数字化营销细分，基于AISAS模型，提出影响消费者冲动性购买的因素有：关注阶段的产品特性和价格折扣，兴趣阶段的场景互动和主播特质，搜寻阶段的信任程度和时间压力。后通过收集324份问卷，利用SPSS进行数据分析并通过AMOS建立结构方程模型
【基金项目】
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国家社会科学基金项目（21BGL161）； 四川省科技厅项目（22CXTD0017）； 四川省大学生创新训练计划项目（202110626141）；
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随着互联网和电子商务的快速发展，电商直播应运而生，直播情景下探讨消费者冲动性购买机制也成为研究热点。针对以往文献大多从SOR理论构建影响机制的局限，本文创新性地将数字化营销细分，基于AISAS模型，提出影响消费者冲动性购买的因素有：关注阶段的产品特性和价格折扣，兴趣阶段的场景互动和主播特质，搜寻阶段的信任程度和时间压力。后通过收集324份问卷，利用SPSS进行数据分析并通过AMOS建立结构方程模型。最后研究结果表明，场景互动和信任程度对消费者冲动性购买具有显著的正向影响，因此应重视直播中的互动效应，建立并发挥信任优势，以此优化直播模式，进一步提高直播转化率。
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