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手机阅读是用户以手机为载体接收、下载或在线浏览新闻资讯、出版作品的阅读方式。基于此，本文以武汉大学的在校大学生为研究对象，试图深入研究大学生手机阅读的动机与满足情况。
从2006—2011年，我国每年手机出版产业收入一直在数字出版产值中占据最大比重 ，据2013年最新发布的数字出版产业年度报告显示，手机出版产值已达到486.5亿元 。截至2012年年底，中国手机阅读用户规模达到了2.91亿人，其中18—25周岁人群所占比例高达41% 。大学生正属于这一年龄区间，因此该群体的手机阅读行为具有较高的研究价值。根据相关学者对手机阅读的定义，结合本文研究目的，笔者认为手机阅读是用户以手机为载体接收、下载或在线浏览新闻资讯、出版作品的阅读方式。基于此，本文以武汉大学的在校大学生为研究对象，试图深入研究大学生手机阅读的动机与满足情况。
一.研究设计
在初步研究阶段，笔者与15名来自不同专业的武汉大学本科生与研究生进行半结构化线上访谈。访谈内容是让被访者回顾自己使用手机阅读的具体动机与满足程度。通过对访谈过程的如实记录与整理，共获得大学生手机阅读的34个动机。在此基础上，把语义相似但表述不同的问题进行归纳合并，进而将34个动机整合为25个。然后，将这25个动机以问卷形式进行预调查，共发放问卷40份，其中有效问卷为32份。通过对预调查结果进行信度检验与因子分析，将共同度低于0.6的因子（如：树立威信、寻求刺激、提升自我形象等）删除。
由此，笔者归纳出20个大学生手机阅读的动机因子，分别是：及时关注新闻（M1）、获取更多资讯（M2）、获取周边信息（M3）、获取实际帮助（M4）、充分利用时间（M5）、了解好友动态（M6）、结交好友（M7）、便于转发分享（M8）、休闲放松（M9）、忘记烦恼（M10）、打发无聊（M11）、跟风（M12）、尝新（M13）、便于评论表达（M14）、方便选择性阅读（M15）、成本低（M16）、方便携带（M17）、方便储存（M18）、容易获取（M19）、隐私保障（M20）。
在访谈和预调查的基础上，笔者展开正式的问卷调查，问卷发放选择武汉大学的四个学部进行，并依照人口比例配比问卷2：1：1：1。发放的具体地点集中在图书馆、教室以及学生宿舍。发放时间从2013年4月中旬持续至4月底，刻意避开周末、五一假日等外校人员居多的时段。
二.数据分析
经统计，正式调查共发放问卷300份，回收298份，排除填写不完整与不使用手机阅读的问卷15份后，共有283份问卷进入数据分析，有效回收率占94.33%。此外，此份共含43道题项问卷的Cronbacha值高达0.939，其中包含20道题项的动机因子表的Cronbacha值达到了0.892，充分说明该问卷信度很好。
在样本的性别分布上，男生126人，占44.5%；女生157人，占55.5%。在样本的年级分布上，本科大一有58人，占20.5%；本科大二有66人，占23.3%；本科大三有76人，占26.8%；本科大四有46人，占16.3%；研究生（包括硕士生和博士生）有37人，占13.1%。低年级本科生（大一、大二）、高年级本科生（大三、大四）与研究生分布的比例约为3：3：1。在样本的专业分布上，来自人文社科的学生有122人，来自理工科的学生有161人，两者分别占样本总数的43.1%和56.9%。
1. 大学生手机阅读动机
在数据收集前，笔者尽可能多地设计问题，以期对大学生手机阅读动机形成全面、完整的认识。但一方面，动机较多会增加问题分析的复杂性；另一方面，由于各动机之间可能存在一定的相关性，动机之间会出现语义重叠现象。为了克服这种相关性、重叠性，对20个动机因子作出更具解释性的分类，本文采用因子分析法对大学生手机阅读动机进行分析、归纳。
本文采用KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球度检验（Bartelett test of sphericity）的方法对动机因子（M1～M20）进行检验，判断各因子是否存在相关关系，即是否适合进行因子分析。检验结果见表1。
表1 大学生手机阅读动机KMO检验与巴特利特球度检验结果
从表1可以看出，KMO检验值为0.852，接近于1，另外巴特利特球度检验的卡方值为2742.817，达到显著，表明问卷设计的20个动机因子很适合做因子分析。
接着，本文运用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，并采用Varimax法对初始公共因子进行方差最大正交旋转。通过主成分分析共提炼出5个特征值大于1的公因子，且这5个因子的累计方差贡献率为67.162%，说明这些因子能够较好地反映大学生手机阅读的动机情况。表2反映的是使用Varimax法进行因子旋转后得到的因子负荷矩阵，由于旋转后的因子负荷矩阵两端集中，能更好地解释主要的动机因子 。为提高因子解释力，笔者删去因子负荷小于0.5的动机“充分利用时间”。并依据5个因子各自包含的动机以及前人对阅读动机的归纳研究，对大学生手机阅读动机的5个公因子分别进行命名。
公因子1的解释变异量最大（33.280%），解释力最强。其动机成分包括“方便储存”“成本低”“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”。这些动机因子的共性在于基于手机媒介本身的特征（体积小、容量大、通网络）形成，也是最能区别纸质媒介（图书、报纸、杂志）的特征。这类动机针对的是手机媒介本身，而非阅读内容本身。基于此，本文将这一公因子命名为“媒介特性类动机”。
公因子2的解释变异量为11.130%，包含动机有“获取更多资讯”、“及时获取新闻”“获取周边信息”“获取实际帮助”。无论是资讯、新闻、周边信息还是对学习生活有实际帮助的资料，都是属于从外界获得的“信息”。故本文将这一公因子命名为“信息类动机”。 公因子3的解释变异量为8.711%，包括“结交好友”“便于转发分享”“了解好友动态”这些动机。“结交好友”是出于共同的阅读兴趣认识新朋友。“了解好友动态”是通过阅读好友的日志、博客与已有朋友保持联络。“便于转发分享”则是在朋友圈中实现相互推荐与共同阅读。很显然，这三种动机因子主要强调互动、交往，因而本文将这一公因子命名为“社交类动机”。
公因子4的解释变异量为7.457%，包含的动机因子是“打发无聊”“忘记烦恼”“休闲放松”。这些反映的是大学生出于娱乐、放松的需求而使用手机阅读。所以本文将这一公因子命名为“娱乐类动机”。
公因子5的解释变异量为6.586%，由“跟风”“尝新”“隐私保障”“便于评论表达”这四种动机因子组成。“跟风”是大学生受到周边人使用手机阅读的影响，自身也开始使用手机阅读。“尝新”是大学生出于对新阅读方式的好奇而使用手机阅读。“隐私保障”是大学生不愿意让别人知道自己在阅读什么内容。而“便于评论表达”是大学生容易发表对阅读内容的见解。笔者发现，这四种动机分别出于大学生不愿落伍、好奇尝新、自我保护与自由表达的心理，都是自我意识的表现，因而将最后一项公因子命名为“自我类动机”。
综上所述，大学生手机阅读的动机分别为“媒介特性类动机”“信息类动机”“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。
2. 主要动机与次要动机
根据均值排名，单项动机因子中排在前5的为：“方便携带”“获取更多资讯”“及时关注新闻”“休闲放松”和“方便储存”。而在动机公因子中，均值排名从大到小依次为“媒介特性类动机”“信息类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”。由此，可以判断大学生手机阅读的主要动机为“媒介特性类动机”和“信息类动机”，次要动机为“娱乐类动机”“社交类动机”与“自我类动机”。
3. 人口统计学变量对动机的影响
为了分析性别、年级、专业等人口统计学变量对大学生手机阅读动机有否显著影响，本文采用独立样本T测验检验性别、专业这两类因素的影响，采用ANOVA方差分析检验年级这一因素的影响。
在性别影响方面，女生在“获取更多资讯”“获取周边信息”“便于转发分享”“忘记烦恼”“跟风”“尝新”“方便携带”和“方便储存”这9个因子上的动机更为强烈。所以，不同性别大学生在手机阅读动机上存在显著差异。
在专业影响方面，仅在“尝新”这一动机因子上人文社科学生的动机比理工科学生的动机更为强烈。因而可以判断不同专业大学生在手机阅读动机上不存在显著差异。
在年级影响方面，如果把本科大一与本科大二的学生归为一组，本科大三与本科大四的学生归为一组，研究生自成一组，则这三组学生在手机阅读动机的强弱方面没有显著差异。由此，不同年级大学生在手机阅读动机上不存在显著差异。
4. 大学生手机阅读动机的满足情况
为了能够更确切地了解手机阅读大学生市场的现状，同时提出更具针对性的发展建议，本项研究在调查问卷中特设“手机阅读动机的满足情况”，调查结果如表3。
由表3可知，单项动机因子中，满足情况较好（均值大于4）的有“媒介特性类动机”中的“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”“成本低”；“信息类动机”中的“及时关注新闻”“获取更多资讯”“获取周边信息”。另一方面，“社交类动机”中的“结交好友”“自我类动机”中的“隐私保障”和“便于评论表达”出现比较或非常不满足的概率相对比较大。
而在动机公因子的满足情况中，满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”。总体而言，大学生通过手机阅读取得的满足程度较高（均值皆大于3.5）。其中，“信息类动机”和“媒介特性类动机”的满足情况最好，这也正好和大学生手机阅读的主要动机吻合。
三.研究结论及讨论
1. 主要结论
通过数据收集与分析，本文得出以下结论。
（1）大学生进行手机阅读出于5类动机：“媒介特性类动机”“信息类动机”“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。大学生往往在多个动机的共同作用下进行手机阅读。且男女生在手机阅读动机上存在较为显著差异，而年级、专业对大学生手机阅读动机没有显著影响。
（2）大学生手机阅读的主要动机是“媒介特性类动机”与“信息类动机”，次要动机是“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。“媒介特性类动机”有赖于手机媒介本身的使用特征，其取代“娱乐类动机”等传统阅读动机成为主要动机。可见，大学生进行手机阅读不再局限于阅读本身，还有对手机媒介本身的使用需求。手机阅读动机的概念相较于传统阅读动机有了新的内涵。
（3）在手机阅读动机的满足情况中，满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”和“自我类动机”。相比次要动机，大学生对手机阅读主要动机的满足程度更高。总体而言，大学生对手机阅读有较高的评价。
2. 讨论与建议
基于本文对大学生手机阅读动机与满足情况研究，笔者对我国手机阅读市场中的内容提供商、移动运营商以及应用软件商提出几点建议。
（1）内容提供商
我国目前手机阅读的内容提供商主要包括传统出版机构和门户网站（新浪、搜狐等）两种，还有图书馆、各类协会、原创作者等内容提供方。内容是阅读的根本，阅读内容的好坏直接影响到用户的阅读选择。笔者认为，我国手机阅读市场的内容提供商应做到如下两点。
第一，提升阅读质量。无论是纸质阅读还是手机阅读，内容质量都是关键。尽管手机阅读被许多学者贴上“浅阅读”“快餐式”“娱乐化”等标签，阅读质量的保障仍然十分重要。有受访对象表示手机读物错别字多、语句不通、语法混乱，严重影响阅读体验。还有受访者提出，尽管手机阅读资源相比纸质阅读容易获取，但对于那些找不到纸质版的手机阅读资源总有一种“不放心、怕出错”的感觉。因而，只有确保阅读质量，才能确保不流失用户。尤其是门户网站、原创作者等基于网络渠道发表作品的内容提供者，更应注重文本编辑，优化作品质量。 第二，避免内容同质化。本文数据显示，“获取更多资讯”与“及时关注新闻”这两项动机在大学生手机阅读动机中分别排在了第二、第三。可见，大学生手机阅读用户对新闻资讯有十分强烈的需求。虽然目前提供新闻资讯的内容提供商已有很多，但大多数情况下是一篇文章或作品的反复转载，内容同质化较为严重。基于此，报纸、杂志等传统出版机构在数字化转型过程中一方面继续加强内容的独家性和深度，致力于打造自身的内容特色，培养一批忠实用户，另一方面还应加强自身的作品版权保护，限制不合法的转载。
（2）移动运营商
目前，我国只有中国移动、中国电信和中国联通这三家移动运营商，它们垄断了以短信版手机报为代表的手机阅读传输和发送业务。针对我国的移动运营商，笔者提出如下建议。
第一，主打个性化阅读。移动运营商应主打用户个性化的阅读内容推送与更新服务。本文研究表明，在“方便选择性阅读”这一动机因子上，用户对手机阅读的满意度很高，普遍认为手机阅读能够满足其个性化阅读需求。而在用户个人信息的掌握方面，移动运移商有得天独厚的优势。如通过已有订阅了解用户的阅读喜好、利用短信调查用户的阅读习惯、或利用手机定位功能提供LBS地理位置服务。如此，移动运移商可以根据用户的喜好与习惯，有针对性地推荐阅读，为用户提供更贴心的订阅服务。同时，密切关注用户变化以作出及时的调整与更新。
第二，优惠阅读流量。手机阅读省去了纸质阅读的纸张成本、物流成本以及库存、人工成本，理应在阅读成本上有着特别的优势。但本文数据表明，尽管“成本低”这一动机显著，但大学生使用手机阅读后的满意情况并不理想。通过深度访谈，笔者发现目前手机阅读成本优势并不明显的原因并不在于手机本身的费用，而是阅读流量耗费太大。因而，移动运营商可以根据用户的手机阅读程度，对用户进行更为精准的分层和分类，提供相应的定制流量套餐，提升不同层次用户的满意度。此外，移动运营商还需进一步降低3G上网资费，从而为用户手机阅读提供更适宜的上网环境。
（3）应用软件商
在我国目前的手机阅读市场，既有以“网易新闻”为代表的新闻资讯类应用软件商，还有以“熊猫阅读”为代表的小说图书类应用软件商、以“阅客”为代表的报纸杂志类应用软件商等。这些应用软件商发挥了技术支持和商务平台的作用，并且进行软件程序的开发、日常的系统维护与升级。笔者对我国手机阅读市场中的应用软件商提出如下建议。
第一，联手社交网站。调查发现，在“结交好友”“便于转发分享”等社交类动机上，大学生满意度低。目前，已有部分阅读应用软件和人人网、开心网、新浪微博等社交网站合作，在阅读文章之后提供一键分享服务。这类服务的优点在于可以在第一时间让用户的社交好友了解用户的阅读喜好、阅读品味甚至是需求近况，也可以让优秀的阅读作品流传更广。在目前已有的合作经验上，应用软件商应该加大和社交网站的合作力度，如专门为一部小说、一篇文章开设一个讨论组、组织一场书评线上分享会，促进有共同阅读兴趣的用户结成好友、相互推荐，从而延伸用户的广度与忠诚度。
第二，加强用户隐私保护。一定程度上，手机阅读处于网络阅读的状态。而在网络大环境中，用户就难免遇到个人信息暴露、密码窃取等问题，也可能因为网络言论的相对自由而受到人身攻击。如本文的数据显示，大学生在手机阅读隐私保护这方面的满足程度很低，有21.6%的大学生表示不满意。基于此，应用软件商应通过技术更新、管理升级等手段加强对用户个人信息的保护，并对用户评论进行一定的规范。
（作者单位：武汉大学信息管理学院）
[本文系“新世纪优秀人才支持计划”和武汉大学2012年博士生自主科研项目“电子书消费行为研究”（项目编号：2012104010207）的研究成果之一]
从2006—2011年，我国每年手机出版产业收入一直在数字出版产值中占据最大比重 ，据2013年最新发布的数字出版产业年度报告显示，手机出版产值已达到486.5亿元 。截至2012年年底，中国手机阅读用户规模达到了2.91亿人，其中18—25周岁人群所占比例高达41% 。大学生正属于这一年龄区间，因此该群体的手机阅读行为具有较高的研究价值。根据相关学者对手机阅读的定义，结合本文研究目的，笔者认为手机阅读是用户以手机为载体接收、下载或在线浏览新闻资讯、出版作品的阅读方式。基于此，本文以武汉大学的在校大学生为研究对象，试图深入研究大学生手机阅读的动机与满足情况。
一.研究设计
在初步研究阶段，笔者与15名来自不同专业的武汉大学本科生与研究生进行半结构化线上访谈。访谈内容是让被访者回顾自己使用手机阅读的具体动机与满足程度。通过对访谈过程的如实记录与整理，共获得大学生手机阅读的34个动机。在此基础上，把语义相似但表述不同的问题进行归纳合并，进而将34个动机整合为25个。然后，将这25个动机以问卷形式进行预调查，共发放问卷40份，其中有效问卷为32份。通过对预调查结果进行信度检验与因子分析，将共同度低于0.6的因子（如：树立威信、寻求刺激、提升自我形象等）删除。
由此，笔者归纳出20个大学生手机阅读的动机因子，分别是：及时关注新闻（M1）、获取更多资讯（M2）、获取周边信息（M3）、获取实际帮助（M4）、充分利用时间（M5）、了解好友动态（M6）、结交好友（M7）、便于转发分享（M8）、休闲放松（M9）、忘记烦恼（M10）、打发无聊（M11）、跟风（M12）、尝新（M13）、便于评论表达（M14）、方便选择性阅读（M15）、成本低（M16）、方便携带（M17）、方便储存（M18）、容易获取（M19）、隐私保障（M20）。
在访谈和预调查的基础上，笔者展开正式的问卷调查，问卷发放选择武汉大学的四个学部进行，并依照人口比例配比问卷2：1：1：1。发放的具体地点集中在图书馆、教室以及学生宿舍。发放时间从2013年4月中旬持续至4月底，刻意避开周末、五一假日等外校人员居多的时段。
二.数据分析
经统计，正式调查共发放问卷300份，回收298份，排除填写不完整与不使用手机阅读的问卷15份后，共有283份问卷进入数据分析，有效回收率占94.33%。此外，此份共含43道题项问卷的Cronbacha值高达0.939，其中包含20道题项的动机因子表的Cronbacha值达到了0.892，充分说明该问卷信度很好。
在样本的性别分布上，男生126人，占44.5%；女生157人，占55.5%。在样本的年级分布上，本科大一有58人，占20.5%；本科大二有66人，占23.3%；本科大三有76人，占26.8%；本科大四有46人，占16.3%；研究生（包括硕士生和博士生）有37人，占13.1%。低年级本科生（大一、大二）、高年级本科生（大三、大四）与研究生分布的比例约为3：3：1。在样本的专业分布上，来自人文社科的学生有122人，来自理工科的学生有161人，两者分别占样本总数的43.1%和56.9%。
1. 大学生手机阅读动机
在数据收集前，笔者尽可能多地设计问题，以期对大学生手机阅读动机形成全面、完整的认识。但一方面，动机较多会增加问题分析的复杂性；另一方面，由于各动机之间可能存在一定的相关性，动机之间会出现语义重叠现象。为了克服这种相关性、重叠性，对20个动机因子作出更具解释性的分类，本文采用因子分析法对大学生手机阅读动机进行分析、归纳。
本文采用KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球度检验（Bartelett test of sphericity）的方法对动机因子（M1～M20）进行检验，判断各因子是否存在相关关系，即是否适合进行因子分析。检验结果见表1。
表1 大学生手机阅读动机KMO检验与巴特利特球度检验结果
从表1可以看出，KMO检验值为0.852，接近于1，另外巴特利特球度检验的卡方值为2742.817，达到显著，表明问卷设计的20个动机因子很适合做因子分析。
接着，本文运用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，并采用Varimax法对初始公共因子进行方差最大正交旋转。通过主成分分析共提炼出5个特征值大于1的公因子，且这5个因子的累计方差贡献率为67.162%，说明这些因子能够较好地反映大学生手机阅读的动机情况。表2反映的是使用Varimax法进行因子旋转后得到的因子负荷矩阵，由于旋转后的因子负荷矩阵两端集中，能更好地解释主要的动机因子 。为提高因子解释力，笔者删去因子负荷小于0.5的动机“充分利用时间”。并依据5个因子各自包含的动机以及前人对阅读动机的归纳研究，对大学生手机阅读动机的5个公因子分别进行命名。
公因子1的解释变异量最大（33.280%），解释力最强。其动机成分包括“方便储存”“成本低”“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”。这些动机因子的共性在于基于手机媒介本身的特征（体积小、容量大、通网络）形成，也是最能区别纸质媒介（图书、报纸、杂志）的特征。这类动机针对的是手机媒介本身，而非阅读内容本身。基于此，本文将这一公因子命名为“媒介特性类动机”。
公因子2的解释变异量为11.130%，包含动机有“获取更多资讯”、“及时获取新闻”“获取周边信息”“获取实际帮助”。无论是资讯、新闻、周边信息还是对学习生活有实际帮助的资料，都是属于从外界获得的“信息”。故本文将这一公因子命名为“信息类动机”。 公因子3的解释变异量为8.711%，包括“结交好友”“便于转发分享”“了解好友动态”这些动机。“结交好友”是出于共同的阅读兴趣认识新朋友。“了解好友动态”是通过阅读好友的日志、博客与已有朋友保持联络。“便于转发分享”则是在朋友圈中实现相互推荐与共同阅读。很显然，这三种动机因子主要强调互动、交往，因而本文将这一公因子命名为“社交类动机”。
公因子4的解释变异量为7.457%，包含的动机因子是“打发无聊”“忘记烦恼”“休闲放松”。这些反映的是大学生出于娱乐、放松的需求而使用手机阅读。所以本文将这一公因子命名为“娱乐类动机”。
公因子5的解释变异量为6.586%，由“跟风”“尝新”“隐私保障”“便于评论表达”这四种动机因子组成。“跟风”是大学生受到周边人使用手机阅读的影响，自身也开始使用手机阅读。“尝新”是大学生出于对新阅读方式的好奇而使用手机阅读。“隐私保障”是大学生不愿意让别人知道自己在阅读什么内容。而“便于评论表达”是大学生容易发表对阅读内容的见解。笔者发现，这四种动机分别出于大学生不愿落伍、好奇尝新、自我保护与自由表达的心理，都是自我意识的表现，因而将最后一项公因子命名为“自我类动机”。
综上所述，大学生手机阅读的动机分别为“媒介特性类动机”“信息类动机”“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。
2. 主要动机与次要动机
根据均值排名，单项动机因子中排在前5的为：“方便携带”“获取更多资讯”“及时关注新闻”“休闲放松”和“方便储存”。而在动机公因子中，均值排名从大到小依次为“媒介特性类动机”“信息类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”。由此，可以判断大学生手机阅读的主要动机为“媒介特性类动机”和“信息类动机”，次要动机为“娱乐类动机”“社交类动机”与“自我类动机”。
3. 人口统计学变量对动机的影响
为了分析性别、年级、专业等人口统计学变量对大学生手机阅读动机有否显著影响，本文采用独立样本T测验检验性别、专业这两类因素的影响，采用ANOVA方差分析检验年级这一因素的影响。
在性别影响方面，女生在“获取更多资讯”“获取周边信息”“便于转发分享”“忘记烦恼”“跟风”“尝新”“方便携带”和“方便储存”这9个因子上的动机更为强烈。所以，不同性别大学生在手机阅读动机上存在显著差异。
在专业影响方面，仅在“尝新”这一动机因子上人文社科学生的动机比理工科学生的动机更为强烈。因而可以判断不同专业大学生在手机阅读动机上不存在显著差异。
在年级影响方面，如果把本科大一与本科大二的学生归为一组，本科大三与本科大四的学生归为一组，研究生自成一组，则这三组学生在手机阅读动机的强弱方面没有显著差异。由此，不同年级大学生在手机阅读动机上不存在显著差异。
4. 大学生手机阅读动机的满足情况
为了能够更确切地了解手机阅读大学生市场的现状，同时提出更具针对性的发展建议，本项研究在调查问卷中特设“手机阅读动机的满足情况”，调查结果如表3。
由表3可知，单项动机因子中，满足情况较好（均值大于4）的有“媒介特性类动机”中的“方便携带”“容易获取”“方便选择性阅读”“成本低”；“信息类动机”中的“及时关注新闻”“获取更多资讯”“获取周边信息”。另一方面，“社交类动机”中的“结交好友”“自我类动机”中的“隐私保障”和“便于评论表达”出现比较或非常不满足的概率相对比较大。
而在动机公因子的满足情况中，满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”“自我类动机”。总体而言，大学生通过手机阅读取得的满足程度较高（均值皆大于3.5）。其中，“信息类动机”和“媒介特性类动机”的满足情况最好，这也正好和大学生手机阅读的主要动机吻合。
三.研究结论及讨论
1. 主要结论
通过数据收集与分析，本文得出以下结论。
（1）大学生进行手机阅读出于5类动机：“媒介特性类动机”“信息类动机”“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。大学生往往在多个动机的共同作用下进行手机阅读。且男女生在手机阅读动机上存在较为显著差异，而年级、专业对大学生手机阅读动机没有显著影响。
（2）大学生手机阅读的主要动机是“媒介特性类动机”与“信息类动机”，次要动机是“社交类动机”“娱乐类动机”和“自我类动机”。“媒介特性类动机”有赖于手机媒介本身的使用特征，其取代“娱乐类动机”等传统阅读动机成为主要动机。可见，大学生进行手机阅读不再局限于阅读本身，还有对手机媒介本身的使用需求。手机阅读动机的概念相较于传统阅读动机有了新的内涵。
（3）在手机阅读动机的满足情况中，满足程度从高到低依次为“信息类动机”“媒介特性类动机”“娱乐类动机”“社交类动机”和“自我类动机”。相比次要动机，大学生对手机阅读主要动机的满足程度更高。总体而言，大学生对手机阅读有较高的评价。
2. 讨论与建议
基于本文对大学生手机阅读动机与满足情况研究，笔者对我国手机阅读市场中的内容提供商、移动运营商以及应用软件商提出几点建议。
（1）内容提供商
我国目前手机阅读的内容提供商主要包括传统出版机构和门户网站（新浪、搜狐等）两种，还有图书馆、各类协会、原创作者等内容提供方。内容是阅读的根本，阅读内容的好坏直接影响到用户的阅读选择。笔者认为，我国手机阅读市场的内容提供商应做到如下两点。
第一，提升阅读质量。无论是纸质阅读还是手机阅读，内容质量都是关键。尽管手机阅读被许多学者贴上“浅阅读”“快餐式”“娱乐化”等标签，阅读质量的保障仍然十分重要。有受访对象表示手机读物错别字多、语句不通、语法混乱，严重影响阅读体验。还有受访者提出，尽管手机阅读资源相比纸质阅读容易获取，但对于那些找不到纸质版的手机阅读资源总有一种“不放心、怕出错”的感觉。因而，只有确保阅读质量，才能确保不流失用户。尤其是门户网站、原创作者等基于网络渠道发表作品的内容提供者，更应注重文本编辑，优化作品质量。 第二，避免内容同质化。本文数据显示，“获取更多资讯”与“及时关注新闻”这两项动机在大学生手机阅读动机中分别排在了第二、第三。可见，大学生手机阅读用户对新闻资讯有十分强烈的需求。虽然目前提供新闻资讯的内容提供商已有很多，但大多数情况下是一篇文章或作品的反复转载，内容同质化较为严重。基于此，报纸、杂志等传统出版机构在数字化转型过程中一方面继续加强内容的独家性和深度，致力于打造自身的内容特色，培养一批忠实用户，另一方面还应加强自身的作品版权保护，限制不合法的转载。
（2）移动运营商
目前，我国只有中国移动、中国电信和中国联通这三家移动运营商，它们垄断了以短信版手机报为代表的手机阅读传输和发送业务。针对我国的移动运营商，笔者提出如下建议。
第一，主打个性化阅读。移动运营商应主打用户个性化的阅读内容推送与更新服务。本文研究表明，在“方便选择性阅读”这一动机因子上，用户对手机阅读的满意度很高，普遍认为手机阅读能够满足其个性化阅读需求。而在用户个人信息的掌握方面，移动运移商有得天独厚的优势。如通过已有订阅了解用户的阅读喜好、利用短信调查用户的阅读习惯、或利用手机定位功能提供LBS地理位置服务。如此，移动运移商可以根据用户的喜好与习惯，有针对性地推荐阅读，为用户提供更贴心的订阅服务。同时，密切关注用户变化以作出及时的调整与更新。
第二，优惠阅读流量。手机阅读省去了纸质阅读的纸张成本、物流成本以及库存、人工成本，理应在阅读成本上有着特别的优势。但本文数据表明，尽管“成本低”这一动机显著，但大学生使用手机阅读后的满意情况并不理想。通过深度访谈，笔者发现目前手机阅读成本优势并不明显的原因并不在于手机本身的费用，而是阅读流量耗费太大。因而，移动运营商可以根据用户的手机阅读程度，对用户进行更为精准的分层和分类，提供相应的定制流量套餐，提升不同层次用户的满意度。此外，移动运营商还需进一步降低3G上网资费，从而为用户手机阅读提供更适宜的上网环境。
（3）应用软件商
在我国目前的手机阅读市场，既有以“网易新闻”为代表的新闻资讯类应用软件商，还有以“熊猫阅读”为代表的小说图书类应用软件商、以“阅客”为代表的报纸杂志类应用软件商等。这些应用软件商发挥了技术支持和商务平台的作用，并且进行软件程序的开发、日常的系统维护与升级。笔者对我国手机阅读市场中的应用软件商提出如下建议。
第一，联手社交网站。调查发现，在“结交好友”“便于转发分享”等社交类动机上，大学生满意度低。目前，已有部分阅读应用软件和人人网、开心网、新浪微博等社交网站合作，在阅读文章之后提供一键分享服务。这类服务的优点在于可以在第一时间让用户的社交好友了解用户的阅读喜好、阅读品味甚至是需求近况，也可以让优秀的阅读作品流传更广。在目前已有的合作经验上，应用软件商应该加大和社交网站的合作力度，如专门为一部小说、一篇文章开设一个讨论组、组织一场书评线上分享会，促进有共同阅读兴趣的用户结成好友、相互推荐，从而延伸用户的广度与忠诚度。
第二，加强用户隐私保护。一定程度上，手机阅读处于网络阅读的状态。而在网络大环境中，用户就难免遇到个人信息暴露、密码窃取等问题，也可能因为网络言论的相对自由而受到人身攻击。如本文的数据显示，大学生在手机阅读隐私保护这方面的满足程度很低，有21.6%的大学生表示不满意。基于此，应用软件商应通过技术更新、管理升级等手段加强对用户个人信息的保护，并对用户评论进行一定的规范。
（作者单位：武汉大学信息管理学院）
[本文系“新世纪优秀人才支持计划”和武汉大学2012年博士生自主科研项目“电子书消费行为研究”（项目编号：2012104010207）的研究成果之一]