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【摘 要】在我国，微博仍处于成长期，但其开始显现的巨大营销价值，使其成为了我国各类传统媒体争相试水的新营销平台。在传统媒体常规营销模式已经显现“红海特征”之时，如何利用微博营销实现优势互补，开辟新的“蓝海”市场，在一定程度上关系到传统媒体在未来的市场竞争格局处于何种地位。
【关键词】微博营销；病毒式营销；关系营销；整合营销
目前在国内，微博仍然处于成长期。这一时期，各类传统媒体是微博中最活跃的用户群，也是被关注最多的群体之一。这里所谓的传统媒体，是相对于以计算机技术为基础的新媒体而言的，主要包括电视（此处特包括数字电视）、报纸、广播、杂志以及通讯社。目前通过新浪身份认证的传统媒体微博约有6150家，它们的粉丝总数有数亿，这对于传统媒体来说，是一个巨大的营销市场。微博营销为传统媒体的发展带来了新的生机，如何将传统媒体营销与微博营销完美融合，是传统媒体以创新谋发展的一个良好途径。
一、传统媒体微博营销的理论分析
从本质上来说，微博营销是网络营销的一种形式，但它又具有与传统的营销不同的特点。一是传统的网络营销一般是构建在专业的商业网站上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销是构建在第三方平台上，它的信息是碎片化的，属于一种补偿式的营销。二是传统网络营销很难对网站的浏览者特别是未注册的用户进行信息追踪，它与受众的长久性关系的建立是被动的，而微博营销有利于与受众建立长久性的联系。在微博中，媒体可以清晰主动地了解到什么人正在关注自己，并针对潜在受众发布有针对性的信息，或者通过组织活动获得他们的反馈意见，维持与受众的良性互动。三是传统网络营销的投入成本较大，而微博营销的投入成本很低，传播效果却相对广泛。由于微博营销的新特点，营销理论中的病毒式营销、关系营销、整合营销适用于传统媒体的微博营销策略。
1．微博中的病毒式营销。“所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。”这是美国教授肯尼思·E·克洛在《广告、促销与整合营销传播》一书中对病毒式营销的解释。传统的营销模型是“知晓产品或品牌一产生兴趣-拥有该产品的渴望-采取购买行动-提高满意度”，但在网络普及情势下，消费者行为发生了很大的变化。消费者行为模式转变为“注意力-兴趣-搜索-行动-分享”。这两个模式最大的区别在于搜索和分享这两个环节，其中，“分享”对于病毒式营销尤其重要，如果用户没有实现分享，病毒式营销就失去了传播的动力。微博的转发功能是实现病毒式营销的最佳途径。首先，用户转发一条传统媒体发表的微博时，媒体的标识会被自动转发，转发次数越多，该媒体的标识在受众中曝光的几率越大。其次，媒体在微博上发布的内容，从某种程度上来说，代表了它的价值取向。因此，受众转发的过程，其实是对该媒体核心理念认同的过程，也是传播该理念的过程，这一过程能使受众加深对该媒体的核心理念与品牌的联系。
2．微博中的关系营销。在80年代中期，美国市场营销学家巴巴拉·B·杰克逊明确提出，关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。现实营销中，许多企业的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企业与顾客的关系不够稳定，关系营销做得不够。因为，为了扩大回头客的比例，必须重视关系营销。微博作为一个网络社交平台，其特殊的媒体特性为关系营销创造了良好的“先天条件”。微博最基本的交流和互动功能，是维持与受众之间的良好关系的基本前提。这里重点讨论通过成立特定的虚拟组织来维持与受众的关系的营销模式，也即所谓的俱乐部营销。俱乐部营销通过聚集有相同爱好和兴趣的俱乐部成员，形成类似社区的特定小圈子。通过从媒体到受众、从受众到受众这两种交流方式来巩固这个社区中各成员之间的关系。在微博中，这种俱乐部营销的关系营销方式可得到最充分发挥。微博的信息不是對于所有人传播，而是对对其进行关注的粉丝进行窄播，通过这种方式来加强这个群体之间的情感联系。例如，传统媒体可以在自己的官方微博上，定期举办网络主题讨论或其他各种互动活动，以维持受众对该媒体的忠诚，还可以主动地吸引名人加入，提升受众对于该微博的兴趣，同时吸引新的微博粉丝加入。粉丝群壮大后，媒体可以通过议题设置等方式，再进一步对受众进行细分，从而更切合他们的兴趣取向进行关系营销。
3．微博中的网络整合营销。网络整合营销来源于整合营销，因此要了解网络整合营销，需先了解整合营销的概念。“整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交互双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。”网络的产生和发展，使整合营销多了一个有效的渠道，即可进行网络整合营销。网络整合营销在微博中的应用可以体现在两个方面，第一个方面是微博的内部资源整合。媒体微博的内部资源整合主要是指将媒体的官方微博和媒体人的微博资源整合。媒体的官方微博代表的是媒体的立场，但是媒体人的微博，则体现着他们作为一个社会人的立场和观点。这种个人和官方的意见和立场差异，意味着两者之间可能具有互补功能，能让受众更加丰满立体地了解一个事件的来龙去脉。总的来说，媒体官方立场和媒体人的立场相结合，更容易让受众对该媒体产生亲近感和好感，扩大该媒体的影响力，有利于该媒体的品牌营销和口碑传播。第二个方面的应用是微博与其他资源的整合。微博140个字的字数限制决定了它不可能丰满、立体地提供信息，只能作为“索引”工具，引导读者获取更完整的信息，因此，传统媒体可以利用微博这一特征，将其与媒体自办的网站、杂志、报纸等媒体产品结合起来，来弥补其不足，同时又带动自身业务的发展。比如，新浪微博就可提供网站、视频、音乐等媒体的链接，来实现资源整合。
二、传统媒体微博营销具体对策
1．通过意见领袖病毒式营销，提升营销效果。所谓意见领袖，是指在人际传播中，常为他人提供意见、信息、评论，并能对他人施加影响的“活跃人物”。上文已经提及，当前消费者的行为模式已转变为“注意力-兴趣-搜索-行动-分享”。在这个行为模式当中，分享是实现营销效果的关键一环，如果消费者没有将消费体验分享出去，病毒式营销就无法进行下去。无论是活动营销或者广告，只有通过网友之间不断的分享，才让信息在网络空间中呈几何级数式增殖，才能形成大众传播难以达到的规模效应。而在此过程中，意见领袖的影响力和扩散力远远大于普通网民。以著名歌手王菲的新浪微博为例，在2011年年初新浪微博发起的“随手拍照解救乞讨儿童”的网络行动中，王菲于2月5号转发了一条微博，如下图1，结果转发数达到3075条，这个转发数是一般普通网民无法企及的，只有意见领袖可以做到。由这个例子也可以看出，通过意见领袖到普通民众的两级传播模式，传播效果可以事半功倍。同理，传统媒体在微博营销中，可以通过各种手段实现意见领袖对其关注，并帮助其进行病毒式传播，来提升营销效果。 图1
2．注重与受众的深度交流，加强关系维系。大部分传统媒体只把微博当作一个信息发布平台，只用微博来发布最新、最快的信息，这固然是一种获取受众注意力的良好营销方式，但是，它在无形之中却忽视了微博作为双向传播工具的优势。传统媒体如果纯粹将微博看作一个信息发布的平台，就会丧失很多与受众交流、得到受众反馈意见的机会。在发布信息时，受众的评论往往不仅仅是针对这条新闻，也会对媒体本身提出意见或者建议，如果传统媒体对这些意见或者建议长期置之不理，长此以往，就会产生负面的传播效果。在当前，受众参与度越高的产品，就越有市场空间。如果对受众提出的反馈意见视而不见的话，这部分受众迟早会从受众群里流失的。所以，注重与受众的深度交流，加强与受众的关系维系，对于保持和增加媒体的受众数量有着重要的意义。传统媒体不仅应该扮演好信息发布者的角色，而且也要学会做聆听者和交流者。与受众进行深入交流，有利于传统媒体更精准地了解受众的需求，从而进行更精准的市场定位。从另一个角度来说，以往，传统媒体往往通过第三方的市场调查机构去对受众进行调查研究，但是市场调查的数据常常是滞后的，但微博上的受众反馈信息却是即时的，所以从这个意义上来说，微博可以作为一个预警系统，提醒媒体即时关注受众的心理动向和需求变化。
3．整合多种营销手段，实现优势互补。微博140字的限制使其具有了传播内容不够完善的特征，而微博的这一劣势，正是传统媒体的优势。传统媒体如何利用自身的优点，与微博实现优势互补，是其实现网络整合营销的第一要任。以电视台为例，电视媒体可以在其官方微博上进行节目预告，同时吸引意见领袖一同参与，提升节目的宣传力度，从而达到提高收视率的效果。电视台也可以在微博上策划主题微博，例如征集观众对某个栏目进行议题设置，例如湖南卫视的《天下女人》栏目，可以要求观众在微博上留言，告知栏目组他们最想在下一期节目中见到哪个嘉宾，最后，根据多数人的意见，确定邀请嘉宾的名字。这样一来，大大增强观众的参与感，使得观众对该栏目的喜爱度和忠诚度都会得到很大提升，从而逐步增加该栏目的收视率。报纸和杂志作为纸质媒体则可给出重点或独家新闻的网址链接，或者给出该期报纸或杂志的日期、刊号，从而拉动其网站的点击率和受众的购买量，实现营销的目的。
总之，微博在我国尚属于新生事物，其营销的效果到底如何，目前还只停留在浅层的定性分析层面上，随着它的不断发展，必将出现新的问题和发展机遇。对于传统媒体来说，现阶段的重点是树立微博营销意识，本文给出的策略只是抛砖引玉，如何制定更加适用于传统媒体的微博营销策略，还有待于进一步的观察和分析。
参 考 文 献
[1]数据来源于新浪微博
[2][美]肯尼思·E.克洛．广告、促销与整合营销[M]．北京：清华大学出版社，2008：6
[3]吴敏．基于微博的媒体营销研究[D]．廣州：暨南大学．2010（5）
[4]姜旭平．整合营销[M]．北京：清华大学出版社，2007（9）
[5]冯磊．企业“博客”为谁开[J]．信息系统工程．2007（6）：18
【关键词】微博营销；病毒式营销；关系营销；整合营销
目前在国内，微博仍然处于成长期。这一时期，各类传统媒体是微博中最活跃的用户群，也是被关注最多的群体之一。这里所谓的传统媒体，是相对于以计算机技术为基础的新媒体而言的，主要包括电视（此处特包括数字电视）、报纸、广播、杂志以及通讯社。目前通过新浪身份认证的传统媒体微博约有6150家，它们的粉丝总数有数亿，这对于传统媒体来说，是一个巨大的营销市场。微博营销为传统媒体的发展带来了新的生机，如何将传统媒体营销与微博营销完美融合，是传统媒体以创新谋发展的一个良好途径。
一、传统媒体微博营销的理论分析
从本质上来说，微博营销是网络营销的一种形式，但它又具有与传统的营销不同的特点。一是传统的网络营销一般是构建在专业的商业网站上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销是构建在第三方平台上，它的信息是碎片化的，属于一种补偿式的营销。二是传统网络营销很难对网站的浏览者特别是未注册的用户进行信息追踪，它与受众的长久性关系的建立是被动的，而微博营销有利于与受众建立长久性的联系。在微博中，媒体可以清晰主动地了解到什么人正在关注自己，并针对潜在受众发布有针对性的信息，或者通过组织活动获得他们的反馈意见，维持与受众的良性互动。三是传统网络营销的投入成本较大，而微博营销的投入成本很低，传播效果却相对广泛。由于微博营销的新特点，营销理论中的病毒式营销、关系营销、整合营销适用于传统媒体的微博营销策略。
1．微博中的病毒式营销。“所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。”这是美国教授肯尼思·E·克洛在《广告、促销与整合营销传播》一书中对病毒式营销的解释。传统的营销模型是“知晓产品或品牌一产生兴趣-拥有该产品的渴望-采取购买行动-提高满意度”，但在网络普及情势下，消费者行为发生了很大的变化。消费者行为模式转变为“注意力-兴趣-搜索-行动-分享”。这两个模式最大的区别在于搜索和分享这两个环节，其中，“分享”对于病毒式营销尤其重要，如果用户没有实现分享，病毒式营销就失去了传播的动力。微博的转发功能是实现病毒式营销的最佳途径。首先，用户转发一条传统媒体发表的微博时，媒体的标识会被自动转发，转发次数越多，该媒体的标识在受众中曝光的几率越大。其次，媒体在微博上发布的内容，从某种程度上来说，代表了它的价值取向。因此，受众转发的过程，其实是对该媒体核心理念认同的过程，也是传播该理念的过程，这一过程能使受众加深对该媒体的核心理念与品牌的联系。
2．微博中的关系营销。在80年代中期，美国市场营销学家巴巴拉·B·杰克逊明确提出，关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。现实营销中，许多企业的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企业与顾客的关系不够稳定，关系营销做得不够。因为，为了扩大回头客的比例，必须重视关系营销。微博作为一个网络社交平台，其特殊的媒体特性为关系营销创造了良好的“先天条件”。微博最基本的交流和互动功能，是维持与受众之间的良好关系的基本前提。这里重点讨论通过成立特定的虚拟组织来维持与受众的关系的营销模式，也即所谓的俱乐部营销。俱乐部营销通过聚集有相同爱好和兴趣的俱乐部成员，形成类似社区的特定小圈子。通过从媒体到受众、从受众到受众这两种交流方式来巩固这个社区中各成员之间的关系。在微博中，这种俱乐部营销的关系营销方式可得到最充分发挥。微博的信息不是對于所有人传播，而是对对其进行关注的粉丝进行窄播，通过这种方式来加强这个群体之间的情感联系。例如，传统媒体可以在自己的官方微博上，定期举办网络主题讨论或其他各种互动活动，以维持受众对该媒体的忠诚，还可以主动地吸引名人加入，提升受众对于该微博的兴趣，同时吸引新的微博粉丝加入。粉丝群壮大后，媒体可以通过议题设置等方式，再进一步对受众进行细分，从而更切合他们的兴趣取向进行关系营销。
3．微博中的网络整合营销。网络整合营销来源于整合营销，因此要了解网络整合营销，需先了解整合营销的概念。“整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交互双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。”网络的产生和发展，使整合营销多了一个有效的渠道，即可进行网络整合营销。网络整合营销在微博中的应用可以体现在两个方面，第一个方面是微博的内部资源整合。媒体微博的内部资源整合主要是指将媒体的官方微博和媒体人的微博资源整合。媒体的官方微博代表的是媒体的立场，但是媒体人的微博，则体现着他们作为一个社会人的立场和观点。这种个人和官方的意见和立场差异，意味着两者之间可能具有互补功能，能让受众更加丰满立体地了解一个事件的来龙去脉。总的来说，媒体官方立场和媒体人的立场相结合，更容易让受众对该媒体产生亲近感和好感，扩大该媒体的影响力，有利于该媒体的品牌营销和口碑传播。第二个方面的应用是微博与其他资源的整合。微博140个字的字数限制决定了它不可能丰满、立体地提供信息，只能作为“索引”工具，引导读者获取更完整的信息，因此，传统媒体可以利用微博这一特征，将其与媒体自办的网站、杂志、报纸等媒体产品结合起来，来弥补其不足，同时又带动自身业务的发展。比如，新浪微博就可提供网站、视频、音乐等媒体的链接，来实现资源整合。
二、传统媒体微博营销具体对策
1．通过意见领袖病毒式营销，提升营销效果。所谓意见领袖，是指在人际传播中，常为他人提供意见、信息、评论，并能对他人施加影响的“活跃人物”。上文已经提及，当前消费者的行为模式已转变为“注意力-兴趣-搜索-行动-分享”。在这个行为模式当中，分享是实现营销效果的关键一环，如果消费者没有将消费体验分享出去，病毒式营销就无法进行下去。无论是活动营销或者广告，只有通过网友之间不断的分享，才让信息在网络空间中呈几何级数式增殖，才能形成大众传播难以达到的规模效应。而在此过程中，意见领袖的影响力和扩散力远远大于普通网民。以著名歌手王菲的新浪微博为例，在2011年年初新浪微博发起的“随手拍照解救乞讨儿童”的网络行动中，王菲于2月5号转发了一条微博，如下图1，结果转发数达到3075条，这个转发数是一般普通网民无法企及的，只有意见领袖可以做到。由这个例子也可以看出，通过意见领袖到普通民众的两级传播模式，传播效果可以事半功倍。同理，传统媒体在微博营销中，可以通过各种手段实现意见领袖对其关注，并帮助其进行病毒式传播，来提升营销效果。 图1
2．注重与受众的深度交流，加强关系维系。大部分传统媒体只把微博当作一个信息发布平台，只用微博来发布最新、最快的信息，这固然是一种获取受众注意力的良好营销方式，但是，它在无形之中却忽视了微博作为双向传播工具的优势。传统媒体如果纯粹将微博看作一个信息发布的平台，就会丧失很多与受众交流、得到受众反馈意见的机会。在发布信息时，受众的评论往往不仅仅是针对这条新闻，也会对媒体本身提出意见或者建议，如果传统媒体对这些意见或者建议长期置之不理，长此以往，就会产生负面的传播效果。在当前，受众参与度越高的产品，就越有市场空间。如果对受众提出的反馈意见视而不见的话，这部分受众迟早会从受众群里流失的。所以，注重与受众的深度交流，加强与受众的关系维系，对于保持和增加媒体的受众数量有着重要的意义。传统媒体不仅应该扮演好信息发布者的角色，而且也要学会做聆听者和交流者。与受众进行深入交流，有利于传统媒体更精准地了解受众的需求，从而进行更精准的市场定位。从另一个角度来说，以往，传统媒体往往通过第三方的市场调查机构去对受众进行调查研究，但是市场调查的数据常常是滞后的，但微博上的受众反馈信息却是即时的，所以从这个意义上来说，微博可以作为一个预警系统，提醒媒体即时关注受众的心理动向和需求变化。
3．整合多种营销手段，实现优势互补。微博140字的限制使其具有了传播内容不够完善的特征，而微博的这一劣势，正是传统媒体的优势。传统媒体如何利用自身的优点，与微博实现优势互补，是其实现网络整合营销的第一要任。以电视台为例，电视媒体可以在其官方微博上进行节目预告，同时吸引意见领袖一同参与，提升节目的宣传力度，从而达到提高收视率的效果。电视台也可以在微博上策划主题微博，例如征集观众对某个栏目进行议题设置，例如湖南卫视的《天下女人》栏目，可以要求观众在微博上留言，告知栏目组他们最想在下一期节目中见到哪个嘉宾，最后，根据多数人的意见，确定邀请嘉宾的名字。这样一来，大大增强观众的参与感，使得观众对该栏目的喜爱度和忠诚度都会得到很大提升，从而逐步增加该栏目的收视率。报纸和杂志作为纸质媒体则可给出重点或独家新闻的网址链接，或者给出该期报纸或杂志的日期、刊号，从而拉动其网站的点击率和受众的购买量，实现营销的目的。
总之，微博在我国尚属于新生事物，其营销的效果到底如何，目前还只停留在浅层的定性分析层面上，随着它的不断发展，必将出现新的问题和发展机遇。对于传统媒体来说，现阶段的重点是树立微博营销意识，本文给出的策略只是抛砖引玉，如何制定更加适用于传统媒体的微博营销策略，还有待于进一步的观察和分析。
参 考 文 献
[1]数据来源于新浪微博
[2][美]肯尼思·E.克洛．广告、促销与整合营销[M]．北京：清华大学出版社，2008：6
[3]吴敏．基于微博的媒体营销研究[D]．廣州：暨南大学．2010（5）
[4]姜旭平．整合营销[M]．北京：清华大学出版社，2007（9）
[5]冯磊．企业“博客”为谁开[J]．信息系统工程．2007（6）：18