手表、皮包、项链、钢笔……为什么相同功能品质的产品却有百倍价差的不同待遇?为什么有些产品能够行销百年而绝大多数商品只能昙花一现?毫无疑问，对于一个产品，它已经超越了产品技术知识上其使用价值的物理属性本身，经过意识形态加工过的附加价值使产品赋予了文化的魅力，而文化的价值是无限的，从而使产品形象得到永不熄灭的价值崇拜。
　　技术知识重功能、使用与实用价值。而意识形态则偏理念、认同与心理价值。完整意义上的产品价值不但包括整体实用上的体验美感，还包括整体形态上的想象。当下，国内很多企业的产品形象塑造基本上采取急功近利的方式，产品形象表达存在严重的缺陷，市场竞争的结果是不得不处于价值链的长尾未端。
　　王国雏认为，诗人的人生有三种境界。产品形象塑造何尝不是如此?产品形象的第一种境界是“物境”。物境强调的是产品的机能性或认知性，从材料、技术、工艺、设备等物理层面的“硬”系统进行阐述，塑造出一个产品具体的、客观的物品形象，以“产品的悦目”作为目标。在品牌塑造与广告策略实践中，　“独特的卖点”的理论与方法就是这个境界的实践方法。笔者认为。在产品不是特别丰富的时代，在品牌竞争以产品的使用价值为阂域的营销环境下，这种方法是一种高效的产品形象塑造方法。
　　产品日益丰富的营销环境下，同质化使得产品乏阀物理和型理特征很难区分；在消费文化领域，商品已经不仅仅是商品，而成为一种文化符号。商品不但要满足消费者生理层面的需求，还要满足其社会层面和个人价值层面的需求。这样，产品形象塑造的第二种境界就出来了，即“情境”的表达。什么是产品的“情景”?就是产品使用者在使用产品时的人物类型、时间流、场所、行为丛和事件流，聚焦在消费者行为和生活方式方面的特征，将产品形象延伸到消费者形象，从“物”的角度延伸到“事”的角度。“产品情景”表达的方法往往采取寓意的袁这方法，就好比在产品名称前加入了状语或状语从句，在产品名称后加入了行为谓语。总之，　“产品情景”在关注产品感性认知的“物境”的基础上，更加着重消费者的感情脉络与体验、观赏、享受等，是社会结构层面关于时代、时尚、标准、风格、方式、方法、文化等审美情趣的表达，是产品在“知觉上的赏心”。培根认为，　“习惯真是一种顽强而巨大的力量。它可以主宰人生。”产品“情景”形象的营销目标就是要建立目标消费者的日常习惯，一旦产品“情景”形象塑造成功，其营销威力是非常巨大的。
　　无论是耐克的“IUSt do it”、李宁的“一切皆有可能”还是鸿星尔克的“TO be NO.1”。它们的广告诉求既不是表达产品的“物境”，也不是在传达行为的“情境”，这些企业塑造产品的方法一贯采取关注“实现需求全过程”之人文性或认同性，着重情感脉络与伦理、道德、精神思想等人文哲理相关的知识概念的感染和共鸣。这就是产品形象的第三种境界一“意境”的共鸣。如果说“物境”是逻辑学科的理性认知，　“情景”是人文学科的感性认知，那么产品的“意境”形象则是人文哲理学科的综合认知。产品形象的“意境”塑造手法将产品价值与社会群体的观念层进行嫁接和联想，从消费者观念标准角度建立产品标准和价值标准。因为，归根到底，消费者购买决策的真正标准是其独特的思想或观念，正所谓“思想决定行为”。
　　产品形象塑造好比“形散而神不散”的散文一样，应该是多元化的、易于引起丰富联想的。在企业的品牌形象建设过程中，当品牌经理人感觉品牌塑造效用疲软时，最好通过产品形象的三种境界，从不同的角度来审视所塑造产品的方式方法，从而找到准确的方法进而制定有计划性的品牌战略。毕竟，产品形象是品牌形象最重要的基础和资源。