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当大家电渐入微利时代之际，小家电凭借其巨大的发展空间以及高额的利润回报，吸引了众多厂商介入。近期，各家电生产巨头纷纷加大对小家电领域的投资：创维应用电子上马电饭煲、电磁炉项目；TCL集团投资3亿元在南海圈下530亩土地建设小家电工业园；美的集团出资收购美的电器的小家电业务……种种迹象表明小家电产业的竞争已经进入白热化阶段
九阳的创建者之一许发刚曾讲过一个故事：狐狸比兔子跑得快，但是总追不上兔子。因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。这就是为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机行业地位的原因。
补缝广告救活企业
1994年，大学毕业不久的王旭宁试图改变自己一成不变但很安逸的生活，他的目光集中到当时并没有多大市场的豆浆机行业，几位志同道合的师兄弟紧紧跟随着他。产品研发出来了，但找生产的模具却非常困难。当时找遍了浙江的许多地方，由于业务非常少，很多模具厂不愿给他们加工，最后只找到了相近的一个小模具厂。
九阳的豆浆机很快生产出来，在市场上也折腾了不短的时间，但效果并不理想。看着第一批生产出来的2000台豆浆机堆在仓库里无人问津，王旭宁心急如焚。走投无路时，他们抱着侥幸的心理开始在报纸上投放广告。
当年11月，一个紧贴在通栏广告上方1厘米高的反白长条广告出现在一家报纸上。这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告，花钱不多，效果却出奇的好。几次下来，没有多久，豆浆机就销售一空。
然而，当时的豆浆机还有着致命的缺陷：一煮就糊，清洗非常困难；另外电机工作不稳定，要么打几次就坏，要么不按程序工作，返修率非常高。
在产品存在明显缺陷、豆浆的保健作用还没有被消费者充分认识到的情况下，当时的一些豆浆机厂家开始大规模投入广告，结果不仅市场没能撬动，很多厂家却陷入了困境。还有一些企业以短期的销货为目的，导致各地经销商状态混乱，矛盾重重，货款回收得不到保证，使企业元气大伤。于是，豆浆机市场在经过一个小的高潮后，开始沉寂。
先卖观念
不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。从1996年～2001年，九阳实现了三次突破：1996年首先实现了外部加豆；1999年发明了智能不粘技术，解决了最困扰消费者的清洗问题；后又研制成功了浓香技术。但与那些广告投入动辄以千万计、以亿计的家电企业相比，九阳的广告投入简直少得可怜。
九阳选择的是卖产品先卖观念的路子。它从北京发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等等。
有市场调查显示，如今大部分的城市家庭都知道了豆浆的保健作用和豆浆机。这种营销方式最大的好处就在于，它用文化影响消费者，用知识引导消费者，以最少的广告投入换取最大的品牌效应。“那一段漫长的日子是九阳的苦日子。九阳每挣一分钱，三分之二用在了宣传豆浆的营养知识上，三分之一用在了产品的不断改进和完善上。”王旭宁这样形容。
经过十多年的发展，九阳打造出一个令大、小家电同行业羡慕的“优质网络”：包括300多家地级总经销商，在全国主要城市设有分公司、办事处，每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场均有九阳的产品销售。 豆浆机市场容量从不到10万台迅速扩容到2004年的300万台，九阳的市场占有率超过80％，2004年销售额近4亿元，并远销美、日、新加坡等20多个国家和地区。九阳幸运地创造了一个新行业而且成功了。
王旭宁对此的自我评点比较清醒：“这里有一个背景：豆浆机的成功，只是说明小家电的个性化相对比大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因。”
对抗知名品牌
进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机的风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，规模较大的有福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。
2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万元进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。
那么，九阳会放弃自己苦心培育了7年的豆浆机市场和行业老大的位置吗?在保持快速技术创新的同时，九阳根据形势做出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。
谨慎扩张
但豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，固守这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。王旭宁坦言，“跨行业经营的诱惑也曾让企业跃跃欲试，但最终还是选择了放弃。’九阳的目标是成为“小家电第一品牌”。
从九阳企业名称的改变，同样能看到九阳经营的专业化。2002年，济南九阳电器有限公司更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器’改为“小家电”，九阳卸去了意识上的不清晰和定位上的模糊，定位更精、更准、更专业，这是明显的减法。“我们走的就是专业化道路，其实多元化的成功很多程度上都是来自专业化的成功。”许发刚如此描述。
即使进入其它小家电市场，九阳也相当谨慎。每做一个产品都不会一下子投入很多，而是从合适的层面切进去，而且都是OEM的形式。“在OEM期间，你能了解这个产品的缺点，以及市场变化，有利于更好地进入这个市场。”
继豆浆机之后，九阳在2001年进入电磁炉行业。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”，这一年九阳电磁炉的销售位居全国前两名，成为主导品牌。
随后，在同样的运作手法下，九阳又进入榨汁机、开水煲等市场，“我们是从落后半步到领先半步，”王旭宁这样期待。依靠其在创造性应用与观念性营销上的成功探索，九阳在豆浆机行业取得了成功，但是当产品线丰富起来时，能否继续保持行业领跑者的优势，对于“九阳”来说是一个全新的考验。
九阳的创建者之一许发刚曾讲过一个故事：狐狸比兔子跑得快，但是总追不上兔子。因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。这就是为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机行业地位的原因。
补缝广告救活企业
1994年，大学毕业不久的王旭宁试图改变自己一成不变但很安逸的生活，他的目光集中到当时并没有多大市场的豆浆机行业，几位志同道合的师兄弟紧紧跟随着他。产品研发出来了，但找生产的模具却非常困难。当时找遍了浙江的许多地方，由于业务非常少，很多模具厂不愿给他们加工，最后只找到了相近的一个小模具厂。
九阳的豆浆机很快生产出来，在市场上也折腾了不短的时间，但效果并不理想。看着第一批生产出来的2000台豆浆机堆在仓库里无人问津，王旭宁心急如焚。走投无路时，他们抱着侥幸的心理开始在报纸上投放广告。
当年11月，一个紧贴在通栏广告上方1厘米高的反白长条广告出现在一家报纸上。这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告，花钱不多，效果却出奇的好。几次下来，没有多久，豆浆机就销售一空。
然而，当时的豆浆机还有着致命的缺陷：一煮就糊，清洗非常困难；另外电机工作不稳定，要么打几次就坏，要么不按程序工作，返修率非常高。
在产品存在明显缺陷、豆浆的保健作用还没有被消费者充分认识到的情况下，当时的一些豆浆机厂家开始大规模投入广告，结果不仅市场没能撬动，很多厂家却陷入了困境。还有一些企业以短期的销货为目的，导致各地经销商状态混乱，矛盾重重，货款回收得不到保证，使企业元气大伤。于是，豆浆机市场在经过一个小的高潮后，开始沉寂。
先卖观念
不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。从1996年～2001年，九阳实现了三次突破：1996年首先实现了外部加豆；1999年发明了智能不粘技术，解决了最困扰消费者的清洗问题；后又研制成功了浓香技术。但与那些广告投入动辄以千万计、以亿计的家电企业相比，九阳的广告投入简直少得可怜。
九阳选择的是卖产品先卖观念的路子。它从北京发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等等。
有市场调查显示，如今大部分的城市家庭都知道了豆浆的保健作用和豆浆机。这种营销方式最大的好处就在于，它用文化影响消费者，用知识引导消费者，以最少的广告投入换取最大的品牌效应。“那一段漫长的日子是九阳的苦日子。九阳每挣一分钱，三分之二用在了宣传豆浆的营养知识上，三分之一用在了产品的不断改进和完善上。”王旭宁这样形容。
经过十多年的发展，九阳打造出一个令大、小家电同行业羡慕的“优质网络”：包括300多家地级总经销商，在全国主要城市设有分公司、办事处，每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场均有九阳的产品销售。 豆浆机市场容量从不到10万台迅速扩容到2004年的300万台，九阳的市场占有率超过80％，2004年销售额近4亿元，并远销美、日、新加坡等20多个国家和地区。九阳幸运地创造了一个新行业而且成功了。
王旭宁对此的自我评点比较清醒：“这里有一个背景：豆浆机的成功，只是说明小家电的个性化相对比大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因。”
对抗知名品牌
进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机的风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，规模较大的有福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。
2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万元进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。
那么，九阳会放弃自己苦心培育了7年的豆浆机市场和行业老大的位置吗?在保持快速技术创新的同时，九阳根据形势做出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。
谨慎扩张
但豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，固守这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。王旭宁坦言，“跨行业经营的诱惑也曾让企业跃跃欲试，但最终还是选择了放弃。’九阳的目标是成为“小家电第一品牌”。
从九阳企业名称的改变，同样能看到九阳经营的专业化。2002年，济南九阳电器有限公司更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器’改为“小家电”，九阳卸去了意识上的不清晰和定位上的模糊，定位更精、更准、更专业，这是明显的减法。“我们走的就是专业化道路，其实多元化的成功很多程度上都是来自专业化的成功。”许发刚如此描述。
即使进入其它小家电市场，九阳也相当谨慎。每做一个产品都不会一下子投入很多，而是从合适的层面切进去，而且都是OEM的形式。“在OEM期间，你能了解这个产品的缺点，以及市场变化，有利于更好地进入这个市场。”
继豆浆机之后，九阳在2001年进入电磁炉行业。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”，这一年九阳电磁炉的销售位居全国前两名，成为主导品牌。
随后，在同样的运作手法下，九阳又进入榨汁机、开水煲等市场，“我们是从落后半步到领先半步，”王旭宁这样期待。依靠其在创造性应用与观念性营销上的成功探索，九阳在豆浆机行业取得了成功，但是当产品线丰富起来时，能否继续保持行业领跑者的优势，对于“九阳”来说是一个全新的考验。