许文锋简介：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问。多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。
　　
　　前瞻观点：目前多数中国企业成长存在两大问题：忽略品牌塑造，很少关注如何成为百年企业；缺乏客户服务意识，营销过程中无法做到和客户双赢。如果从客户关系的角度审视品牌，把品牌从单纯的企业内部行为（广告、标志等）解放出来，必定可以提升企业服务意识，从而建立强势品牌。
　　
　　美国市场营销协会曾将“品牌”定义为：将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。从客户关系的角度来看，以上定义既没有包括服务作为过程的重要特征，又将品牌的对象“客户”排除在外。许多企业正是因为这一误导而强化了企业标志和符号的作用，把品牌塑造与广告宣传公司的标志和产品等同，从而把品牌塑造变成了一种内部行为，通过从企业内部出发的主观决策去影响外部客户。
　　从关系的角度而言，品牌直接被视为品牌关系，该关系受到企业对客户（这里指广义上的客户，包括企业产品消费者、企业合作伙伴等）服务过程的影响。
　　著名的管理学家克里斯廷•格罗鲁斯在考虑到客户关系的角度之后如此定义品牌：品牌是通过持续开发的品牌关系，使客户对有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有区分性的认识，这些都基于客户所面对的所有客户接触点。
　　其实，这一定义更好地诠释了品牌，甚至品牌形成的过程。品牌不是简单地依赖于标志或者符号，而是建立一种客户关系，这一关系使得客户感到与某种产品（服务）联系在一起，并且让客户明显地感觉到能够区别于其他产品或者服务。
　　许多中国的企业管理者对品牌的认知更多地来自于对第一个定义的认识，从而产生了许多品牌认识的误区，把品牌看成是企业单方面的行为，在品牌塑造过程中过多地强调企业的VI的变更，或者企业广告的投入等等，而忽视了外在客户关系的塑造。
　　当考虑到品牌实际上是一种品牌关系之后，企业的品牌塑造会变得更加具体，品牌塑造过程实际上就是完善企业服务于客户的过程，即完善客户接触点的过程。许多企业大谈品牌，而对客户接触点的漏洞置之不理，这本身就是非品牌之道。我们这里的客户是指广义上的客户，它实际上包含了以下五大市场的客户：
　　目标客户市场：即为企业产品/服务面对的潜在客户和已有客户。
　　人力资源市场：即通俗意义上的人才市场，对外为潜在雇员，对内为企业雇员和离退员工。企业关注人力资源市场以期吸引和留住更多的优秀人才，为企业长期发展注入活力，同时也扩大公司的影响。
　　资本市场：有融资需求的企业需要面对不同的融资渠道，扩大其在资本市场的影响力对企业进一步发展至关重要。比如企业和银行、机构投资者，甚至公众投资者的关系等等。
　　合作伙伴市场：任何企业不是孤立存在的，因此合作伙伴关系也尤为重要。企业的上下游合作伙伴以及媒体等构成其主要合作伙伴市场。
　　社会公益市场：除以上四大市场以外的市场，企业面对公众公益市场的品牌主要体现企业的社会责任感和企业的最终追求。
　　针对以上市场，完善其中的客户接触点，才是企业塑造品牌之正道。
　　
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