论文部分内容阅读
摘 要：体育赞助营销手段日益被广大企业所重视, 逐渐成为企业整体营销战略中的一个重要组成部分。但凡事有利有弊，体育赞助营销同样蕴涵着巨大的风险,但至今没能引起理论界和实务界的关注。运用文献资料法、逻辑分析法对体育赞助营销中的风险成因和如何规避进行了深入的研究。研究发现：体育赞助营销风险的成因主要包括不可抗拒的自然原因、体育本身的不确定性特征、法律法规不健全、赞助和附加推广费用高昂、缺乏长远战略的规划以及隐蔽营销的存在等。规避风险的方法主要包括：体育赞助营销风险避免和体育赞助营销损失抑制两种方法。
关键词：体育赞助；风险；成因；规避
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0027-04
The Causes and the Preventive Strategy about the Risk of Marketing of Sports Sponsorship
YANG Zhi-min
(P.E.Dept.,Wenzhou University, Wenzhou 352027, Zhejiang China)
Abstract:Sports sponsorship marketing tool have increasingly been paid attention by a large number of enterprises. It is emerging as one important component of the overall corporate marketing strategies. But as the coins have two sides, it also contains a huge risk, which by far failed to arouse attention from the theory and practice. This article conducts in-depth analysis on the causes and preventive ways of the risk about sports sponsorship marketing through literature and logic. The study found that the main causes of the risks are the irresistible natural causes, sports features of its own uncertainties, inadequate laws and regulations, high cost sponsorship, lack of long-term strategic planning as well as ambush marketing. The main two preventive ways respectively are to avoid risks and to restrain loss.
Key words: sports sponsorship； risk； cause； prevention
近20年来，企业为了快速树立企业品牌、占领目标市场，体育赞助作为一种有效的商业推广方式逐渐受到商家的认可。实践证明，它对企业品牌的推广和知名度的提高发挥着不可估量的作用和价值。但是，也有大量赞助失败的案例提醒着我们，体育赞助营销是把双刃剑，它不仅有好的一面，但同时也蕴涵着巨大的风险。由于赞助是一个大系统，下有许多纵横交错的子系统，从策划到最终完成持续的时间比较长，涉及的单位和人员比较多，导致不确定因素比较多，只要其中有一个环节出现纰漏，都有可能给赞助效益带来负面影响，因而有一定的风险［1］。纵观目前学术界对体育赞助现象的研究，大多集中在对赞助的现状、功能等方面的研究，而对体育赞助营销的风险和应对措施研究相对较少。而体育赞助的风险客观存在，不以人的意志为转移，所以，我们本文试图通过对体育赞助营销风险成因进行分析，进而提出针对性的规避措施，以期给体育赞助的实践提供理论参考。
1 体育赞助营销风险内涵的界定
“风险”（Risk），是一个现代的概念，它不同于危险(danger)，人们对风险的大量研究和重视始于19世纪初的世界经济危机大爆发时期。20世纪30年代，风险管理的理论开始在美国出现，到了50年代逐渐发展成为一门学科。美国学者海尼斯等人认为“风险意味着损失的可能性”，美国另一位学者威利特将风险定义为“客观的不确定性”，风险具有危害性、机遇性、公正性、预防性等特点,风险与人类社会的文明和现代化的进程是紧密相连的［2］。体育赞助(Sports Sponsorship)是以体育为载体的一种赞助形式。学者蔡俊五认为:体育赞助是指企事业单位或个人向某一体育资产(组织机构、体育赛事或活动)付出一定的现金或实物，在国家政策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律，谋求各自利益最大化的一种商业行为,具有独特的隐含性、受众的广泛性、整合性、依附性、风险性等特征。
赞助属于一种投资行为,投资就必然会带来风险,况且体育赞助又是以与体育相关的事和人作为赞助对象,而体育本身具有的不确定性和风险性,存在各种不可控因素。因此,体育赞助操作过程中,无论是赞助方、被赞助方还是整个赞助过程都会存在着各种风险［3］。1996年亚特兰大奥运会赞助商中虽然有可口可乐公司这样的大赢家，但当时取得赞助权的200多家企业中，75%是属于只有短期回报，或是血本无归的企业，这个事实也向我们昭示了体育赞助市场存在着很高的风险性。风险虽然是客观存在不以人的意志为转移的,但是我们仍然可以预测风险,控制风险,减少风险带来的损失,这样才能提高赞助市场的经济效益,提高赞助双方的赞助热情,规范赞助市场,引导赞助市场走向法制化，和谐运转的轨道。综合风险和体育赞助的概念和特性,笔者认为体育赞助营销风险是指赞助双方在体育赞助营销过程中,由于客观和主观各种不可控因素的影响,使双方的实际收益和预期收益产生偏差并造成的损失的可能性［4］。在明确了体育赞助风险的内涵的前提下,进行风险识别。本文针对目前我国体育赞助市场的现状和市场发展环境,探索目前体育赞助营销中可能存在的风险。
2 体育赞助营销风险的成因分析
2.1 自然原因 不可抗拒的自然变化会影响到赞助，给赞助商带来潜在的风险。比方说，由于气候等天灾人祸使得原先计划好的比赛以及许多回报措施无法全部实现。但这种情况对企业品牌形象的损害不大。如2002年，尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。
2.2 人为原因
2.2.1 体育本身蕴含着巨大的不确定性 我们知道，体育的最大魅力在于其结果的不确定性，正是这种不确定性给体育赞助商带来了巨大的风险。因为体育竞赛生产和消费是同时进行的，在比赛前谁也不能完全掌控比赛状态和局势，比方说比赛的精彩程度，体育明星的丑闻，参赛运动员的受伤情况等。这次北京奥运会刘翔因伤退赛，令众多赞助商始料不及，损失惨重，据估计，这次事件给近二十家赞助商造成了大约30亿元的损失。
2.2.2 经济及法律制度不完备的原因 1996年在原国家体委颁布的《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》中,将体育赞助与捐赠不加区分,将体育赞助在法律上等同于捐赠,这使得赞助者本应享受的合法权益得不到保障。而在我国的税法中,仍将体育赞助视为企业或个人对体育的捐助,赞助方不能享受任何税收上的优惠。税务部门仍把赞助等同于捐赠,将体育赞助看成是非营销手段,从而不能和广告一样打入成本和税前开支,使得赞助方不能降低其赞助成本。反观体育赞助盛行的欧洲各国,例如在西班牙,赞助商不论是向运动员还是向运动员所在的组织提供赞助,其赞助款均免征公司收入税;在波兰,政府采取了一些减免赞助商税收的优惠政策;在瑞典,体育部门和税务部门合二为一,共同成立“体育与税务部”,从1992 年起,不断对体育运动给予减免税收的优政策［5］。我国相对滞后的税务政策最终导致部分企业为了避税,假借广告的名义去赞助体育,企业也由此承担着逃税、漏税的法律风险。
2.2.3 赞助费用的节节攀高给赞助商带来巨大的财务风险 体育赞助资金投入巨大，往往对某个项目的赞助占据了整个营销费用的很大比重，基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。另外，1：3定律是体育赞助的小秘密，也就是说，赞助商从体育组织那儿获得赞助权利的费用如果为1，那么将赞助权利实现于产品和服务的广告发布、公关关系、媒体宣传、促销活动和市场推广的费用则为3。这是体育赞助营销的铁律。现在的赞助费用动则上千万，再加上数倍的宣传推广费用。对任何企业来讲都不是小数目［6］。当大量资金投人到体育赞助营销活动时，企业的现金净流量减少，导致短期偿债能力下降，速动比率、现金比率等指标下降, 而如果企业花费了大量资金在体育赞助及相关活动上，而长期的盈利能力并没有因此而提高，甚至出现了相反的情况，这时，企业便会陷入巨大的财务困境中,从而加大了赞助企业的间接投资风险。一旦投资失误，会给企业带来巨大的财务风险。
2.2.4 急功近利、追求高额投资回报，缺乏长远的战略思维 以史为鉴，可以知兴替。纵观国内外体育赞助的成功案例，无不是从长远战略出发，逐步实现自己的赞助目标的，几乎没有一蹴而就的。可门可乐公司自1928年起就加入了支持奥运会的行列.并与国际奥委会保持着高度稳定和长期的合作关系。可口可乐公司也因此成为了世界第一品牌。世界上最大的VISA信用卡公司从1988年开始赞助夏季奥运会，当年的市场占有额就上升了17％。在以后的5年里，VISA公司的市场份额从45％增加到49.4％。在一个年销售额为250亿美元的产业中，每增加3％就意味着拥有巨大的财富。耐克公司在长达14年与乔丹的成功合作之后，其品牌认知率达到了89％，品牌认同率达到了52％，市场份额也飘升到47％［7］。企业投资有两方面的目的,一方面是为了提升企业的知名度;另一方面是为了获取直接投资收益。从体育赞助的投资效应上看,其收效往往是一个长期的过程,希望如广告一般立竿见影的效果是很不切实际的。成功的体育赞助营销往往是长期的行为,且体育赞助获益具有滞后性。可口可乐公司从1926 年开始赞助奥运,70 年的体育联姻为可口可乐行销世界带来了难以估量的利润。而我国许多企业在长期投资体育的不多，赞助方面缺乏相应的财力支持,更缺乏长远的商业战略眼光。我国企业的体育赞助行为多为一次性买卖,缺乏连续性。例如,1996 年亚特兰大奥运会中国体育代表团的37 家赞助商中,只有李宁公司一家坚持赞助2000年奥运会中国体育代表团的。这既影响到体育组织的稳定经营创收,也影响到赞助企业长期商业利益的实现、保持和提高,这种行为和国际体育赞助发展趋势是相悖的［8］。2.2.5 竞争对手针对性跟进策略的实施 竞争对手的营销活动造成的风险来自于两个方面：一是竞争对手的跟进策略。比如你赞助了奥运会，我就赞助世界怀;你赞助巴西队，我就赞助德国队;你赞助罗纳尔多，我就赞助贝克汉姆。总之，竞争对手的跟进策略使企业的赞助营销手段很难得到特别的突现，从而使赞助投资可能无法达到预期的效果。另一个风险则来自“隐蔽营销”。隐蔽营销的本质是不向活动的主办方付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助方目标受众的视听，并借此获利，最终给赞助方造成损失。隐蔽营销的手法层出不究，而竞争对手采取何种形式来进行隐蔽营销，赞助商是无法完全控制，也无法预测的。利用隐蔽营销最经典的案例就是著名的餐饮品牌Wendy 公司在1988 年的冬奥会中成为ABC 的电视转播赞助商，取得了很好的宣传效果，而那届奥运真正的赞助商是麦当劳。总之，在激烈的市场竞争中，竞争对手的不正当的营销手段也给“名正言顺”的赞助商带来了赞助风险。
2.2.6 保险业的缺失，赞助方风险自担 保险的主要作用是转移风险，买保险的意义就在于把自己的风险转移出去目前。但是中国三大保险公司中国人保、中国人寿和中国平安都没有针对赞助商的险种［9］。中国人寿保险公司媒体负责人表示，企业请代言人，就好比是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，得提前考虑到这种风险。中国平安保险公司的新闻发言人盛瑞生也认为，企业在赛事前请运动员代言就要做好承担这种风险心理准备。所以说，保险业在体育赞助领域的缺位更加重了体育赞助的风险性，一旦出现意外，只能由企业自身承担全部损失。
3 降低和规避体育赞助营销风险的策略
根据风险管理理论［10］，体育赞助营销风险的管理主要通过两种途径：一是体育赞助营销风险避免；二是体育赞助营销风险损失控制。
3.1 体育赞助营销风险避免 风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，是一种消极的风险管理办法。风险被避免后，企业就中断了风险源，其损失的可能性即为零。体育赞助营销风险避免有两种基本的方法。放弃或终止该项营销活动。改变活动的性质。是指营销活动的环境、性质、对象等途径来避免赞助营销活动中的风险。如某企业原定赞助项目，但发觉赞助的权利与义务不对称，企业无法得到预期回报。这时，企业可以改变赞助项目。
3.2 体育赞助营销风险损失控制
3.2.1 制定体育赞助的专门法规，加强政府的扶持力度，保护赞助双方的权益不受侵害
清理现有的体育赞助法规, 通过制定、修改或废止而予以完善。原国家体委在《体育产业发展纲要(1995-2010 年)》中要求“加快体育市场的立法进程, ??加紧制定和出台《社会赞助体育事业的管理办法》。”这是一条切实可行的方法, 应加紧落实。待条件成熟时, 由国务院制定《体育赞助条例》或上升为《体育赞助法》。另外, 体育行业协会也可制定自律性的《体育赞助行为守则》, 作为法律的补充。让体育赞助有法可依，这样才能保障赞助方的利益，降低风险。另外，还可以采用合同转移的方法，通过赛事组委会与其他赛事参与方(赞助商、供应商等)分别签署合同，明确双方的风险责任，从而将活动本身转移给对方、减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任。同时政府应减少干预，通过市场机制来促进体育赞助的发展，采取灵活的态度，提供政策的优惠，鼓励各种企业、公司个人赞助体育活动。
3.2.2 建立与体育赞助活动相配套的市场营销策略，进行整合营销 整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正见效果的是企业善于对整合传播策略的运用［11］。对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。坚持体育赞助的连续性是体育赞助的生命线。同时赞助方要利用好优势项目和体育明星效应，根据赞助目标慎重选择体育赞助形式和体育明星，以减少赞助风险。在进行体育赞助之前，对体育赞助市场的内外环境进行全面而周密的考察，以制定出正确的赞助策略。
3.2.3 重视隐蔽营销的危害，减少体育赞助活动的“隐蔽营销” 由于隐蔽营销的成本低，利润大，在高额利润的内驱力就会使他们通过各种形式，进行隐蔽营销。于是对隐蔽营销的抑制就显得十分困难，一定程度上，体育组织者只能通过法律的形式来解决，通过体育执法力度的加强，加大隐蔽营销者的营销成本，抑制其隐蔽营销的发展，做好比赛的维权活动，确保赞助商的利益不受侵害。
3.2.4 建立完善的体育赞助效果动态过程评估系统 当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时，不能只是盲目的“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投人是否经济、合理；是否取得了预期的效果。通过评估，才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足，并及时修正。通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数，才会为以后的营销活动提供参考、借鉴［12］。在谈到评估时，主要侧重于事后对体育赞助效果的评估，往往忽视了在事前、事中对体育赞助的评估，这是不完善的。事前、事中的评估有利于及时发现赞助方案存在的一些问题，以及在赞助方案实施中存在的一些问题，将错误消灭在萌芽状态，从而避免或减少可能对企业造成的损失。体育赞助效果评估的对象主要有曝光度、到达率、回忆度、形象评估、销售效果评估。
3.2.5 体育赞助营销风险的分流 风险管理理念告诉我们，不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里，使存在的风险分流，降低潜在的风险。如果赞助的是单一赛事、单一组织、单一球队或单一个人, 都可能会由于一些意外导致巨大的赞助风险。尤其是赞助单一球队和个人时, 球队的成绩、表现, 个人的运动成绩、社会形象都可能会出现比较大的波动。因此, 许多赞助商不仅赞助一个赛事, 而且赞助多个赛事不仅赞助一支球队, 而且赞助多个球队他们可能还会有多个形象代言人, 力求“ 东方不亮西方亮” , 一定程度上分散了赞助风险。但赞助对象分散的实施是需要大量的资金作为后盾的, 对一般的企业可能并不适用［13］。
3.2.6 重视风险来临时的危机公关 在风险真的降临的时候，要沉着应对，使损失程度降低到最小。以各大赞助商应对刘翔退赛危机为例。8月19日，耐克公司在《中国日报》、《北京青年报》等中国各大城市主要报纸上发布一整版的刘翔头像广告。同时，耐克高层表示，在与耐克有合作关系的运动员中，很多人曾因为伤病暂时告别运动场，但这都没有影响公司与他们继续合作。以此来表达他们的态度，赢取消费者的心。选择刘翔做公益形象大使的中国平安也立刻发表声明称：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。祝愿刘翔早日康复，期待飞人再次飞翔，未来取得更好的成绩！”可口可乐也表示，与刘翔的合作目前不会因“退赛”发生变化。“刘翔在他的体育生涯中的出色表现，充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质，以及从不轻言退缩的奥林匹克精神”。这些公司都在危机发生后迅速地做出了反映，表明了自己的积极态度，从而在消费者心中留下了美好的印象。相反，同样作为赞助商的联想却做出了不同的决定。8月18日，联想集团撤下刘翔电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚19日回应说，撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。显然，他们对这种突发事件准备不足，仓促处理，给企业品牌形象造成了不良的影响［14］。
4 小 结
综上所述，体育赞助营销是一种新兴的营销手段，投入大，蕴含着巨大的风险性，必须引起我们的关注和思考。要想降低和规避体育赞助营销的风险就必须在赞助前有个充分的认识和准备。并提前采取正确合理的策略降低和规避风险，才能使得赞助行为达到最佳的效果，做到投入必有回报。另外，体育赞助营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助营销的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，为企业的发展埋下巨大的隐患。
参考文献：
［1］ 蔡俊五, 赵长杰.体育赞助—双赢之策［M］.北京:人民休育出版社,2001：20.
［2］ 李笑野,马艳.《周易》的风险观及其现代价值［J］.财经研究，2004（2）：7-10.
［3］ Jack EwingSports Sponsorship: A Risky Game http://www.spiegel.de/international/business/0,1518,487409,00.html.
［4］ 张迎松.我国体育赞助市场存在的风险探析和应对措施［J］.商场现代化，2007（7）：232.
［5］ 杜利军.国外体育经济政策研究. 国家体育总局政策法规司编:他山之石—国外、境外体育考察报告选编,2003.
［6］ 耿力中.体育市场营销：决策与运作［M］,北京：人民体育出版社，2003（6）：97.
［7］ 李世丁, 周运锦.贩卖奥运运动行销攻略守则［M］ 广州:广东经济出版社, 2002.
［8］ 韩开成.我国体育赞助市场若干问题之研究［J］.浙江体育科学,2004,26(3) :4-7.
［9］ 刘明凯.三大保险公司：赞助商风险自担，没有相关风险http://opinion.hexun.com/2008-08-19/108227038.html.
［10］ 张云起.营销风险管理［M］ 北京:高等教育出版社,2001.
［11］ 李海龙.有效利用体育赞助的秘诀http://www.51cmc.com/article/200309/20030910175200626717_2.shtml.
［12］ Reinhard Grohs, Udo Wagner, Assessing the effective of sport sponsorships.an empirical examination ［J］ Schmalenbach Business Review,2004(4):119-125.
［13］ 孙晓强.体育赞助营销风险管理问题初探［J］ 云南财经学院学报，2003（6）：132.
［14］ 马继华.刘翔退赛与赞助商的正确应对 http://www.boraid.com/darticle3/list.asp id=101737.
关键词：体育赞助；风险；成因；规避
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0027-04
The Causes and the Preventive Strategy about the Risk of Marketing of Sports Sponsorship
YANG Zhi-min
(P.E.Dept.,Wenzhou University, Wenzhou 352027, Zhejiang China)
Abstract:Sports sponsorship marketing tool have increasingly been paid attention by a large number of enterprises. It is emerging as one important component of the overall corporate marketing strategies. But as the coins have two sides, it also contains a huge risk, which by far failed to arouse attention from the theory and practice. This article conducts in-depth analysis on the causes and preventive ways of the risk about sports sponsorship marketing through literature and logic. The study found that the main causes of the risks are the irresistible natural causes, sports features of its own uncertainties, inadequate laws and regulations, high cost sponsorship, lack of long-term strategic planning as well as ambush marketing. The main two preventive ways respectively are to avoid risks and to restrain loss.
Key words: sports sponsorship； risk； cause； prevention
近20年来，企业为了快速树立企业品牌、占领目标市场，体育赞助作为一种有效的商业推广方式逐渐受到商家的认可。实践证明，它对企业品牌的推广和知名度的提高发挥着不可估量的作用和价值。但是，也有大量赞助失败的案例提醒着我们，体育赞助营销是把双刃剑，它不仅有好的一面，但同时也蕴涵着巨大的风险。由于赞助是一个大系统，下有许多纵横交错的子系统，从策划到最终完成持续的时间比较长，涉及的单位和人员比较多，导致不确定因素比较多，只要其中有一个环节出现纰漏，都有可能给赞助效益带来负面影响，因而有一定的风险［1］。纵观目前学术界对体育赞助现象的研究，大多集中在对赞助的现状、功能等方面的研究，而对体育赞助营销的风险和应对措施研究相对较少。而体育赞助的风险客观存在，不以人的意志为转移，所以，我们本文试图通过对体育赞助营销风险成因进行分析，进而提出针对性的规避措施，以期给体育赞助的实践提供理论参考。
1 体育赞助营销风险内涵的界定
“风险”（Risk），是一个现代的概念，它不同于危险(danger)，人们对风险的大量研究和重视始于19世纪初的世界经济危机大爆发时期。20世纪30年代，风险管理的理论开始在美国出现，到了50年代逐渐发展成为一门学科。美国学者海尼斯等人认为“风险意味着损失的可能性”，美国另一位学者威利特将风险定义为“客观的不确定性”，风险具有危害性、机遇性、公正性、预防性等特点,风险与人类社会的文明和现代化的进程是紧密相连的［2］。体育赞助(Sports Sponsorship)是以体育为载体的一种赞助形式。学者蔡俊五认为:体育赞助是指企事业单位或个人向某一体育资产(组织机构、体育赛事或活动)付出一定的现金或实物，在国家政策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律，谋求各自利益最大化的一种商业行为,具有独特的隐含性、受众的广泛性、整合性、依附性、风险性等特征。
赞助属于一种投资行为,投资就必然会带来风险,况且体育赞助又是以与体育相关的事和人作为赞助对象,而体育本身具有的不确定性和风险性,存在各种不可控因素。因此,体育赞助操作过程中,无论是赞助方、被赞助方还是整个赞助过程都会存在着各种风险［3］。1996年亚特兰大奥运会赞助商中虽然有可口可乐公司这样的大赢家，但当时取得赞助权的200多家企业中，75%是属于只有短期回报，或是血本无归的企业，这个事实也向我们昭示了体育赞助市场存在着很高的风险性。风险虽然是客观存在不以人的意志为转移的,但是我们仍然可以预测风险,控制风险,减少风险带来的损失,这样才能提高赞助市场的经济效益,提高赞助双方的赞助热情,规范赞助市场,引导赞助市场走向法制化，和谐运转的轨道。综合风险和体育赞助的概念和特性,笔者认为体育赞助营销风险是指赞助双方在体育赞助营销过程中,由于客观和主观各种不可控因素的影响,使双方的实际收益和预期收益产生偏差并造成的损失的可能性［4］。在明确了体育赞助风险的内涵的前提下,进行风险识别。本文针对目前我国体育赞助市场的现状和市场发展环境,探索目前体育赞助营销中可能存在的风险。
2 体育赞助营销风险的成因分析
2.1 自然原因 不可抗拒的自然变化会影响到赞助，给赞助商带来潜在的风险。比方说，由于气候等天灾人祸使得原先计划好的比赛以及许多回报措施无法全部实现。但这种情况对企业品牌形象的损害不大。如2002年，尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。
2.2 人为原因
2.2.1 体育本身蕴含着巨大的不确定性 我们知道，体育的最大魅力在于其结果的不确定性，正是这种不确定性给体育赞助商带来了巨大的风险。因为体育竞赛生产和消费是同时进行的，在比赛前谁也不能完全掌控比赛状态和局势，比方说比赛的精彩程度，体育明星的丑闻，参赛运动员的受伤情况等。这次北京奥运会刘翔因伤退赛，令众多赞助商始料不及，损失惨重，据估计，这次事件给近二十家赞助商造成了大约30亿元的损失。
2.2.2 经济及法律制度不完备的原因 1996年在原国家体委颁布的《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》中,将体育赞助与捐赠不加区分,将体育赞助在法律上等同于捐赠,这使得赞助者本应享受的合法权益得不到保障。而在我国的税法中,仍将体育赞助视为企业或个人对体育的捐助,赞助方不能享受任何税收上的优惠。税务部门仍把赞助等同于捐赠,将体育赞助看成是非营销手段,从而不能和广告一样打入成本和税前开支,使得赞助方不能降低其赞助成本。反观体育赞助盛行的欧洲各国,例如在西班牙,赞助商不论是向运动员还是向运动员所在的组织提供赞助,其赞助款均免征公司收入税;在波兰,政府采取了一些减免赞助商税收的优惠政策;在瑞典,体育部门和税务部门合二为一,共同成立“体育与税务部”,从1992 年起,不断对体育运动给予减免税收的优政策［5］。我国相对滞后的税务政策最终导致部分企业为了避税,假借广告的名义去赞助体育,企业也由此承担着逃税、漏税的法律风险。
2.2.3 赞助费用的节节攀高给赞助商带来巨大的财务风险 体育赞助资金投入巨大，往往对某个项目的赞助占据了整个营销费用的很大比重，基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。另外，1：3定律是体育赞助的小秘密，也就是说，赞助商从体育组织那儿获得赞助权利的费用如果为1，那么将赞助权利实现于产品和服务的广告发布、公关关系、媒体宣传、促销活动和市场推广的费用则为3。这是体育赞助营销的铁律。现在的赞助费用动则上千万，再加上数倍的宣传推广费用。对任何企业来讲都不是小数目［6］。当大量资金投人到体育赞助营销活动时，企业的现金净流量减少，导致短期偿债能力下降，速动比率、现金比率等指标下降, 而如果企业花费了大量资金在体育赞助及相关活动上，而长期的盈利能力并没有因此而提高，甚至出现了相反的情况，这时，企业便会陷入巨大的财务困境中,从而加大了赞助企业的间接投资风险。一旦投资失误，会给企业带来巨大的财务风险。
2.2.4 急功近利、追求高额投资回报，缺乏长远的战略思维 以史为鉴，可以知兴替。纵观国内外体育赞助的成功案例，无不是从长远战略出发，逐步实现自己的赞助目标的，几乎没有一蹴而就的。可门可乐公司自1928年起就加入了支持奥运会的行列.并与国际奥委会保持着高度稳定和长期的合作关系。可口可乐公司也因此成为了世界第一品牌。世界上最大的VISA信用卡公司从1988年开始赞助夏季奥运会，当年的市场占有额就上升了17％。在以后的5年里，VISA公司的市场份额从45％增加到49.4％。在一个年销售额为250亿美元的产业中，每增加3％就意味着拥有巨大的财富。耐克公司在长达14年与乔丹的成功合作之后，其品牌认知率达到了89％，品牌认同率达到了52％，市场份额也飘升到47％［7］。企业投资有两方面的目的,一方面是为了提升企业的知名度;另一方面是为了获取直接投资收益。从体育赞助的投资效应上看,其收效往往是一个长期的过程,希望如广告一般立竿见影的效果是很不切实际的。成功的体育赞助营销往往是长期的行为,且体育赞助获益具有滞后性。可口可乐公司从1926 年开始赞助奥运,70 年的体育联姻为可口可乐行销世界带来了难以估量的利润。而我国许多企业在长期投资体育的不多，赞助方面缺乏相应的财力支持,更缺乏长远的商业战略眼光。我国企业的体育赞助行为多为一次性买卖,缺乏连续性。例如,1996 年亚特兰大奥运会中国体育代表团的37 家赞助商中,只有李宁公司一家坚持赞助2000年奥运会中国体育代表团的。这既影响到体育组织的稳定经营创收,也影响到赞助企业长期商业利益的实现、保持和提高,这种行为和国际体育赞助发展趋势是相悖的［8］。2.2.5 竞争对手针对性跟进策略的实施 竞争对手的营销活动造成的风险来自于两个方面：一是竞争对手的跟进策略。比如你赞助了奥运会，我就赞助世界怀;你赞助巴西队，我就赞助德国队;你赞助罗纳尔多，我就赞助贝克汉姆。总之，竞争对手的跟进策略使企业的赞助营销手段很难得到特别的突现，从而使赞助投资可能无法达到预期的效果。另一个风险则来自“隐蔽营销”。隐蔽营销的本质是不向活动的主办方付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助方目标受众的视听，并借此获利，最终给赞助方造成损失。隐蔽营销的手法层出不究，而竞争对手采取何种形式来进行隐蔽营销，赞助商是无法完全控制，也无法预测的。利用隐蔽营销最经典的案例就是著名的餐饮品牌Wendy 公司在1988 年的冬奥会中成为ABC 的电视转播赞助商，取得了很好的宣传效果，而那届奥运真正的赞助商是麦当劳。总之，在激烈的市场竞争中，竞争对手的不正当的营销手段也给“名正言顺”的赞助商带来了赞助风险。
2.2.6 保险业的缺失，赞助方风险自担 保险的主要作用是转移风险，买保险的意义就在于把自己的风险转移出去目前。但是中国三大保险公司中国人保、中国人寿和中国平安都没有针对赞助商的险种［9］。中国人寿保险公司媒体负责人表示，企业请代言人，就好比是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，得提前考虑到这种风险。中国平安保险公司的新闻发言人盛瑞生也认为，企业在赛事前请运动员代言就要做好承担这种风险心理准备。所以说，保险业在体育赞助领域的缺位更加重了体育赞助的风险性，一旦出现意外，只能由企业自身承担全部损失。
3 降低和规避体育赞助营销风险的策略
根据风险管理理论［10］，体育赞助营销风险的管理主要通过两种途径：一是体育赞助营销风险避免；二是体育赞助营销风险损失控制。
3.1 体育赞助营销风险避免 风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，是一种消极的风险管理办法。风险被避免后，企业就中断了风险源，其损失的可能性即为零。体育赞助营销风险避免有两种基本的方法。放弃或终止该项营销活动。改变活动的性质。是指营销活动的环境、性质、对象等途径来避免赞助营销活动中的风险。如某企业原定赞助项目，但发觉赞助的权利与义务不对称，企业无法得到预期回报。这时，企业可以改变赞助项目。
3.2 体育赞助营销风险损失控制
3.2.1 制定体育赞助的专门法规，加强政府的扶持力度，保护赞助双方的权益不受侵害
清理现有的体育赞助法规, 通过制定、修改或废止而予以完善。原国家体委在《体育产业发展纲要(1995-2010 年)》中要求“加快体育市场的立法进程, ??加紧制定和出台《社会赞助体育事业的管理办法》。”这是一条切实可行的方法, 应加紧落实。待条件成熟时, 由国务院制定《体育赞助条例》或上升为《体育赞助法》。另外, 体育行业协会也可制定自律性的《体育赞助行为守则》, 作为法律的补充。让体育赞助有法可依，这样才能保障赞助方的利益，降低风险。另外，还可以采用合同转移的方法，通过赛事组委会与其他赛事参与方(赞助商、供应商等)分别签署合同，明确双方的风险责任，从而将活动本身转移给对方、减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任。同时政府应减少干预，通过市场机制来促进体育赞助的发展，采取灵活的态度，提供政策的优惠，鼓励各种企业、公司个人赞助体育活动。
3.2.2 建立与体育赞助活动相配套的市场营销策略，进行整合营销 整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正见效果的是企业善于对整合传播策略的运用［11］。对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。坚持体育赞助的连续性是体育赞助的生命线。同时赞助方要利用好优势项目和体育明星效应，根据赞助目标慎重选择体育赞助形式和体育明星，以减少赞助风险。在进行体育赞助之前，对体育赞助市场的内外环境进行全面而周密的考察，以制定出正确的赞助策略。
3.2.3 重视隐蔽营销的危害，减少体育赞助活动的“隐蔽营销” 由于隐蔽营销的成本低，利润大，在高额利润的内驱力就会使他们通过各种形式，进行隐蔽营销。于是对隐蔽营销的抑制就显得十分困难，一定程度上，体育组织者只能通过法律的形式来解决，通过体育执法力度的加强，加大隐蔽营销者的营销成本，抑制其隐蔽营销的发展，做好比赛的维权活动，确保赞助商的利益不受侵害。
3.2.4 建立完善的体育赞助效果动态过程评估系统 当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时，不能只是盲目的“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投人是否经济、合理；是否取得了预期的效果。通过评估，才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足，并及时修正。通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数，才会为以后的营销活动提供参考、借鉴［12］。在谈到评估时，主要侧重于事后对体育赞助效果的评估，往往忽视了在事前、事中对体育赞助的评估，这是不完善的。事前、事中的评估有利于及时发现赞助方案存在的一些问题，以及在赞助方案实施中存在的一些问题，将错误消灭在萌芽状态，从而避免或减少可能对企业造成的损失。体育赞助效果评估的对象主要有曝光度、到达率、回忆度、形象评估、销售效果评估。
3.2.5 体育赞助营销风险的分流 风险管理理念告诉我们，不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里，使存在的风险分流，降低潜在的风险。如果赞助的是单一赛事、单一组织、单一球队或单一个人, 都可能会由于一些意外导致巨大的赞助风险。尤其是赞助单一球队和个人时, 球队的成绩、表现, 个人的运动成绩、社会形象都可能会出现比较大的波动。因此, 许多赞助商不仅赞助一个赛事, 而且赞助多个赛事不仅赞助一支球队, 而且赞助多个球队他们可能还会有多个形象代言人, 力求“ 东方不亮西方亮” , 一定程度上分散了赞助风险。但赞助对象分散的实施是需要大量的资金作为后盾的, 对一般的企业可能并不适用［13］。
3.2.6 重视风险来临时的危机公关 在风险真的降临的时候，要沉着应对，使损失程度降低到最小。以各大赞助商应对刘翔退赛危机为例。8月19日，耐克公司在《中国日报》、《北京青年报》等中国各大城市主要报纸上发布一整版的刘翔头像广告。同时，耐克高层表示，在与耐克有合作关系的运动员中，很多人曾因为伤病暂时告别运动场，但这都没有影响公司与他们继续合作。以此来表达他们的态度，赢取消费者的心。选择刘翔做公益形象大使的中国平安也立刻发表声明称：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。祝愿刘翔早日康复，期待飞人再次飞翔，未来取得更好的成绩！”可口可乐也表示，与刘翔的合作目前不会因“退赛”发生变化。“刘翔在他的体育生涯中的出色表现，充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质，以及从不轻言退缩的奥林匹克精神”。这些公司都在危机发生后迅速地做出了反映，表明了自己的积极态度，从而在消费者心中留下了美好的印象。相反，同样作为赞助商的联想却做出了不同的决定。8月18日，联想集团撤下刘翔电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚19日回应说，撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。显然，他们对这种突发事件准备不足，仓促处理，给企业品牌形象造成了不良的影响［14］。
4 小 结
综上所述，体育赞助营销是一种新兴的营销手段，投入大，蕴含着巨大的风险性，必须引起我们的关注和思考。要想降低和规避体育赞助营销的风险就必须在赞助前有个充分的认识和准备。并提前采取正确合理的策略降低和规避风险，才能使得赞助行为达到最佳的效果，做到投入必有回报。另外，体育赞助营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助营销的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，为企业的发展埋下巨大的隐患。
参考文献：
［1］ 蔡俊五, 赵长杰.体育赞助—双赢之策［M］.北京:人民休育出版社,2001：20.
［2］ 李笑野,马艳.《周易》的风险观及其现代价值［J］.财经研究，2004（2）：7-10.
［3］ Jack EwingSports Sponsorship: A Risky Game http://www.spiegel.de/international/business/0,1518,487409,00.html.
［4］ 张迎松.我国体育赞助市场存在的风险探析和应对措施［J］.商场现代化，2007（7）：232.
［5］ 杜利军.国外体育经济政策研究. 国家体育总局政策法规司编:他山之石—国外、境外体育考察报告选编,2003.
［6］ 耿力中.体育市场营销：决策与运作［M］,北京：人民体育出版社，2003（6）：97.
［7］ 李世丁, 周运锦.贩卖奥运运动行销攻略守则［M］ 广州:广东经济出版社, 2002.
［8］ 韩开成.我国体育赞助市场若干问题之研究［J］.浙江体育科学,2004,26(3) :4-7.
［9］ 刘明凯.三大保险公司：赞助商风险自担，没有相关风险http://opinion.hexun.com/2008-08-19/108227038.html.
［10］ 张云起.营销风险管理［M］ 北京:高等教育出版社,2001.
［11］ 李海龙.有效利用体育赞助的秘诀http://www.51cmc.com/article/200309/20030910175200626717_2.shtml.
［12］ Reinhard Grohs, Udo Wagner, Assessing the effective of sport sponsorships.an empirical examination ［J］ Schmalenbach Business Review,2004(4):119-125.
［13］ 孙晓强.体育赞助营销风险管理问题初探［J］ 云南财经学院学报，2003（6）：132.
［14］ 马继华.刘翔退赛与赞助商的正确应对 http://www.boraid.com/darticle3/list.asp id=101737.