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eBay、亚马逊和淘宝纷纷反向试水实体门店，网络销售与实体门店的结合或将成为一种流行趋势。英国零售商Argos的多渠道销售模式可以提供一个有用的借鉴。
2009年的圣诞节前夕，eBay在纽约尝试性地开出了第一家实体店，作为圣诞销售旺季的序曲。在第五大道超过550平方米的店铺里，陈列了eBay上最热门的400多种商品。无独有偶，几乎在同一时间，亚马逊也被指计划在英国商业街开设实体店，以增加配送渠道，不过亚马逊最终否认了这一消息。而早在2008年，淘宝就开始涉足实体店，推出了拓展线下消费市场的淘1站。在电子商务的发展如火如荼之际，电子商务大佬们反向选择开设实体店，似乎与商店网络化的大趋势背道而驰。然而，随着电子商务与消费者习惯的升级，网络销售与实体店结合已经具备了一定的生存空间。“巴黎站”（Paris Station）是从网络走向实体的一个典型案例。出售二手名牌包的“巴黎站”2000年于eBay上闻名，2004年开始开辟实体门店，如今已经成为购物一族到香港的必逛商铺之一。
网络零售的早期，商品多局限于体积较小的图书、CD等，便于邮递。随着电子商务的扩展，网络购物的范围几乎囊括了一切商品。在业务做大的同时，通过邮政系统为客户提供送货上门服务的弊端也愈发明显。邮递时间过长，必须有人坐等签收以及额外的邮递费用等因素都制约着对新客户的开发。单一渠道的网络销售模式无疑会成为束缚电子商务的瓶颈，也成为其无法取代传统零售服务的掣肘之一。eBay、亚马逊和淘宝的尝试都证明了，不管是主营实体店模式加网店，还是网络为主实体店为辅，两者结合或将成为未来零售行业的主要出路。消费观念的升级，经济环境的变化，将成为这一潜在趋势的最大推力。
在广泛应用的电子商务英国零售市场，不管是针对中产阶段的超市Sainsbury，还是推崇平价的乐购（Tesco）和Asda，都早早把网络售卖作为开架超市的辅助手段。而另一家零售商Argos，在实体店中采取了独特的目录销售模式，并在此基础上开发网络与电话订购，不仅将人力和租金成本大幅压缩，更重要的是实现了各种类型的订购送货上门服务、自行取货的多渠道营销模式。它的成功不仅是实体与网络结合的最佳例证，同时也可为中国零售商未来的多渠道发展道路提供一定的借鉴。
网络为主的多渠道营销
成立于1973年的Argos，旗下730家分店遍布英伦三岛，不仅实体店的年客流量高达1.3亿人次，同时也是区内访问量第二高的网络零售商。Argos出售的商品种类十分齐全，小至炊具、日常服装等生活必需品，大至家具、电器以及珠宝等应有尽有，品种高达18900多种，覆盖高中低档不同价位的商品，而其与一般超市最大的区别在于不出售任何食品。
和许多传统的大型超市一样，Argos也一早“触网”，不过它更好地把实体店与网络销售结合在一起，以实体商店为主，网络与电话订购为辅，加上各种类型的订购送货上门服务和自行取货，形成一种多渠道的营销模式（附图）。
在Argos的多渠道销售模式中，一种是以网络、电话、商店订购、送货上门的传统方式（Home delivery），另一种则是以网络、电话订购，客户到实体店取货的网络与实体店结合的方式（Check & reserve）。在2000年火热的互联网时代，Argos引入了Check & reserve服务并逐步改善。在这种模式下，消费者通过网络可以实时查看最近的两家分店是否为其所购买商品备货，同时，还能查看周边8家分店的库存情况。当完成网上订购之后，Argos会通过手机短信发送预订商品代码以及取货有效期。
与一般意义上网上购物再送货上门的电子商务模式相比，采用Argos的Check & reserve服务，消费者在完成网购之后，可以选择在空闲时间到就近的分店直接取货，免除了长时间坐等家中等待签收的尴尬，还节省了邮递费用。
Argos 2005财报的数据显示，送货上门占总收入的22%，而选择通过网络、电话、短信预订，去实体店取货的比例为8%。随着消费者购物方式的改变，Check & reserve模式越来越受欢迎。到2009财年，通过网络、电话、短信订购，到实体店取货的比例已经高达19.2%，其中网络预订所占比例更是高达16.6%，而同期送货上门占总收入的比例小幅下滑至20.6%。据统计，2008年约有4000万人次购物是通过网络完成在Argos的购物，总值7亿英镑。如今，网络Check & reserve 已经成为Argos增长最快的销售渠道。2009年3-8月，通过网络的Check & reserve的销量同比增长50%，占总收入的18%，大幅超过了网络订购、送货上门服务10%的比例。
随着消费模式的改变，Argos的多渠道营销策略迎合了不同消费者的需求，过去5年，实体以外渠道的销售收入所占比例从30%攀升至39.8%，这部分收入在2009财年（2008年3月-2009年2月）高达17亿英镑。而整体来看，Argos近几年的收入也稳步增长，总收入从2005年的36.5亿英镑增长至42.8亿英镑，即使是在金融海啸肆虐的2008年，Argos也几乎没受到太多的影响，总收入依然小幅增长（附表）。
实体店的目录销售模式
除了多渠道的销售模式，Argos的另一个特色就是采取了一种与传统零售商不同的目录销售方式。任何一家Argos门店，面积通常都只有几百平方米，既没有摆放整齐的一排排货架，更没有堆积各种琳琅满目的各式商品，只有屈指可数的货架上陈列着促销商品以及部分珠宝首饰专柜。取而代之的则是一本本厚厚的购物目录。
根据销售情况，Argos每年会推出春秋两个季节的商品目录，并不定期推出促销商品目录。Argos上万种商品有序地排列在购物目录上，附有清晰的照片、详细的商品介绍、商品编码以及标价，在最大程度上给与客户最真实、直观的信息。客户可以在任何一家分店免费领取一本商品目录，有统计显示，英国2/3的家庭拥有一本Argos的购物目录。简单、清晰的使用方法使得顾客能够轻松查找到需要购买的商品。当客户选好商品，只需把目录上编写的商品编码填写在店内提供的购物卡片上。同时，Argos在店内还摆放了数十台小型电子查询器，方便客户查询商品的库存、价格等信息。紧接着，填单付款，拿号排队，叫号领取，核对商品，完成交易，一个流程下来仅需要几分钟就能完成。
实体店的目录销售模式，能充分发挥成本最小化的经营优势。Argos以数百平方米的门店面积经营上万种商品，而通常经营同样规模的传统商店，往往需要几千甚至上万平方米的营业面积，也意味着需要大量的雇员负责销售，相比之下，Argos的房屋租赁和人力资源成本优势明显。成本的降低又促使Argos拥有价格优势，从而产生良性循环，规模也越做越大，以每年新增20家分店的速度稳健扩张。
2009年的圣诞节前夕，eBay在纽约尝试性地开出了第一家实体店，作为圣诞销售旺季的序曲。在第五大道超过550平方米的店铺里，陈列了eBay上最热门的400多种商品。无独有偶，几乎在同一时间，亚马逊也被指计划在英国商业街开设实体店，以增加配送渠道，不过亚马逊最终否认了这一消息。而早在2008年，淘宝就开始涉足实体店，推出了拓展线下消费市场的淘1站。在电子商务的发展如火如荼之际，电子商务大佬们反向选择开设实体店，似乎与商店网络化的大趋势背道而驰。然而，随着电子商务与消费者习惯的升级，网络销售与实体店结合已经具备了一定的生存空间。“巴黎站”（Paris Station）是从网络走向实体的一个典型案例。出售二手名牌包的“巴黎站”2000年于eBay上闻名，2004年开始开辟实体门店，如今已经成为购物一族到香港的必逛商铺之一。
网络零售的早期，商品多局限于体积较小的图书、CD等，便于邮递。随着电子商务的扩展，网络购物的范围几乎囊括了一切商品。在业务做大的同时，通过邮政系统为客户提供送货上门服务的弊端也愈发明显。邮递时间过长，必须有人坐等签收以及额外的邮递费用等因素都制约着对新客户的开发。单一渠道的网络销售模式无疑会成为束缚电子商务的瓶颈，也成为其无法取代传统零售服务的掣肘之一。eBay、亚马逊和淘宝的尝试都证明了，不管是主营实体店模式加网店，还是网络为主实体店为辅，两者结合或将成为未来零售行业的主要出路。消费观念的升级，经济环境的变化，将成为这一潜在趋势的最大推力。
在广泛应用的电子商务英国零售市场，不管是针对中产阶段的超市Sainsbury，还是推崇平价的乐购（Tesco）和Asda，都早早把网络售卖作为开架超市的辅助手段。而另一家零售商Argos，在实体店中采取了独特的目录销售模式，并在此基础上开发网络与电话订购，不仅将人力和租金成本大幅压缩，更重要的是实现了各种类型的订购送货上门服务、自行取货的多渠道营销模式。它的成功不仅是实体与网络结合的最佳例证，同时也可为中国零售商未来的多渠道发展道路提供一定的借鉴。
网络为主的多渠道营销
成立于1973年的Argos，旗下730家分店遍布英伦三岛，不仅实体店的年客流量高达1.3亿人次，同时也是区内访问量第二高的网络零售商。Argos出售的商品种类十分齐全，小至炊具、日常服装等生活必需品，大至家具、电器以及珠宝等应有尽有，品种高达18900多种，覆盖高中低档不同价位的商品，而其与一般超市最大的区别在于不出售任何食品。
和许多传统的大型超市一样，Argos也一早“触网”，不过它更好地把实体店与网络销售结合在一起，以实体商店为主，网络与电话订购为辅，加上各种类型的订购送货上门服务和自行取货，形成一种多渠道的营销模式（附图）。
在Argos的多渠道销售模式中，一种是以网络、电话、商店订购、送货上门的传统方式（Home delivery），另一种则是以网络、电话订购，客户到实体店取货的网络与实体店结合的方式（Check & reserve）。在2000年火热的互联网时代，Argos引入了Check & reserve服务并逐步改善。在这种模式下，消费者通过网络可以实时查看最近的两家分店是否为其所购买商品备货，同时，还能查看周边8家分店的库存情况。当完成网上订购之后，Argos会通过手机短信发送预订商品代码以及取货有效期。
与一般意义上网上购物再送货上门的电子商务模式相比，采用Argos的Check & reserve服务，消费者在完成网购之后，可以选择在空闲时间到就近的分店直接取货，免除了长时间坐等家中等待签收的尴尬，还节省了邮递费用。
Argos 2005财报的数据显示，送货上门占总收入的22%，而选择通过网络、电话、短信预订，去实体店取货的比例为8%。随着消费者购物方式的改变，Check & reserve模式越来越受欢迎。到2009财年，通过网络、电话、短信订购，到实体店取货的比例已经高达19.2%，其中网络预订所占比例更是高达16.6%，而同期送货上门占总收入的比例小幅下滑至20.6%。据统计，2008年约有4000万人次购物是通过网络完成在Argos的购物，总值7亿英镑。如今，网络Check & reserve 已经成为Argos增长最快的销售渠道。2009年3-8月，通过网络的Check & reserve的销量同比增长50%，占总收入的18%，大幅超过了网络订购、送货上门服务10%的比例。
随着消费模式的改变，Argos的多渠道营销策略迎合了不同消费者的需求，过去5年，实体以外渠道的销售收入所占比例从30%攀升至39.8%，这部分收入在2009财年（2008年3月-2009年2月）高达17亿英镑。而整体来看，Argos近几年的收入也稳步增长，总收入从2005年的36.5亿英镑增长至42.8亿英镑，即使是在金融海啸肆虐的2008年，Argos也几乎没受到太多的影响，总收入依然小幅增长（附表）。
实体店的目录销售模式
除了多渠道的销售模式，Argos的另一个特色就是采取了一种与传统零售商不同的目录销售方式。任何一家Argos门店，面积通常都只有几百平方米，既没有摆放整齐的一排排货架，更没有堆积各种琳琅满目的各式商品，只有屈指可数的货架上陈列着促销商品以及部分珠宝首饰专柜。取而代之的则是一本本厚厚的购物目录。
根据销售情况，Argos每年会推出春秋两个季节的商品目录，并不定期推出促销商品目录。Argos上万种商品有序地排列在购物目录上，附有清晰的照片、详细的商品介绍、商品编码以及标价，在最大程度上给与客户最真实、直观的信息。客户可以在任何一家分店免费领取一本商品目录，有统计显示，英国2/3的家庭拥有一本Argos的购物目录。简单、清晰的使用方法使得顾客能够轻松查找到需要购买的商品。当客户选好商品，只需把目录上编写的商品编码填写在店内提供的购物卡片上。同时，Argos在店内还摆放了数十台小型电子查询器，方便客户查询商品的库存、价格等信息。紧接着，填单付款，拿号排队，叫号领取，核对商品，完成交易，一个流程下来仅需要几分钟就能完成。
实体店的目录销售模式，能充分发挥成本最小化的经营优势。Argos以数百平方米的门店面积经营上万种商品，而通常经营同样规模的传统商店，往往需要几千甚至上万平方米的营业面积，也意味着需要大量的雇员负责销售，相比之下，Argos的房屋租赁和人力资源成本优势明显。成本的降低又促使Argos拥有价格优势，从而产生良性循环，规模也越做越大，以每年新增20家分店的速度稳健扩张。