论文部分内容阅读
摘要：A碳素石墨公司是一家石墨电极产品的生产和出口贸易企业。重点分析了A碳素石墨公司国际营销现状和存在的问题，有针对性提出A碳素石墨公司国际营销的对策。
关键词：市场营销；国际营销；石墨电极产品；A碳素石墨公司
1.A碳素石墨公司简介及国际营销现状
A碳素石墨公司2002年成立于山东省青岛市，是一家典型的专注于碳素石墨产品加工和贸易的民营企业，2003年获得自营出口经营权。青岛是我国主要出口港之一，其地理优势给该公司创造了良好的出口贸易机会。
A碳素石墨公司在山东拥有自己的石墨矿，同时与八个碳素石墨矿建立了合作伙伴关系，稳定的原料供应为公司开拓国际市场奠定了雄厚基础。为了满足不同客户购买需求，公司在青岛的黄岛港口设立有1400平方米的存储仓库。
公司主导产为石墨电极，经过十余年发展，公司生产销售能力均获得显著提升。产品主要有超高功率石墨电极、高功率石墨电极、普通功率石墨电极、石墨阳极、石墨阴极、石墨块、特种石墨制品以及石墨衍生品等，广泛应用于冶金、化工、机械、电子、航天、医疗等多个领域。近年来，其石墨电极产品的年生产量已达10万吨左右。在国内钢铁产能严重过剩，石墨电极产品需求不振的背景下，公司立足实施产品外销战略，积极拓展国际市场，国外诸多钢铁冶金企业已成为公司产品销售的重要方向，2014年贸易业务发展到6.3万吨，实现出口创汇0.5亿多美元，产品出口10多个国家和地区。目前A碳素石墨公司的国际营销已在以下几块市场开展：
（1）美洲市场。以巴西、墨西哥为代表，同时辐射厄瓜多尔、萨尔瓦多等国家。
（2）亚太市场。东南亚、韩国、日本是A碳素石墨公司的主要市场。这些地区或者没有大的石墨电极生产基地，或者其本土石墨电极产量难以满足大型钢铁厂的耗材需求，因此存在对石墨电极产品的较大进口需求。由于地理位置和文化传统的影响，A碳素石墨公司对这一地区的出口贸易占有比较稳定的市场。其中印度尼西亚每年销量大约在5000吨左右，韩国、日本、新加坡的销售量大约在6000吨左右。
（3）中东市场。主要针对阿联酋、沙特阿拉伯、伊朗、以色列、埃及、突尼斯等国，整体年销量大约在5600吨左右。
（4）非洲市场。我国与非洲各国有着深厚友谊和良好合作基础，A碳素石墨公司也把非洲作为非常有潜力的石墨电极产品销售市场。目前，公司主要以南非市场为主，逐步开发西非等其他市场。2014年公司在非洲的石墨电极销售量大约在4000多吨。
（5）欧洲市场。A碳素石墨公司石墨电极产品的欧洲市场主要集中于东南欧，以俄罗斯、土耳其需求量比较大，主要产品是超高功率石墨电极和准超高功率石墨电极，主要用于钢铁冶炼。但在欧盟区，公司产品所占市场份额相对较小。一是因为有强有力的竞争对手，如德国的西格里公司，其石墨电极生产能力在50万吨/年，产品种类多达几十个，其中超高功率石墨电极年产量达20万吨。二是欧盟碳素石墨深加工产品以石墨电极为主，这与A碳素石墨公司的主导产品基本一致，竞争更趋激烈。三是受金融危机影响，欧盟经济遭受较大冲击，当前仍然处于艰难复苏时期。
A碳素石墨公司實施外向的国际营销战略符合我国经济发展新常态的宏观背景，“一带一路”战略也为公司国际业务拓展创造了良好机遇。公司应深入研究国际营销存在的问题和对策，不断增强国际市场竞争能力。
2.A碳素石墨公司国际营销存在的问题
2.1产品结构不合理
A碳素石墨公司目前三种等级石墨电极产品的供应结构为：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=3.1/4.9/1.2。但从国际市场石墨电极需求发展趋势分析，高端的超高功率石墨电极需求量日益剧增，中端的高功率石墨电极需求量趋于相对稳定，而低端的普通功率石墨电极的需求却渐趋减少，已成倒金字塔的发展结构。很显然，A碳素石墨公司主导产品的现有结构还不能适应国际市场需求变动趋势，需引起高度重视并努力实施产品结构合理调整，以避免带来不同等级产品的不同客户群体的流失。
2.2产品价格不灵活
A碳素石墨公司不能及时捕捉国际市场不同终端用户的需求变化，石墨电极产品价格的确定不灵活，国际市场价格反馈速度太慢，产品成本和国际市场的价格变化不能及时有效地反应在最终产品销售价格上，从而使得石墨电极的产品价格策略不能很好地适应国际市场的需求变化。
2.3渠道过于依赖中间商
A碳素石墨公司在某些国家或地区过于依赖中间商介入营销渠道，使企业利润摊薄，部分区域销售的主动权失控，还给公司石墨电极产品的国际市场终端销售管理带来风险和困难。比如：俄罗斯地域广阔，其不同区域的经济发展水平差异明显，公司针对不同区域的不同代理商，给予不同的产品代理价格，从而埋下渠道利益冲突隐患。石墨电极是工业消耗品，以走量维持市场份额，但某些国际中间商的不合规操作常以牺牲公司产品的利润为代价，得不偿失。过分采用间接渠道模式，对企业总体经济利益和品牌效应造成双重损害。
2.4缺乏新型媒体促销
在国际促销宣传方面，A碳素石墨公司仅仅使用产品展会方式和简单的产品单页宣传方式是远远不够的，基本停留在国际市场开发初级阶段使用的老套传统的宣传。公司对日益发展的国际电子商务交易平台和国际网络搜索引擎等新型宣传媒体缺乏选择和组合使用，国际宣传的广度和深度有较大局限性。公司不够重视信息时代国际网络营销手段，只是简单地建立公司的企业网站，也没有很好进行国际推广和网络广告投放。这将导致国际网络采购用户不能便利地找到A碳素石墨公司，从而失去与网络采购用户的业务合作机会。
3.A碳素石墨公司国际营销的对策
3.1优化产品出口结构
针对国际市场石墨电极产品需求发展趋势，A碳素石墨公司应及时调整，优化整体产品结构，以符合国际市场石墨电极产品的需求变化。未来理想的石墨电极产品结构应该是：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=6/3/1。整体而言，就是在统筹兼顾低中高三大类细分市场的同时，通过技术创新和产品创新，提升高端产品的生产出口占比。这种产品结构能够顺应国际市场变化，既能提升石墨电极产品在国际市场上的销售总量，又能增加企业总体盈利。 对大量采购高端产品的客户群，公司应对其使用炉况进行明确分析，调整石墨电极生产配方，开发一款介于高端超高功率石墨电极和中端高功率石墨电极之间的准超高功率石墨电极，这样既可满足客户的价格要求，又能满足客户炼钢炉的使用要求，从而提升公司对这一特别细分产品市场的占有份额。
另外，由于碳是一种特殊元素，其耐高温、导电能力强等特点还可用于其他工业行业以及国防、军事、高科技领域，因此A碳素石墨公司在进行大力推广销售原有产品之外，还应大力研究开发能够满足这些市场领域的高端新型产品，赢得除钢铁冶炼之外的其他新领域新行业的潜在国际用户群体。
3.2灵活调整产品价格
碳素石墨电极属于工业性消耗产品，A碳素石墨公司应合理制定价格并进行灵活修正调整。针对国际市场需求量大的规格型号产品，如SHP＼UHP石墨电极，可适当提高产品价格，这样不仅能增加公司利润，还可保证市场价格不被同行批评。对于国际市场需求量不是很大的规格型号石墨电极产品，公司可适当降低价格，以保证市场低端客户采购货品的稳定性和长期性，从而达到整体增加公司销售业绩的目的。另外，对于一部分特殊的国际客户群体，由于其对石墨电极产品的质量要求和服务要求非常高，公司销售人员必须履行优质的售前售后服务方能满足这部分终端用户的特殊要求，销售给他们的产品定价亦可适当提高，以体现优质优价。
3.3构建国际电商网络渠道
A碳素石墨公司应积极有效利用国际电子商务网络平台进行国际营销。结合公司实际情况，公司构建国际网络营销渠道可从两方面入手：第一，建设符合公司产品销售特点的国际网络平台，根据不同终端用户的需求设计企业多语种网站，在B2B国际商务平台进行企业注册，上传企业产品展示厅，加强产品适时信息发布、做好产品网络宣传页和国際用户群体管理等工作。第二，将企业多语种网站进行广泛国际网络推广，具体包括互联网产品广告推广、各大搜索引擎推广（Google、百度等）、企业电子邮箱推广及其他网络商务平台推广。
国际电子商务第三方平台能够为企业提供超越时空的国际广告宣传和信息服务。企业多语种网站也是公司在国际市场的一个关键窗口，公司可通过多语种网站将企业各类最新动态信息及时展现于网页，方便不同语种的终端用户能够随时直观地关注查阅。这些国际网络营销渠道的运用，架设起与最终用户直接沟通交易的桥梁，既可迅速了解国际市场终端用户的不同需求，又能缩短供需双方沟通交易时间，更好满足老客户获取新客户，减少对国际中间商的过度依赖。
3.4实施多维促销推广
A碳素石墨公司的国际促销推广应采取立体式多种促销并进方式。终端用户、国外代理商和相关的海外网络为公司主要的促销推广对象。
A碳素石墨公司可依据终端用户的采购量多少，采取阶梯价格、直接佣金返还、良好服务等方式进行促销推广，以鼓励老客户重复购买，同时吸引潜在客户，挖掘竞争对手的终端客户。
在必须依赖国外代理商的区域，A碳素石墨公司应以合作共赢为基本理念维护与国外代理商的良好关系。以购买折扣、适当津贴、经销奖励等方式和措施让利代理商，保障其利润空间，增强其对公司产品的依赖性和代理经销的积极性。
公司的国际促销还应注重传统与现代媒体相结合、线下与线上相结合。强化企业网站的建设、管理和推广，以图文结合、网络多媒体等形式将公司产品展现给客户，树立产品、公司良好形象。通过积极参加行业国际会展和专业技术交流会、亲自登门拜访客户、国际电子平台在线交易展会等方式，加强与各类客户的沟通交流，促进业务洽谈和交易实现。
关键词：市场营销；国际营销；石墨电极产品；A碳素石墨公司
1.A碳素石墨公司简介及国际营销现状
A碳素石墨公司2002年成立于山东省青岛市，是一家典型的专注于碳素石墨产品加工和贸易的民营企业，2003年获得自营出口经营权。青岛是我国主要出口港之一，其地理优势给该公司创造了良好的出口贸易机会。
A碳素石墨公司在山东拥有自己的石墨矿，同时与八个碳素石墨矿建立了合作伙伴关系，稳定的原料供应为公司开拓国际市场奠定了雄厚基础。为了满足不同客户购买需求，公司在青岛的黄岛港口设立有1400平方米的存储仓库。
公司主导产为石墨电极，经过十余年发展，公司生产销售能力均获得显著提升。产品主要有超高功率石墨电极、高功率石墨电极、普通功率石墨电极、石墨阳极、石墨阴极、石墨块、特种石墨制品以及石墨衍生品等，广泛应用于冶金、化工、机械、电子、航天、医疗等多个领域。近年来，其石墨电极产品的年生产量已达10万吨左右。在国内钢铁产能严重过剩，石墨电极产品需求不振的背景下，公司立足实施产品外销战略，积极拓展国际市场，国外诸多钢铁冶金企业已成为公司产品销售的重要方向，2014年贸易业务发展到6.3万吨，实现出口创汇0.5亿多美元，产品出口10多个国家和地区。目前A碳素石墨公司的国际营销已在以下几块市场开展：
（1）美洲市场。以巴西、墨西哥为代表，同时辐射厄瓜多尔、萨尔瓦多等国家。
（2）亚太市场。东南亚、韩国、日本是A碳素石墨公司的主要市场。这些地区或者没有大的石墨电极生产基地，或者其本土石墨电极产量难以满足大型钢铁厂的耗材需求，因此存在对石墨电极产品的较大进口需求。由于地理位置和文化传统的影响，A碳素石墨公司对这一地区的出口贸易占有比较稳定的市场。其中印度尼西亚每年销量大约在5000吨左右，韩国、日本、新加坡的销售量大约在6000吨左右。
（3）中东市场。主要针对阿联酋、沙特阿拉伯、伊朗、以色列、埃及、突尼斯等国，整体年销量大约在5600吨左右。
（4）非洲市场。我国与非洲各国有着深厚友谊和良好合作基础，A碳素石墨公司也把非洲作为非常有潜力的石墨电极产品销售市场。目前，公司主要以南非市场为主，逐步开发西非等其他市场。2014年公司在非洲的石墨电极销售量大约在4000多吨。
（5）欧洲市场。A碳素石墨公司石墨电极产品的欧洲市场主要集中于东南欧，以俄罗斯、土耳其需求量比较大，主要产品是超高功率石墨电极和准超高功率石墨电极，主要用于钢铁冶炼。但在欧盟区，公司产品所占市场份额相对较小。一是因为有强有力的竞争对手，如德国的西格里公司，其石墨电极生产能力在50万吨/年，产品种类多达几十个，其中超高功率石墨电极年产量达20万吨。二是欧盟碳素石墨深加工产品以石墨电极为主，这与A碳素石墨公司的主导产品基本一致，竞争更趋激烈。三是受金融危机影响，欧盟经济遭受较大冲击，当前仍然处于艰难复苏时期。
A碳素石墨公司實施外向的国际营销战略符合我国经济发展新常态的宏观背景，“一带一路”战略也为公司国际业务拓展创造了良好机遇。公司应深入研究国际营销存在的问题和对策，不断增强国际市场竞争能力。
2.A碳素石墨公司国际营销存在的问题
2.1产品结构不合理
A碳素石墨公司目前三种等级石墨电极产品的供应结构为：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=3.1/4.9/1.2。但从国际市场石墨电极需求发展趋势分析，高端的超高功率石墨电极需求量日益剧增，中端的高功率石墨电极需求量趋于相对稳定，而低端的普通功率石墨电极的需求却渐趋减少，已成倒金字塔的发展结构。很显然，A碳素石墨公司主导产品的现有结构还不能适应国际市场需求变动趋势，需引起高度重视并努力实施产品结构合理调整，以避免带来不同等级产品的不同客户群体的流失。
2.2产品价格不灵活
A碳素石墨公司不能及时捕捉国际市场不同终端用户的需求变化，石墨电极产品价格的确定不灵活，国际市场价格反馈速度太慢，产品成本和国际市场的价格变化不能及时有效地反应在最终产品销售价格上，从而使得石墨电极的产品价格策略不能很好地适应国际市场的需求变化。
2.3渠道过于依赖中间商
A碳素石墨公司在某些国家或地区过于依赖中间商介入营销渠道，使企业利润摊薄，部分区域销售的主动权失控，还给公司石墨电极产品的国际市场终端销售管理带来风险和困难。比如：俄罗斯地域广阔，其不同区域的经济发展水平差异明显，公司针对不同区域的不同代理商，给予不同的产品代理价格，从而埋下渠道利益冲突隐患。石墨电极是工业消耗品，以走量维持市场份额，但某些国际中间商的不合规操作常以牺牲公司产品的利润为代价，得不偿失。过分采用间接渠道模式，对企业总体经济利益和品牌效应造成双重损害。
2.4缺乏新型媒体促销
在国际促销宣传方面，A碳素石墨公司仅仅使用产品展会方式和简单的产品单页宣传方式是远远不够的，基本停留在国际市场开发初级阶段使用的老套传统的宣传。公司对日益发展的国际电子商务交易平台和国际网络搜索引擎等新型宣传媒体缺乏选择和组合使用，国际宣传的广度和深度有较大局限性。公司不够重视信息时代国际网络营销手段，只是简单地建立公司的企业网站，也没有很好进行国际推广和网络广告投放。这将导致国际网络采购用户不能便利地找到A碳素石墨公司，从而失去与网络采购用户的业务合作机会。
3.A碳素石墨公司国际营销的对策
3.1优化产品出口结构
针对国际市场石墨电极产品需求发展趋势，A碳素石墨公司应及时调整，优化整体产品结构，以符合国际市场石墨电极产品的需求变化。未来理想的石墨电极产品结构应该是：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=6/3/1。整体而言，就是在统筹兼顾低中高三大类细分市场的同时，通过技术创新和产品创新，提升高端产品的生产出口占比。这种产品结构能够顺应国际市场变化，既能提升石墨电极产品在国际市场上的销售总量，又能增加企业总体盈利。 对大量采购高端产品的客户群，公司应对其使用炉况进行明确分析，调整石墨电极生产配方，开发一款介于高端超高功率石墨电极和中端高功率石墨电极之间的准超高功率石墨电极，这样既可满足客户的价格要求，又能满足客户炼钢炉的使用要求，从而提升公司对这一特别细分产品市场的占有份额。
另外，由于碳是一种特殊元素，其耐高温、导电能力强等特点还可用于其他工业行业以及国防、军事、高科技领域，因此A碳素石墨公司在进行大力推广销售原有产品之外，还应大力研究开发能够满足这些市场领域的高端新型产品，赢得除钢铁冶炼之外的其他新领域新行业的潜在国际用户群体。
3.2灵活调整产品价格
碳素石墨电极属于工业性消耗产品，A碳素石墨公司应合理制定价格并进行灵活修正调整。针对国际市场需求量大的规格型号产品，如SHP＼UHP石墨电极，可适当提高产品价格，这样不仅能增加公司利润，还可保证市场价格不被同行批评。对于国际市场需求量不是很大的规格型号石墨电极产品，公司可适当降低价格，以保证市场低端客户采购货品的稳定性和长期性，从而达到整体增加公司销售业绩的目的。另外，对于一部分特殊的国际客户群体，由于其对石墨电极产品的质量要求和服务要求非常高，公司销售人员必须履行优质的售前售后服务方能满足这部分终端用户的特殊要求，销售给他们的产品定价亦可适当提高，以体现优质优价。
3.3构建国际电商网络渠道
A碳素石墨公司应积极有效利用国际电子商务网络平台进行国际营销。结合公司实际情况，公司构建国际网络营销渠道可从两方面入手：第一，建设符合公司产品销售特点的国际网络平台，根据不同终端用户的需求设计企业多语种网站，在B2B国际商务平台进行企业注册，上传企业产品展示厅，加强产品适时信息发布、做好产品网络宣传页和国際用户群体管理等工作。第二，将企业多语种网站进行广泛国际网络推广，具体包括互联网产品广告推广、各大搜索引擎推广（Google、百度等）、企业电子邮箱推广及其他网络商务平台推广。
国际电子商务第三方平台能够为企业提供超越时空的国际广告宣传和信息服务。企业多语种网站也是公司在国际市场的一个关键窗口，公司可通过多语种网站将企业各类最新动态信息及时展现于网页，方便不同语种的终端用户能够随时直观地关注查阅。这些国际网络营销渠道的运用，架设起与最终用户直接沟通交易的桥梁，既可迅速了解国际市场终端用户的不同需求，又能缩短供需双方沟通交易时间，更好满足老客户获取新客户，减少对国际中间商的过度依赖。
3.4实施多维促销推广
A碳素石墨公司的国际促销推广应采取立体式多种促销并进方式。终端用户、国外代理商和相关的海外网络为公司主要的促销推广对象。
A碳素石墨公司可依据终端用户的采购量多少，采取阶梯价格、直接佣金返还、良好服务等方式进行促销推广，以鼓励老客户重复购买，同时吸引潜在客户，挖掘竞争对手的终端客户。
在必须依赖国外代理商的区域，A碳素石墨公司应以合作共赢为基本理念维护与国外代理商的良好关系。以购买折扣、适当津贴、经销奖励等方式和措施让利代理商，保障其利润空间，增强其对公司产品的依赖性和代理经销的积极性。
公司的国际促销还应注重传统与现代媒体相结合、线下与线上相结合。强化企业网站的建设、管理和推广，以图文结合、网络多媒体等形式将公司产品展现给客户，树立产品、公司良好形象。通过积极参加行业国际会展和专业技术交流会、亲自登门拜访客户、国际电子平台在线交易展会等方式，加强与各类客户的沟通交流，促进业务洽谈和交易实现。