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【摘 要】地方广电媒体如何发挥舆论引导作用、积极推进现代农业发展？本文从媒体责任担当、如何提高舆论引导能力的层面提出一要注意栏目定位的普惠性；二要注意信息传递的深度化；三要注意报道理念的民生化；四要注意报道方式的现场性；五要注意对农报道的趣味性。
【关键词】对农节目 责任担当 舆论引导
新世纪以来指导“三农”工作的第十个中央一号文件，2013年1月31日由新华社授权发布。今年的中央一号文件是党的十八大报告关于加快发展现代农业的延伸和细化，如何解读和宣传好这个中央一号文件，并使之与宣传贯彻十八大精神和十二届全国人大一次会议精神结合起来，不断推进现代农业发展，是我们地方广播电视媒体的当务之急。
一、广播电视媒体服务现代农业发展责无旁贷
在当前各类传媒竞争日趋白热、新媒体不断抢占广播电视受众市场的情况下，地方广播电视媒体如何在实现“中国梦”、尽快建成小康社会的伟大实践中，切实担当职责、搞好对农报道？笔者認为：
1、广播电视媒体服务现代农业发展是媒体自身贯彻落实党委、政府决策部署的需要
目前党中央国务院和各级地方党委政府都在贯彻十八大精神中重点强化了农业、农村、农民工作，并根据各地实际提出加快建设高水平小康社会的目标。广电媒体应该把服从、服务于当地党委政府的工作中心作为第一要务，坚持正面宣传为主，着力提高舆论引导能力，牢牢把握新闻舆论的领导权和主导权。例如盐城市，去年提出了“实现全国农业经济总量第一市”的口号，今年又提出建设高水平小康社会的具体要求。广播电视媒体要用新的节目形式引导主流舆论，使广大农村干群心与市委、市政府同频共振，血与市委、市政府同脉共流。
2、广播电视媒体服务现代农业发展是农村实际情况的客观需求
盐城是农业大市，也是江苏省地域最大、耕地面积和滩涂面积最多的市。但是，由于若干年来广大农民习惯传统的种植棉花、水稻、三麦二豆和玉米、山芋等杂粮，尽管这几年不断采用先进的育种技术和耕作技术，但农民的收入仍然有限，农业效益不高。2010年初，盐城市委、市政府提出打造“江苏高效农业第一市”的奋斗目标，强力推进“农业大市”向“农业强市”跨越。市委、市政府的决策部署如何迅速有效、深入浅出的贯彻落实到基层？广电传媒踊跃承担重任，在市级媒体中率先拿出“强力推进现代高效农业发展宣传报道方案”，并随之将自办节目进行改版扩容。得到上级部门批准后，我们立即启动大容量、全方位、密集型、有重点的对农报道宣传：一是及时解读政策，传达政令，把党中央、国务院和省、市党委、政府惠农、利农、便农、富农的各种温暖、喜讯传送到农民心田；二是浓墨重彩地报道各县（市、区）及镇、村围绕“三大载体”建设、落实“三大任务”、加速“三方面改革”的火热景况，用活生生的信息激励广大农民积极投入现代高效农业的发展；三是配备专车专人，鼓励“好人好枪上一线、精兵强将下基层”，要求下农村一线采编人员不断创新现代高效农业发展的报道内容，强调用“鲜活项目、鲜活事件、鲜活故事、鲜活人物”的“四鲜战略”丰富报道内涵；四是创新节目评估、考核、奖励机制，鼓励采编人员不断创新报道方式，以各种节目形态和播报风格引领农民大力发展现代高效农业，增强自办节目的吸引力。我们这些做法受到了市、县领导和农民朋友的赞同，也让我们更觉得肩上担子的份量。
二、广播电视对农节目服务现代农业发展要站在新起点不断提高舆论引导能力
如何在原有基础上使各类自办广播电视节目更好地服务现代高效农业的发展？我们在多次下乡征询农民听众意见、广泛约请专家评审的基础上，又在内部耐心倾听采编人员的建议，归纳后觉得今后要在以下几方面进一步下功夫：
1、要注意栏目定位的普惠性，适当注意农民受众的细分化
对农节目是一个大概念，农村听众也有干部、群众、中老年听众与青年听众、经济富裕地区听众和经济后发地区听众、文化层次稍高的听众与文化层次较低的听众之分。因此，各类栏（节）目在服务现代高效农业发展的大框架下，也要注意听众的细分化，尽可能符合各类农民听众的口味，使农民朋友老少咸宜，各得其听。比如，我们广播传媒中心的“县（市、区）新闻大联播”、政风行风热线主要针对农村党员干部、农业科技人员和农村创业带头人。多报江苏沿海地区发展上升为国家战略后，沿海开发成为盐城今后发展大方向的大局；《996新闻大视野》主要报道如何建立重要农产品供给保障基地，努力夯实现代农业物质基础；电视栏目《小康路》主要报道如何健全农业支持保护制度，不断加大强农惠农富农政策力度；报道如何创新农业生产经营体制，稳步提高农民组织化程度，报道如何构建农业社会化服务新机制，大力培育发展多元服务主体；电视栏目《新农村》主要报道如何改革农村集体产权制度，有效保障农民财产权益；报道如何改进农村公共服务机制，积极推进城乡公共资源均衡配置；报道怎样完善乡村治理机制，切实加强以党组织为核心的农村基层组织建设以及如何把“三农”问题摆到大局中来考虑安排；报道各地如何抓住机遇，搞好招商、项目推进；如何加强基础设施建设，优化现代高效农业发展的外部环境和内部环境。不同的目标受众定位，既避免了栏（节）目之间相互同质竞争，又利于锁定听众，增强传播效果和舆论引导能力。
2、要注意信息传递的深度化，让听众感到对己有用
广播电视报道一般不宜过长，讲求短小精悍，明白易懂。但所传播的信息也不能浅尝辄止、有头无尾，使农民听众吃不透精神，弄不明白意思。现在农村中的中老年听众偏多，文化层次欠高的偏多，对他们传播现代农业发展的各方面信息，务必要通俗易懂。而且要多从农民的角度，多传递一些他们想听、要听，想看、要看，听后看后感到有用的信息。多从人性化的角度，施以关心、关爱和帮助扶持；让他们提振信心，看到光明、看到前景，积极参与现代高效农业发展建设。例如，我们最近在《小康路》节目中，报道我市“打造千亿元级农产品加工业”这条信息，先从我市农产品资源丰富，粮食、棉花、油料、畜禽、水产品等大宗农产品产量均居全省首位。然后谈加工率仅有40%左右，而且大多以粗加工为主。接着谈“工业不与生产相配套，农业本身的综合效益就很难提升。”再接着怎么办呢？市委、市政府作出“把农产品加工业作为千亿元级产业进行打造”，怎么打造呢？告诉农民听众哪些地方将建年销售收入50亿元、100亿元以上的农产品加工龙头企业。最后分析农民怎么去支持加盟这些农副产品加工企业。节目播出后，当天就有农民朋友专门来到台里或打电话来详细询问，跃跃欲试想就近加盟农产品加工区。可见，传播信息的深度化对推进现代高效农业的发展是大有好处的。 3、要注意报道理念的民生化，坚持以农民的审美心理报道现代高效农业发展
广播电视对农宣传报道，切忌高台教化，要考虑农民的收听收视规律、收听收视习惯和欣赏情趣。选题要注意以“小”见“大”，要以“小切口”反映“大民生”、“小故事”展现“大视野”、“小人物”映衬“大背景”、“小事件”反映“大主题”。比如，今年2月份，《绿色健康风》民生新闻栏目报道市区一位市民从阜宁县探亲回来，带回几斤生态猪肉，回来白烧，全家都觉得既香又不腻，十分好吃。信息反馈到我们广播传媒中心，立即派人上门采访。他说：“阜宁县举办万人品尝生态猪肉活动，大家尝了后个个争着买肉。”我们随即驱车阜宁，正好活动还在进行。原来，阜宁县去年办了多家万头生态猪场。吃的都是谷物、蔬菜，饲料中从不加添加剂。猪仔育肥期虽比工厂化养猪迟了两个多月，但猪肉价格却增加一倍。上海、苏州、无锡等地大型国际饭店、宾馆，纷纷派人前来抢购，养猪效益陡增六成。后来我们做了一档现场报道，夹带了品尝者和上海采购人员的同期声。节目播出后，阜宁县政府分管领导特地打电话来表示感谢，称赞我们为推广现代高效农业不辞辛劳，精神可佩。
4、要注意报道方式的现场性，力求用直播来增强报道的真实性和可信度
无庸讳言，在地方广播电视传媒的内部，近几年不少人敬业精神有所下降，采编作风相对浮躁。表现在“走转改”活動中，走基层走近不走远、走富不走穷、走典型单位而不肯到边远地区，从而使对农节目形成同质竞争，丧失地域特色和独特个性，进而导致听众减少、理性的广告投资商不愿投放广告。我台广播电视新闻中心力避这些弊端，提倡对农报道，恪守连线化和现场化，去年专配了两辆新闻直播车，尽可能到现代高效农业的主战场去“逮活鱼”，尽可能用直播去增强报道的现场感和真实感。去年，市农水口组织100多名农业科技人员下乡辅导各生产基地进行种植养殖水产林木科技帮扶，我们出动了30多次直播车采用连线报道使节目变得更加耐听耐看。农民受众参与互动的热情空前高涨，使我们的节目收听收视率和市场占有份额也得到了同步增长。
5、要注意对农报道的趣味性，让农民朋友听得轻松、看得愉快
现代农民追求娱乐的心理比过去迫切得多，广播电视节目如果不增加娱乐元素，还是过去那样呆板、拘谨、干巴巴地播报官话、套话，那必然导致听众越来越少。因此，我们要尽可能在广播电视节目中融入娱乐元素，多用农村中老年听众喜欢的民歌、民乐作为背景音乐和节目间隔音乐，播报方式讲求生动活泼，还可以适当运用方言和乡音俚语、歇后语、俗语等。稿件写作要力避公文化，多以故事形式叙说新闻事实，延拓叙事内涵。还要巧妙运用好同期声话语和自然声响，让听众和观众如闻其声、如临其境、如见其人。总之，要把广播电视对农节目做得好听、耐看、才能夺得受众市场，也才能更好地服务现代高效农业的发展。
（作者：江苏盐城广播电视台广播传媒中心主任、主任记者）
责编：姚少宝
【关键词】对农节目 责任担当 舆论引导
新世纪以来指导“三农”工作的第十个中央一号文件，2013年1月31日由新华社授权发布。今年的中央一号文件是党的十八大报告关于加快发展现代农业的延伸和细化，如何解读和宣传好这个中央一号文件，并使之与宣传贯彻十八大精神和十二届全国人大一次会议精神结合起来，不断推进现代农业发展，是我们地方广播电视媒体的当务之急。
一、广播电视媒体服务现代农业发展责无旁贷
在当前各类传媒竞争日趋白热、新媒体不断抢占广播电视受众市场的情况下，地方广播电视媒体如何在实现“中国梦”、尽快建成小康社会的伟大实践中，切实担当职责、搞好对农报道？笔者認为：
1、广播电视媒体服务现代农业发展是媒体自身贯彻落实党委、政府决策部署的需要
目前党中央国务院和各级地方党委政府都在贯彻十八大精神中重点强化了农业、农村、农民工作，并根据各地实际提出加快建设高水平小康社会的目标。广电媒体应该把服从、服务于当地党委政府的工作中心作为第一要务，坚持正面宣传为主，着力提高舆论引导能力，牢牢把握新闻舆论的领导权和主导权。例如盐城市，去年提出了“实现全国农业经济总量第一市”的口号，今年又提出建设高水平小康社会的具体要求。广播电视媒体要用新的节目形式引导主流舆论，使广大农村干群心与市委、市政府同频共振，血与市委、市政府同脉共流。
2、广播电视媒体服务现代农业发展是农村实际情况的客观需求
盐城是农业大市，也是江苏省地域最大、耕地面积和滩涂面积最多的市。但是，由于若干年来广大农民习惯传统的种植棉花、水稻、三麦二豆和玉米、山芋等杂粮，尽管这几年不断采用先进的育种技术和耕作技术，但农民的收入仍然有限，农业效益不高。2010年初，盐城市委、市政府提出打造“江苏高效农业第一市”的奋斗目标，强力推进“农业大市”向“农业强市”跨越。市委、市政府的决策部署如何迅速有效、深入浅出的贯彻落实到基层？广电传媒踊跃承担重任，在市级媒体中率先拿出“强力推进现代高效农业发展宣传报道方案”，并随之将自办节目进行改版扩容。得到上级部门批准后，我们立即启动大容量、全方位、密集型、有重点的对农报道宣传：一是及时解读政策，传达政令，把党中央、国务院和省、市党委、政府惠农、利农、便农、富农的各种温暖、喜讯传送到农民心田；二是浓墨重彩地报道各县（市、区）及镇、村围绕“三大载体”建设、落实“三大任务”、加速“三方面改革”的火热景况，用活生生的信息激励广大农民积极投入现代高效农业的发展；三是配备专车专人，鼓励“好人好枪上一线、精兵强将下基层”，要求下农村一线采编人员不断创新现代高效农业发展的报道内容，强调用“鲜活项目、鲜活事件、鲜活故事、鲜活人物”的“四鲜战略”丰富报道内涵；四是创新节目评估、考核、奖励机制，鼓励采编人员不断创新报道方式，以各种节目形态和播报风格引领农民大力发展现代高效农业，增强自办节目的吸引力。我们这些做法受到了市、县领导和农民朋友的赞同，也让我们更觉得肩上担子的份量。
二、广播电视对农节目服务现代农业发展要站在新起点不断提高舆论引导能力
如何在原有基础上使各类自办广播电视节目更好地服务现代高效农业的发展？我们在多次下乡征询农民听众意见、广泛约请专家评审的基础上，又在内部耐心倾听采编人员的建议，归纳后觉得今后要在以下几方面进一步下功夫：
1、要注意栏目定位的普惠性，适当注意农民受众的细分化
对农节目是一个大概念，农村听众也有干部、群众、中老年听众与青年听众、经济富裕地区听众和经济后发地区听众、文化层次稍高的听众与文化层次较低的听众之分。因此，各类栏（节）目在服务现代高效农业发展的大框架下，也要注意听众的细分化，尽可能符合各类农民听众的口味，使农民朋友老少咸宜，各得其听。比如，我们广播传媒中心的“县（市、区）新闻大联播”、政风行风热线主要针对农村党员干部、农业科技人员和农村创业带头人。多报江苏沿海地区发展上升为国家战略后，沿海开发成为盐城今后发展大方向的大局；《996新闻大视野》主要报道如何建立重要农产品供给保障基地，努力夯实现代农业物质基础；电视栏目《小康路》主要报道如何健全农业支持保护制度，不断加大强农惠农富农政策力度；报道如何创新农业生产经营体制，稳步提高农民组织化程度，报道如何构建农业社会化服务新机制，大力培育发展多元服务主体；电视栏目《新农村》主要报道如何改革农村集体产权制度，有效保障农民财产权益；报道如何改进农村公共服务机制，积极推进城乡公共资源均衡配置；报道怎样完善乡村治理机制，切实加强以党组织为核心的农村基层组织建设以及如何把“三农”问题摆到大局中来考虑安排；报道各地如何抓住机遇，搞好招商、项目推进；如何加强基础设施建设，优化现代高效农业发展的外部环境和内部环境。不同的目标受众定位，既避免了栏（节）目之间相互同质竞争，又利于锁定听众，增强传播效果和舆论引导能力。
2、要注意信息传递的深度化，让听众感到对己有用
广播电视报道一般不宜过长，讲求短小精悍，明白易懂。但所传播的信息也不能浅尝辄止、有头无尾，使农民听众吃不透精神，弄不明白意思。现在农村中的中老年听众偏多，文化层次欠高的偏多，对他们传播现代农业发展的各方面信息，务必要通俗易懂。而且要多从农民的角度，多传递一些他们想听、要听，想看、要看，听后看后感到有用的信息。多从人性化的角度，施以关心、关爱和帮助扶持；让他们提振信心，看到光明、看到前景，积极参与现代高效农业发展建设。例如，我们最近在《小康路》节目中，报道我市“打造千亿元级农产品加工业”这条信息，先从我市农产品资源丰富，粮食、棉花、油料、畜禽、水产品等大宗农产品产量均居全省首位。然后谈加工率仅有40%左右，而且大多以粗加工为主。接着谈“工业不与生产相配套，农业本身的综合效益就很难提升。”再接着怎么办呢？市委、市政府作出“把农产品加工业作为千亿元级产业进行打造”，怎么打造呢？告诉农民听众哪些地方将建年销售收入50亿元、100亿元以上的农产品加工龙头企业。最后分析农民怎么去支持加盟这些农副产品加工企业。节目播出后，当天就有农民朋友专门来到台里或打电话来详细询问，跃跃欲试想就近加盟农产品加工区。可见，传播信息的深度化对推进现代高效农业的发展是大有好处的。 3、要注意报道理念的民生化，坚持以农民的审美心理报道现代高效农业发展
广播电视对农宣传报道，切忌高台教化，要考虑农民的收听收视规律、收听收视习惯和欣赏情趣。选题要注意以“小”见“大”，要以“小切口”反映“大民生”、“小故事”展现“大视野”、“小人物”映衬“大背景”、“小事件”反映“大主题”。比如，今年2月份，《绿色健康风》民生新闻栏目报道市区一位市民从阜宁县探亲回来，带回几斤生态猪肉，回来白烧，全家都觉得既香又不腻，十分好吃。信息反馈到我们广播传媒中心，立即派人上门采访。他说：“阜宁县举办万人品尝生态猪肉活动，大家尝了后个个争着买肉。”我们随即驱车阜宁，正好活动还在进行。原来，阜宁县去年办了多家万头生态猪场。吃的都是谷物、蔬菜，饲料中从不加添加剂。猪仔育肥期虽比工厂化养猪迟了两个多月，但猪肉价格却增加一倍。上海、苏州、无锡等地大型国际饭店、宾馆，纷纷派人前来抢购，养猪效益陡增六成。后来我们做了一档现场报道，夹带了品尝者和上海采购人员的同期声。节目播出后，阜宁县政府分管领导特地打电话来表示感谢，称赞我们为推广现代高效农业不辞辛劳，精神可佩。
4、要注意报道方式的现场性，力求用直播来增强报道的真实性和可信度
无庸讳言，在地方广播电视传媒的内部，近几年不少人敬业精神有所下降，采编作风相对浮躁。表现在“走转改”活動中，走基层走近不走远、走富不走穷、走典型单位而不肯到边远地区，从而使对农节目形成同质竞争，丧失地域特色和独特个性，进而导致听众减少、理性的广告投资商不愿投放广告。我台广播电视新闻中心力避这些弊端，提倡对农报道，恪守连线化和现场化，去年专配了两辆新闻直播车，尽可能到现代高效农业的主战场去“逮活鱼”，尽可能用直播去增强报道的现场感和真实感。去年，市农水口组织100多名农业科技人员下乡辅导各生产基地进行种植养殖水产林木科技帮扶，我们出动了30多次直播车采用连线报道使节目变得更加耐听耐看。农民受众参与互动的热情空前高涨，使我们的节目收听收视率和市场占有份额也得到了同步增长。
5、要注意对农报道的趣味性，让农民朋友听得轻松、看得愉快
现代农民追求娱乐的心理比过去迫切得多，广播电视节目如果不增加娱乐元素，还是过去那样呆板、拘谨、干巴巴地播报官话、套话，那必然导致听众越来越少。因此，我们要尽可能在广播电视节目中融入娱乐元素，多用农村中老年听众喜欢的民歌、民乐作为背景音乐和节目间隔音乐，播报方式讲求生动活泼，还可以适当运用方言和乡音俚语、歇后语、俗语等。稿件写作要力避公文化，多以故事形式叙说新闻事实，延拓叙事内涵。还要巧妙运用好同期声话语和自然声响，让听众和观众如闻其声、如临其境、如见其人。总之，要把广播电视对农节目做得好听、耐看、才能夺得受众市场，也才能更好地服务现代高效农业的发展。
（作者：江苏盐城广播电视台广播传媒中心主任、主任记者）
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