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摘要：随着农产品电商的长足发展，农产品的包装设计已经成为我国农产品参与市场竞争的短板。本文从对农产品包装设计的发展现状和理论研究现状出发，提出了“互联网+”背景下，深入开发农产品包装设计几个思路，并针对这些思路提出了相关的政策建议。
关键词：农产品包装；互联网+；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）07-0060-02
农产品是人们日常生活的第一必需品，是人类生存繁衍的第一基础，与我们的生产生活休戚相关。因此，农产品的生产、销售、质量水平直接关系着人们的生活质量和层次。随着经济社会的快速发展，我国农产品正在逐渐向着商品化、专业化、品牌化、注重安全性的方向发展。农产品从生产领域进入流通领域，再到消费者手中，产品的包装是必不可少的环节。农产品商家为了让自己的产品具有市场竞争力，也在不断提升农产品包装的实用性和美观度。但是随着互联网时代的到来，电子商务的快速兴起，人们对农产品的包装有了更新、更高的要求。因此，深入研究“互联网+”背景下的农产品包装设计，具有很强的现实意义和经济价值。
一、“互联网+”背景下的农产品包装设计现状分析
（一）农产品包装水平落后在我国是普遍现象。
新鲜水果、蔬菜、肉类、花卉是我国主要的出口农产品，但这些产品的包装简单粗陋，保鲜技术落后。据调查，每年我国的果蔬损失率达20%～30%，损失总价值近800亿元，粮食平均损失也有14.8%；而在发达国家，农产品的产后损失率只在1.7%～5.0%。如果我国的果蔬损耗降低3%至5%，每年可减少果品损耗200万吨。如降低损耗15%，果蔬产值可增加120亿元。而这些损耗有相当大一部分是在物流运输的过程中缺乏合适的包装保护造成的。可见，如果能在农产品包装上面进行优化提升，就能大大降低出口农产品的损耗率，为国家节约大量资金。
（二）农产品包装设计的审美缺位。
我国的大部分农产品的包装只停留在简单的保护产品，便于运输的层面，而针对于美化商品，便于消费者识别和选购，扩大销售，提高农产品市场营销效率的专业设计却远远不够。目前，由于农产品包装设计粗陋，缺乏审美表现，一些国家进口我国的农产品后还需要重新包装再进入本国市场，其市场价远比进口时高，这就造成了我国农产品一流品质、三流价格的现象。
（三）农产品包装设计的文化缺失。
农产品包装大多始于农村地区，农村农业企业，特别是个体散户对农产品包装设计不重视，仅仅依赖简单的模仿和借鉴，无法呈现出文化内涵，使产品包装难免落入单一乏味、俗套单调的尴尬境遇。缺乏文化内涵，在知识经济时代是严重的竞争力缺失，尤其是在国际市场上，农产品的文化内涵能够在传递产品的同时，传播文化理念，提升地区的竞争力，增加被选择的机会。
（四）数字化时代，农产品包装设计的发展相对滞后。
在“互联网+”背景下，各种产品的包装设计都会融入数字化时代的特点，利用互联网，优化包装设计的程序，创新理念，分析包装设计的特点以及发展前途，是各企业提高产品销售量的必然手段。但是，在目前高速发展的互联网经济浪潮中，农产品的包装设计发展相对滞后，在“产地→批量运输→转销或分销平台→批量运输→快递运输→互联网消费”的物流运输过程中，如何达到安全、减损、方便运输并兼具时代审美需求，是包装设计领域亟待解决的问题。
二、“互联网+”背景下农产包装设计的几点思路
近年来，农产品电商有了长足的发展，形成自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台（O2O模式）、“三微营销”（如微博、微信、微店营销）等成熟线上销售模式。可以说，互联网已经和农产品深度融合发展，因此，农产品的包装设计要紧跟时代的变化，与“互联网+”紧密契合，在农产品的包装设计方面可以从以下几个思路进行深入开发。
一是“互联网+”背景下，农产品的设计风格要标新立异。据调查，目前市场上的农产品产品包装在形态上、用色上雷同。大多为了彰显农产品的绿色、环保，大量使用绿色作为主色调，辅之以大红色为配衬，由之带来的产品包装的同质化使得产品在销售终端缺乏亮点，最终淹没在市场竞争的汪洋中。而如果能使用一些标新立异的包装设计风格，用一些明快、更加有时代感的颜色来包装产品，则会更加符合现代人的审美观点。在保留原有绿色生态的同时，更加注重颜色大胆应用和创新，增强科技感和时代感，改变农产品包装土，装饰旧，材质低劣的普遍印象，提升农产品在信息时代的整体形象，让消费者耳目一新。
二是“互联网+”背景下，农产品的设计要突出产品独特卖点。农产品生产经营有许多独具特色的卖点，在包装设计上要更加注重把这些独特的卖点显现出来。第一，突出地域特色。地域特色产品与当地人们的生活密切相关，具有典型地域特色的产品包装，是当地地域文化、风俗民情的无声推广宣传员。第二，展现独特的种养过程。农产品的种植、养殖过程虽有很多相似性，但是也存在不同点，在同质化产品的背景下，突出自身在种养过程中的差异，是实现市场区分和产品划分的重要途径。第三，彰显自身经营优势。家庭农场经营的农产品和产业集群生产出来的农产品，在品质、特色方面有一定的不同，只要我们将这些产品的经营方式的不同在包装上展示出来，实质上就完成了一次广告运作，面向消费者传递了产品的独特卖点。
三是“互联网+”背景下，农产品的设计要提升产品附加价值。产品的价值主要由两部分组成：一部分是产品的使用价值即产品的质量，这一价值消费者只有使用以后才能感知；另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值，它是用通过设计暗示引导消费者的心理感受来实现的。好的包装设计不仅能最有效的传播产品信息，更能提升产品的心理价值，使顾客购买产品时，不仅能了解实际使用价值，还能通过包装设计所传递的信息获得许多非产品的利益。尤其是在人文关怀的方面，随着人民生活节奏的加快，人们不仅仅是物质层面的消费，在精神层面也有更高的追求，因此，不断挖掘农产品的文化内涵，利用包装附加农产品精神和文化层面的增值消费也是包装设计需要解决的问题。 四是“互联网+”背景下，农产品的设计要突出品牌形象。在市场竞争日益激烈的消费品市场上，任何一个畅销产品出现，马上就会有大量企业蜂拥跟进，产品之间差异性越来越模糊，企业抢先占领的市场份额不断的被瓜分。如果企业还在包装上一味的强调产品的特点，以及细微的产品差异化，消费者将不会再认可。而此时产品的品牌形象却日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标或企业的标志设计，我国大部分农产品的生产经营者都是小农户，几乎没有什么品牌商标意识。二是强调包装的系列化以突出其品牌化。大部分经营者的农产品是单一产品，但是随着农民合作社、农业龙头企业的不断发展，产品大部分是精深加工的系列化产品，因此，采取系列品牌化战略有助于提升企业的形象，有助于增强市场竞争力，同时可以宣传企业文化软实力。
三、政策建议
农业是弱质产业，农业经营多为分散的小农户经营，农产品现在大多还是初级加工品，因此，仅仅依靠农户和农业企业自身的能力提升，依靠他们自身的资金投入，在现阶段很快提升农产品的包装设计水平是不现实的，因此迫切需要政府和社会力量的大力支持和帮助。
应着力加强农村电商的基础平台建设。农村电商平台是“互联网+”的应用和发展基础，要继续做好快递下乡等工程，让互联网思维更多的进入农产品生产加工，尤其是包装和销售领域。加大科技平台的建设和推广，充分利用好科技下乡机遇，加大扶持力度，打造新技术应用的良好平台，让农产品包装技术成为科技下乡的重点，利用科技力量使农产品包装水平得到提高，让农民从中收益。
应着力强化专业人才的培养和应用。人才是行业发展的基础。农业方面的人才培养多以种植养殖为主，专业的农产品包装设计人才十分匮乏。因此，要在大专院校或者职业技术学校，开设相应的课程和技术，为农产品包装设计培养更多高素质实用型人才。充分利用好新型职业农民培训这个载体，增加对农产品的包装设计课程的涉及，不断打造一批“土专家”，增强农产品包装设计人才的专业性和实用性。
应着力加强企业的品牌建设。品牌战略现在已经逐渐被国家重视，农产品包装也应该在企业的品牌策略指导下进行设计。要加强知识产权保护，有效打击假冒伪劣产品，有效控制和正确引导“山寨”产品，使广大企业逐步树立正确的品牌观和品牌意识，让品牌战略成为农户和农业企业重视产品包装设计的内生动力。
应着力做好“走出去”和“引进来”战略。积极引导国内企业参与国际市场竞争，尤其是把农产品的销售引入跨境电商平台，通过开放，拓宽农户和农业企业的视野，学习国外先进的农产品包装设计和经营销售经验，使他们更好的适应市场的需求。组织有关企业参加国际展销活动，用激烈的市场竞争诱导企业重视产品的包装设计，进而提升层次，提高水平。
参考文献：
[1]卢昂.农产品包装优化策略探究[J].农业考古，2007（6）：321-323
[2]周燕华.浅析农村发展传播学与农产品包装[J].中国包装工业，2014（24）：133-134
[3]李闯，焦树民.大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能——以杭州地区为例[J].今传媒：学术版，2010，18（10）：45-46
[4]姚克难.农产品包装设计与品牌塑造的关系[J].艺术教育，2012（9）：173-173
作者简介：田珂（1983.09—），籍贯：山东临沂，学历：文学硕士，研究方向：设计艺术学。职称：讲师。工作单位：河南财政税务高等专科学校文化传播系。
关键词：农产品包装；互联网+；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）07-0060-02
农产品是人们日常生活的第一必需品，是人类生存繁衍的第一基础，与我们的生产生活休戚相关。因此，农产品的生产、销售、质量水平直接关系着人们的生活质量和层次。随着经济社会的快速发展，我国农产品正在逐渐向着商品化、专业化、品牌化、注重安全性的方向发展。农产品从生产领域进入流通领域，再到消费者手中，产品的包装是必不可少的环节。农产品商家为了让自己的产品具有市场竞争力，也在不断提升农产品包装的实用性和美观度。但是随着互联网时代的到来，电子商务的快速兴起，人们对农产品的包装有了更新、更高的要求。因此，深入研究“互联网+”背景下的农产品包装设计，具有很强的现实意义和经济价值。
一、“互联网+”背景下的农产品包装设计现状分析
（一）农产品包装水平落后在我国是普遍现象。
新鲜水果、蔬菜、肉类、花卉是我国主要的出口农产品，但这些产品的包装简单粗陋，保鲜技术落后。据调查，每年我国的果蔬损失率达20%～30%，损失总价值近800亿元，粮食平均损失也有14.8%；而在发达国家，农产品的产后损失率只在1.7%～5.0%。如果我国的果蔬损耗降低3%至5%，每年可减少果品损耗200万吨。如降低损耗15%，果蔬产值可增加120亿元。而这些损耗有相当大一部分是在物流运输的过程中缺乏合适的包装保护造成的。可见，如果能在农产品包装上面进行优化提升，就能大大降低出口农产品的损耗率，为国家节约大量资金。
（二）农产品包装设计的审美缺位。
我国的大部分农产品的包装只停留在简单的保护产品，便于运输的层面，而针对于美化商品，便于消费者识别和选购，扩大销售，提高农产品市场营销效率的专业设计却远远不够。目前，由于农产品包装设计粗陋，缺乏审美表现，一些国家进口我国的农产品后还需要重新包装再进入本国市场，其市场价远比进口时高，这就造成了我国农产品一流品质、三流价格的现象。
（三）农产品包装设计的文化缺失。
农产品包装大多始于农村地区，农村农业企业，特别是个体散户对农产品包装设计不重视，仅仅依赖简单的模仿和借鉴，无法呈现出文化内涵，使产品包装难免落入单一乏味、俗套单调的尴尬境遇。缺乏文化内涵，在知识经济时代是严重的竞争力缺失，尤其是在国际市场上，农产品的文化内涵能够在传递产品的同时，传播文化理念，提升地区的竞争力，增加被选择的机会。
（四）数字化时代，农产品包装设计的发展相对滞后。
在“互联网+”背景下，各种产品的包装设计都会融入数字化时代的特点，利用互联网，优化包装设计的程序，创新理念，分析包装设计的特点以及发展前途，是各企业提高产品销售量的必然手段。但是，在目前高速发展的互联网经济浪潮中，农产品的包装设计发展相对滞后，在“产地→批量运输→转销或分销平台→批量运输→快递运输→互联网消费”的物流运输过程中，如何达到安全、减损、方便运输并兼具时代审美需求，是包装设计领域亟待解决的问题。
二、“互联网+”背景下农产包装设计的几点思路
近年来，农产品电商有了长足的发展，形成自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台（O2O模式）、“三微营销”（如微博、微信、微店营销）等成熟线上销售模式。可以说，互联网已经和农产品深度融合发展，因此，农产品的包装设计要紧跟时代的变化，与“互联网+”紧密契合，在农产品的包装设计方面可以从以下几个思路进行深入开发。
一是“互联网+”背景下，农产品的设计风格要标新立异。据调查，目前市场上的农产品产品包装在形态上、用色上雷同。大多为了彰显农产品的绿色、环保，大量使用绿色作为主色调，辅之以大红色为配衬，由之带来的产品包装的同质化使得产品在销售终端缺乏亮点，最终淹没在市场竞争的汪洋中。而如果能使用一些标新立异的包装设计风格，用一些明快、更加有时代感的颜色来包装产品，则会更加符合现代人的审美观点。在保留原有绿色生态的同时，更加注重颜色大胆应用和创新，增强科技感和时代感，改变农产品包装土，装饰旧，材质低劣的普遍印象，提升农产品在信息时代的整体形象，让消费者耳目一新。
二是“互联网+”背景下，农产品的设计要突出产品独特卖点。农产品生产经营有许多独具特色的卖点，在包装设计上要更加注重把这些独特的卖点显现出来。第一，突出地域特色。地域特色产品与当地人们的生活密切相关，具有典型地域特色的产品包装，是当地地域文化、风俗民情的无声推广宣传员。第二，展现独特的种养过程。农产品的种植、养殖过程虽有很多相似性，但是也存在不同点，在同质化产品的背景下，突出自身在种养过程中的差异，是实现市场区分和产品划分的重要途径。第三，彰显自身经营优势。家庭农场经营的农产品和产业集群生产出来的农产品，在品质、特色方面有一定的不同，只要我们将这些产品的经营方式的不同在包装上展示出来，实质上就完成了一次广告运作，面向消费者传递了产品的独特卖点。
三是“互联网+”背景下，农产品的设计要提升产品附加价值。产品的价值主要由两部分组成：一部分是产品的使用价值即产品的质量，这一价值消费者只有使用以后才能感知；另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值，它是用通过设计暗示引导消费者的心理感受来实现的。好的包装设计不仅能最有效的传播产品信息，更能提升产品的心理价值，使顾客购买产品时，不仅能了解实际使用价值，还能通过包装设计所传递的信息获得许多非产品的利益。尤其是在人文关怀的方面，随着人民生活节奏的加快，人们不仅仅是物质层面的消费，在精神层面也有更高的追求，因此，不断挖掘农产品的文化内涵，利用包装附加农产品精神和文化层面的增值消费也是包装设计需要解决的问题。 四是“互联网+”背景下，农产品的设计要突出品牌形象。在市场竞争日益激烈的消费品市场上，任何一个畅销产品出现，马上就会有大量企业蜂拥跟进，产品之间差异性越来越模糊，企业抢先占领的市场份额不断的被瓜分。如果企业还在包装上一味的强调产品的特点，以及细微的产品差异化，消费者将不会再认可。而此时产品的品牌形象却日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标或企业的标志设计，我国大部分农产品的生产经营者都是小农户，几乎没有什么品牌商标意识。二是强调包装的系列化以突出其品牌化。大部分经营者的农产品是单一产品，但是随着农民合作社、农业龙头企业的不断发展，产品大部分是精深加工的系列化产品，因此，采取系列品牌化战略有助于提升企业的形象，有助于增强市场竞争力，同时可以宣传企业文化软实力。
三、政策建议
农业是弱质产业，农业经营多为分散的小农户经营，农产品现在大多还是初级加工品，因此，仅仅依靠农户和农业企业自身的能力提升，依靠他们自身的资金投入，在现阶段很快提升农产品的包装设计水平是不现实的，因此迫切需要政府和社会力量的大力支持和帮助。
应着力加强农村电商的基础平台建设。农村电商平台是“互联网+”的应用和发展基础，要继续做好快递下乡等工程，让互联网思维更多的进入农产品生产加工，尤其是包装和销售领域。加大科技平台的建设和推广，充分利用好科技下乡机遇，加大扶持力度，打造新技术应用的良好平台，让农产品包装技术成为科技下乡的重点，利用科技力量使农产品包装水平得到提高，让农民从中收益。
应着力强化专业人才的培养和应用。人才是行业发展的基础。农业方面的人才培养多以种植养殖为主，专业的农产品包装设计人才十分匮乏。因此，要在大专院校或者职业技术学校，开设相应的课程和技术，为农产品包装设计培养更多高素质实用型人才。充分利用好新型职业农民培训这个载体，增加对农产品的包装设计课程的涉及，不断打造一批“土专家”，增强农产品包装设计人才的专业性和实用性。
应着力加强企业的品牌建设。品牌战略现在已经逐渐被国家重视，农产品包装也应该在企业的品牌策略指导下进行设计。要加强知识产权保护，有效打击假冒伪劣产品，有效控制和正确引导“山寨”产品，使广大企业逐步树立正确的品牌观和品牌意识，让品牌战略成为农户和农业企业重视产品包装设计的内生动力。
应着力做好“走出去”和“引进来”战略。积极引导国内企业参与国际市场竞争，尤其是把农产品的销售引入跨境电商平台，通过开放，拓宽农户和农业企业的视野，学习国外先进的农产品包装设计和经营销售经验，使他们更好的适应市场的需求。组织有关企业参加国际展销活动，用激烈的市场竞争诱导企业重视产品的包装设计，进而提升层次，提高水平。
参考文献：
[1]卢昂.农产品包装优化策略探究[J].农业考古，2007（6）：321-323
[2]周燕华.浅析农村发展传播学与农产品包装[J].中国包装工业，2014（24）：133-134
[3]李闯，焦树民.大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能——以杭州地区为例[J].今传媒：学术版，2010，18（10）：45-46
[4]姚克难.农产品包装设计与品牌塑造的关系[J].艺术教育，2012（9）：173-173
作者简介：田珂（1983.09—），籍贯：山东临沂，学历：文学硕士，研究方向：设计艺术学。职称：讲师。工作单位：河南财政税务高等专科学校文化传播系。