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王坚教授这篇文章，就中国媒体如何对美介绍中国提出了一个新的思路，很有参考价值，值得一读。
——编者
当前，在美国的主要新闻媒体上，几乎没有哪一天中国不成为热点议题，而报道负面、不利的居多，有时更是消极苛责。对于中国来说，要穿透美国全国性媒体的报道藩篱尚艰难。不过，在作相应努力的同时，也可另辟蹊径，主动赢得美国地方媒体的报道，力争拓宽美国涉华的话语空间。
因为对绝大多数美国人而言，他们在获取新闻与信息时，对地方性媒体的依赖远甚于全国性媒体。因此，若欲在美国公众中推广积极正面的中国国家形象，需要抢占地方媒体这个美国人的“情感市场”。
为何聚焦美国地方媒体？
根据美国皮尤研究中心对美国人新闻消费习惯的调研结果，美国人平均每日花费大约一个小时来收看、阅读、收听或浏览新闻。而在这一个小时中，有大约半小时是在看电视新闻，约15分钟用于读报。地方电视台是美国人获取新闻时最常用渠道，而报刊次之。美国日报发行量中约九成是地方报刊。这点也体现在报刊读者的数量分布上。在报刊读者当中，经常读地方报纸的人占92% ，而经常读全国性报纸的人要少很多，如常读《今日美国》的有3%，《纽约时报》2%，《华尔街邮报》1%。
尽管报道国际新闻并非地方媒体的优先要务，但地方媒体却是普通美国人了解世界的一扇关键窗口。地方媒体经常从通讯社或全国性媒体筛选国际新闻素材，然后再定夺用哪些和如何用。正如前美国广播公司新闻主播皮特·詹宁斯所说，“驻外记者的作用固然举足轻重，但也没有谁能取代地方媒体的报道角度在揭示外交关系之社会影响时，所具有的强大影响力。”
由于传媒技术的发展和全球化的推进，地方媒体偶尔也自己采集部分国际报道。地方报刊和电视台所采用的国际新闻的种类与报道角度，既反映同时也影响其所在区民众对世界和中国的认识。
此外，鉴于美国媒体的结构转型和地方媒体不断变化的需求，对国际舞台上的新闻报道对象来说，着手实施地方媒体策略，已不仅具有重要战略意义，而且也日益变得切实可行。
美国传统新闻模式正日趋转变为一种更依赖于技术的信息集合模式。虽然现在媒体的新闻部门不时被减资裁员，但信息集合模式对内容的需求却有增无减。与此同时，媒体（尤其是地方电视新闻）仍旧存在挖独家新闻的压力。一言以蔽之，新闻媒体、报道对象以及新闻读者的角色，正在随着媒介经济与信息环境的快速变化，而被重新定义。这也为中国加强与美国地方媒体的合作、实现共赢提供了良好的机遇。
中国报道与美国大众的联系至为密切。随着全球化的影响遍及美国社会的各个角落，传统意义上地方新闻与国际新闻的界限划分如今已很模糊，甚至消失殆尽。
而美国人对国际新闻，尤其是中国新闻兴趣不高，未必是事不关己的缘故，而是面向普通美国人的中国新闻，没有能够得到充分、自如和令人信服地报道的结果。
先明确美国人的传播目标
首先，明确传播目标。当前美国公众对中国既不熟悉也尚无特别兴趣，而且他们所表现出来的对中国的态度和认知，容易为情感和习惯所左右，而不是受信息与知识所影响。有鉴于此，中国有必要积极果断地实施针对美国地方媒体的策略，以便在“情感市场”中与普通美国人建立更为贴心的联系。地方媒体策略的目标宜集中在推进两国人民之间的相互沟通和理解，增强传播的感染力，从而改善美国涉华的舆论氛围，而不宜诉诸直接的政策倡导。
其次，在地理方位上有效地界定这里所说的“地方媒体策略”，中国需要考虑两个方面。一方面，是就中国形象及中美关系而言，美国各地区和州的战略地位。通过分析涉华经济活动、该地区或州民选官员在国会中的政策立场、该地的总体地位及其在全国乃至国际上的影响力等，我们可以完成这样的评估??；另一方面，要考虑在各地目前和历史上的涉华公众舆论。
这两个方面有助于中国从地理角度出发，界定并排出目标群体的先后顺序，从而成为影响目标受众，奠定遴选地方媒体的必要基础。比方说，假设某一特定地方在战略上对中国至为重要，而该地的涉华舆论也颇为有利，那么针对此地的传播策略就适合夯实其正面的认知和态度；反之，我们的策略可能就需要致力于增加理解，从而冰释误会，化解负面言论。
实施美国地方媒体策略
在传播战术和方法上，中国可考虑以下几项举措：
首先，在国际新闻报道方面，地方报刊和电视台通常做的事情是为本地受众提供更多的分析、背景以及描述新闻事件与当地的关系。因此，帮助地方媒体设计好当下有关中国新闻与议题的报道角度，就显得尤为重要。这种联系应贴近百姓生活，而不仅仅是宏大的政治叙事。提供媒体通稿或新闻背景均有助于丰富地方媒体的报道。比如，奥运会是设计此类新闻的极佳载体，可在地方媒体报道来自本地区奥运健儿的功绩之际，顺理成章地将中国置放为报道背景。
同时，中国还需合理有效地利用当地社区的意见领袖，由他们通过地方媒体,以访谈、读者来信、专栏文章等方式，对有关中国的话题作出快速反应。这项工作的关键在于物色和找到合适的评论员，并向地方媒体主动推介。
再者，中国宜为地方媒体提供具有人情味特色的涉及中国文化和社会，或者是美中关系的新闻题材。选题策划和表达手段自然要扣准美国受众的文化心理和审美取向。一位资深的地方报纸主编曾这样提到，动物、儿童、明星和新奇事件通常是最能激发普通美国人兴趣的新闻题材。有关健康卫生、新兴技术、金融理财及烹饪饮食的报道也正日益受到读者和观众的青睐。当向地方报刊提供新闻时，很关键的一点是要同时提供有吸引力的照片、图片等视觉材料，而对地方电视台，则通常需提供带视频的新闻通稿。
另外，要着力提高在美国的华人社区团体的沟通能力。以遍布美国大学校园的中国学生学者联合会或孔子学院为例，这些组织事实上是中国形象在美国地方上的具体体现，也是当地社区多元文化的重要组成部分。为这些群体提供沟通或公共关系的能力培训，增强他们的大众传播意识，将有助于他们更有效地与当地媒体沟通与协作，从而扩大这类组织所举办的文化交流活动的影响力，同时加深他们与当地社会的融合。
简言之，正确认识美国地方媒体在传播中国国家形象中的地位至关重要。一方面，致力于影响美国全国性媒体仍旧不可或缺；另一方面，中国需要将美国地方媒体纳入国家形象管理的总体方略之中。
（来源：《新华网》原载《环球时报》）
（本文作者系美国普度大学传播系副教授。读者反馈请发至[email protected]）
责编：金 中
——编者
当前，在美国的主要新闻媒体上，几乎没有哪一天中国不成为热点议题，而报道负面、不利的居多，有时更是消极苛责。对于中国来说，要穿透美国全国性媒体的报道藩篱尚艰难。不过，在作相应努力的同时，也可另辟蹊径，主动赢得美国地方媒体的报道，力争拓宽美国涉华的话语空间。
因为对绝大多数美国人而言，他们在获取新闻与信息时，对地方性媒体的依赖远甚于全国性媒体。因此，若欲在美国公众中推广积极正面的中国国家形象，需要抢占地方媒体这个美国人的“情感市场”。
为何聚焦美国地方媒体？
根据美国皮尤研究中心对美国人新闻消费习惯的调研结果，美国人平均每日花费大约一个小时来收看、阅读、收听或浏览新闻。而在这一个小时中，有大约半小时是在看电视新闻，约15分钟用于读报。地方电视台是美国人获取新闻时最常用渠道，而报刊次之。美国日报发行量中约九成是地方报刊。这点也体现在报刊读者的数量分布上。在报刊读者当中，经常读地方报纸的人占92% ，而经常读全国性报纸的人要少很多，如常读《今日美国》的有3%，《纽约时报》2%，《华尔街邮报》1%。
尽管报道国际新闻并非地方媒体的优先要务，但地方媒体却是普通美国人了解世界的一扇关键窗口。地方媒体经常从通讯社或全国性媒体筛选国际新闻素材，然后再定夺用哪些和如何用。正如前美国广播公司新闻主播皮特·詹宁斯所说，“驻外记者的作用固然举足轻重，但也没有谁能取代地方媒体的报道角度在揭示外交关系之社会影响时，所具有的强大影响力。”
由于传媒技术的发展和全球化的推进，地方媒体偶尔也自己采集部分国际报道。地方报刊和电视台所采用的国际新闻的种类与报道角度，既反映同时也影响其所在区民众对世界和中国的认识。
此外，鉴于美国媒体的结构转型和地方媒体不断变化的需求，对国际舞台上的新闻报道对象来说，着手实施地方媒体策略，已不仅具有重要战略意义，而且也日益变得切实可行。
美国传统新闻模式正日趋转变为一种更依赖于技术的信息集合模式。虽然现在媒体的新闻部门不时被减资裁员，但信息集合模式对内容的需求却有增无减。与此同时，媒体（尤其是地方电视新闻）仍旧存在挖独家新闻的压力。一言以蔽之，新闻媒体、报道对象以及新闻读者的角色，正在随着媒介经济与信息环境的快速变化，而被重新定义。这也为中国加强与美国地方媒体的合作、实现共赢提供了良好的机遇。
中国报道与美国大众的联系至为密切。随着全球化的影响遍及美国社会的各个角落，传统意义上地方新闻与国际新闻的界限划分如今已很模糊，甚至消失殆尽。
而美国人对国际新闻，尤其是中国新闻兴趣不高，未必是事不关己的缘故，而是面向普通美国人的中国新闻，没有能够得到充分、自如和令人信服地报道的结果。
先明确美国人的传播目标
首先，明确传播目标。当前美国公众对中国既不熟悉也尚无特别兴趣，而且他们所表现出来的对中国的态度和认知，容易为情感和习惯所左右，而不是受信息与知识所影响。有鉴于此，中国有必要积极果断地实施针对美国地方媒体的策略，以便在“情感市场”中与普通美国人建立更为贴心的联系。地方媒体策略的目标宜集中在推进两国人民之间的相互沟通和理解，增强传播的感染力，从而改善美国涉华的舆论氛围，而不宜诉诸直接的政策倡导。
其次，在地理方位上有效地界定这里所说的“地方媒体策略”，中国需要考虑两个方面。一方面，是就中国形象及中美关系而言，美国各地区和州的战略地位。通过分析涉华经济活动、该地区或州民选官员在国会中的政策立场、该地的总体地位及其在全国乃至国际上的影响力等，我们可以完成这样的评估??；另一方面，要考虑在各地目前和历史上的涉华公众舆论。
这两个方面有助于中国从地理角度出发，界定并排出目标群体的先后顺序，从而成为影响目标受众，奠定遴选地方媒体的必要基础。比方说，假设某一特定地方在战略上对中国至为重要，而该地的涉华舆论也颇为有利，那么针对此地的传播策略就适合夯实其正面的认知和态度；反之，我们的策略可能就需要致力于增加理解，从而冰释误会，化解负面言论。
实施美国地方媒体策略
在传播战术和方法上，中国可考虑以下几项举措：
首先，在国际新闻报道方面，地方报刊和电视台通常做的事情是为本地受众提供更多的分析、背景以及描述新闻事件与当地的关系。因此，帮助地方媒体设计好当下有关中国新闻与议题的报道角度，就显得尤为重要。这种联系应贴近百姓生活，而不仅仅是宏大的政治叙事。提供媒体通稿或新闻背景均有助于丰富地方媒体的报道。比如，奥运会是设计此类新闻的极佳载体，可在地方媒体报道来自本地区奥运健儿的功绩之际，顺理成章地将中国置放为报道背景。
同时，中国还需合理有效地利用当地社区的意见领袖，由他们通过地方媒体,以访谈、读者来信、专栏文章等方式，对有关中国的话题作出快速反应。这项工作的关键在于物色和找到合适的评论员，并向地方媒体主动推介。
再者，中国宜为地方媒体提供具有人情味特色的涉及中国文化和社会，或者是美中关系的新闻题材。选题策划和表达手段自然要扣准美国受众的文化心理和审美取向。一位资深的地方报纸主编曾这样提到，动物、儿童、明星和新奇事件通常是最能激发普通美国人兴趣的新闻题材。有关健康卫生、新兴技术、金融理财及烹饪饮食的报道也正日益受到读者和观众的青睐。当向地方报刊提供新闻时，很关键的一点是要同时提供有吸引力的照片、图片等视觉材料，而对地方电视台，则通常需提供带视频的新闻通稿。
另外，要着力提高在美国的华人社区团体的沟通能力。以遍布美国大学校园的中国学生学者联合会或孔子学院为例，这些组织事实上是中国形象在美国地方上的具体体现，也是当地社区多元文化的重要组成部分。为这些群体提供沟通或公共关系的能力培训，增强他们的大众传播意识，将有助于他们更有效地与当地媒体沟通与协作，从而扩大这类组织所举办的文化交流活动的影响力，同时加深他们与当地社会的融合。
简言之，正确认识美国地方媒体在传播中国国家形象中的地位至关重要。一方面，致力于影响美国全国性媒体仍旧不可或缺；另一方面，中国需要将美国地方媒体纳入国家形象管理的总体方略之中。
（来源：《新华网》原载《环球时报》）
（本文作者系美国普度大学传播系副教授。读者反馈请发至[email protected]）
责编：金 中