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摘 要：随着移动网络的普及、大数据技术以及程序化广告的推动，数字化精准广告是目前成为广告行业发展趋势，信息流广告作为一种典型的精准广告，标志着广告市场逐渐从卖方市场向买方市场转移。如何改善微信朋友圈时尚类信息流广告呈现方式，加强受众深度参与，提高广告点击率有效传播成为重中之重。
关键词：信息流广告;效果;微信;时尚品牌
信息流广告是近年来出现的一种新型广告营销传播方式，本文对微信朋友圈时尚类信息流广告进行问卷调研，为时尚品牌广告投放，营销传播的选择提供决策依据。
1微信朋友圈时尚类信息流广告界定
微信朋友圈时尚类信息流广告是典型的信息流广告，基于腾讯大数据对用户的画像分析进行精准投放，以类似朋友的原创内容形式在微信朋友圈内展现，右上角有”推广“与”不感兴趣“的屏蔽标签，朋友圈信息流广告推送频率较低，而且也是和自己喜好相关的，不会打扰用户。时尚类微信朋友圈信息流广告头像为时尚品牌LOGO，名称为时尚品牌广告主名字，品牌广告文案一般不超过40个字，广告形式融入视频，小程序，直播，并且支持电商链接、微信红包、微信支付等，用户可以对时尚类信息流广告进行评论与点赞，且用户的评论与点赞只有用户好友可见，而本来未接收到该广告的用户会在其好友评论或点赞后也接收也到这条时尚广告。
2研究变量与方法
本研究通过问卷星线上网络平台与微信及其他平台问卷发放，持续收集15天，共获得有效问卷 206份。根据AISAS模式中五个维度，对时尚类信息流广告效果产生影响的因素设计提问，运用SPSS20.0软件进行数据处理。
在对变量进行筛选与调整后，本文最终得到以下研究变量。①自变量。与微信朋友圈属性相关变量：广告频率、感知风险、社群效应。与朋友圈信息流广告本身相关的变量：广告精准性、品牌形象、广告内容、传播目的、广告形式、传播技巧。与受众心理相关的变量：沉浸模式下的消费者卷入度。②因变量。“广告接受度”“广告参与度”“消费行为”共同构成本文时尚广告效果评估的指标。
3研究结论
3.1微信朋友圈属性变量对广告效果影响的显著性
（1）广告频率对广告效果的影响较弱
根据回归分析，回归系数为 1.087， R 方为 0.170，说明在微信朋友圈属性变量中，影响时尚类信息流广告接受度的广告频率的影响较弱。时尚广告出现频次越多并不会使用户反感，用户反而比较乐意接受朋友圈时尚广告。
（2）感知风险对广告效果的影响最弱
根据回归分析，回归系数为 0.165， R 方为 0.162，说明感知风险对时尚类信息流广告接受度几乎无影响。
（3）社群效应对广告效果的影响最强
根据回归分析，回归系数为 1.685， R 方为 0.508，这组数据在微信朋友圈属性变量中相较其他两个变量都是最高的，说明社群效应对时尚类信息流广告接受度影响最强。
3.2广告属性变量对广告效果影响的显著性
（1）广告精准性对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 0.977， R 方为 0.314，说明广告精准性对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
（2）品牌形象对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 1.400， R 方为 0.326，说明品牌形象对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
（3）广告内容对广告效果影响最强
根据回归分析，回归系数为0.588， R 方为 0.366，这组数据相较广告属性变量中的其他变量而言都是最高的，说明广告内容对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响最强。
（4）传播目的对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 1.363， R 方为 0.307，说明传播目的对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。从下图可以看出多數人认为，相较时尚大牌而言，中小品牌、原创品牌更适合在朋友圈投放广告，朋友圈广告对中小时尚品牌而言可以提升品牌知名度和曝光率，有利于品牌被更多人知晓，从而增加销售机会。
（5）广告形式对广告效果影响较弱
回归系数为1.265， R 方为 0.145，这组数据相较广告属性变量中的其他变量而言都是较低的，说明广告形式对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较弱。在广告形式的调研中，发现选择“视频广告”的人数最多，高达83.33%，其次是“优惠券”，再次验证了时尚品牌优惠信息对于用户具有较大吸引力;选择“小程序”和“APP”人数持平，占比16.67%。多数人认为“图文广告、游戏”并不适合朋友圈时尚品牌广告推广，同时，时尚品牌“公众号关注”广告吸引力较弱。
（6）传播技巧对广告效果影响较强。
回归系数为 1.865，R方为 0.277，说明传播技巧对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
3.3广告效果变量之间影响的显著性
（1）广告接受度与广告参与度之间相关性较强。
回归分析中的回归系数0.505， R 方为 0.490，说明广告接受度对朋友圈时尚类信息流广告参与度影响较强。如图②，在“注意—记忆”测量维度，大部分用户会注意到朋友圈时尚广告的“品牌名称、广告代言人”以及“广告形式”，而对“广告语”和“广告内容”印象不是特别深刻。
（2）广告参与度与消费行为之间相关性最强。
回归系数为 0.400， R 方为 0.554，说明广告参与度对朋友圈时尚类信息流广告消费行为影响最强。
（3）消费者卷入度与消费行为之间相关性较弱
回归系数为 0.182， R 方为 0.440，说明消费者卷入度对朋友圈时尚类信息流广告消费行为影响较弱。
参考文献
[1]施琴.社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例[J].传媒，2015（9）.
[2]李旭晨.微信朋友圈的广告传播效果研究[D].内蒙古大学，2016.
[3]王玉琪.微信朋友圈信息流广告的互动模式研究[D].成都理工大学，2017.
[4]徐智，杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界，2016，5.
关键词：信息流广告;效果;微信;时尚品牌
信息流广告是近年来出现的一种新型广告营销传播方式，本文对微信朋友圈时尚类信息流广告进行问卷调研，为时尚品牌广告投放，营销传播的选择提供决策依据。
1微信朋友圈时尚类信息流广告界定
微信朋友圈时尚类信息流广告是典型的信息流广告，基于腾讯大数据对用户的画像分析进行精准投放，以类似朋友的原创内容形式在微信朋友圈内展现，右上角有”推广“与”不感兴趣“的屏蔽标签，朋友圈信息流广告推送频率较低，而且也是和自己喜好相关的，不会打扰用户。时尚类微信朋友圈信息流广告头像为时尚品牌LOGO，名称为时尚品牌广告主名字，品牌广告文案一般不超过40个字，广告形式融入视频，小程序，直播，并且支持电商链接、微信红包、微信支付等，用户可以对时尚类信息流广告进行评论与点赞，且用户的评论与点赞只有用户好友可见，而本来未接收到该广告的用户会在其好友评论或点赞后也接收也到这条时尚广告。
2研究变量与方法
本研究通过问卷星线上网络平台与微信及其他平台问卷发放，持续收集15天，共获得有效问卷 206份。根据AISAS模式中五个维度，对时尚类信息流广告效果产生影响的因素设计提问，运用SPSS20.0软件进行数据处理。
在对变量进行筛选与调整后，本文最终得到以下研究变量。①自变量。与微信朋友圈属性相关变量：广告频率、感知风险、社群效应。与朋友圈信息流广告本身相关的变量：广告精准性、品牌形象、广告内容、传播目的、广告形式、传播技巧。与受众心理相关的变量：沉浸模式下的消费者卷入度。②因变量。“广告接受度”“广告参与度”“消费行为”共同构成本文时尚广告效果评估的指标。
3研究结论
3.1微信朋友圈属性变量对广告效果影响的显著性
（1）广告频率对广告效果的影响较弱
根据回归分析，回归系数为 1.087， R 方为 0.170，说明在微信朋友圈属性变量中，影响时尚类信息流广告接受度的广告频率的影响较弱。时尚广告出现频次越多并不会使用户反感，用户反而比较乐意接受朋友圈时尚广告。
（2）感知风险对广告效果的影响最弱
根据回归分析，回归系数为 0.165， R 方为 0.162，说明感知风险对时尚类信息流广告接受度几乎无影响。
（3）社群效应对广告效果的影响最强
根据回归分析，回归系数为 1.685， R 方为 0.508，这组数据在微信朋友圈属性变量中相较其他两个变量都是最高的，说明社群效应对时尚类信息流广告接受度影响最强。
3.2广告属性变量对广告效果影响的显著性
（1）广告精准性对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 0.977， R 方为 0.314，说明广告精准性对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
（2）品牌形象对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 1.400， R 方为 0.326，说明品牌形象对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
（3）广告内容对广告效果影响最强
根据回归分析，回归系数为0.588， R 方为 0.366，这组数据相较广告属性变量中的其他变量而言都是最高的，说明广告内容对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响最强。
（4）传播目的对广告效果影响较强
根据回归分析，回归系数为 1.363， R 方为 0.307，说明传播目的对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。从下图可以看出多數人认为，相较时尚大牌而言，中小品牌、原创品牌更适合在朋友圈投放广告，朋友圈广告对中小时尚品牌而言可以提升品牌知名度和曝光率，有利于品牌被更多人知晓，从而增加销售机会。
（5）广告形式对广告效果影响较弱
回归系数为1.265， R 方为 0.145，这组数据相较广告属性变量中的其他变量而言都是较低的，说明广告形式对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较弱。在广告形式的调研中，发现选择“视频广告”的人数最多，高达83.33%，其次是“优惠券”，再次验证了时尚品牌优惠信息对于用户具有较大吸引力;选择“小程序”和“APP”人数持平，占比16.67%。多数人认为“图文广告、游戏”并不适合朋友圈时尚品牌广告推广，同时，时尚品牌“公众号关注”广告吸引力较弱。
（6）传播技巧对广告效果影响较强。
回归系数为 1.865，R方为 0.277，说明传播技巧对朋友圈时尚类信息流广告接受度影响较强。
3.3广告效果变量之间影响的显著性
（1）广告接受度与广告参与度之间相关性较强。
回归分析中的回归系数0.505， R 方为 0.490，说明广告接受度对朋友圈时尚类信息流广告参与度影响较强。如图②，在“注意—记忆”测量维度，大部分用户会注意到朋友圈时尚广告的“品牌名称、广告代言人”以及“广告形式”，而对“广告语”和“广告内容”印象不是特别深刻。
（2）广告参与度与消费行为之间相关性最强。
回归系数为 0.400， R 方为 0.554，说明广告参与度对朋友圈时尚类信息流广告消费行为影响最强。
（3）消费者卷入度与消费行为之间相关性较弱
回归系数为 0.182， R 方为 0.440，说明消费者卷入度对朋友圈时尚类信息流广告消费行为影响较弱。
参考文献
[1]施琴.社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例[J].传媒，2015（9）.
[2]李旭晨.微信朋友圈的广告传播效果研究[D].内蒙古大学，2016.
[3]王玉琪.微信朋友圈信息流广告的互动模式研究[D].成都理工大学，2017.
[4]徐智，杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界，2016，5.