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摘 要：现今中国经济保持了较为平稳的发展，中国制造已经成为世界各国人民生活中不可少的一部分，中国对马来西亚的贸易出口量也有着快速的增长。通过问卷调查分析马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知与购买意向。研究结论提出马来西亚90后消费者对“中国制造”形成正面感知与促进购买意愿的营销策略与建议。
关键词：马来西亚消费者 中国制造 90后 产品感知 购买意向
一、引言
现今“中国制造”显然已经成为世界各国人民生活中不可或缺的一部分。中国对马来西亚的出口额从2009年的172.9亿美元到2013年的337.4亿美元，年增长率最低可达13.4%，此贸易量一直呈现增长趋势。2014年上半年马来西亚纺织品进口额为42亿马元，较上年同期增长13.5%，主要进口来源地为中国大陆。
中国制造——“Made in China”是指在中华人民共和国的中国大陆地区所使用的原产国标签，与品牌发源地无关，是以确定生产或制造货物的国家或地区的具体规定。在国际市场营销上， 产品原产国因素对消费者行为的影响起着重要研究。90后消费者，意思是出生于1990年—1999年的人群。特别局限在这个年龄阶段，是因为这个年龄阶段的人群将是未来约10年内最具购买力的人群。
基于原产国与国家形象、原产国效应对消费者行为的影响、原产国效应形成机理等相关理论与文献进行梳理的基础上，结合问卷调查数据进行实证分析。运用方差分析、相关分析、回归分析等统计方法对所收集到的数据进行四方面研究分析。
二、文献回顾
1.原产国效应定义。原产国（Country of origin， COO）。原产国是指产品最初生产的地方。Schooler（1965）指出：国家形象将影响消费者的认知、态度以及购买意向。原产国效应是消费者对某一个国家或地区的固有印象，从而会影响对这一国家或地区产品的看法和影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。原产国效应的主要影响因素概况主要有四个方面：原产国的国家形象、产品属性、消费者的个人因素、消费国因素。原产国的信息是结合其他信息性线索对消费者购买意向发挥作用的，产品和原产国信息均影响消费者对产品质量的评价，并显著影响消费者的购买偏好。
2.产品质量感知定义。产品质量感知是指对产品质量的评价判断。消费者会通过外在信息线索和内在信息线索进行产品质量感知。外在线索包括价格、包装、设计满意度、品牌、质量等；内在线索包括产品的颜色、气味、形状等。来源国的国家形象属于外在线索，是影响质量感知的重要因素之一。当消费者拥有的产品知识较多时，更偏重于依靠内在线索进行质量感知；而当消费者拥有的产品知识较少时，外在线索是评价产品质量的重要依据。
3.购买意向定义。顾客购买意向是关于顾客在将来会有怎样的行为在主观上的判断。深入剖析影响潜在顾客购买意向的各种因素，发现关键变量，对企业明确新产品市场策划和推广的方向和重点，把有限的资源发挥最大的经济效益。Dodds&Grewal&Monroe（1991）认为购买意向是指消费者计划去购买某种产品的可能性。
三、理论模型与假设
1.理论模型。研究原产国效应与消费者行为模式之间的关系将有助于提升企业的国际市场竞争力，进而制定合理的改善策略。本文结合Schooler（1965）的研究选取种族、年龄、性别、家庭收入和受教育程度作为消费者个人因素；Martin & Eroglu（1993）的研究选取中国的政治了解程度、经济了解程度、文化了解程度、印象了解程度为中国感知。结合目前的相关研究文献，选择价格、设计满意度、质量、包装、品牌有影响力和值得信赖6项指标，来调查马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知，并探讨感知与购买意向之间的关系。
研究通过构建“消费者个人因素——消费者产品感知和原产国感知——购买意向”三者之间的关系模型，来探讨三者之间的关系，为“中国制造”拓展马来西亚市场，以及为促进马来西亚90后消费者购买“中国制造”的产品提供相应的营销策略与建议。
综上所述，本文构建了如图1所示的研究模型：
2.研究假设。马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知与购买意向，结合相关研究文献提出四方面定义假设。一、为了反映马来西亚90后消费者对中国的感知摄入程度，本研究认为消费者的个人因素会对中国文化、政治、经济、大致情况的了解程度产生影响，且其消费行为也将受到影响。二、消费者个人因素将影响消费者对“中国制造”的纺织品与数码产品的感知。三、消费者对“中国制造”产品的感知与购买意向和推荐他人购买具有显著的相关性，是否感知越好，购买意向越强。四、影响马来西亚90后消费者对“中国制造”产品购买意向因素的重要程度，存在显著差异。
四、问卷构成与发放
问卷的第一部分是甄别题，首先确定被调查者是否是90后。如是，继续完成问卷；如不是，将终止访问。第二部分为个人基本信息，了解被调查者的种族、性别、年龄、家庭收入和教育水平等基本情况。第三部分为问卷主体，对被调查者对中国的感知与“中国制造”纺织品和数码产品的感知的了解程度进行分析。
本文将以马来西亚90后消费者为调查对象，为确保本次调研数据的真实性和可靠性，以实地调研的方式收集数据，调查主要集中在马来西亚西马的商场与学校附近。问卷在发放过程中尽符合马来西亚的种族分布情况为：华人24%、马来人68%、印度人7.3、其他种族0.7%。最后选取了266份有效问卷作为本研究中的数据来源。
通过样本的描述性统计，对266份消费者的个人因素分布进行分析。（1）消费者种族分布为华人样本数为76人，占28.6%、马来人样本数为166人，占62.4%、印度人样本数为24人，占9%；（2）消費者性别分布为男性消费者的样本数为139人，占52.3%、女性消费者的样本数为127人，占47.7%；（3）消费者年龄分布为15岁-20岁的样本数为191人，占71.8%、21岁-25岁的样本数为75人，占28.2%；（4）消费者家庭收入分布为RM 1000以下样本数为55人，占20.7%、RM 1001—RM 3000样本数为71人，占26.7%、RM 3001—RM 5000样本数为66人，占24.8%、RM 5001—RM 8000样本数为52人，占19.5%、RM 8001以上样本数为22人，占8.3%；消费者教育水平分布为高中以下样本数为125人，占47%、高中样本数为35人，占13.2%、行业证书或专科样本数为44人，占16.5%、大学样本数为57人，占21.4%、硕士样本数为5人，占1.9%。 五、实证结果与讨论
1.马来西亚90后消费者对中国的感知具有差异。总体看来，马来西亚90后消费者对中国的了解程度并不深，其中对中国文化的了解程度最高（M文化=2.91），对中国政治的了解程度最低（M政治=1.88）。对于造成这一现象的原因，可能是马来西亚是个多元文化的国家，华人占比24%，当地政府保留了各族间的文化，中国文化是其中之一，所以马来西亚90后消费者对中国文化了解程度最高，相对于中国的政治较不关心。
研究结果表明，马来西亚90后不同性别的消费者对中国经济了解程度（P=0.000<0.05）和中国政治了解程度（P=0.035<0.05）存在非常显著的差异，数据说明男性比女性对中国感知更好，尤其是对经济和政治。家庭收入在RM8001以上和受教育水平越高，对政治情况和经济情况了解程度都大幅度的提高，说明家庭收入与教育水平和政治与经济有着密切关系。
2.消费者个人因素对“中国制造”的感知与购买意向具有显著差异。马来西亚90后消费者对“中国制造”的数码产品比“中国制造”的纺织品感知高，说明消费者更满意和更愿意购买“中国制造”的数码产品。
研究结果表明，马来西亚90后消费者对纺织品整体感知存在非常显著的种族差异（F=3.968，P=0.000<0.05）和教育水平差异（F=3.286，P=0.000<0.05）；而对数码产品整体感知存在非常显著的家庭收入差异（F=1.658，P=0.041<0.05）。马来西亚90后不同种族的消费者对纺织品的设计满意度、包装和质量较为满意，但对值得信赖和品牌有影响力感知最弱；不同家庭收入的消费者对数码产品的设计满意度和包装较为满意，但对质量和值得信赖感知最弱。
3.影响马来西亚90后消费者对“中国制造”感知与购买意向的因素。不管“中国制造”纺织品还是“中国制造”数码产品，马来西亚90后消费者都认为产品越值得信赖，就越愿意购买和推荐他人购买。纺织品和数码产品的价格是否合理并不会影响到消费者的购买意向和是否愿意推荐他人购买。
研究结果表明：马来西亚90后消费者对“中国制造”纺织品与购买意向最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.416）与包装好（r=0.313），说明这2个因素感知越好，消费者购买意向就越强；纺织品与是否愿意推荐他人购买最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.458）；愿意购买与愿意推荐他人购买为（r=0.560）说明两者存在显著的相关性。
马来西亚90后消费者对“中国制造”数码产品与购买意向最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.541）、质量（r=0.485），说明对这2个因素的感知越好，消费者的购买意向就越强；对“中国制造”数码产品与是否愿意推荐他人购买最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.516）、包装好（r=0.411）；愿意购买与愿意推荐他人购买为（r=0.600）说明两者存在显著的相关性。
马来西亚90后消费者在购买“中国制造”的纺织品与数码产品时，价格是否合理不会影响消费者的购买行为与是否推荐他人购买。原因是马来西亚消费者消费观与中国消费者的消费观不同，马来西亚的消费者普遍认为产品值得信赖比价格合理来的更重要，只要产品值得信赖，价格再贵他们也会愿意购买。
4.马来西亚90后消费者购买“中国制造”纺织品与数码产品的主要因素。研究结果表明：马来西亚90后消费者对“中国制造”纺织品购买意向产生影响的排序为值得信赖>包装>设计满意度>价格合理。在回归过程中被移出的纺织品品牌有影响力和质量合理，表明不是消费者购买纺织品的主要影响因素。说明马来西亚90后消费者在购买“中国制造”纺织品时，对产品品牌并不看重。
数码产品购买意向产生影响的排序为值得信赖>品牌有影响力>质量>包装>价格合理。在回归过程中被移出的数码产品设计满意度，表明不是消费者购买数码产品的主要影响因素。在购买“中国制造”的数码产品时，马来西亚90后消费者对品牌有影响力有了要求，但值得信赖还是最重要之一。
六、营销启示与建议
中国制造”的产品虽然遍布世界，但由于每个国家的消费者都各不相同，因此对目标市场的消费者文化进行客观的分析与评价，找出文化差异，能有效给企业带来营销机会并有利于制定相应的营销组合策略。如果企业通过科学的营销策略，能有效改变马来西亚消费者对“中国制造”的定型观念，影响其购买行为就能提高购买“中国制造”的期望收益，进而提高购买“中国制造”的概率。
在营销建议上，马来西亚90后消费者对购买“中国制造”的产品，在购买意向上最看重的是“中国制造”产品是否值得信赖和品牌的影响力，所以必须提高产品的信赖和品牌的影响力。还应加强知名度，因马来西亚消费者对除数码产品之外的其他类型产品的品牌的认知都很薄弱。而提高产品的质量有助于逐渐改善国际上对中国制造“质劣价低”的印象。企业在定价上不能一味以低价为战略，应正确的定位。因為价格合理不是马来西亚90后消费者看重的因素。最后，中国企业若想进驻马来西亚市场应结合跨文化营销策略，加强与马来西亚消费者的沟通以便更了解其需求。
参考文献：
[1]Schooler R D. “Product Bias in the Central American Common Market” [J]. Journal of Marketing Research.1965，2：394-397.
[2]Fishbein， Martin， 1967， “Readings in Attitude Theory and Measurement”， New York： John Wiley and Sons， Inc.
[3]Dodds K D， Monroe D. Grewal. Effects of Price， Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research.1991， 28（3）： 307-319.
[4]孙国辉，杨一翁.感知质量与原产国对消费者评价的影响[J].商业研究.2012（8）：8-15.
[5]Martin，I and Eroglu，S. “Measuring a Multi-dimensional Constru： Country Image” [J].Journal of Business Research，1993，28（3）：191-210.
[6]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析（中共哈尔滨市委讲师团，黑龙江哈尔滨150010）文章编号：1008-8520 （2002） 01-0031–02.
作者简介：陈美玉（1989—），女，马来西亚，东华大学旭日工商管理学院13级企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。
关键词：马来西亚消费者 中国制造 90后 产品感知 购买意向
一、引言
现今“中国制造”显然已经成为世界各国人民生活中不可或缺的一部分。中国对马来西亚的出口额从2009年的172.9亿美元到2013年的337.4亿美元，年增长率最低可达13.4%，此贸易量一直呈现增长趋势。2014年上半年马来西亚纺织品进口额为42亿马元，较上年同期增长13.5%，主要进口来源地为中国大陆。
中国制造——“Made in China”是指在中华人民共和国的中国大陆地区所使用的原产国标签，与品牌发源地无关，是以确定生产或制造货物的国家或地区的具体规定。在国际市场营销上， 产品原产国因素对消费者行为的影响起着重要研究。90后消费者，意思是出生于1990年—1999年的人群。特别局限在这个年龄阶段，是因为这个年龄阶段的人群将是未来约10年内最具购买力的人群。
基于原产国与国家形象、原产国效应对消费者行为的影响、原产国效应形成机理等相关理论与文献进行梳理的基础上，结合问卷调查数据进行实证分析。运用方差分析、相关分析、回归分析等统计方法对所收集到的数据进行四方面研究分析。
二、文献回顾
1.原产国效应定义。原产国（Country of origin， COO）。原产国是指产品最初生产的地方。Schooler（1965）指出：国家形象将影响消费者的认知、态度以及购买意向。原产国效应是消费者对某一个国家或地区的固有印象，从而会影响对这一国家或地区产品的看法和影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。原产国效应的主要影响因素概况主要有四个方面：原产国的国家形象、产品属性、消费者的个人因素、消费国因素。原产国的信息是结合其他信息性线索对消费者购买意向发挥作用的，产品和原产国信息均影响消费者对产品质量的评价，并显著影响消费者的购买偏好。
2.产品质量感知定义。产品质量感知是指对产品质量的评价判断。消费者会通过外在信息线索和内在信息线索进行产品质量感知。外在线索包括价格、包装、设计满意度、品牌、质量等；内在线索包括产品的颜色、气味、形状等。来源国的国家形象属于外在线索，是影响质量感知的重要因素之一。当消费者拥有的产品知识较多时，更偏重于依靠内在线索进行质量感知；而当消费者拥有的产品知识较少时，外在线索是评价产品质量的重要依据。
3.购买意向定义。顾客购买意向是关于顾客在将来会有怎样的行为在主观上的判断。深入剖析影响潜在顾客购买意向的各种因素，发现关键变量，对企业明确新产品市场策划和推广的方向和重点，把有限的资源发挥最大的经济效益。Dodds&Grewal&Monroe（1991）认为购买意向是指消费者计划去购买某种产品的可能性。
三、理论模型与假设
1.理论模型。研究原产国效应与消费者行为模式之间的关系将有助于提升企业的国际市场竞争力，进而制定合理的改善策略。本文结合Schooler（1965）的研究选取种族、年龄、性别、家庭收入和受教育程度作为消费者个人因素；Martin & Eroglu（1993）的研究选取中国的政治了解程度、经济了解程度、文化了解程度、印象了解程度为中国感知。结合目前的相关研究文献，选择价格、设计满意度、质量、包装、品牌有影响力和值得信赖6项指标，来调查马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知，并探讨感知与购买意向之间的关系。
研究通过构建“消费者个人因素——消费者产品感知和原产国感知——购买意向”三者之间的关系模型，来探讨三者之间的关系，为“中国制造”拓展马来西亚市场，以及为促进马来西亚90后消费者购买“中国制造”的产品提供相应的营销策略与建议。
综上所述，本文构建了如图1所示的研究模型：
2.研究假设。马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知与购买意向，结合相关研究文献提出四方面定义假设。一、为了反映马来西亚90后消费者对中国的感知摄入程度，本研究认为消费者的个人因素会对中国文化、政治、经济、大致情况的了解程度产生影响，且其消费行为也将受到影响。二、消费者个人因素将影响消费者对“中国制造”的纺织品与数码产品的感知。三、消费者对“中国制造”产品的感知与购买意向和推荐他人购买具有显著的相关性，是否感知越好，购买意向越强。四、影响马来西亚90后消费者对“中国制造”产品购买意向因素的重要程度，存在显著差异。
四、问卷构成与发放
问卷的第一部分是甄别题，首先确定被调查者是否是90后。如是，继续完成问卷；如不是，将终止访问。第二部分为个人基本信息，了解被调查者的种族、性别、年龄、家庭收入和教育水平等基本情况。第三部分为问卷主体，对被调查者对中国的感知与“中国制造”纺织品和数码产品的感知的了解程度进行分析。
本文将以马来西亚90后消费者为调查对象，为确保本次调研数据的真实性和可靠性，以实地调研的方式收集数据，调查主要集中在马来西亚西马的商场与学校附近。问卷在发放过程中尽符合马来西亚的种族分布情况为：华人24%、马来人68%、印度人7.3、其他种族0.7%。最后选取了266份有效问卷作为本研究中的数据来源。
通过样本的描述性统计，对266份消费者的个人因素分布进行分析。（1）消费者种族分布为华人样本数为76人，占28.6%、马来人样本数为166人，占62.4%、印度人样本数为24人，占9%；（2）消費者性别分布为男性消费者的样本数为139人，占52.3%、女性消费者的样本数为127人，占47.7%；（3）消费者年龄分布为15岁-20岁的样本数为191人，占71.8%、21岁-25岁的样本数为75人，占28.2%；（4）消费者家庭收入分布为RM 1000以下样本数为55人，占20.7%、RM 1001—RM 3000样本数为71人，占26.7%、RM 3001—RM 5000样本数为66人，占24.8%、RM 5001—RM 8000样本数为52人，占19.5%、RM 8001以上样本数为22人，占8.3%；消费者教育水平分布为高中以下样本数为125人，占47%、高中样本数为35人，占13.2%、行业证书或专科样本数为44人，占16.5%、大学样本数为57人，占21.4%、硕士样本数为5人，占1.9%。 五、实证结果与讨论
1.马来西亚90后消费者对中国的感知具有差异。总体看来，马来西亚90后消费者对中国的了解程度并不深，其中对中国文化的了解程度最高（M文化=2.91），对中国政治的了解程度最低（M政治=1.88）。对于造成这一现象的原因，可能是马来西亚是个多元文化的国家，华人占比24%，当地政府保留了各族间的文化，中国文化是其中之一，所以马来西亚90后消费者对中国文化了解程度最高，相对于中国的政治较不关心。
研究结果表明，马来西亚90后不同性别的消费者对中国经济了解程度（P=0.000<0.05）和中国政治了解程度（P=0.035<0.05）存在非常显著的差异，数据说明男性比女性对中国感知更好，尤其是对经济和政治。家庭收入在RM8001以上和受教育水平越高，对政治情况和经济情况了解程度都大幅度的提高，说明家庭收入与教育水平和政治与经济有着密切关系。
2.消费者个人因素对“中国制造”的感知与购买意向具有显著差异。马来西亚90后消费者对“中国制造”的数码产品比“中国制造”的纺织品感知高，说明消费者更满意和更愿意购买“中国制造”的数码产品。
研究结果表明，马来西亚90后消费者对纺织品整体感知存在非常显著的种族差异（F=3.968，P=0.000<0.05）和教育水平差异（F=3.286，P=0.000<0.05）；而对数码产品整体感知存在非常显著的家庭收入差异（F=1.658，P=0.041<0.05）。马来西亚90后不同种族的消费者对纺织品的设计满意度、包装和质量较为满意，但对值得信赖和品牌有影响力感知最弱；不同家庭收入的消费者对数码产品的设计满意度和包装较为满意，但对质量和值得信赖感知最弱。
3.影响马来西亚90后消费者对“中国制造”感知与购买意向的因素。不管“中国制造”纺织品还是“中国制造”数码产品，马来西亚90后消费者都认为产品越值得信赖，就越愿意购买和推荐他人购买。纺织品和数码产品的价格是否合理并不会影响到消费者的购买意向和是否愿意推荐他人购买。
研究结果表明：马来西亚90后消费者对“中国制造”纺织品与购买意向最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.416）与包装好（r=0.313），说明这2个因素感知越好，消费者购买意向就越强；纺织品与是否愿意推荐他人购买最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.458）；愿意购买与愿意推荐他人购买为（r=0.560）说明两者存在显著的相关性。
马来西亚90后消费者对“中国制造”数码产品与购买意向最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.541）、质量（r=0.485），说明对这2个因素的感知越好，消费者的购买意向就越强；对“中国制造”数码产品与是否愿意推荐他人购买最具有显著相关的因素是值得信赖（r=0.516）、包装好（r=0.411）；愿意购买与愿意推荐他人购买为（r=0.600）说明两者存在显著的相关性。
马来西亚90后消费者在购买“中国制造”的纺织品与数码产品时，价格是否合理不会影响消费者的购买行为与是否推荐他人购买。原因是马来西亚消费者消费观与中国消费者的消费观不同，马来西亚的消费者普遍认为产品值得信赖比价格合理来的更重要，只要产品值得信赖，价格再贵他们也会愿意购买。
4.马来西亚90后消费者购买“中国制造”纺织品与数码产品的主要因素。研究结果表明：马来西亚90后消费者对“中国制造”纺织品购买意向产生影响的排序为值得信赖>包装>设计满意度>价格合理。在回归过程中被移出的纺织品品牌有影响力和质量合理，表明不是消费者购买纺织品的主要影响因素。说明马来西亚90后消费者在购买“中国制造”纺织品时，对产品品牌并不看重。
数码产品购买意向产生影响的排序为值得信赖>品牌有影响力>质量>包装>价格合理。在回归过程中被移出的数码产品设计满意度，表明不是消费者购买数码产品的主要影响因素。在购买“中国制造”的数码产品时，马来西亚90后消费者对品牌有影响力有了要求，但值得信赖还是最重要之一。
六、营销启示与建议
中国制造”的产品虽然遍布世界，但由于每个国家的消费者都各不相同，因此对目标市场的消费者文化进行客观的分析与评价，找出文化差异，能有效给企业带来营销机会并有利于制定相应的营销组合策略。如果企业通过科学的营销策略，能有效改变马来西亚消费者对“中国制造”的定型观念，影响其购买行为就能提高购买“中国制造”的期望收益，进而提高购买“中国制造”的概率。
在营销建议上，马来西亚90后消费者对购买“中国制造”的产品，在购买意向上最看重的是“中国制造”产品是否值得信赖和品牌的影响力，所以必须提高产品的信赖和品牌的影响力。还应加强知名度，因马来西亚消费者对除数码产品之外的其他类型产品的品牌的认知都很薄弱。而提高产品的质量有助于逐渐改善国际上对中国制造“质劣价低”的印象。企业在定价上不能一味以低价为战略，应正确的定位。因為价格合理不是马来西亚90后消费者看重的因素。最后，中国企业若想进驻马来西亚市场应结合跨文化营销策略，加强与马来西亚消费者的沟通以便更了解其需求。
参考文献：
[1]Schooler R D. “Product Bias in the Central American Common Market” [J]. Journal of Marketing Research.1965，2：394-397.
[2]Fishbein， Martin， 1967， “Readings in Attitude Theory and Measurement”， New York： John Wiley and Sons， Inc.
[3]Dodds K D， Monroe D. Grewal. Effects of Price， Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research.1991， 28（3）： 307-319.
[4]孙国辉，杨一翁.感知质量与原产国对消费者评价的影响[J].商业研究.2012（8）：8-15.
[5]Martin，I and Eroglu，S. “Measuring a Multi-dimensional Constru： Country Image” [J].Journal of Business Research，1993，28（3）：191-210.
[6]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析（中共哈尔滨市委讲师团，黑龙江哈尔滨150010）文章编号：1008-8520 （2002） 01-0031–02.
作者简介：陈美玉（1989—），女，马来西亚，东华大学旭日工商管理学院13级企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。