民营出版机构发展比较研究

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  [摘要]随着出版业体制改革的不断深入,民营出版在出版行业中的作用日益明显,已经成为我国出版行业发展的重要力量。但是由于某些因素的制约,民营出版机构的发展仍然面临着一些问题。本文通过对中南博集天卷文化传媒有限公司、北京磨铁图书有限公司和天津华文天下图书有限公司三家民营出版机构进行对比分析,总结民营出版机构面临的问题以及发展策略,对民营出版机构未来发展道路进行探索。
  [关键词]民营出版机构 博集天卷 磨铁图书 华文天下 发展 比较
  随着中国出版业转企改制的不断推进,为我国民营出版机构的发展带来了机遇和挑战。当前我国民营出版机构发展迅速,规模不断扩大,已经成为我国出版业中不可忽视的重要力量。因此,民营出版机构在新环境下的发展模式就成为出版界不得不探讨的课题。
  民营出版机构概述
  民营出版机构是中国出版界的特殊产物,指的是民营出版工作室、图书工作室、文化公司等。从广义上来说,民营出版机构也可笼统称为民营书业。民营出版机构的工作范围应该涵盖出版活动的基本流程,涉及出版物的策划、编辑及发行等流程。
  民营出版机构从成立后,一直走在时代的前沿,在畅销书的策划和运作上表现出不凡的影响力,开辟了很多图书市场阅读风潮。而且民营经济作为我国经济体制的一个重要部分,民营出版机构发展的同时又增加了我国的国民收入,为我国的税收作出了贡献。与国有出版社竞争的同时促进了我国国有出版社的体制改革,为我国培养出一批优秀的出版人才。
  在这个基础上,笔者选取中南博集天卷文化传播有限公司(以下简称“博集天卷”)、北京磨铁图书有限公司(以下简称“磨铁图书”)、天津华文天下图书有限公司(以下简称“华文天下”)三家在业界较典型的民营出版机构进行分析。
  三家民营出版机构的发展现状
  1. 运作机制
  (1)管理机制。博集天卷、磨铁图书和华文天下采取的都是公司化股份制运作的管理机制。这样的管理机制使出版机构产权结构清晰,保证了公司运作的效率,各方面资源能够达到最好的配置,便于实现效益的最大化。以博集天卷的经营模式为例,这种股份制管理机制可以概括为统一决策、分级经营、规范管理、灵活创新四点。
  (2)人才机制。民营出版机构的用人机制就是根据岗位选择最恰当的人。博集天卷、磨铁图书和华文天下都拥有一批高素质的编辑出版复合型人才。他们既熟悉出版流程,又能对市场做出准确预测,有良好的市场判断能力,从选题策划到发行营销都有自己独特的运作能力。这批从业人员中有从国有出版社中跳出来的骨干精英,也有直接来自市场前沿的人员,他们对市场反应敏锐,能快速策划出符合市场需求的畅销书,并进行有效的宣传和营销,激发读者购买欲。民营出版机构不只拥有一批高水平的编辑营销队伍,同时也拥有一批高质量的作者队伍。博集天卷有袁腾飞、李静、徐静蕾、桐华等,磨铁图书有当年明月、南派三叔、沧月、江南等,华文天下有白落梅、廖一梅、饶雪漫等。民营出版机构在作者稿酬待遇方面比国有出版社优厚,不仅版税高,而且付款方式快速。同时,民营出版机构也积极培养新人,按照市场规律,以图书销售状况付稿酬,许多作家更愿意与民营出版机构合作。
  2. 企业文化
  博集天卷以创造无限品质,打造百年为博集经营理念。以股东利润、产业品质、员工成长、社会责任为使命。以提供优异的产品品质,持续提升企业的价值和品牌,做中国最优秀的出版发行企业为追求。磨铁图书一直秉承“跟文化死磕”的企业精神,一直通过对畅销书的策划在文化和商业之间游走。华文天下坚持以读者需求为导向,以繁荣文化市场为己任,策划和代理发行大量优秀作品。华文天下立志成为众多原创作家的梦工厂,出版策划人的孵化器,承诺为读者奉上更为精彩的文化大餐,为经销商获取更高的利润增长,致力于华文出版的全球推广。
  3. 生存环境
  2009 年,原新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,第一次明确提出“非公有出版工作室”,承认民营出版图书公司是出版上游环节的合法力量。2010 年初,原新闻出版总署发布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》,对民营企业中出版工作室明确提出:第一,肯定非公有出版工作室是一种新兴文化生产力;第二,鼓励和支持它们以多种形式进入政策许可领域;第三,将它们作为新闻出版产业的重要组成部分,纳入行业规划和管理,引导和规范其经营行为;第四,为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务;第五,鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下,与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作;第六,鼓励和支持非公有文化机构积极开拓海外新闻出版市场,支持有条件的新闻出版企业,通过新设、收购、合作等方式,到境外办社、办报、办刊、办站、办厂、办店,实现新闻出版企业在境外的落地和本土化。近年来,国家已经开始出台政策大力支持出版文化产业的发展,而且也肯定民营出版机构的重要性,这为民营出版机构的发展带来了转机。
  民营出版机构存在的问题与不足
  1. 内部不足
  (1)缺乏管理人才,依靠一两个关键核心人物。当前民营出版机构主要还是依靠企业核心领导,缺乏高级管理人才,缺少成熟的职业经理人。而且民营出版机构缺乏稳定的人才培养机制,存在“任人唯亲”的现象。与国有出版社相比,民营出版机构在人才晋升、待遇和培训方面都有所不足,使民营出版企业的从业人员缺乏事业荣誉感。有的民营出版机构家族企业性质突出,急需真正对出版行业有追求的人。
  (2)有时过分注重经济效益忽视社会效益。出版物具有双重效益,但是社会效益是一切出版活动的前提和最高准则。在进行出版活动或出版体制改革时,都要将社会效益作为根本出发点。目前在民营企业竞争压力激烈和追求利润最大化的心理驱使下,很多编辑在策划图书时忽视社会效益,一味追求经济效益。博集天卷、华文天下和磨铁图书都属于民营出版企业中的大型龙头公司,但是规模的迅速扩大、品种的快速增加,可能会使运营成本的压力加剧,难以坚持良好的图书品质。   (3)行业间低水平重复现象严重。由于创立民营出版机构的门槛低,大量民营出版企业都争相进入大众出版领域。出版行业间低水平重复现象越来越严重,跟风出版现象、抄袭问题严重,原创成分越来越少。例如磨铁图书推出的《明朝那些事儿》畅销之后,市面上就出现了一大批解读明朝历史、模仿痕迹明显的图书,甚至还有盗版图书。这些现象充分反应了民营出版机构之间存在严重的急功近利和创造力缺失的问题。此外,民营出版机构采取一些不正当竞争的手段来获取利润,使整个出版业内部竞争激烈,不利于出版产业的长期发展。
  2. 外部条件
  (1)资金短缺,信用受质疑,融资难。民营出版机构当前面临的主要问题就是资金短缺,而且随着近年来图书利润的下降,民营出版机构的信用受银行质疑,银行贷款资金非常少。在资金短缺、缺乏融资的情况下,一般民营公司不能进一步扩大公司发展规模,提高出版技术水平,不利于出版业的长期发展。
  (2)税收制度不完善。当前我国对国有出版社和民营出版机构之间的税收制度有所不同。民营出版机构是按照民营企业的税率缴纳税金。在税收管理上,民营出版机构的缴纳制度也较混乱,这也导致一部分民营出版机构通过偷税漏税来获取更多利润。税收制度的不完善更加加重了民营出版机构的负担,使民营出版机构之间的内部竞争更加激烈。
  (3)缺乏政策保护支持。我国民营出版机构的发展缺少国家相关政策的扶持,国家对民营出版机构的出版权并未放开,民营出版机构还没有获得核心出版权。而且由于我国特殊的出版制度和图书书号制度的限制,民营出版机构只能将公司注册为出版物流通过程中的发行企业。政策的缺失使民营出版机构不能和国有出版社进行公平竞争。
  民营出版机构的发展策略
  1. 与国有企业合作
  鉴于当前我国民营出版机构还未完全获得核心出版权,民营出版机构只有和国有出版社合作,才能进入出版行业。而且随着国有出版社转企改制的进一步推进,民营出版机构和国有出版社之间的合作更加深层次、多元化。民营出版机构拥有优秀的选题策划创新能力,一些国有企业或各地出版集团也有和民营出版机构深入合作的倾向,这对国有出版社和民营出版机构来说,都能达到双赢的效果。
  第一,与国有出版社跨所有制合作。2011年1月19日,北京博集天卷图书发行有限公司与中南出版传媒集团签订了战略合作协议,成立博集天卷。北京博集天卷图书通过与中南出版传媒进行资本合作,注册合资公司的形式,改变了以往简单书号买卖的合作方式,使双方公司资源共享,达到效益最大化。
  第二,利用政府扶持出版行业发展的政策。例如,原新闻出版总署和北京市政府为整合出版资源,扶持民营出版业的发展而建立北京出版创意产业园。民营出版机构可以充分利用北京出版创意产业园这个平台,发挥产业优势,把单一的民营出版机构和整个出版行业紧密联系,营造好的出版环境。以磨铁图书为例,2010年5月成为首批入驻中国北京出版创意产业园的文化创意企业。
  第三,采取项目合作的方式。民营出版机构提供优质的选题策划内容并进行编辑,由出版社印刷、出版。这种方式既解决了国有出版社选题策划创新度下降的问题,也为民营出版机构创造了发展机遇。以华文天下为例,其凭借强大的图书策划、包装以及推广能力,与欧美、日韩的出版社建立长期合作关系,将海外成熟市场运行经验与本土出版资源充分结合,成为中国民营图书策划业最具影响力的公司之一。
  2. 优质的选题策划和市场营销
  民营出版机构最核心的竞争力就是其优质的选题策划、市场营销能力。选题策划是出版的基本环节,一本书要想畅销和好的选题分不开。民营出版机构要想继续生存和发展,就一定要保持优质的选题策划能力。只有别具特色的图书才能吸引读者的眼球,在市场上占有一席之地。
  首先,注意收集信息,对信息进行筛选整理,以市场需求为导向,再加上创新的思维能力对出版物进行全程策划。其中创新是重中之重。策划编辑对不同种类的图书都应有深刻理解,以及在图书市场长期积累的文化素养和市场敏感。华文天下的辛继品总经理认为,发行人员的市场经验是对过去的一种总结,其出发点在于过去而非未来,但是选题策划者本身的工作性质是具有前瞻性创造性的工作,其本质是对未来的预测和判断,所以策划编辑的市场调研和选题判断在选题策划中应当起决定作用。市场是依据,经验只是参考。这种“重判断轻经验”的策划模式相对来说更加科学和准确。从对磨铁图书、华文天下、博集天卷的分析来看,这三家公司都具有高水平的选题策划能力,拥有一批成功的畅销书策划作品,例如磨铁图书推出的《诛仙》系列、《盗墓笔记》系列,华文天下推出的安意如《人生若只如初见》浪漫古典情系列,博集天卷推出的《杜拉拉升职记》职场系列等。
  其次,全程营销意识是出版物能否在众多优秀出版物畅销的重要保障。磨铁图书在这方面为我们提供了很多营销手段。磨铁图书是在以做快速消费品的营销模式来销售图书,“快、准、狠”是其典型的特点。磨铁图书经常采用的营销策略就是故意制造话题、策划公众事件来推销新人、新书,并且有意识地参与到爆炸性事件中,通过轰动效应来达到营销目的,推高自己的图书销量。
  3. 引进人才,建立完善的管理机制
  人才的竞争是企业成败的关键,优秀的人力资源是出版机构最稀缺的财富。民营出版机构由于种种原因很难留住人才已成事实,因此,民营出版机构的领导者要树立“以人为本 ”的管理理念。领导者要关心员工的成长和发展,提高员工的主动性和参与性,给予员工足够的发展空间来满足员工的事业成就感,实现自我价值。
  民营书业的特点就是机制灵活,与国有出版单位相比少了很多框架的束缚。民营出版机构可以利用自身优点,制定一套合适的人才引进和激励机制,最大限度地满足员工在物质和成就感等方面的需求,进而引进人才、留住人才。随着国有出版社转企改制的不断深入,国有出版社的性质发生改变。国企和民企同为企业,能否提供良好的发展前景和发展空间是企业有效留住人才的关键。只要民营出版机构能提供实现自身价值的平台,自然而然就能吸引到更多优秀人才。   同时,建立完善的企业管理机制。一是清晰、合理的产权制度,这是企业的基本制度,也是企业治理结构赖以建立和作用的基础。二是建立科学合理的内部管理结构。在这点上,磨铁图书作为民营出版机构的龙头企业,充分意识到管理的重要性。磨铁图书的总裁沈浩波认为,管理是未来制约磨铁图书发展的关键性因素,自己对管理一窍不通,职业经理人的引入势在必行。因此,磨铁图书聘张凯锋担任执行总裁一职。张凯锋在来到磨铁图书后就开始对公司进行大刀阔斧的改革。首先是对公司运营层面的结构化、系统化和职业化:一方面,让每个流程的节点都有明确的分工和清晰的管理;另一方面,落实责任制,通过改变员工身上小作坊式的行为,让每个人都不抱怨问题、不推卸责任。同时,张凯锋开始向员工灌输商业运作的理念:对销售人员,要求他们尽量严格按账期从渠道商处要到回款,并及时获取市场上的销售数据;对编辑人员,则直接按利润对他们进行考核。与普通的出版公司不同,磨铁图书的编辑不仅要负责选题策划,还要深度参与成本核算、图书定价、市场营销在内的多个环节。磨铁图书的规模化和产业化基石是磨铁图书行业创新的运营平台,包括大规模产品的研发管理平台、产品(产品线)生命周期管理平台。
  4. 走品牌化经营之路
  民营出版机构要想获得长远的发展,就一定要树立企业的品牌,推行品牌扩张策略。这既能满足消费者的需求,又能为企业带来更大的经济效益,获得长远发展的动力。
  要树立民营出版机构的品牌首先要有足够的资金支持,因此,民营出版机构要多渠道引进资本,保证有支撑品牌做大做强的资金。磨铁图书一直为企业品牌发展引进资金。2008年4月,磨铁图书完成第一轮投资,投资方为基石创投、华商传媒等,第一轮融资额为人民币5000万元,成为国内首家完成大规模融资的民营图书公司。2010年8月,磨铁图书完成第二轮融资,投资方为鼎晖资本等,第二轮融资额超过人民币1亿元。
  民营出版机构在引进足够资金的基础上,就可以进行品牌延伸,扩张品牌市场。华文天下在盛大的资本支持下,按照品牌+平台的方向发展,努力构建一个出版业孵化器。华文天下从2004年开始投资各类小公司,现在旗下一共拥有弘文馆、天行健、繁星、天地坊、朗读者、江河文化、远见卓识、如是、常青藤等9个出版独立品牌。目前华文天下还在不断地进行品牌扩张,几年之后甚至可能拥有30~50个独立品牌。
  出版机构的品牌建立包括作者品牌、产品品牌和企业品牌。之前民营出版机构更多关注产品经营和作者品牌,个人品牌和企业品牌尚未树立。现阶段,民营出版机构应该着重加大品牌建设,积累优质资源,形成自身核心竞争力,为企业日后的发展累积基础。
  尽管当前我国民营出版机构的发展还面临一系列外部制度和资金短缺的问题,自身又存在人才结构、管理机制等方面的制约,但是我国的民营出版机构已经有了飞跃式发展,成为我国出版业发展的重要力量。随着国家对民营出版政策的逐渐放松,相信民营出版机构在未来会有新的质的飞跃,当然这仍需要民营出版机构不断进行探索,为企业自身的发展做出更大的努力。
  (作者单位:南京大学)
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