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摘 要 以抖音为代表的短视频已经风靡华夏大地。尽管人们对抖音、火山等短视频有这样那样的看法，但不可否认它们的出现，不仅满足了当今社会的文化消费需求，还提供了新的宣传平台。不少政府机构认识到这一点，纷纷开设自己的官方抖音号，这一点在公检法司系统表现尤为突出，官方抖音号成为政务微信公众号之后的又一宣传利器。
关键词 抖音;碎片化消费;宣传利器
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）17-0039-03
自抖音火爆以来，不仅吸引了众多明星、网红的加入，不少政府机构也纷纷加入，抢占新媒体舆论宣传阵地。对于抖音，一些上年纪或者思想比较正统的人，总是存在着偏见和误解，认为这些短视频内容粗俗、制作粗劣，以“恶搞”为能事，实在不登大雅之堂。但是普通人喜欢它，说明短视频的群众市场还是有的。2018年6月12日，抖音对外公布，其国内日活量超过1.5亿，月活量超过3亿，惊人数据的背后是抖音发展的强劲势头。
1 短视频，碎片化阅读的生活需求
今天的我们生活在“声色”时代，生活被影像所环绕。较之文字，影像记录生活的逼真性、图像化，使其更容易被接受和理解。知名学者@新媒沈阳认为随着影像时代的到来、碎片化的时间切割，决定了短视频大有市场①。他归纳了抖音火爆的几个原因，第一个便是短视频是比文字更省力的消耗时间方式。短视频的出现，迎合了当下碎片化阅读的生活需求。随着5G正式商用后，网络速度将会数倍增长，也将会为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑，届时短视频用户将大幅度上升，受众面更为广泛。
2019年2月27日，中国社科院社会心理学研究中心与智媒云图联合发布的《民众美好生活需要调查（2019）》指出，短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势，更易引发用户互动。以抖音为例，短视频内容的平均点赞比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。同时，字节跳动也发布《短视频美好生活内容生态报告》，指出以抖音、西瓜视频、火山小视频为代表的短视频平台，正在形成丰富多样的内容生态，用户规模迅速上涨，是展现美好生活的数字窗口。抖音前200名优质短视频平均播放量是图文类优质内容的30倍，分享率与点赞率别是图文类的4倍和5.8倍[1]。最重要的，智能手机的普及造就了短视频市场的繁荣。美国媒体机构Zenith发布的研究报告显示，2018年中国智能手机用户数量达到13亿，占据人们73%的上网时间。到2019年，移动设备将占用人们76%的上网时间②，像抖音这样的短视频也被老年人逐渐接受。在我国8.2亿网民中，50岁以上的占20%，60岁以上的占10%。以老年人的身体状况，文字阅读和头脑思考将变得越来越艰难，唯有简洁明快、“有一说一”的短视频可以满足他们的需求。在抖音里经常可以看到70多岁的大爷大妈分享着自己的退休生活，分享着婆媳生活趣事或者与宠物的乐事。
2 顺势而为，开办官方抖音号
在全国上下高度重视宣传的今天，政府机构自然不甘落后。在政务微信公众号之后，更适合手机观看的短视频进入他们的视野，将其作为形象宣传、业务服务、舆情引导的新平台。清博指数平台2018年7月统计显示，已有超过700家的官方机构入驻抖音。公检法司系统最为积极。这些部门是执法机构，是普法单位，又是服务窗口，和群众生活息息相关。们的典型案例多、代表性广、影响面大，因此官方抖音号的关注度比较高。從2019年1月司法抖音排行榜top10看，前十名来自广东、江苏、山西、甘肃、福建、四川等地，点击量都在百万以上。
抖音中非常火的“四平警事”，截至2019年3月10日已经有超过6 181.7万的点赞量，粉丝数量更是超过1 203.7万。刷这些短片你会发现，不管是电信诈骗、招摇撞骗、冒充公务人员，还是倒买倒卖、拦路抢劫、聚众斗殴、酒驾等，政法领域里严肃的违法犯罪话题，基本上都被四平警事的“抖音普法三人组”成功“染指”，变成了一个个让人看了发出拖拉机般笑声的段子。
3 官方抖音号如何吸引受众
和政务微信公众号一样，在注意力时代，官方抖音号要博得受众眼球，就必须研究受众心理，以专业化水准满足受众需求。
3.1 用户为主，竖屏播放
专业电视人有个毛病，看见手机用户竖屏拍摄时，总忍不住提醒“横着拍”。这个要求对专业人士是常识，对普通人显然有些多余。手机用户的第一原则是方便，怎么舒服怎么用。鉴于大部分用户都习惯于竖屏拍摄和观看，我们可以肯定：竖屏将成为短视频的标准格式。
实际效果也证明抖音的竖屏能力强于横屏，有利于提升用户的注意力和交互性。中山市司法局的“九品芝麻官”，从一开始就注意到手机用户的习惯，他们将一分钟的普法短视频竖屏拍摄，成功攻克了“吸睛”难题。
3.2 简洁明快，短之又短
研究发现，海量的信息资讯以及快节奏的生活压力，大大改变了受众的收视习惯。2000年时，人的注意力集中时长约为12秒，到2012年已经缩短到8秒。互联网上约有17%的网页，网民的停留时间不到4秒③。对抖音创作者而言，再精良的制作如果一开始没抓住观众眼球，爆红的机会等于零。
受众注意力的碎片化，要求视频必须足够短才能吸引人，10～15秒，是抖音视频的基本长度。手机用户的习惯性刷屏，决定了短视频必须简单粗暴，不能有太多悬念，决定生死的就是开头前5秒、3秒甚至1秒④。要想吸引用户，就要像吃方面便一样“揭盖闻香”。
3.3 注重技巧，吸引受众
如何运营抖音号，网上有不少建议，比如找漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥上镜;注重内容质量，让观众在抖音里找到有趣的灵魂和有用的主题;在9：00、20：00这两个用户活跃的时间发布等，这些行之有效的办法“官抖”都可以借用[2]。像中山市第一法院“老赖曝光”短视频，就使用了讯飞语音模拟人声技术，让人耳目一新。“南粤执行风暴”剪影，使用了抖音目前最火的网友@VAPPU首发的音频模板，引起了话题联动，受到网友的点赞和 好评。
再比如Background music（简称BGM）是抖音的灵魂，合适的BGM是爆款的关键。在传统新闻中，最忌讳的就是在新闻中插入音乐，但是在抖音里，一首耳熟能详的BGM会有效弥补视频内容的不足，用音乐在短视频里抒发情绪、制造悬念、加快节奏。目前，动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术，这些看起来高大上的名词，都是抖音已经应用到App中的技术手段了。
4 官方抖音号前景分析
随着抖音日渐成为全民社交的重要平台，官方抖音号有望成为政府机构政务宣传和民生服务的重要一环。“官抖”的出现，使政务宣传不再一脸严肃，可以偶尔“皮”一下，让宣传更接地气。但是官方抖音号毕竟是个新事物，它的“母体”——抖音，至今还背负着各种误解和嘲讽。新媒体传播的即时性和广泛性，让官方抖音号也面临着不可预测的政治风险。因此热情和理性相结合，政策和制度来护航，官方抖音号才能健康发展。
4.1 把握分寸，张弛有度
人民日报客户端2018年7月5日发布一条“儿子刷抖音，竟刷出老爸是‘老赖’”的信息。广西南宁兴宁区法院利用其抖音账号，将10名失信被执行人的清晰照片、基本信息案件概要、悬赏专线和申请执行金额一一呈现。舆论在点赞用抖音制服“老赖”的同时，也对其公开尺度提出质疑⑤。
事实证明，严肃的说教式宣传行不通，但也不能矫枉过正。抖音有一定娱乐性，但若卖萌过头、搞笑过度，也会消解政务宣传的严肃性，造成适得其反的效果，值得“官抖”运营者警惕。因此，拿捏好分寸是“官抖”发展的一条警戒线。
4.2 官方号和个人号“互粉”
得益于网络的普及，不少政府机构也有自己的“网红”。他们因工作需要或者个人爱好开设个人抖音号，其传播力和粉丝量不可小觑。中山广播电视台一名新闻主播，经常发一些唱歌或者诵读的小视频，她的抖音号不到一年竟然有粉丝9万多人。许多人因为她关注中山手机台App，开始收看中山本地新闻。在全国公安系统中有一批活跃的自媒体账号，表现出色的有“警界君”“PTU女警”“小捕阿汤哥”等。“警界君”2018年6月份取得了1亿9 022万的视频播放量，其发起的“敬礼，我的‘超级英雄’”挑战，视频总播放量超过17.3亿⑥。官方抖音号完全可以和这些“小号”互粉，进一步扩大自身的影响力，积极传社会正能量，树立政府机构的正面形象。
4.3 与媒体合作，专业人做专业事
中山台的《法律天地》栏目经过11年的耕耘，已成为广东省两个普法重点项目之一，拥有很高的知名度和收视率。成功的关键是甲方——中山市司法局，主动把自己放在乙方的位置，让栏目组自由发挥。基于信任，中山市司法局直接将官方抖音號交给《法律天地》栏目组运营，司法局提供案例和法律援助，媒体人发挥自身优势，这大大激发了运营者的活力。“九品芝麻官”荣获2019年1月全国抖音司法榜第一名，证明了“让专业的人做专业的事”是非常正确的选择。
中山市公安局抖音号一条短视频《最美逆风者》点击量过2 400万，也是新闻媒体和政府机构合作的结晶。中山台最先对此事进行了报道，中山市公安局发现主人公是本系统人员后，迅速把这条新闻改编成短视频上传，收获了意想不到的点击量。他们的这种职业敏感，得益于和新闻媒体的长期合作，掌握了发现短视频社会价值的能力。放眼全国，凡是有影响力的官方抖音号，都和新闻媒体有着长期的合作关系。
5 结束语
与公检法司系统“官抖”在全国政务抖音号中“一骑绝尘”相比，其他机构的官方抖音号则存在着内容更新慢、重合度高、盲目蹭热点、原创能力不足等问题。相信解决了上述问题，政府机构的官方抖音号，才会有一个明媚的明天。
注释
①新媒沈阳，从2018年看未来二十年的互联网发展，2018-12-11。
②北京鼎衡丰汇文化传播有限公司，《中国智能手机到底有多少？2018年将近乎人手一部》电科技，2017-10-18。
③套路编辑部，《研究完10个抖音大号，我发现了8个运营秘密》，2018-07-25。
④搜狐网，《抖音官方首次公布爆款心法：一个模型+五组案例 》，2019-03-07。
⑤人民网舆情数据中心，《玉东观察》，2018-07-11。
⑥中国警察网，《6月份公安政务抖音号排行榜发布 江苏网警拔得头筹》，2018-07-09。
参考文献
[1]袁勇.报告显示：短视频助力构建美好生活[N].经济日报，2019-02-27.
[2]徐定华.以“抖音”火爆为例谈媒体的碎片化传播[J].视听纵横，2018（5）.
关键词 抖音;碎片化消费;宣传利器
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）17-0039-03
自抖音火爆以来，不仅吸引了众多明星、网红的加入，不少政府机构也纷纷加入，抢占新媒体舆论宣传阵地。对于抖音，一些上年纪或者思想比较正统的人，总是存在着偏见和误解，认为这些短视频内容粗俗、制作粗劣，以“恶搞”为能事，实在不登大雅之堂。但是普通人喜欢它，说明短视频的群众市场还是有的。2018年6月12日，抖音对外公布，其国内日活量超过1.5亿，月活量超过3亿，惊人数据的背后是抖音发展的强劲势头。
1 短视频，碎片化阅读的生活需求
今天的我们生活在“声色”时代，生活被影像所环绕。较之文字，影像记录生活的逼真性、图像化，使其更容易被接受和理解。知名学者@新媒沈阳认为随着影像时代的到来、碎片化的时间切割，决定了短视频大有市场①。他归纳了抖音火爆的几个原因，第一个便是短视频是比文字更省力的消耗时间方式。短视频的出现，迎合了当下碎片化阅读的生活需求。随着5G正式商用后，网络速度将会数倍增长，也将会为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑，届时短视频用户将大幅度上升，受众面更为广泛。
2019年2月27日，中国社科院社会心理学研究中心与智媒云图联合发布的《民众美好生活需要调查（2019）》指出，短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势，更易引发用户互动。以抖音为例，短视频内容的平均点赞比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。同时，字节跳动也发布《短视频美好生活内容生态报告》，指出以抖音、西瓜视频、火山小视频为代表的短视频平台，正在形成丰富多样的内容生态，用户规模迅速上涨，是展现美好生活的数字窗口。抖音前200名优质短视频平均播放量是图文类优质内容的30倍，分享率与点赞率别是图文类的4倍和5.8倍[1]。最重要的，智能手机的普及造就了短视频市场的繁荣。美国媒体机构Zenith发布的研究报告显示，2018年中国智能手机用户数量达到13亿，占据人们73%的上网时间。到2019年，移动设备将占用人们76%的上网时间②，像抖音这样的短视频也被老年人逐渐接受。在我国8.2亿网民中，50岁以上的占20%，60岁以上的占10%。以老年人的身体状况，文字阅读和头脑思考将变得越来越艰难，唯有简洁明快、“有一说一”的短视频可以满足他们的需求。在抖音里经常可以看到70多岁的大爷大妈分享着自己的退休生活，分享着婆媳生活趣事或者与宠物的乐事。
2 顺势而为，开办官方抖音号
在全国上下高度重视宣传的今天，政府机构自然不甘落后。在政务微信公众号之后，更适合手机观看的短视频进入他们的视野，将其作为形象宣传、业务服务、舆情引导的新平台。清博指数平台2018年7月统计显示，已有超过700家的官方机构入驻抖音。公检法司系统最为积极。这些部门是执法机构，是普法单位，又是服务窗口，和群众生活息息相关。们的典型案例多、代表性广、影响面大，因此官方抖音号的关注度比较高。從2019年1月司法抖音排行榜top10看，前十名来自广东、江苏、山西、甘肃、福建、四川等地，点击量都在百万以上。
抖音中非常火的“四平警事”，截至2019年3月10日已经有超过6 181.7万的点赞量，粉丝数量更是超过1 203.7万。刷这些短片你会发现，不管是电信诈骗、招摇撞骗、冒充公务人员，还是倒买倒卖、拦路抢劫、聚众斗殴、酒驾等，政法领域里严肃的违法犯罪话题，基本上都被四平警事的“抖音普法三人组”成功“染指”，变成了一个个让人看了发出拖拉机般笑声的段子。
3 官方抖音号如何吸引受众
和政务微信公众号一样，在注意力时代，官方抖音号要博得受众眼球，就必须研究受众心理，以专业化水准满足受众需求。
3.1 用户为主，竖屏播放
专业电视人有个毛病，看见手机用户竖屏拍摄时，总忍不住提醒“横着拍”。这个要求对专业人士是常识，对普通人显然有些多余。手机用户的第一原则是方便，怎么舒服怎么用。鉴于大部分用户都习惯于竖屏拍摄和观看，我们可以肯定：竖屏将成为短视频的标准格式。
实际效果也证明抖音的竖屏能力强于横屏，有利于提升用户的注意力和交互性。中山市司法局的“九品芝麻官”，从一开始就注意到手机用户的习惯，他们将一分钟的普法短视频竖屏拍摄，成功攻克了“吸睛”难题。
3.2 简洁明快，短之又短
研究发现，海量的信息资讯以及快节奏的生活压力，大大改变了受众的收视习惯。2000年时，人的注意力集中时长约为12秒，到2012年已经缩短到8秒。互联网上约有17%的网页，网民的停留时间不到4秒③。对抖音创作者而言，再精良的制作如果一开始没抓住观众眼球，爆红的机会等于零。
受众注意力的碎片化，要求视频必须足够短才能吸引人，10～15秒，是抖音视频的基本长度。手机用户的习惯性刷屏，决定了短视频必须简单粗暴，不能有太多悬念，决定生死的就是开头前5秒、3秒甚至1秒④。要想吸引用户，就要像吃方面便一样“揭盖闻香”。
3.3 注重技巧，吸引受众
如何运营抖音号，网上有不少建议，比如找漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥上镜;注重内容质量，让观众在抖音里找到有趣的灵魂和有用的主题;在9：00、20：00这两个用户活跃的时间发布等，这些行之有效的办法“官抖”都可以借用[2]。像中山市第一法院“老赖曝光”短视频，就使用了讯飞语音模拟人声技术，让人耳目一新。“南粤执行风暴”剪影，使用了抖音目前最火的网友@VAPPU首发的音频模板，引起了话题联动，受到网友的点赞和 好评。
再比如Background music（简称BGM）是抖音的灵魂，合适的BGM是爆款的关键。在传统新闻中，最忌讳的就是在新闻中插入音乐，但是在抖音里，一首耳熟能详的BGM会有效弥补视频内容的不足，用音乐在短视频里抒发情绪、制造悬念、加快节奏。目前，动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术，这些看起来高大上的名词，都是抖音已经应用到App中的技术手段了。
4 官方抖音号前景分析
随着抖音日渐成为全民社交的重要平台，官方抖音号有望成为政府机构政务宣传和民生服务的重要一环。“官抖”的出现，使政务宣传不再一脸严肃，可以偶尔“皮”一下，让宣传更接地气。但是官方抖音号毕竟是个新事物，它的“母体”——抖音，至今还背负着各种误解和嘲讽。新媒体传播的即时性和广泛性，让官方抖音号也面临着不可预测的政治风险。因此热情和理性相结合，政策和制度来护航，官方抖音号才能健康发展。
4.1 把握分寸，张弛有度
人民日报客户端2018年7月5日发布一条“儿子刷抖音，竟刷出老爸是‘老赖’”的信息。广西南宁兴宁区法院利用其抖音账号，将10名失信被执行人的清晰照片、基本信息案件概要、悬赏专线和申请执行金额一一呈现。舆论在点赞用抖音制服“老赖”的同时，也对其公开尺度提出质疑⑤。
事实证明，严肃的说教式宣传行不通，但也不能矫枉过正。抖音有一定娱乐性，但若卖萌过头、搞笑过度，也会消解政务宣传的严肃性，造成适得其反的效果，值得“官抖”运营者警惕。因此，拿捏好分寸是“官抖”发展的一条警戒线。
4.2 官方号和个人号“互粉”
得益于网络的普及，不少政府机构也有自己的“网红”。他们因工作需要或者个人爱好开设个人抖音号，其传播力和粉丝量不可小觑。中山广播电视台一名新闻主播，经常发一些唱歌或者诵读的小视频，她的抖音号不到一年竟然有粉丝9万多人。许多人因为她关注中山手机台App，开始收看中山本地新闻。在全国公安系统中有一批活跃的自媒体账号，表现出色的有“警界君”“PTU女警”“小捕阿汤哥”等。“警界君”2018年6月份取得了1亿9 022万的视频播放量，其发起的“敬礼，我的‘超级英雄’”挑战，视频总播放量超过17.3亿⑥。官方抖音号完全可以和这些“小号”互粉，进一步扩大自身的影响力，积极传社会正能量，树立政府机构的正面形象。
4.3 与媒体合作，专业人做专业事
中山台的《法律天地》栏目经过11年的耕耘，已成为广东省两个普法重点项目之一，拥有很高的知名度和收视率。成功的关键是甲方——中山市司法局，主动把自己放在乙方的位置，让栏目组自由发挥。基于信任，中山市司法局直接将官方抖音號交给《法律天地》栏目组运营，司法局提供案例和法律援助，媒体人发挥自身优势，这大大激发了运营者的活力。“九品芝麻官”荣获2019年1月全国抖音司法榜第一名，证明了“让专业的人做专业的事”是非常正确的选择。
中山市公安局抖音号一条短视频《最美逆风者》点击量过2 400万，也是新闻媒体和政府机构合作的结晶。中山台最先对此事进行了报道，中山市公安局发现主人公是本系统人员后，迅速把这条新闻改编成短视频上传，收获了意想不到的点击量。他们的这种职业敏感，得益于和新闻媒体的长期合作，掌握了发现短视频社会价值的能力。放眼全国，凡是有影响力的官方抖音号，都和新闻媒体有着长期的合作关系。
5 结束语
与公检法司系统“官抖”在全国政务抖音号中“一骑绝尘”相比，其他机构的官方抖音号则存在着内容更新慢、重合度高、盲目蹭热点、原创能力不足等问题。相信解决了上述问题，政府机构的官方抖音号，才会有一个明媚的明天。
注释
①新媒沈阳，从2018年看未来二十年的互联网发展，2018-12-11。
②北京鼎衡丰汇文化传播有限公司，《中国智能手机到底有多少？2018年将近乎人手一部》电科技，2017-10-18。
③套路编辑部，《研究完10个抖音大号，我发现了8个运营秘密》，2018-07-25。
④搜狐网，《抖音官方首次公布爆款心法：一个模型+五组案例 》，2019-03-07。
⑤人民网舆情数据中心，《玉东观察》，2018-07-11。
⑥中国警察网，《6月份公安政务抖音号排行榜发布 江苏网警拔得头筹》，2018-07-09。
参考文献
[1]袁勇.报告显示：短视频助力构建美好生活[N].经济日报，2019-02-27.
[2]徐定华.以“抖音”火爆为例谈媒体的碎片化传播[J].视听纵横，2018（5）.