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【摘 要】本文在介绍农特产的含义、特征和消费人群的基础上，分析了当前农特产网络交易的主要模式，指出了农特产网络交易中存在的问题，并针对这些问题提出了解决方案，希望能对农特产网络交易的发展提供一些参考意见。
【关键词】农特产；网络交易；电子商务
一、农特产的含义、特征与消费人群
（一）农特产的含义
农特产是以“农”和“特”来修饰“产”，其中“农”包含了农村与农业，“特”是特别的意思，“特产”即在特定区域内的特别产出。因而对农特产的定义是某地特有的或从某地发源或兴起的，代表了该地的特色，通常能反映出该地特定的自然、生态环境或民俗民风的涉农产品。中国地大物博，物产丰富。
（二）农特产的特征
1、地域性，即农特产是某地的独特产出，这是形成农特产的一个先决条件。农特产生长地的地球经纬度、土质、日照、降雨量、常年平均温度等自然环境因素决定了其特有的品质。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，告诉我们特定自然环境的重要性。2、包蕴特征，也就是说，特产能够集中体现生产地区的特色，是该地区标志性产品。3、作为特产，品质优良是必须具备的。
（三）农特产消费人群
1、在本地的本地人。购买需求包括自己消费、赠送给外地来的亲友、到外地探亲友时带本地特产。2、在本地的外地人。包括来黄山旅游的游客、经过黄山的商旅人士（出差到黄山、在黄山参加会议等），高校大学生、常驻本地的外地籍的生意人、工作人员、务工人员。3、在外地的本地人。在外地工作的人，喜欢怀念家乡味。4、在外地的外地人。通常通过网络购买，因为好奇的初次消费、曾经体验过感觉好的再次消费。
二、农特产网络交易模式与交易平台
（一）C2C（Customer To Customer）模式，卖家借助淘宝、拍拍、亚马逊等第三方平台开店，直接向消费者出售农特产。2013年淘宝（含天猫）共有农特产卖家37.79万个，比2012年的26.06万个增加了45%。农特产卖家数量最多的五个省份分别是广东、浙江、江苏、福建、山东。销量排在最前面的农特产分别是枣类、乌龙茶、普洱、花草茶、鲜花、蜂蜜、绿茶、鸭肉、红茶等。枣类2013年支付宝交易额超过13亿元，在非商城卖家中卖的最好的是丝路果果新疆特产店，该店标题为“新疆特产和田大枣 特级四星红枣子 一级玉枣500g包邮”的大枣一个月卖出了61444份。C2C模式的优势是门槛低，卖家几乎不需要向第三方平台缴纳任何费用就可以开店。
（二）B2C（Business to Custome）模式。B2C模式分2种情况，一种是独立商城，另一种是在第三方商城系统开设自己的商城。独立商城需要卖家自己购买域名、服务器和建站软件，短期投入较大，对技术人员要求较高。在天猫、京东、一号店和当当等第三方商城平台开设商城需要交纳一定的技术维护费和保证金，每笔交易还需要按不同类别交纳不同比例的佣金。农特产的独立商城如本来生活网提供健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、母婴童、熟食面点，具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品，拥有品质保障的进口食品等，并提供冷链配送服务。目前很多企业都在天猫、京东和一号店开始了企业商城。
（三）B2B（（Business to Business）模式。企业间电子商务模式，可以实现农特产生产企业和销售或消费企业的对接。目前常用的B2B交易平台是阿里巴巴，该平台2013年共有1.6万家经营农特产的中国供应商和诚信通账户。企业间的交易一般量很大，并且交易关系比较固定。
（四）F2C（Focus to Online） 即为“焦点事件+电子商务”的新型模式。《舌尖上的中国》热播后，强烈刺激了消费者的味蕾，都想抢先品尝节目中的美食，在节目中出现过的西藏林芝野生蜂蜜、毛豆腐、雷山鱼酱、松茸、诺邓火腿、乳扇和山东煎饼等销量都出现了爆发式增长。
（五）O2O（Online to Offline）即线上到线下模式。将线上的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。千鲜汇是一家主要业务范围在广州的企业，用户通过网络选购，完成网上支付后，可以到广州的12家门店提货也可选择快递配送。
（六）网络团购。该模式是指卖家以低于零售价的价格在特定时间和特定平台向消费者出售商品。通过团购渠道资金回笼快，不存在压货压款的风险，资金的利用率和周转率高。国内较大的团购平台包括聚划算、美团网、百度糯米、拉手网、窝窝团等网站。团800专门提供团购搜索。农特产卖家通过团购网站一次可以出售大量的商品，实现薄利多销。
（七）网络预售。预售模式是指通过网络电子商务平台，在产品未正式上市前提前一段时间发布产品销售信息，接受消费者预定，这样可以在产品成熟后的第一时间完成发货，保证了商品的新鲜。这种新模式彻底解决了余量库存难消化、多流量环节带来高损耗、长时间存放带来高额的冷储费用和损耗等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题。2013年6月27-7月8日美国车厘子通过天猫商城接收预定，在13内收到了84531人在线预定，共计预定车厘子168吨，订单总金额达到1500万元。
（八）智能菜箱模式。武汉家事易成立于2011年，通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”构建生鲜农产品冷链体系，消费者通过网络下单后，家事易直接将生鲜物品配送到“智能生鲜便民柜”，消费者可在任意时间到柜中取菜。目前，家事易已在武汉800多个社区提供免费配送服务，现有会员数已突破30万人。
（九）淘宝特色中国。
淘宝网特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方消费门户网站，主打地方农特产品和旅游资源，通过开放的运营方式和地方馆运营商、地方政府、行业协会共同打造。该项目在全国遍地开花，截至2014年7月底已经开设41家特色馆，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。特色馆的建立方便了消费者购买各地农特产，促进了生态经济的发展。由于特色中国是和天猫、聚划算、淘宝旅游、电器商城等并列的一级栏目，卖家通过加入特色馆获得淘宝流量的支持，更易于网络交易的开展。 三、农特产网络交易存在的问题与对策
（一）农特产网络交易存在的问题
1、农特产网络交易分散程度高，品牌意识不强。目前，淘宝网友30多万农特产中小卖家，大多以自家生产的农特产进行网络销售，缺乏有效的组织，规模较小，市场竞争力不强，市场认可程度较低。2、农特产缺乏有效的产品标准，产品质量参差不齐。网络销售的农特产中存在大量没有厂名、厂址和生产日期的三无产品。3、农特产缺乏文化内涵，附加值较低。4、农特产物流成本高，效率低。5、农特产电子商务人才匮乏。相关调查显示，未来三年，中国电商人才缺口将达到445.7万。农特产电子商务要求人才必须了解农业、农产品，同时又具备电商技能，而国内目前的教育和培训体系中，缺少这种专业化人才的培养机制。
（二）农特产网络交易发展对策
1、政府应该加强引导，树立品牌意识，加强地方品牌的建设与推广。农业部发布的《特色农产品区域布局规划（2006-2015）》中强调，引导特色农产品向最适宜区集中，促进农业区域专业分工，加快形成科学合理的农业生产力布局。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准，确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等10类114种特色农产品。按照生产条件、产业基础、区域分工的标准，确定了特色品种的优势产区。共涉及2100多个县级行政单元。各行政单位要结合本地特色资源，做好品牌建设和推广。
2、强化安全意识，加强农特产标准化建设。农特产有国家或地方标准的严格按照国家标准或地方标准执行，没有相关标准的可以“自订标准”。2013年夏季，遂昌网店协会在红提预售活动中大胆尝试了“自订标准”的做法。团购活动对产品进行严格筛选，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都作了详细规定。在最影响消费者感受的甜度方面，活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”。这样的自订标准，在农产品电商领域还是首次。“自订标准”增强了消费者购买的信心，有利于增加农特产销量。
3、加强农特产文化内涵建设，完善农特产品牌故事。烟草大王褚时健种的冰糖脐橙，被故事化后变成了“励志橙”，定价达148元每箱，任供不应求。联想集团主席柳传志像做IT一样经营农业，全程可追溯、全产业链运营、全球化布局，第一次以他自己的名字为产品背书，冠名了“金艳果”猕猴桃为“柳桃”。地产大亨潘石屹代言苹果，取名“潘苹果”。褚橙、柳桃、潘苹果引发热议、受到追捧，一方面有民众对食品安全性和味道的追求，另一方面则是水果背后受人关注的故事。
4、加强冷链物流建设。由于冷链物流投资巨大，加上中国幅员辽阔，要想在短时间内建立起覆盖全国的冷链物流体系依然任务艰巨。政府要加强引导，加大投入，充分调动农特产生产企业和物流企业的积极性，不断完善冷链物流体系，为农特产电子商务的发展奠基坚实的基础。
5、加强农特产电子商务人才培养。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比，相关的人才培训已经到了刻不容缓的地步。可以采取短期培训、校企联合办学、高端人才再培训等多种渠道解决农特产电子商务人才匮乏的问题。
四、总结
农特产网络交易即将从“红海”走向“蓝海”，农特产生产者和销售者要结合自身实际情况选择合适的网络销售模式，在保证产品质量的同时加强品牌化建设，以提高产品附加值，增强其竞争力。
参考文献：
[1]张瑞东、陈亮，阿里农产品电子商务白皮书（2013）.
[2]曾诗淇，“特色中国”农产品网恋大平台，农产品市场周刊，2014.4
[3]洪涛，农产品网络零售及其模式创新，中国商贸，2014.3
唐山市科技计划项目（12110207b）、唐山学院科研课题“后危机背景下唐山产业结构调整研究”阶段成果.
作者介绍：胡雄（1980-），男，汉族，硕士学位，河北，唐山学院，讲师 研究方向：电子商务。
【关键词】农特产；网络交易；电子商务
一、农特产的含义、特征与消费人群
（一）农特产的含义
农特产是以“农”和“特”来修饰“产”，其中“农”包含了农村与农业，“特”是特别的意思，“特产”即在特定区域内的特别产出。因而对农特产的定义是某地特有的或从某地发源或兴起的，代表了该地的特色，通常能反映出该地特定的自然、生态环境或民俗民风的涉农产品。中国地大物博，物产丰富。
（二）农特产的特征
1、地域性，即农特产是某地的独特产出，这是形成农特产的一个先决条件。农特产生长地的地球经纬度、土质、日照、降雨量、常年平均温度等自然环境因素决定了其特有的品质。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，告诉我们特定自然环境的重要性。2、包蕴特征，也就是说，特产能够集中体现生产地区的特色，是该地区标志性产品。3、作为特产，品质优良是必须具备的。
（三）农特产消费人群
1、在本地的本地人。购买需求包括自己消费、赠送给外地来的亲友、到外地探亲友时带本地特产。2、在本地的外地人。包括来黄山旅游的游客、经过黄山的商旅人士（出差到黄山、在黄山参加会议等），高校大学生、常驻本地的外地籍的生意人、工作人员、务工人员。3、在外地的本地人。在外地工作的人，喜欢怀念家乡味。4、在外地的外地人。通常通过网络购买，因为好奇的初次消费、曾经体验过感觉好的再次消费。
二、农特产网络交易模式与交易平台
（一）C2C（Customer To Customer）模式，卖家借助淘宝、拍拍、亚马逊等第三方平台开店，直接向消费者出售农特产。2013年淘宝（含天猫）共有农特产卖家37.79万个，比2012年的26.06万个增加了45%。农特产卖家数量最多的五个省份分别是广东、浙江、江苏、福建、山东。销量排在最前面的农特产分别是枣类、乌龙茶、普洱、花草茶、鲜花、蜂蜜、绿茶、鸭肉、红茶等。枣类2013年支付宝交易额超过13亿元，在非商城卖家中卖的最好的是丝路果果新疆特产店，该店标题为“新疆特产和田大枣 特级四星红枣子 一级玉枣500g包邮”的大枣一个月卖出了61444份。C2C模式的优势是门槛低，卖家几乎不需要向第三方平台缴纳任何费用就可以开店。
（二）B2C（Business to Custome）模式。B2C模式分2种情况，一种是独立商城，另一种是在第三方商城系统开设自己的商城。独立商城需要卖家自己购买域名、服务器和建站软件，短期投入较大，对技术人员要求较高。在天猫、京东、一号店和当当等第三方商城平台开设商城需要交纳一定的技术维护费和保证金，每笔交易还需要按不同类别交纳不同比例的佣金。农特产的独立商城如本来生活网提供健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、母婴童、熟食面点，具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品，拥有品质保障的进口食品等，并提供冷链配送服务。目前很多企业都在天猫、京东和一号店开始了企业商城。
（三）B2B（（Business to Business）模式。企业间电子商务模式，可以实现农特产生产企业和销售或消费企业的对接。目前常用的B2B交易平台是阿里巴巴，该平台2013年共有1.6万家经营农特产的中国供应商和诚信通账户。企业间的交易一般量很大，并且交易关系比较固定。
（四）F2C（Focus to Online） 即为“焦点事件+电子商务”的新型模式。《舌尖上的中国》热播后，强烈刺激了消费者的味蕾，都想抢先品尝节目中的美食，在节目中出现过的西藏林芝野生蜂蜜、毛豆腐、雷山鱼酱、松茸、诺邓火腿、乳扇和山东煎饼等销量都出现了爆发式增长。
（五）O2O（Online to Offline）即线上到线下模式。将线上的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。千鲜汇是一家主要业务范围在广州的企业，用户通过网络选购，完成网上支付后，可以到广州的12家门店提货也可选择快递配送。
（六）网络团购。该模式是指卖家以低于零售价的价格在特定时间和特定平台向消费者出售商品。通过团购渠道资金回笼快，不存在压货压款的风险，资金的利用率和周转率高。国内较大的团购平台包括聚划算、美团网、百度糯米、拉手网、窝窝团等网站。团800专门提供团购搜索。农特产卖家通过团购网站一次可以出售大量的商品，实现薄利多销。
（七）网络预售。预售模式是指通过网络电子商务平台，在产品未正式上市前提前一段时间发布产品销售信息，接受消费者预定，这样可以在产品成熟后的第一时间完成发货，保证了商品的新鲜。这种新模式彻底解决了余量库存难消化、多流量环节带来高损耗、长时间存放带来高额的冷储费用和损耗等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题。2013年6月27-7月8日美国车厘子通过天猫商城接收预定，在13内收到了84531人在线预定，共计预定车厘子168吨，订单总金额达到1500万元。
（八）智能菜箱模式。武汉家事易成立于2011年，通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”构建生鲜农产品冷链体系，消费者通过网络下单后，家事易直接将生鲜物品配送到“智能生鲜便民柜”，消费者可在任意时间到柜中取菜。目前，家事易已在武汉800多个社区提供免费配送服务，现有会员数已突破30万人。
（九）淘宝特色中国。
淘宝网特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方消费门户网站，主打地方农特产品和旅游资源，通过开放的运营方式和地方馆运营商、地方政府、行业协会共同打造。该项目在全国遍地开花，截至2014年7月底已经开设41家特色馆，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。特色馆的建立方便了消费者购买各地农特产，促进了生态经济的发展。由于特色中国是和天猫、聚划算、淘宝旅游、电器商城等并列的一级栏目，卖家通过加入特色馆获得淘宝流量的支持，更易于网络交易的开展。 三、农特产网络交易存在的问题与对策
（一）农特产网络交易存在的问题
1、农特产网络交易分散程度高，品牌意识不强。目前，淘宝网友30多万农特产中小卖家，大多以自家生产的农特产进行网络销售，缺乏有效的组织，规模较小，市场竞争力不强，市场认可程度较低。2、农特产缺乏有效的产品标准，产品质量参差不齐。网络销售的农特产中存在大量没有厂名、厂址和生产日期的三无产品。3、农特产缺乏文化内涵，附加值较低。4、农特产物流成本高，效率低。5、农特产电子商务人才匮乏。相关调查显示，未来三年，中国电商人才缺口将达到445.7万。农特产电子商务要求人才必须了解农业、农产品，同时又具备电商技能，而国内目前的教育和培训体系中，缺少这种专业化人才的培养机制。
（二）农特产网络交易发展对策
1、政府应该加强引导，树立品牌意识，加强地方品牌的建设与推广。农业部发布的《特色农产品区域布局规划（2006-2015）》中强调，引导特色农产品向最适宜区集中，促进农业区域专业分工，加快形成科学合理的农业生产力布局。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准，确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等10类114种特色农产品。按照生产条件、产业基础、区域分工的标准，确定了特色品种的优势产区。共涉及2100多个县级行政单元。各行政单位要结合本地特色资源，做好品牌建设和推广。
2、强化安全意识，加强农特产标准化建设。农特产有国家或地方标准的严格按照国家标准或地方标准执行，没有相关标准的可以“自订标准”。2013年夏季，遂昌网店协会在红提预售活动中大胆尝试了“自订标准”的做法。团购活动对产品进行严格筛选，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都作了详细规定。在最影响消费者感受的甜度方面，活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”。这样的自订标准，在农产品电商领域还是首次。“自订标准”增强了消费者购买的信心，有利于增加农特产销量。
3、加强农特产文化内涵建设，完善农特产品牌故事。烟草大王褚时健种的冰糖脐橙，被故事化后变成了“励志橙”，定价达148元每箱，任供不应求。联想集团主席柳传志像做IT一样经营农业，全程可追溯、全产业链运营、全球化布局，第一次以他自己的名字为产品背书，冠名了“金艳果”猕猴桃为“柳桃”。地产大亨潘石屹代言苹果，取名“潘苹果”。褚橙、柳桃、潘苹果引发热议、受到追捧，一方面有民众对食品安全性和味道的追求，另一方面则是水果背后受人关注的故事。
4、加强冷链物流建设。由于冷链物流投资巨大，加上中国幅员辽阔，要想在短时间内建立起覆盖全国的冷链物流体系依然任务艰巨。政府要加强引导，加大投入，充分调动农特产生产企业和物流企业的积极性，不断完善冷链物流体系，为农特产电子商务的发展奠基坚实的基础。
5、加强农特产电子商务人才培养。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比，相关的人才培训已经到了刻不容缓的地步。可以采取短期培训、校企联合办学、高端人才再培训等多种渠道解决农特产电子商务人才匮乏的问题。
四、总结
农特产网络交易即将从“红海”走向“蓝海”，农特产生产者和销售者要结合自身实际情况选择合适的网络销售模式，在保证产品质量的同时加强品牌化建设，以提高产品附加值，增强其竞争力。
参考文献：
[1]张瑞东、陈亮，阿里农产品电子商务白皮书（2013）.
[2]曾诗淇，“特色中国”农产品网恋大平台，农产品市场周刊，2014.4
[3]洪涛，农产品网络零售及其模式创新，中国商贸，2014.3
唐山市科技计划项目（12110207b）、唐山学院科研课题“后危机背景下唐山产业结构调整研究”阶段成果.
作者介绍：胡雄（1980-），男，汉族，硕士学位，河北，唐山学院，讲师 研究方向：电子商务。