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【摘要】：零售业是具有明显内向化的行业，跨国零售企业为了了解服务对象，绕过贸易壁垒，必须实行本土化。本土化战略包括零售技术本土化、人力资源本土化、经营模式本土化和公共关系本土化。
【关键词】：零售业、本土化、跨国零售企业
本土化对跨国零售企业尤为重要，零售企业的经营的目的是为了满足当地消费者的需求，因此具有明显的内向性。一方面，从世界范围来看，东道国对零售业外资的注入的直接限制政策尤为严格，而且零售业面对的服务对象因地区不同而存在不同程度的差异性。另—方面，零售业的国际化必须通过在东道国设立分支来实现，因此受到东道国经济文化环境和政策法规的影响。总之，本土化是跨国零售企业的必然选择。
一、零售技术本土化
零售技术有两个层面的含义：一是零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧等技术；二是零售文化、理念、惯例、规则、操作和经验等软性要素。这两方面共同决定了零售商的经营优势和战略方向。零售技术本土化指的是零售业态在国与国之间移植的过程中，零售企业根据自身的基本定位和战略选择，对原有的技术进行继承、部分变革和再创新的过程。
一般而言，零售技术本土化重点和难点在于供应链管理技术的本土化。零售企业作为商品价值实现的中间环节，必须面对供应商和消费者两个环节。不同国家的消费者对商品品类的要求会有所不同，为满足这些需求，跨国零售商就必须与不同国家的供应商合作，与之衔接的技术因此也必须相应发生变化。而供应链管理技术本土化的重点是实现采购本土化。本土化采购不仅可以有效的节约运输成本和配送成本，还能促进和当地政府、商界的关系，建立政策通道，也能保证商品结构的本土化。
二、人力资源本土化
人力资源本土化就是跨国零售企业中本地人员代替外方人员职位的过程。跨国零售企业的人力资源本土化包括人才选聘，本地员工培训和管理三个步骤。跨国零售企业首先在当地人才市场上选拔一批适合企业发展的人才，接着对员工进行业务知识和企业文化的培训，最后，企业要对员工进行跨文化管理，因为不同文化环境中的员工有着不同的价值观念和行为倾向，企业的员工管理要充分的考虑这些差异。
不同文化背景下的人们会表现出来极大的文化差异。当地人更熟悉本地的文化和风俗，因此他们可以帮助企业更快的融入本地的环境与商业。人力资源本土化可以帮助消除品牌管理、文化理解上的障碍。加强公司和当地政府的关系并创造有效的市场策略。人才本土化战略还能够降低人工成本，此外还有助于零售企业在当地消费者心中树立“本地企业”的形象，使消费者更易于接受该企业的产品与服务。
三、经营模式的本土化
(一)商品结构本土化。零售业是直接面对消费者服务的流通行业。其服务是提供商品供消费者购买为主，实质上是着代替消费者向生产商订购的作用。零售企业必须仔细琢磨当地消者在购买习惯上的特点，提供相应的商品，在出售的商品上必然要实现彻底的本土化。不同国家或地区的人口增长、都市化水平、中产阶级比例，以及居民生活方式、消费水平、兴趣爱传统习俗、储蓄情况、宗教信仰的差异。都会导致对商品需求的差异
(二)业态本土化。业态本土化包括选址社化，规模和布置的本土化，营业时间本土化，销售模式本土化，服务内容本土化。
选址和门面陈列是跨国零售企业在国际市场上首要并且重要的一步，一般而言，社会购买力、土地成本、交通和通信成本，是选址决策的重要影响因素。比如说沃尔玛选择经济发达，居民生活水平较高的城区兴建大型的特级市场和超级商店，成功的特级市场一般位于接近高速路的出口处，而在小城镇开设折扣店，人口较少的城市和低廉的地方选择建山姆会员店。
规模和布置的本土化是业态本土化的一个重要方面，多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚的家乐福超市，都专门有供员工和顾客祈祷的地方，店铺的规模也应该根据海外市场进行本土化调整，比如说7—11在日本一般是300平米以下，但是在中国却是100平米以下。
跨国零售商同种业态的店铺在不同海外市场的营业时间，也应该进行不同的本土化调整。7—11便利店在日本是24小时营业，这是便利店最标准的营业时间。可是在一些城市夜生活不丰富的国家，7—11便利店的营业时间也有所不同。
西方发达国家，大型综合超市与仓储式商场一律都是采取完全自助的销售方式，但是在中国发展时，却增加了店铺内的服务人员，以方便与顾客进行沟通，适应中国消费者的购物习惯，这是销售方式的本土化表现。
麦德龙最成功的是现购自运制，然而在中国，麦德龙却针对中国大多数客户无车、自运困难的现状，改变了在其他国家通行的“顾客自行运货”的经营理念。对大件商品推出免费送货上门服务，并且今后还将考虑继续拓宽服务渠道和服务规模虽然这存在风险，却是入乡随俗的举措，反映了服务内容的本土化。
(三)品牌本土化。本土化的最高程度就是企业文化的本土化。品牌，是零售企业重要的标志。当进入国外市场，这些零售商也带来了企业文化，但是这种文化不是简单的复制和转移，它必须获得本地消费者的接受和认同。即使是对大型零售商而言，市场是本土而且消费和购买行为深受了本地文化的影响是必须得到重视的。特别是当产品的差异逐渐缩小，独特的品牌文化能够实现差异化，增加消费者的忠诚度，因此跨国零售企业需要在了解当地文化的基础上将品牌本土化。
四、公共关系本土化
在中国，关系的本土化是本土战略的核心。无论企业的目标是什么，都是存在于特定的社会环境中，企业与政府、合作伙伴、供应商以及公众的关系都是重要的社会资源。
良好的政府关系对企业尤为重要，政府不仅是一个巨大的消费者，更是政策的制定者和领导者，因此了解政府的运作和建立良好的政企关系是很重要的。良好的政企关系可以给企业带来一些优惠，比如说政策倾斜和经验的内部建议。相反，不好的政企关系会带来一系列诸如关于产品的负面报道和政策排斥等严重的后果。一个成功的零售商善于选择本地的合作者并维持良好的关系。和有经验的本地零售商合作可以熟悉本地市场并获得采购和人力资源方面的支持。比如TESCO在韩国的成功策略就是选择了SAMSUNG作为合作者，从而跨国了与政策和制造商甚至是公众的鸿沟，顺利打入市场。
【关键词】：零售业、本土化、跨国零售企业
本土化对跨国零售企业尤为重要，零售企业的经营的目的是为了满足当地消费者的需求，因此具有明显的内向性。一方面，从世界范围来看，东道国对零售业外资的注入的直接限制政策尤为严格，而且零售业面对的服务对象因地区不同而存在不同程度的差异性。另—方面，零售业的国际化必须通过在东道国设立分支来实现，因此受到东道国经济文化环境和政策法规的影响。总之，本土化是跨国零售企业的必然选择。
一、零售技术本土化
零售技术有两个层面的含义：一是零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧等技术；二是零售文化、理念、惯例、规则、操作和经验等软性要素。这两方面共同决定了零售商的经营优势和战略方向。零售技术本土化指的是零售业态在国与国之间移植的过程中，零售企业根据自身的基本定位和战略选择，对原有的技术进行继承、部分变革和再创新的过程。
一般而言，零售技术本土化重点和难点在于供应链管理技术的本土化。零售企业作为商品价值实现的中间环节，必须面对供应商和消费者两个环节。不同国家的消费者对商品品类的要求会有所不同，为满足这些需求，跨国零售商就必须与不同国家的供应商合作，与之衔接的技术因此也必须相应发生变化。而供应链管理技术本土化的重点是实现采购本土化。本土化采购不仅可以有效的节约运输成本和配送成本，还能促进和当地政府、商界的关系，建立政策通道，也能保证商品结构的本土化。
二、人力资源本土化
人力资源本土化就是跨国零售企业中本地人员代替外方人员职位的过程。跨国零售企业的人力资源本土化包括人才选聘，本地员工培训和管理三个步骤。跨国零售企业首先在当地人才市场上选拔一批适合企业发展的人才，接着对员工进行业务知识和企业文化的培训，最后，企业要对员工进行跨文化管理，因为不同文化环境中的员工有着不同的价值观念和行为倾向，企业的员工管理要充分的考虑这些差异。
不同文化背景下的人们会表现出来极大的文化差异。当地人更熟悉本地的文化和风俗，因此他们可以帮助企业更快的融入本地的环境与商业。人力资源本土化可以帮助消除品牌管理、文化理解上的障碍。加强公司和当地政府的关系并创造有效的市场策略。人才本土化战略还能够降低人工成本，此外还有助于零售企业在当地消费者心中树立“本地企业”的形象，使消费者更易于接受该企业的产品与服务。
三、经营模式的本土化
(一)商品结构本土化。零售业是直接面对消费者服务的流通行业。其服务是提供商品供消费者购买为主，实质上是着代替消费者向生产商订购的作用。零售企业必须仔细琢磨当地消者在购买习惯上的特点，提供相应的商品，在出售的商品上必然要实现彻底的本土化。不同国家或地区的人口增长、都市化水平、中产阶级比例，以及居民生活方式、消费水平、兴趣爱传统习俗、储蓄情况、宗教信仰的差异。都会导致对商品需求的差异
(二)业态本土化。业态本土化包括选址社化，规模和布置的本土化，营业时间本土化，销售模式本土化，服务内容本土化。
选址和门面陈列是跨国零售企业在国际市场上首要并且重要的一步，一般而言，社会购买力、土地成本、交通和通信成本，是选址决策的重要影响因素。比如说沃尔玛选择经济发达，居民生活水平较高的城区兴建大型的特级市场和超级商店，成功的特级市场一般位于接近高速路的出口处，而在小城镇开设折扣店，人口较少的城市和低廉的地方选择建山姆会员店。
规模和布置的本土化是业态本土化的一个重要方面，多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚的家乐福超市，都专门有供员工和顾客祈祷的地方，店铺的规模也应该根据海外市场进行本土化调整，比如说7—11在日本一般是300平米以下，但是在中国却是100平米以下。
跨国零售商同种业态的店铺在不同海外市场的营业时间，也应该进行不同的本土化调整。7—11便利店在日本是24小时营业，这是便利店最标准的营业时间。可是在一些城市夜生活不丰富的国家，7—11便利店的营业时间也有所不同。
西方发达国家，大型综合超市与仓储式商场一律都是采取完全自助的销售方式，但是在中国发展时，却增加了店铺内的服务人员，以方便与顾客进行沟通，适应中国消费者的购物习惯，这是销售方式的本土化表现。
麦德龙最成功的是现购自运制，然而在中国，麦德龙却针对中国大多数客户无车、自运困难的现状，改变了在其他国家通行的“顾客自行运货”的经营理念。对大件商品推出免费送货上门服务，并且今后还将考虑继续拓宽服务渠道和服务规模虽然这存在风险，却是入乡随俗的举措，反映了服务内容的本土化。
(三)品牌本土化。本土化的最高程度就是企业文化的本土化。品牌，是零售企业重要的标志。当进入国外市场，这些零售商也带来了企业文化，但是这种文化不是简单的复制和转移，它必须获得本地消费者的接受和认同。即使是对大型零售商而言，市场是本土而且消费和购买行为深受了本地文化的影响是必须得到重视的。特别是当产品的差异逐渐缩小，独特的品牌文化能够实现差异化，增加消费者的忠诚度，因此跨国零售企业需要在了解当地文化的基础上将品牌本土化。
四、公共关系本土化
在中国，关系的本土化是本土战略的核心。无论企业的目标是什么，都是存在于特定的社会环境中，企业与政府、合作伙伴、供应商以及公众的关系都是重要的社会资源。
良好的政府关系对企业尤为重要，政府不仅是一个巨大的消费者，更是政策的制定者和领导者，因此了解政府的运作和建立良好的政企关系是很重要的。良好的政企关系可以给企业带来一些优惠，比如说政策倾斜和经验的内部建议。相反，不好的政企关系会带来一系列诸如关于产品的负面报道和政策排斥等严重的后果。一个成功的零售商善于选择本地的合作者并维持良好的关系。和有经验的本地零售商合作可以熟悉本地市场并获得采购和人力资源方面的支持。比如TESCO在韩国的成功策略就是选择了SAMSUNG作为合作者，从而跨国了与政策和制造商甚至是公众的鸿沟，顺利打入市场。