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摘 要：本研究基于广州高校抽样数据，对大学生“锦鲤”营销活动的参与意愿及影响因素进行研究分析。运用消费者行为分析模型（AISAS）、因子分析、PLS-PM路径模型、关联分析、logistic回归等方法挖掘抽奖行为意愿的影响因素。研究表明：广州地区大学生面对转发“锦鲤”的行为，持客观科学的态度，普遍能接受较低的活动参与门槛，认为当前“锦鲤”抽奖活动的安全性较低;而提高大学生对商家后续动态的关注、参与抽奖频繁程度、对中奖者后续动态关注、对宣传内容浏览程度能更有效提高参与抽奖意愿。因此，大学生应理性看待“锦鲤”相关活动以及转发“锦鲤”行为;商家需综合考虑活动发起平台、活动参与门槛、活动安全性;互联网平台则应严格按照网络监管体系，加强监督和管理。
关键词：“锦鲤”营销 抽奖行为意愿 因子分析 关联分析 logistic回归
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（a）--02
近年来，支付宝、微博、微信等各大平台依次掀起“锦鲤转发”全民狂欢热潮。通过媒体、互联网连接现代人的心理需求，大众化、具诱导性的“锦鲤”活动信息得到广泛传播。“锦鲤”与“转运”搭上联系，其传播形式逐渐演变为有事例支撑且具有特殊指向性的图片。杨超越、信小呆等人使“锦鲤”从图腾变成真实的存在，并拉近了与现实生活的距离，更容易让普通人产生共鸣。锦鲤式营销利用了社交媒体平台的传播渠道，具有传播速度快，覆盖范围广的特点。狂欢的背后，这种营销方式很容易产生问题，如一部分转发者沉迷于媒体消费，麻醉于媒体的娱乐功能，盲目地崇拜着虚无缥缈的符号，逃避现实;“锦鲤转发”导致个人信息泄露等。
文章选取了具有代表性的“锦鲤”营销参与群体——在校大学生作为调查对象，基于消费者行为分析理论，探讨广州大学生对“锦鲤转发”的看法，进一步研究影响其参与意愿的因素，同时补足相关研究的缺失。
调查开始于2019年3月，调查对象为广州全日制本、专科在校大学生，采用分层多阶段抽样法。本次调查通过网络问卷的形式进行问卷发放，调查共发放问卷540份，实际收回问卷540份，收回率100%。经筛选，有效问卷510份，问卷的有效样本占比约为94%，其中男女比例为230∶280。
1 调查结果与因素分析
1.1 大学生对于锦鲤相关活动的参与程度
1.1.1 学生转发“锦鲤”（图片）行为分析
有53%的受访者曾有转发“锦鲤”（图片）的行为，47%的受访者未曾转发。超过80%的受访者没有转发过都是因为“不太相信”或“不相信”其对转运有效。在曾转发过的受访者当中，89%的受访者相信转发“锦鲤”对转运有效的程度普遍较低，在一般水平以下。其中，不太相信其对转运有效的比例占35%，“比较相信”与“非常相信”的比例仅为10%。说明转发“锦鲤”（图片）的行为在大学生群体中较为普遍且受欢迎程度较高。但大学生群体对其实际有效程度持有一定怀疑态度。
1.1.2 转发“锦鲤”（图片）的原因
受访者转发“锦鲤”（图片）的首要原因是认为转发能“自我安慰，使得心情舒畅”“为日常生活、工作、学业等祈愿”，这两个主要原因的加权比重占比分别为62.2%和50.3%。其次，还有部分受访者认为“跟风从众”“基于社交需求，寻找共同语言”“消遣娱乐”是影响他们是否做出该行为的首要因素，所占加权比重分别为32.5%、28.0%、25.9%。
1.1.3 “锦鲤”抽奖活动的参与情况
64.5%的受访者参与过“锦鲤”抽奖的活动（偶尔参与、经常参与），其中偶尔参与的人数占比较高，女生占57%，男生占35%。有12%和3%的受访者会浏览大部分或全部浏览活动的附带宣传内容;20%的受访者表示完全不浏览;选择只浏览一小部分内容的居多，占比45%。另外，受访者对“朋友圈集赞”和“微博点赞加转发（或关注）”这两种参与方式的认可度较高，其加权比重分别达到59.2%和55.8%。
1.1.4 对“锦鲤”抽奖活动的风险性评价
36%和12%的受访者认为“锦鲤”抽奖活动不太安全或很不安全;仅有16%的受访者比较信任该类活动。其中“部分营销活动有一定虚假性，会造成时间、精力的损失”和“有泄露个人信息的风险”两个方面的原因为加权比重最高的抽奖活动的弊端，分別占比为59.3%和58.4%
1.2 “锦鲤”营销活动的行为意愿影响因素探究
1.2.1 因子分析
为了确定影响大学生抽奖意愿的因子，我们对问卷量表部分15个问题进行因子分析。根据特征值>1的原则，提取5个主成分，分别解释为：参与抽奖意愿、对抽奖活动的态度、主观规范、信念控制、情感倾向。
1.2.2 PLS-PM路径模型
根据因子分析，得到五个影响因子：参与抽奖意愿、对抽奖活动的态度、主观规范、信念控制、情感倾向。接下来进一步构建偏最小二乘路径模型（PLS-PM）对其进行验证。信念控制，主观规范和对活动的态度都会对参与抽奖意愿因子产生直接影响，而情感倾向主要通过影响受访者（大学生）对抽奖活动的态度来间接影响参与抽奖的意愿。其中，对抽奖活动的态度因子对参与抽奖意愿因子产生的影响最大（0.314）。说明人们对抽奖这类形式的活动的态度会决定参与的意愿程度。因此，如果大学生对抽奖活动的意义与其发展态势态度呈较为积极乐观态度，会有效提高大学生参与抽奖的意愿，使得参与抽奖活动的比例提高。
1.2.3 关联分析
为进一步研究各个因素对抽奖因素的影响，使用关联规则挖掘方法（Apriori）挖掘导致大学生参与抽奖意愿较高的影响因素，在支持度（Support）大于15的前提下，得到置信度最大的前五个关联规则。 转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容频繁程度较低的群体占样本容量的17.45%，置信度达79.46%，说明该人群总体满意度评价较高的人数达到79.46%;其提升也达到了1.5009，说明拥有这种特征的人群相对于总体而言，对总体的满意度评价较高的概率增加0.5009倍。因而具有转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容频繁程度较低特征的人群可能具有较高的满意度。
1.2.4 Logistic回归分析
得到模型最终参数估计结果如表1所示。
由表1可见，可支配收入水平（较高）、看到抽奖内容频繁程度（较高）、关注中奖者后续动态程度（较高）、关注商家后续动态程度（较高）、对宣传内容浏览程度（较高）与参与抽奖意愿高成正比关系，而看到抽奖内容频繁程度（较高）与参与抽奖意愿高成反比关系。因此，有效提高大学生对商家后续动态的关注、参与抽奖频繁程度、对中奖者后续动态关注、对宣传内容浏览程度能够更有效提高参与抽奖意愿。
2 结论与建议
2.1 大学生对于“锦鲤”营销活动的参与意愿
大学生转发“锦鲤”的行为较为普遍，超半数学生曾转发“锦鲤”祈愿，但对转发“锦鲤”（图片）有效的相信程度不高。可见，大学生在面对转发“锦鲤”的行为时持客观科学态度，不盲目迷信。而导致大学生不转发“锦鲤”的原因主要是他们“不相信转运之说”和“不盲目从众”;导致大学生转发“锦鲤”的原因则主要是他们认为该行为能“自我安慰，使得心情舒畅”和“为日常生活、工作、学业等祈愿”。
2.2 影响大学生参与“锦鲤”营销活动的因素
（1）基于ACSIS模型对大学生进行调查，结果显示信念控制、主观规范和对活动的态度都会直接影响大学生参与抽奖的意愿，而情感倾向则主要通过影响大学生对抽奖活动的态度来间接影响参与抽奖的意愿。其中，大学生对抽奖活动的态度即大学生对该活动所需的时间精力和收益的看法对他们参与抽奖意愿的影响最大。
（2）转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容的频繁程度较低的受访者对总体的满意度评价较高的群体总体的满意度评价较高。
（3）可支配收入水平较低、参与抽奖频繁程度较低、没有转发过锦鲤图片、认为转发锦鲤（图片）对转运有效相信程度较低、关注中奖者后续动态程度较低、关注商家后续动态程度较低等特征的受访者对活动总体具有较低的满意度。
2.3 建议
大学生应理性看待“锦鲤”相关活动以及转发“锦鲤”行为，在对美好生活进行祈愿的同时，切忌盲目从众，迷信虚无。可将转发“锦鲤”（图片）行为作为一种自我安慰、舒缓压力的行为，但同时要脚踏实地，不能一味寻求“锦鲤”祈愿，应量力而行，适可而止。
商家在策划“锦鲤”营销活动时，从活动参与者角度出发，综合考虑活动发起平台、活动参与门槛、活动安全性来策划活动，以此吸引更多群众参与，获得更好的营销效果。
互联网平台严格按照网络监管体系，加强对“锦鲤”抽奖活动或类似活动的监督和管理，杜绝暗箱操作，防止某些不法分子以举办活动为手段，盗取消费者的个人信息，损害消费者的个人权益。
参考文献
蒋建国，杨盼盼.网络祈愿：幸运游戏、精神走私与认同困境[J].探索与争鸣，2019（01）.
陈可鑫，王缘.“锦鲤”式营销的运营机制及关键成功要素研究[J].现代商贸工业，2019（5）.
蒋鑫宇，智星.“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鯉”营销的传播符号学分析[J].北方传媒研究，2018（06）.
李聪.自媒体时代的符号生产——以“锦鲤转发”为例[J].新媒体研究，2018（24）.
甘轲晗.狂欢理论视角下的“转发锦鲤”现象的研究[J].传媒论坛，2018，1（20）.
关键词：“锦鲤”营销 抽奖行为意愿 因子分析 关联分析 logistic回归
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（a）--02
近年来，支付宝、微博、微信等各大平台依次掀起“锦鲤转发”全民狂欢热潮。通过媒体、互联网连接现代人的心理需求，大众化、具诱导性的“锦鲤”活动信息得到广泛传播。“锦鲤”与“转运”搭上联系，其传播形式逐渐演变为有事例支撑且具有特殊指向性的图片。杨超越、信小呆等人使“锦鲤”从图腾变成真实的存在，并拉近了与现实生活的距离，更容易让普通人产生共鸣。锦鲤式营销利用了社交媒体平台的传播渠道，具有传播速度快，覆盖范围广的特点。狂欢的背后，这种营销方式很容易产生问题，如一部分转发者沉迷于媒体消费，麻醉于媒体的娱乐功能，盲目地崇拜着虚无缥缈的符号，逃避现实;“锦鲤转发”导致个人信息泄露等。
文章选取了具有代表性的“锦鲤”营销参与群体——在校大学生作为调查对象，基于消费者行为分析理论，探讨广州大学生对“锦鲤转发”的看法，进一步研究影响其参与意愿的因素，同时补足相关研究的缺失。
调查开始于2019年3月，调查对象为广州全日制本、专科在校大学生，采用分层多阶段抽样法。本次调查通过网络问卷的形式进行问卷发放，调查共发放问卷540份，实际收回问卷540份，收回率100%。经筛选，有效问卷510份，问卷的有效样本占比约为94%，其中男女比例为230∶280。
1 调查结果与因素分析
1.1 大学生对于锦鲤相关活动的参与程度
1.1.1 学生转发“锦鲤”（图片）行为分析
有53%的受访者曾有转发“锦鲤”（图片）的行为，47%的受访者未曾转发。超过80%的受访者没有转发过都是因为“不太相信”或“不相信”其对转运有效。在曾转发过的受访者当中，89%的受访者相信转发“锦鲤”对转运有效的程度普遍较低，在一般水平以下。其中，不太相信其对转运有效的比例占35%，“比较相信”与“非常相信”的比例仅为10%。说明转发“锦鲤”（图片）的行为在大学生群体中较为普遍且受欢迎程度较高。但大学生群体对其实际有效程度持有一定怀疑态度。
1.1.2 转发“锦鲤”（图片）的原因
受访者转发“锦鲤”（图片）的首要原因是认为转发能“自我安慰，使得心情舒畅”“为日常生活、工作、学业等祈愿”，这两个主要原因的加权比重占比分别为62.2%和50.3%。其次，还有部分受访者认为“跟风从众”“基于社交需求，寻找共同语言”“消遣娱乐”是影响他们是否做出该行为的首要因素，所占加权比重分别为32.5%、28.0%、25.9%。
1.1.3 “锦鲤”抽奖活动的参与情况
64.5%的受访者参与过“锦鲤”抽奖的活动（偶尔参与、经常参与），其中偶尔参与的人数占比较高，女生占57%，男生占35%。有12%和3%的受访者会浏览大部分或全部浏览活动的附带宣传内容;20%的受访者表示完全不浏览;选择只浏览一小部分内容的居多，占比45%。另外，受访者对“朋友圈集赞”和“微博点赞加转发（或关注）”这两种参与方式的认可度较高，其加权比重分别达到59.2%和55.8%。
1.1.4 对“锦鲤”抽奖活动的风险性评价
36%和12%的受访者认为“锦鲤”抽奖活动不太安全或很不安全;仅有16%的受访者比较信任该类活动。其中“部分营销活动有一定虚假性，会造成时间、精力的损失”和“有泄露个人信息的风险”两个方面的原因为加权比重最高的抽奖活动的弊端，分別占比为59.3%和58.4%
1.2 “锦鲤”营销活动的行为意愿影响因素探究
1.2.1 因子分析
为了确定影响大学生抽奖意愿的因子，我们对问卷量表部分15个问题进行因子分析。根据特征值>1的原则，提取5个主成分，分别解释为：参与抽奖意愿、对抽奖活动的态度、主观规范、信念控制、情感倾向。
1.2.2 PLS-PM路径模型
根据因子分析，得到五个影响因子：参与抽奖意愿、对抽奖活动的态度、主观规范、信念控制、情感倾向。接下来进一步构建偏最小二乘路径模型（PLS-PM）对其进行验证。信念控制，主观规范和对活动的态度都会对参与抽奖意愿因子产生直接影响，而情感倾向主要通过影响受访者（大学生）对抽奖活动的态度来间接影响参与抽奖的意愿。其中，对抽奖活动的态度因子对参与抽奖意愿因子产生的影响最大（0.314）。说明人们对抽奖这类形式的活动的态度会决定参与的意愿程度。因此，如果大学生对抽奖活动的意义与其发展态势态度呈较为积极乐观态度，会有效提高大学生参与抽奖的意愿，使得参与抽奖活动的比例提高。
1.2.3 关联分析
为进一步研究各个因素对抽奖因素的影响，使用关联规则挖掘方法（Apriori）挖掘导致大学生参与抽奖意愿较高的影响因素，在支持度（Support）大于15的前提下，得到置信度最大的前五个关联规则。 转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容频繁程度较低的群体占样本容量的17.45%，置信度达79.46%，说明该人群总体满意度评价较高的人数达到79.46%;其提升也达到了1.5009，说明拥有这种特征的人群相对于总体而言，对总体的满意度评价较高的概率增加0.5009倍。因而具有转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容频繁程度较低特征的人群可能具有较高的满意度。
1.2.4 Logistic回归分析
得到模型最终参数估计结果如表1所示。
由表1可见，可支配收入水平（较高）、看到抽奖内容频繁程度（较高）、关注中奖者后续动态程度（较高）、关注商家后续动态程度（较高）、对宣传内容浏览程度（较高）与参与抽奖意愿高成正比关系，而看到抽奖内容频繁程度（较高）与参与抽奖意愿高成反比关系。因此，有效提高大学生对商家后续动态的关注、参与抽奖频繁程度、对中奖者后续动态关注、对宣传内容浏览程度能够更有效提高参与抽奖意愿。
2 结论与建议
2.1 大学生对于“锦鲤”营销活动的参与意愿
大学生转发“锦鲤”的行为较为普遍，超半数学生曾转发“锦鲤”祈愿，但对转发“锦鲤”（图片）有效的相信程度不高。可见，大学生在面对转发“锦鲤”的行为时持客观科学态度，不盲目迷信。而导致大学生不转发“锦鲤”的原因主要是他们“不相信转运之说”和“不盲目从众”;导致大学生转发“锦鲤”的原因则主要是他们认为该行为能“自我安慰，使得心情舒畅”和“为日常生活、工作、学业等祈愿”。
2.2 影响大学生参与“锦鲤”营销活动的因素
（1）基于ACSIS模型对大学生进行调查，结果显示信念控制、主观规范和对活动的态度都会直接影响大学生参与抽奖的意愿，而情感倾向则主要通过影响大学生对抽奖活动的态度来间接影响参与抽奖的意愿。其中，大学生对抽奖活动的态度即大学生对该活动所需的时间精力和收益的看法对他们参与抽奖意愿的影响最大。
（2）转发过“锦鲤”（图片）、参与抽奖频繁程度较高、在社交平台上看到抽奖内容的频繁程度较低的受访者对总体的满意度评价较高的群体总体的满意度评价较高。
（3）可支配收入水平较低、参与抽奖频繁程度较低、没有转发过锦鲤图片、认为转发锦鲤（图片）对转运有效相信程度较低、关注中奖者后续动态程度较低、关注商家后续动态程度较低等特征的受访者对活动总体具有较低的满意度。
2.3 建议
大学生应理性看待“锦鲤”相关活动以及转发“锦鲤”行为，在对美好生活进行祈愿的同时，切忌盲目从众，迷信虚无。可将转发“锦鲤”（图片）行为作为一种自我安慰、舒缓压力的行为，但同时要脚踏实地，不能一味寻求“锦鲤”祈愿，应量力而行，适可而止。
商家在策划“锦鲤”营销活动时，从活动参与者角度出发，综合考虑活动发起平台、活动参与门槛、活动安全性来策划活动，以此吸引更多群众参与，获得更好的营销效果。
互联网平台严格按照网络监管体系，加强对“锦鲤”抽奖活动或类似活动的监督和管理，杜绝暗箱操作，防止某些不法分子以举办活动为手段，盗取消费者的个人信息，损害消费者的个人权益。
参考文献
蒋建国，杨盼盼.网络祈愿：幸运游戏、精神走私与认同困境[J].探索与争鸣，2019（01）.
陈可鑫，王缘.“锦鲤”式营销的运营机制及关键成功要素研究[J].现代商贸工业，2019（5）.
蒋鑫宇，智星.“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鯉”营销的传播符号学分析[J].北方传媒研究，2018（06）.
李聪.自媒体时代的符号生产——以“锦鲤转发”为例[J].新媒体研究，2018（24）.
甘轲晗.狂欢理论视角下的“转发锦鲤”现象的研究[J].传媒论坛，2018，1（20）.