在特定呈现方式下,不同特性的消费者对同一商品的评价并不一致.因此,只有当呈现方式与消费者特性相匹配时,才能最大程度地激发消费者购买意愿.然而,大多网络零售商并未考虑过从不同角度呈现商品,因而难以最大程度地吸引不同特性的消费者.因此,本文就调节性匹配对消费者购买意愿的作用机制进行了分析,旨在促进网络零售商从调节性匹配角度出发优化商品呈现方式,进而促进消费者消费.研究结果表明:调节性匹配显著影响消费者心理距离,当促进型呈现方式与促进式聚焦相互作用并生成调节性匹配时,消费者心理距离较近;当防范型呈现方式与防范式聚焦相互作用并生成调节性匹配时,消费者心理距离较近.品牌影响力显著影响消费者心理距离.特质性调整聚焦显著影响消费者的自我管理能力,特质性促进式聚焦显著促进消费者自我管理能力的降低,特质性防范式聚焦显著促进消费者自我管理能力的降低且影响程度大于促进式聚焦.消费者心理距离的降低显著正向影响购买意愿.消费者自我管理能力水平的降低显著正向影响购买意愿,且心理距离在其中起中介作用.