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eBay易趣是中国C2C市场的开拓者，淘宝网是该市场的跟随者。而今天的淘宝网后来居上，已经占据了国内C2C市场一半以上的份额。本文借鉴后发优势理论，从发展的视角来探讨企业问题，着重分析了淘宝网是如何通过快速的资本积累、制度和技术的模仿创新、差异化的市场策略来发挥其后发优势的。
（一）
C2C电子商务最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，可以给用户带来便宜的商品，并且网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制却可以面对来自全国甚至全世界的客户，甚至在家“营业”。
2002年3月，易趣作为中国首家C2C电子商务网站与全球最大的拍卖网站eBay携手合作。eBay向易趣投资3000万美元，eBay和易趣强强联手。
2003年5月10日，全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资1亿元创办淘宝网。
淘宝网成立之初，eBay全球总裁惠特曼预言“它最多只能存活18个月”。eBay易趣作为中国C2C市场的开拓者具有先行优势，淘宝是该市场的跟随者。后发企业在激烈的市场竞争中往往难逃被淘汰的命运。但是18个月早已过去，淘宝网不仅迅速打开市场，而且经过2005年一整年的激烈争夺，eBay易趣和淘宝的发展势头发生了令人侧目的转变。
2006年2月，中国社会科学院互联网研究发展中心公布了《2005年中国电子商务市场调查报告》。报告显示，中国网民网上购物比例首次超过亚太平均水平，其中C2C（个人网上交易）市场竞争最为激烈，阿里巴巴旗下的淘宝网以72.2%的绝对优势成为国内C2C市场的老大；而曾经是中国第一家C2C网站的eBay易趣已失去六成市场份额，只剩下26.7%（资料来源：人民网）。这些数据说明淘宝网在国内个人网上交易市场上的后发优势已经显现，并且脱颖而出，后来居上。
我们不禁要问，淘宝网作为一个后发企业，是如何赶上并超越先发企业，如何发挥其后发优势的呢？
（二）
淘宝网后发优势的发挥
在C2C电子商务领域，eBay易趣是先发企业，其技术开发和市场拓展带来了溢出效应，即外部经济性。淘宝网作为后发企业，吸收了这种溢出效应，并通过快速的资本积累、制度和技术的模仿创新和差异化的市场策略，降低了自己技术选择的不确定性，降低了市场风险和成本，从而能够充分挥发自身的后发优势，成功赢取了市场。
1、市场切入和资本积累。2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场瓜分完毕之时，寻得立足之地是非常合适的时机。阿里巴巴在这个时候切入C2C市场创建了淘宝网。
作为后发企业的淘宝要想生存和发展，发展初期快速的资本积累非常关键，包括有形资本和无形资本的积累。
有形资本由阿里巴巴提供强大的财力支持：2003年阿里巴巴投资1亿元人民币，一年后又追加投资3.5亿元，2005年10月再次追加10亿元。大规模资金的注入让淘宝网底气十足，可以在不谈盈利的情况下砸钱来培育市场。淘宝从一开始就实行免费策略，而在eBay易趣是要收取服务费用的。淘宝网认为“过早的收费只能桎梏和妨碍中国个人电子商务的正常发展态势和速度”，并且在得到10亿资金注入后宣布将继续免费3年。当产品同质化的时候，价格战作用非常明显。2005年10月，腾讯QQ正式推出了自己的C2C网站“拍拍网”，此前一直坚持B2C模式的当当网也挺进C2C电子拍卖交易领域，共同的特色就是免费。无可奈何的eBay易趣正逐步减免自己的服务费用，向免费回归。
相对而言，无形资本的积累就比较困难，包括技术积累、品牌、诚信等。施培公（1999）认为无形资本的积累具有暗默性、长期性和组织结构性，这三方面特性决定了其积累过程的复杂性。它不可能寄希望于外在的输入和购买，也不可能在短期内发生重大的跃进，并且与企业组织的发展息息相关。因此无形资本的积累和淘宝网持续的模仿创新和差异化的市场策略密不可分。
2、模仿创新赢取竞争优势。在充足的资金支持下，淘宝网通过长期不懈地推动模仿创新，发挥了后发优势，同时也促进了无形资本的积累。
（1）交流工具。为了方便用户的沟通，2004年底，淘宝网推出了类似QQ、MSN的交流工具——“淘宝旺旺”，这是一款为淘宝网会员量身定做的个人网上交易即时通讯工具，它集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能。淘宝网凭借对即时通信工具的模仿创新并将它带入C2C市场，使自己成为了先行者，获得了竞争优势。
（2）支付工具。淘宝网在2003年10月推出了在线交易安全支付工具“支付宝”，并依托和工行、建行等大型商业银行的合作，加上强大的后台管理与技术支持，来解决国内目前普遍存在的网上交易的安全支付瓶颈。淘宝在“支付宝”推出之后，进行了大力的宣传和推广，并于2005年2月全面升级，还打出了“全额赔付”的口号，宣称对于使用支付宝而受骗遭损失的用户，将全部赔偿其损失。尤其重要的是，淘宝单独推出了“支付宝”的网站，致力于将支付宝做成国内电子商务在线支付的技术标准。
（3）制度软环境。淘宝网作为一个C2C的交易平台，不仅在技术上模仿创新，在交易流程的管理和客户服务等制度层面也通过模仿创新获得了差异性的竞争优势。淘宝网CEO孙彤宇如是说:“免费不是淘宝的优势，贴近客户才是优势所在。”他还特意强调，中国的老百姓和国外老百姓购物的很多习惯都不一样，他们对于网站的界面、客户服务的流程都有与国外不同的需求，淘宝正是在根据他们的要求优化服务。
同时，淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，这是淘宝在C2C领域的独特文化。
淘宝针对eBay易趣的平台是根据美国人的生意模式和消费模式设计的特点，在制度上着眼于交易平台软环境的建设，使之更贴近于中国人的购物习惯，同时通过更细腻的服务，突出了自己的诚信和安全。
3、差异化的市场推广策略。淘宝网差异化的市场推广策略不仅有助于无形资本的积累，也是淘宝网能够迅速获得广大用户认知的关键。
淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了eBay易趣公开的排斥和封杀：2003年7月，eBay易趣在付出了比正常广告高出一倍的资金代价后，与包括新浪、搜狐、网易、TOM等在内的主流门户网站达成排他性协议，要求这些网站不得与淘宝网等同类C2C网站发生宣传方面的任何合作，否则要对合作网站进行高额罚款。
对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。首先在成百上千的个人网站上投放广告，紧接着大胆利用电视、路牌、地铁等传统广告媒体，在广告中，淘宝网“淘、淘、淘，淘你喜欢”以其通俗的语言，生动地传达和推广了“淘宝”的品牌形象。淘宝网还借助《手机》、《天下无贼》等电影大打娱乐牌来赚取眼球，并在《天下无贼》热映之际适时推出“傻根”系列广告。加上新浪和雅虎合建“一拍”网，新浪停止了eBay易趣的网络广告，搜狐也从2005年4月停止了eBay易趣的广告，这使得eBay易趣的防线不攻自破。淘宝乘胜追击，不但携手搜狐达成战略联盟，还冠名2005世界摩托车大奖赛（MotoGP）中国站、与VISA建立合作等。
淘宝网通过一系列的立体推广和宣传，不仅发挥了后发优势，而且多方面表现了后来居上的领先之势。
淘宝网在C2C市场上虽然起步较晚,但凭借阿里巴巴的强大财力支持、制度和技术的模仿创新和积极的市场战略，使得其在国内个人网上交易市场的发展势头十分强劲。但先发和后发是相对的，随着淘宝的强大，其后发优势也逐渐消失；而且eBay易趣通过一系列整合正蓄势待发；加上当当网、腾讯的拍拍网也纷纷进入，新一轮的C2C竞争才刚刚开始。
（作者单位：广东技术师范学院）
（一）
C2C电子商务最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，可以给用户带来便宜的商品，并且网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制却可以面对来自全国甚至全世界的客户，甚至在家“营业”。
2002年3月，易趣作为中国首家C2C电子商务网站与全球最大的拍卖网站eBay携手合作。eBay向易趣投资3000万美元，eBay和易趣强强联手。
2003年5月10日，全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资1亿元创办淘宝网。
淘宝网成立之初，eBay全球总裁惠特曼预言“它最多只能存活18个月”。eBay易趣作为中国C2C市场的开拓者具有先行优势，淘宝是该市场的跟随者。后发企业在激烈的市场竞争中往往难逃被淘汰的命运。但是18个月早已过去，淘宝网不仅迅速打开市场，而且经过2005年一整年的激烈争夺，eBay易趣和淘宝的发展势头发生了令人侧目的转变。
2006年2月，中国社会科学院互联网研究发展中心公布了《2005年中国电子商务市场调查报告》。报告显示，中国网民网上购物比例首次超过亚太平均水平，其中C2C（个人网上交易）市场竞争最为激烈，阿里巴巴旗下的淘宝网以72.2%的绝对优势成为国内C2C市场的老大；而曾经是中国第一家C2C网站的eBay易趣已失去六成市场份额，只剩下26.7%（资料来源：人民网）。这些数据说明淘宝网在国内个人网上交易市场上的后发优势已经显现，并且脱颖而出，后来居上。
我们不禁要问，淘宝网作为一个后发企业，是如何赶上并超越先发企业，如何发挥其后发优势的呢？
（二）
淘宝网后发优势的发挥
在C2C电子商务领域，eBay易趣是先发企业，其技术开发和市场拓展带来了溢出效应，即外部经济性。淘宝网作为后发企业，吸收了这种溢出效应，并通过快速的资本积累、制度和技术的模仿创新和差异化的市场策略，降低了自己技术选择的不确定性，降低了市场风险和成本，从而能够充分挥发自身的后发优势，成功赢取了市场。
1、市场切入和资本积累。2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场瓜分完毕之时，寻得立足之地是非常合适的时机。阿里巴巴在这个时候切入C2C市场创建了淘宝网。
作为后发企业的淘宝要想生存和发展，发展初期快速的资本积累非常关键，包括有形资本和无形资本的积累。
有形资本由阿里巴巴提供强大的财力支持：2003年阿里巴巴投资1亿元人民币，一年后又追加投资3.5亿元，2005年10月再次追加10亿元。大规模资金的注入让淘宝网底气十足，可以在不谈盈利的情况下砸钱来培育市场。淘宝从一开始就实行免费策略，而在eBay易趣是要收取服务费用的。淘宝网认为“过早的收费只能桎梏和妨碍中国个人电子商务的正常发展态势和速度”，并且在得到10亿资金注入后宣布将继续免费3年。当产品同质化的时候，价格战作用非常明显。2005年10月，腾讯QQ正式推出了自己的C2C网站“拍拍网”，此前一直坚持B2C模式的当当网也挺进C2C电子拍卖交易领域，共同的特色就是免费。无可奈何的eBay易趣正逐步减免自己的服务费用，向免费回归。
相对而言，无形资本的积累就比较困难，包括技术积累、品牌、诚信等。施培公（1999）认为无形资本的积累具有暗默性、长期性和组织结构性，这三方面特性决定了其积累过程的复杂性。它不可能寄希望于外在的输入和购买，也不可能在短期内发生重大的跃进，并且与企业组织的发展息息相关。因此无形资本的积累和淘宝网持续的模仿创新和差异化的市场策略密不可分。
2、模仿创新赢取竞争优势。在充足的资金支持下，淘宝网通过长期不懈地推动模仿创新，发挥了后发优势，同时也促进了无形资本的积累。
（1）交流工具。为了方便用户的沟通，2004年底，淘宝网推出了类似QQ、MSN的交流工具——“淘宝旺旺”，这是一款为淘宝网会员量身定做的个人网上交易即时通讯工具，它集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能。淘宝网凭借对即时通信工具的模仿创新并将它带入C2C市场，使自己成为了先行者，获得了竞争优势。
（2）支付工具。淘宝网在2003年10月推出了在线交易安全支付工具“支付宝”，并依托和工行、建行等大型商业银行的合作，加上强大的后台管理与技术支持，来解决国内目前普遍存在的网上交易的安全支付瓶颈。淘宝在“支付宝”推出之后，进行了大力的宣传和推广，并于2005年2月全面升级，还打出了“全额赔付”的口号，宣称对于使用支付宝而受骗遭损失的用户，将全部赔偿其损失。尤其重要的是，淘宝单独推出了“支付宝”的网站，致力于将支付宝做成国内电子商务在线支付的技术标准。
（3）制度软环境。淘宝网作为一个C2C的交易平台，不仅在技术上模仿创新，在交易流程的管理和客户服务等制度层面也通过模仿创新获得了差异性的竞争优势。淘宝网CEO孙彤宇如是说:“免费不是淘宝的优势，贴近客户才是优势所在。”他还特意强调，中国的老百姓和国外老百姓购物的很多习惯都不一样，他们对于网站的界面、客户服务的流程都有与国外不同的需求，淘宝正是在根据他们的要求优化服务。
同时，淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，这是淘宝在C2C领域的独特文化。
淘宝针对eBay易趣的平台是根据美国人的生意模式和消费模式设计的特点，在制度上着眼于交易平台软环境的建设，使之更贴近于中国人的购物习惯，同时通过更细腻的服务，突出了自己的诚信和安全。
3、差异化的市场推广策略。淘宝网差异化的市场推广策略不仅有助于无形资本的积累，也是淘宝网能够迅速获得广大用户认知的关键。
淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了eBay易趣公开的排斥和封杀：2003年7月，eBay易趣在付出了比正常广告高出一倍的资金代价后，与包括新浪、搜狐、网易、TOM等在内的主流门户网站达成排他性协议，要求这些网站不得与淘宝网等同类C2C网站发生宣传方面的任何合作，否则要对合作网站进行高额罚款。
对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。首先在成百上千的个人网站上投放广告，紧接着大胆利用电视、路牌、地铁等传统广告媒体，在广告中，淘宝网“淘、淘、淘，淘你喜欢”以其通俗的语言，生动地传达和推广了“淘宝”的品牌形象。淘宝网还借助《手机》、《天下无贼》等电影大打娱乐牌来赚取眼球，并在《天下无贼》热映之际适时推出“傻根”系列广告。加上新浪和雅虎合建“一拍”网，新浪停止了eBay易趣的网络广告，搜狐也从2005年4月停止了eBay易趣的广告，这使得eBay易趣的防线不攻自破。淘宝乘胜追击，不但携手搜狐达成战略联盟，还冠名2005世界摩托车大奖赛（MotoGP）中国站、与VISA建立合作等。
淘宝网通过一系列的立体推广和宣传，不仅发挥了后发优势，而且多方面表现了后来居上的领先之势。
淘宝网在C2C市场上虽然起步较晚,但凭借阿里巴巴的强大财力支持、制度和技术的模仿创新和积极的市场战略，使得其在国内个人网上交易市场的发展势头十分强劲。但先发和后发是相对的，随着淘宝的强大，其后发优势也逐渐消失；而且eBay易趣通过一系列整合正蓄势待发；加上当当网、腾讯的拍拍网也纷纷进入，新一轮的C2C竞争才刚刚开始。
（作者单位：广东技术师范学院）