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我国报业集团化进程是在传媒不充分产业化基础上起步的，并不是完全市场化条件下的产物，因此形成集团架构仅是报业集团化的第一步。此外，还必须整合集团内部资源，从结构层次上提高集团管理系统的效率和柔性，实现报业生产经营一体化和重塑报业产业链的目标。而把市场机制和竞争机制引入集团内部，推行内部市场化管理则是实现上述目标的有效选择。
报业集团内部市场化管理的内在涵义
内部市场化管理的一般内涵是：按照市场体系的要求，在企业内部建立各种必要的市场，并把内部各基层单位作为市场主体和经营实体推向市场，使企业与各基层单位之间，基层单位之间形成相互供求、交换的关系，也就是用市场机制把内部各业务单元联结起来，使之形成既独立经营、自我完善，又相互交融，共享资源的价值创造和流通系统，进而使整个企业在市场自动调控下，构建起新运行体制与机制，并最终实现优化资源配置、降低成本的目标。
由此，报业集团作为实施内部市场化管理的具体领域，其内部市场化管理不仅体现为内部各子报子刊间分工运营，错位竞争，更表现为对集团内部价值链中各业务部门实施市场化管理。因之报业集团内部市场化管理可说是按市场方式对报业集团内部价值链进行控制的管理安排。
內部市场化管理的理论支点：价值链理论
美国学者迈克尔·波特的价值链理论认为，企业价值创造活动分为九种，包括进货、生产、发货、经销、服务等五种基本活动和企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等四种辅助活动。这些相互关联活动便构成了一个创造价值的动态过程，即“价值链”。
价值链建构与推行内部市场化管理相互作用、互为推动。一方面，价值链内部各项活动间的组合与协调可为企业创造更大价值，为企业内部管理搭建一个切实有效的管理架构，为推行内部市场化建设提供必要的网链结构。在报业经营中，价值链内部的组合与协调为报业集团带来的收益具体体现在：及时洞察读者需求，保持报纸竞争力；监控广告投放，增加广告收入；加强成本控制，减少内部组织和协调成本；便于实施集约化、精细化管理，提升竞争优势等方面。
而另一方面，内部市场化管理的开展也有益于价值链中各环节的协作与整合。要实现价值链上各衔接点的优化组合与立体协调，发挥价值链的管理优势，就必须创新集团管理模式，把市场机制、竞争机制引入集团内部，通过价值链上不同结构层面间的供求关系来调节资源在集团中的运行；同时集团管理层面要部分放弃垂直行政控制方式，在内部扩大分工，对产业链按业务不同进行“切块经营”，划小核算单位，甚至可以对包括广告、发行、印刷三大主业进行承包。这样就出现了许多相对独立的经济实体，由于分工不同和利益差异，它们之间便产生了各种自由交换和竞争。在“竞合”双向力量，也就是在市场力量推动下，各衔接点的资源配置效率便会大大提高，从而促进集团价值链的优化乃至延伸。
报业集团推行内部市场化管理的途径与措施
从以上阐述中可以看出，内部市场化管理方式通过作用于集团内部价值链系统，产生了提高资源利用效率、降低成本、实施差异化竞争等作用，进而达到了培育报业集团竞争优势目的。推进报业集团内部市场化管理的具体途径有：
利用先进的信息技术建立信息沟通平台与集中采购交易平台，降低集团组织成本与采购交易成本。集团各子报要实现在同一层次上平面联合的目标，建立“横向一体化”模式，离不开现代化管理信息系统。信息系统的构建和畅通能大大加快信息传输的速度，降低各报间的沟通成本，使实施集团内部市场化无后顾之忧；报业集团价值链条上各节点的“纵向一体化”同样有赖于信息系统的串连，通过经营信息在产业链上的及时流动，可以更好地沟通新闻采编、发行、广告及其他配套业务，缩短经营流程中所做决策的反应时间，最大限度地减少浪费和资金占用，便于整合资源进行集中采购和交易，从而减少交易成本。
构建内部市场运作体系，提高内部市场化运作效益。根据分工不同，集团内部各市场主体要进行利益链接，打造集团内市场主体的内部市场链，形成链条上各单元都有自己的顾客，收支状况都由市场反映的管理运营模式。构建内部市场运行体系，首先，要建立科学、准确的价格体系，就是要在确保报业资产保值增值的目标下，形成以劳动和各类物质消耗数量为基础，以成本项目为对象，以外部市场价格为参照的价格机制，并随时根据社会大市场价格的波动，调整内部结算价格；其次，还需建立包括交易方式、交易程序、结算办法等交易规则，用规则的力量消解价格机制所带来的交易不确定性，为内部交易奠定良好的制度环境和提供完善的制度保障。
健全内部管理制度。一是要以提升集团整体竞争优势为重点，推行精细化管理。迈克尔·波特认为竞争优势有两种表现，成本领先和标歧立异。而推行精细化管理是降低成本、实施差异化竞争的必由之路。通过对报业生产经营细节的“精耕细作”，使采购、生产、经营、广告、发行等各个环节都得到有效控制，使报纸经营中的每一个价值创造活动都讲究投入产出，从而实现低成本运营的目标；对经营细节的持续关注和改进，便是对报业运营特质的连续塑造，长此以往，便形成了报业集团卓尔不群的市场地位，标歧立异的竞争优势便渐成气候。二是要与产权制度改革有机结合，提高资本运营效率和效益。报业集团要切实做到“宣传与经营分开”，“主业经营与辅业经营分开”，把广告发行、印刷厂经营及多元化投资等辅业从完成新闻采编和舆论导向职能中分离开来，并把它们推向市场，使之成为真正的市场主体。
建立完善的业务考核体系和激励制度，实行综合调控。内部市场体系建立以后，报业集团对生产经营的控制和核算成为关键环节。要把集团经营链条上各业务单元关联起来评价内部市场主体的业绩，即在报业经营流程中，上一道工序生产的产品和提供的服务由下一道工序进行评价，以下一道工序的经济指标、改革与创新情况等综合情况来考察上一道工序的绩效，从而调动起各业务单元经营的自我积极性。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
编校：张红玲
报业集团内部市场化管理的内在涵义
内部市场化管理的一般内涵是：按照市场体系的要求，在企业内部建立各种必要的市场，并把内部各基层单位作为市场主体和经营实体推向市场，使企业与各基层单位之间，基层单位之间形成相互供求、交换的关系，也就是用市场机制把内部各业务单元联结起来，使之形成既独立经营、自我完善，又相互交融，共享资源的价值创造和流通系统，进而使整个企业在市场自动调控下，构建起新运行体制与机制，并最终实现优化资源配置、降低成本的目标。
由此，报业集团作为实施内部市场化管理的具体领域，其内部市场化管理不仅体现为内部各子报子刊间分工运营，错位竞争，更表现为对集团内部价值链中各业务部门实施市场化管理。因之报业集团内部市场化管理可说是按市场方式对报业集团内部价值链进行控制的管理安排。
內部市场化管理的理论支点：价值链理论
美国学者迈克尔·波特的价值链理论认为，企业价值创造活动分为九种，包括进货、生产、发货、经销、服务等五种基本活动和企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等四种辅助活动。这些相互关联活动便构成了一个创造价值的动态过程，即“价值链”。
价值链建构与推行内部市场化管理相互作用、互为推动。一方面，价值链内部各项活动间的组合与协调可为企业创造更大价值，为企业内部管理搭建一个切实有效的管理架构，为推行内部市场化建设提供必要的网链结构。在报业经营中，价值链内部的组合与协调为报业集团带来的收益具体体现在：及时洞察读者需求，保持报纸竞争力；监控广告投放，增加广告收入；加强成本控制，减少内部组织和协调成本；便于实施集约化、精细化管理，提升竞争优势等方面。
而另一方面，内部市场化管理的开展也有益于价值链中各环节的协作与整合。要实现价值链上各衔接点的优化组合与立体协调，发挥价值链的管理优势，就必须创新集团管理模式，把市场机制、竞争机制引入集团内部，通过价值链上不同结构层面间的供求关系来调节资源在集团中的运行；同时集团管理层面要部分放弃垂直行政控制方式，在内部扩大分工，对产业链按业务不同进行“切块经营”，划小核算单位，甚至可以对包括广告、发行、印刷三大主业进行承包。这样就出现了许多相对独立的经济实体，由于分工不同和利益差异，它们之间便产生了各种自由交换和竞争。在“竞合”双向力量，也就是在市场力量推动下，各衔接点的资源配置效率便会大大提高，从而促进集团价值链的优化乃至延伸。
报业集团推行内部市场化管理的途径与措施
从以上阐述中可以看出，内部市场化管理方式通过作用于集团内部价值链系统，产生了提高资源利用效率、降低成本、实施差异化竞争等作用，进而达到了培育报业集团竞争优势目的。推进报业集团内部市场化管理的具体途径有：
利用先进的信息技术建立信息沟通平台与集中采购交易平台，降低集团组织成本与采购交易成本。集团各子报要实现在同一层次上平面联合的目标，建立“横向一体化”模式，离不开现代化管理信息系统。信息系统的构建和畅通能大大加快信息传输的速度，降低各报间的沟通成本，使实施集团内部市场化无后顾之忧；报业集团价值链条上各节点的“纵向一体化”同样有赖于信息系统的串连，通过经营信息在产业链上的及时流动，可以更好地沟通新闻采编、发行、广告及其他配套业务，缩短经营流程中所做决策的反应时间，最大限度地减少浪费和资金占用，便于整合资源进行集中采购和交易，从而减少交易成本。
构建内部市场运作体系，提高内部市场化运作效益。根据分工不同，集团内部各市场主体要进行利益链接，打造集团内市场主体的内部市场链，形成链条上各单元都有自己的顾客，收支状况都由市场反映的管理运营模式。构建内部市场运行体系，首先，要建立科学、准确的价格体系，就是要在确保报业资产保值增值的目标下，形成以劳动和各类物质消耗数量为基础，以成本项目为对象，以外部市场价格为参照的价格机制，并随时根据社会大市场价格的波动，调整内部结算价格；其次，还需建立包括交易方式、交易程序、结算办法等交易规则，用规则的力量消解价格机制所带来的交易不确定性，为内部交易奠定良好的制度环境和提供完善的制度保障。
健全内部管理制度。一是要以提升集团整体竞争优势为重点，推行精细化管理。迈克尔·波特认为竞争优势有两种表现，成本领先和标歧立异。而推行精细化管理是降低成本、实施差异化竞争的必由之路。通过对报业生产经营细节的“精耕细作”，使采购、生产、经营、广告、发行等各个环节都得到有效控制，使报纸经营中的每一个价值创造活动都讲究投入产出，从而实现低成本运营的目标；对经营细节的持续关注和改进，便是对报业运营特质的连续塑造，长此以往，便形成了报业集团卓尔不群的市场地位，标歧立异的竞争优势便渐成气候。二是要与产权制度改革有机结合，提高资本运营效率和效益。报业集团要切实做到“宣传与经营分开”，“主业经营与辅业经营分开”，把广告发行、印刷厂经营及多元化投资等辅业从完成新闻采编和舆论导向职能中分离开来，并把它们推向市场，使之成为真正的市场主体。
建立完善的业务考核体系和激励制度，实行综合调控。内部市场体系建立以后，报业集团对生产经营的控制和核算成为关键环节。要把集团经营链条上各业务单元关联起来评价内部市场主体的业绩，即在报业经营流程中，上一道工序生产的产品和提供的服务由下一道工序进行评价，以下一道工序的经济指标、改革与创新情况等综合情况来考察上一道工序的绩效，从而调动起各业务单元经营的自我积极性。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
编校：张红玲