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摘要：传统微观经济学将市场划分为四大基本模型，完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场和完全垄断市场。但在现实市场中，完全竞争行业几乎不存在，完全垄断和寡头垄断行业数量极少，大部分行业都属于垄断竞争市场模型，例如日用品行业，家电行业，食品行业，藥品行业等。垄断竞争市场中既存在垄断行为又存在竞争行为致使这种市场下的厂商既存在价格竞争又存在非价格竞争，本文旨在基于分析垄断竞争市场中激烈的非价格竞争行为导致的成本上升造成的社会福利损失。
关键词：垄断竞争；社会福利；非价格竞争
垄断竞争，是指许多厂商生产和销售有差别的同类产品。对于垄断竞争模型有以下四条假设：
（1）有差别的产品是由大量企业生产出来的，同一类别内每一企业的产品都是其他企业的替代者。
（2）同一产品类别内的企业不考虑其他企业策略对自己的影响。
（3）同一行业中所有的企业都具有相同的需求曲线和成本曲线。
（4）在长期内，新的企业容易进入这种行业。
由于垄断竞争行业既存在垄断又存在竞争，所以厂商间既存在价格竞争又存在非价格竞争。就价格竞争而言，它虽然能使一部分厂商获得好处，但从长期看，价格竞争会导致产品价格持续下降，最终使厂商的利润消失。因此，非价格竞争便成为垄断竞争厂商普遍采取的一种竞争方式。
各种非价格竞争可以归为两类。一类是产品变异，即使产品特征多样化；另一类是通过强化宣传等推销手段增加销售。
事实上，近年来实际的垄断竞争市场的非价格竞争愈演愈烈，尤其是在营销方面的竞争。各企業为了吸引消费者，在产品的包装，宣传上投入越来越多的成本却忽视产品本身质量，性能等因素，引起了消费者的广泛关注。数据显示，2008-2015年，我国电视媒体广告营业额由501.50亿元增长到1146.69亿元，厂商成本中广告支出的比例逐年增加。非价格竞争固然可以使单个企业的销售额增加，但由于市场需求是一个整体，其增长是有限的，由于广告成本大幅增加必然造成资源浪费，市场资源配置效率降低。
下面将具体分析由于非价格竞争中广告策略导致成本增加而造成的社会福利损失：
一、不考虑成本增加的社会福利分析
为了分析方便起见，假设市场需求函数，边际成本函数均为线性的。假设市场实际需求函数D=a-bQ，行业的边际成本函数MC=c+dQ，a，b，c，d均为正数。
社会福利等于消费者剩余和生产者剩余之和，用图形表示是市场需求曲线，边际成本曲线，产量线与纵轴围成的面积，用公式表示为：
W=（a-bQ）dQ-（c+dQ）dQ（1）
在垄断竞争条件下，边际成本和边际收益确定产量，从而进一步由实际需求曲线确定价格。根据垄断竞争的实际需求曲线可以推导出边际收益为：MR=a-2bQ，那么，垄断竞争企业的最优生产产量和价格分别为：
将（2）带入（1）中可得
由于垄断竞争厂商面临的需求曲线是向下倾斜的，而非完全竞争厂商那样面临水平的需求曲线，因此垄断竞争厂商的价格总高于边际成本，市场本身就存在一定的社会福利损失。
二、考虑由于非价格竞争导致成本增加的社会福利分析
现分析成本增加后的社会福利：
广告，包装等厂商行为使市场实际需求增大，但由于市场需求是有限的，尤其和广告费用相比几乎可忽略总市场需求的变化，所以假设现有实际需求函数不变，仍为D=a-bQ，行业的边际成本函数增加为MC=c+d，Q（d，>d），边际收益函数仍为MR=a-2bQ，那么此时垄断竞争厂商的最优产量和价格分别为
将（4）带入（1）中可得
由于Q2d，根据W=（a-bQ）dQ-（c+dQ）dQ（1）可知，W2 由以上分析可知，非价格竞争导致的成本增加使得市场价格上升，产量减少而进一步增大了社会福利损失。
三、结论与建议
以上内容主要分析了企业非价格竞争中广告策略造成的成本上涨。
但除了广告策略外，非价格竞争还包括其他很多策略，企业也可以采取产品创新策略，加大大技术方面投入，技术革新短期来看同样使成本增加，但长期来看，技术进步可以节约成本，提高生产效率，最终带来的是长期成本下降，企业可获取更多利润，也推动社会技术进步。
随经济发展，消费者的消费需求水平也日益提升，重质不重价的消费者心理使得非价格竞争较价格竞争有了明显优势。非价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性，具有相对无限的竞争空间，具有市场开拓创新能力，突出了竞争的公平性和兼容性。这些都为各企业在垄断竞争市场中制定策略提供了依据。
我们更希望企业选择既使自身利益达到最大，同时更节约社会成本的策略，使资源配置更优。
注释：本文为便于分析，假设成本函数增加而总市场需求函数不变是基于现实状况的理想假设，有一定的局限性。
参考文献：
[1]刘东，梁东黎.微观经济学[M].南京：南京大学出版社，2004（05）.
[2]沃尔特·尼克尔森.微观经济理论[M].北京：北京大学出版社，2015（08）.
关键词：垄断竞争；社会福利；非价格竞争
垄断竞争，是指许多厂商生产和销售有差别的同类产品。对于垄断竞争模型有以下四条假设：
（1）有差别的产品是由大量企业生产出来的，同一类别内每一企业的产品都是其他企业的替代者。
（2）同一产品类别内的企业不考虑其他企业策略对自己的影响。
（3）同一行业中所有的企业都具有相同的需求曲线和成本曲线。
（4）在长期内，新的企业容易进入这种行业。
由于垄断竞争行业既存在垄断又存在竞争，所以厂商间既存在价格竞争又存在非价格竞争。就价格竞争而言，它虽然能使一部分厂商获得好处，但从长期看，价格竞争会导致产品价格持续下降，最终使厂商的利润消失。因此，非价格竞争便成为垄断竞争厂商普遍采取的一种竞争方式。
各种非价格竞争可以归为两类。一类是产品变异，即使产品特征多样化；另一类是通过强化宣传等推销手段增加销售。
事实上，近年来实际的垄断竞争市场的非价格竞争愈演愈烈，尤其是在营销方面的竞争。各企業为了吸引消费者，在产品的包装，宣传上投入越来越多的成本却忽视产品本身质量，性能等因素，引起了消费者的广泛关注。数据显示，2008-2015年，我国电视媒体广告营业额由501.50亿元增长到1146.69亿元，厂商成本中广告支出的比例逐年增加。非价格竞争固然可以使单个企业的销售额增加，但由于市场需求是一个整体，其增长是有限的，由于广告成本大幅增加必然造成资源浪费，市场资源配置效率降低。
下面将具体分析由于非价格竞争中广告策略导致成本增加而造成的社会福利损失：
一、不考虑成本增加的社会福利分析
为了分析方便起见，假设市场需求函数，边际成本函数均为线性的。假设市场实际需求函数D=a-bQ，行业的边际成本函数MC=c+dQ，a，b，c，d均为正数。
社会福利等于消费者剩余和生产者剩余之和，用图形表示是市场需求曲线，边际成本曲线，产量线与纵轴围成的面积，用公式表示为：
W=（a-bQ）dQ-（c+dQ）dQ（1）
在垄断竞争条件下，边际成本和边际收益确定产量，从而进一步由实际需求曲线确定价格。根据垄断竞争的实际需求曲线可以推导出边际收益为：MR=a-2bQ，那么，垄断竞争企业的最优生产产量和价格分别为：
将（2）带入（1）中可得
由于垄断竞争厂商面临的需求曲线是向下倾斜的，而非完全竞争厂商那样面临水平的需求曲线，因此垄断竞争厂商的价格总高于边际成本，市场本身就存在一定的社会福利损失。
二、考虑由于非价格竞争导致成本增加的社会福利分析
现分析成本增加后的社会福利：
广告，包装等厂商行为使市场实际需求增大，但由于市场需求是有限的，尤其和广告费用相比几乎可忽略总市场需求的变化，所以假设现有实际需求函数不变，仍为D=a-bQ，行业的边际成本函数增加为MC=c+d，Q（d，>d），边际收益函数仍为MR=a-2bQ，那么此时垄断竞争厂商的最优产量和价格分别为
将（4）带入（1）中可得
由于Q2
三、结论与建议
以上内容主要分析了企业非价格竞争中广告策略造成的成本上涨。
但除了广告策略外，非价格竞争还包括其他很多策略，企业也可以采取产品创新策略，加大大技术方面投入，技术革新短期来看同样使成本增加，但长期来看，技术进步可以节约成本，提高生产效率，最终带来的是长期成本下降，企业可获取更多利润，也推动社会技术进步。
随经济发展，消费者的消费需求水平也日益提升，重质不重价的消费者心理使得非价格竞争较价格竞争有了明显优势。非价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性，具有相对无限的竞争空间，具有市场开拓创新能力，突出了竞争的公平性和兼容性。这些都为各企业在垄断竞争市场中制定策略提供了依据。
我们更希望企业选择既使自身利益达到最大，同时更节约社会成本的策略，使资源配置更优。
注释：本文为便于分析，假设成本函数增加而总市场需求函数不变是基于现实状况的理想假设，有一定的局限性。
参考文献：
[1]刘东，梁东黎.微观经济学[M].南京：南京大学出版社，2004（05）.
[2]沃尔特·尼克尔森.微观经济理论[M].北京：北京大学出版社，2015（08）.