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[摘要] 本文从马克思主义经济学原理出发，分析了在市场经济条件下，报纸所具有的商品性特征。同时也为党报参与市场竞争提出了自己的对策和建议。
[关键词] 商品性； 价值； 使用价值； 人类劳动
[中图分类号] F014.3 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）16-0012-02
在市场经济条件下，我国报业的市场竞争越来越白热化，伴随着市场竞争而出现的办报问题也越来越多。为什么会出现报业竞争，如何认识这种竞争的本质以及在竞争中出现的新问题已经成为我国报界共同关注的焦点。
关于报纸的商品性，我国新闻学界过去观点不甚统一。改革开放以后，随着新闻改革的不断深入，人们对报纸的商品属性逐渐有了认识，但不少人知其然而不知其所以然，也有少数人对此仍抱怀疑甚至否认的态度。
马克思主义经济学理论认为，商品是通过交换（买卖）而进入消费过程以满足人们某种需要的劳动产品。判断某一物品是商品的主要标准有：1.它具有商品的二重性：使用价值和价值。2.生产它的劳动也具有二重性：具体劳动和抽象劳动。3.其价值量能够通过生产它所耗费的社会必要劳动时间来衡量。4.其价值可以用价格的形式来表现。以这个标准来衡量报纸，我们不难发现：报纸具有商品性。
首先，报纸具有价值与使用价值。报纸的使用价值在于它能够给人以信息和知识，帮助他们消除对外界事物认识的不确定性，使他们获得精神上的滋养。在现代社会，那些实用性的新闻信息甚至能够直接给人们带来获取财富的机会。而报纸的价值相对其使用价值而言，显得复杂些。在考察这点时，有必要把新闻事实与新闻报道加以区分。
新闻事实是最新发生的自然界与人类社会的变化，这是一种不以人的意志为转移的客观存在，它只是报纸所要报道的对象，本身不是商品。当新闻事实作用于记者的感官，通过记者的观察、判断、思考、写作加工成一篇新闻作品，再经过编辑的加工处理，技术人员的排版印刷以后，就已经不是原始的存在，而是一件包含了人的劳动的产品了，不妨称为新闻产品。在现代社会的办报活动中，不但新闻稿件是商品，新闻线索、新闻材料也同样能够成为商品，只是这一过程有其特殊性，即其价值的实现不是一次完成的，而是经过两次流通。第一次流通发生在新闻线索与材料的拥有者与报社或者记者之间，第二次则是这些线索和材料经过报社人员的再加工，成为完备的新闻作品进入报刊市场向读者出售，作为报纸价值的组成部分得到实现。
其次，生产报纸的劳动具有具体劳动和抽象劳动两重性。为了创造报纸的使用价值，报社的各类人员都付出了劳动。他们的劳动在具体方式、手段、对象上各有区别，直接的劳动成果也有所不同，这是其具体劳动。这些劳动撇开具体的形态，又可以抽象为一般的、无差别的人类劳动。这种抽象劳动形成报纸的价值。
第三，生产报纸所耗费的社会必要劳动时间决定了报纸的价值量，而且这种价值量能够以货币的形式表现出来。在讨论报纸是否具有商品性时，人们争议最大的就是这个问题。有人说，商品的价格是围绕价值上下浮动的，报纸却不会这样。商品的价格应该表现其价值，但报纸的售价与它的内容质量也没什么联系。还有人认为，报纸的定价不能体现报纸相互之间的不同，也即不能体现其价值的差异，怎么能说是商品？更有不少人认为，报纸由于纸张及其成本费用的上涨，其出售的价格早已低于成本，更无需说实现报社人员的劳动价值了。
以上种种现象的确存在，但它并不能否定报纸的商品性，只能说明报纸这种商品实现其价值的特殊性。报纸与一般商品不同的是，它以双重方式出售。一方面，报社向读者出售新闻版面及各类专刊副刊；另一方面，报社还向广告主出售报纸的广告版面，供他们宣传自己的产品和服务。
报纸的双重出售是相互依存的。广告主愿意购买广告版面，是因为报纸，能够达到宣传广告内容的目的，帮助他们获取利润。另一方面，正是由于报社能够向广告主出售广告版面，才使得读者能够以比成本还低的价格购买报纸，所谓“以广告养报纸”就是这个道理。由于广告收入在报社的总体收入中所占的比重很大，因此以同样价格出售的报纸当然不代表它们具有同等的价值。换句话说，发行与广告收入的综合结果才更真实地体现了报纸的价值差异。而且，报纸的价值不是通过报纸出售价格的颇繁变更来直观地体现的，精彩的新闻报道能够吸引更多的读者，扩大报纸的社会影响力，因而能够吸引更多的广告主，增加报社的广告收入。这实际上是间接地体现了报纸的价值。只是这种体现有时能够立竿见影，有时可能要有从量到质变的一个较缓慢的过程。但无论如何，报纸的价值最终会得到体现。
价值规律是商品生产和流通的基本规律，又称“价值法则”。其主要内容与客观要求是：商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品按照价值量进行等价交换。对报业来说，道理是一样的。如果一家报社能以低于社会劳动量的劳动量出版报纸，那么这家报社就能获得利润，固定资产得到增长，并用不断提高的收入投入再生产，形成报业的良性循环。反之不仅不能获得利润，还可能会亏本，这样就无法维持再生产，难以生存下去。价值规律，实际上刺激了报社不断改进生产技术、提高工作效率，提高管理水平。
报社与其他商品生产者一样，是通过产品的涨价、跌价才知道社会需要什么和需要多少。报纸的销量直接影响报纸的广告收入，广告经营状况本身也是社会对报纸需要量的反映，越是为社会需要的报纸发行量越大，广告收益也越好。这实际上引导着报纸不断调整市场定位，特别是那些完全自负盈亏、也能够自主经营的非机关报，主要就是根据市场需求来办报的。
所以说，报纸具有商品性是报业竞争存在的根源。这是不以人的意志为转移的客观存在。但在现实中，报业竞争的加剧也不可避免地出现了各种问题。最大的一个问题是，作为党和政府舆论宣传工具的党报，如何面对这样一场竞争？有些党报为了抢占市场，不惜以牺牲报纸品格为代价，盲目迎合读者的低级趣味，新闻庸俗化的倾向非常严重；有些报社为了扩大发行和争夺广告，报道的客观公正性受到损害；更严重的是，有一些报社出现了虚假新闻、有偿新闻。
这些问题的出现，一方面说明我国报业市场竞争还是一种非完全意义上的市场竞争，价值规律的作用受到限制；另一方面也说明报业竞争尤其是党报参与市场竞争，不能仅从经济学范畴中寻找解决问题的思路。
为什么说我国报业市场竞争是非完全意义上的竞争？这是由我国的社会形态和政治制度决定的。在我国党报首先是党的政治舆论工具，其次才是一种文化商品。党的政府对党报的管理非常严格，不允许这类报纸完全根据市场需要改变自己的定位，同时也给予了它们一定的政策倾斜和保护。所以，在我国报业市场上，各竞争主体的地位和条件并非完全对峙，价值规律对它们的决定作用也必然因此受到限制。
为什么说党报参与市场竞争，不能仅从经济学范畴中寻找解决问题的思路？这是由党报所具有双重属性决定的，即作为文化商品的经济属性和作为宣传工作的政治属性。党报和其他报纸一样具有商品共性，对此前文已有分析。与其他报纸不同的是，党报还具有意识形态范畴中的特殊性。在中国的特殊国情下，在目前这样特殊的社会转型期，党报在宣传党的方针政策、引导舆论、推进建设和谐发展社会方面担负着义不容辞的历史使命。因此，如果完全将党报推向市场，完全由市场规律左右党报的发展，势必造成这类报纸“带着镣铐跳舞”的困境，它们要么以违背公平竞争原则的手段谋取利益，要么任由市场淘汰。这两种结果都既不利于党报自身发展，也不利于国家发展大局。
因此，从报业管理的角度说，一方面要鼓励党报参与市场竞争，引导它们正确认识市场竞争的规律，特别是给他们以更多的办报自主权，使其不断改进报纸的内容和形象，特别是提高新闻传播的权威性，在社会上产生巨大的影响力，打造优秀品牌形象；另一方面，还要进一步在政策上给予扶持，包括在资金投入上给予保障。当然，这样的受保护对象在数量上应该是有所限制的，圈子不能过大，否则将影响报业的整体发展。
（本文作者：经济日报社编委）
[关键词] 商品性； 价值； 使用价值； 人类劳动
[中图分类号] F014.3 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）16-0012-02
在市场经济条件下，我国报业的市场竞争越来越白热化，伴随着市场竞争而出现的办报问题也越来越多。为什么会出现报业竞争，如何认识这种竞争的本质以及在竞争中出现的新问题已经成为我国报界共同关注的焦点。
关于报纸的商品性，我国新闻学界过去观点不甚统一。改革开放以后，随着新闻改革的不断深入，人们对报纸的商品属性逐渐有了认识，但不少人知其然而不知其所以然，也有少数人对此仍抱怀疑甚至否认的态度。
马克思主义经济学理论认为，商品是通过交换（买卖）而进入消费过程以满足人们某种需要的劳动产品。判断某一物品是商品的主要标准有：1.它具有商品的二重性：使用价值和价值。2.生产它的劳动也具有二重性：具体劳动和抽象劳动。3.其价值量能够通过生产它所耗费的社会必要劳动时间来衡量。4.其价值可以用价格的形式来表现。以这个标准来衡量报纸，我们不难发现：报纸具有商品性。
首先，报纸具有价值与使用价值。报纸的使用价值在于它能够给人以信息和知识，帮助他们消除对外界事物认识的不确定性，使他们获得精神上的滋养。在现代社会，那些实用性的新闻信息甚至能够直接给人们带来获取财富的机会。而报纸的价值相对其使用价值而言，显得复杂些。在考察这点时，有必要把新闻事实与新闻报道加以区分。
新闻事实是最新发生的自然界与人类社会的变化，这是一种不以人的意志为转移的客观存在，它只是报纸所要报道的对象，本身不是商品。当新闻事实作用于记者的感官，通过记者的观察、判断、思考、写作加工成一篇新闻作品，再经过编辑的加工处理，技术人员的排版印刷以后，就已经不是原始的存在，而是一件包含了人的劳动的产品了，不妨称为新闻产品。在现代社会的办报活动中，不但新闻稿件是商品，新闻线索、新闻材料也同样能够成为商品，只是这一过程有其特殊性，即其价值的实现不是一次完成的，而是经过两次流通。第一次流通发生在新闻线索与材料的拥有者与报社或者记者之间，第二次则是这些线索和材料经过报社人员的再加工，成为完备的新闻作品进入报刊市场向读者出售，作为报纸价值的组成部分得到实现。
其次，生产报纸的劳动具有具体劳动和抽象劳动两重性。为了创造报纸的使用价值，报社的各类人员都付出了劳动。他们的劳动在具体方式、手段、对象上各有区别，直接的劳动成果也有所不同，这是其具体劳动。这些劳动撇开具体的形态，又可以抽象为一般的、无差别的人类劳动。这种抽象劳动形成报纸的价值。
第三，生产报纸所耗费的社会必要劳动时间决定了报纸的价值量，而且这种价值量能够以货币的形式表现出来。在讨论报纸是否具有商品性时，人们争议最大的就是这个问题。有人说，商品的价格是围绕价值上下浮动的，报纸却不会这样。商品的价格应该表现其价值，但报纸的售价与它的内容质量也没什么联系。还有人认为，报纸的定价不能体现报纸相互之间的不同，也即不能体现其价值的差异，怎么能说是商品？更有不少人认为，报纸由于纸张及其成本费用的上涨，其出售的价格早已低于成本，更无需说实现报社人员的劳动价值了。
以上种种现象的确存在，但它并不能否定报纸的商品性，只能说明报纸这种商品实现其价值的特殊性。报纸与一般商品不同的是，它以双重方式出售。一方面，报社向读者出售新闻版面及各类专刊副刊；另一方面，报社还向广告主出售报纸的广告版面，供他们宣传自己的产品和服务。
报纸的双重出售是相互依存的。广告主愿意购买广告版面，是因为报纸，能够达到宣传广告内容的目的，帮助他们获取利润。另一方面，正是由于报社能够向广告主出售广告版面，才使得读者能够以比成本还低的价格购买报纸，所谓“以广告养报纸”就是这个道理。由于广告收入在报社的总体收入中所占的比重很大，因此以同样价格出售的报纸当然不代表它们具有同等的价值。换句话说，发行与广告收入的综合结果才更真实地体现了报纸的价值差异。而且，报纸的价值不是通过报纸出售价格的颇繁变更来直观地体现的，精彩的新闻报道能够吸引更多的读者，扩大报纸的社会影响力，因而能够吸引更多的广告主，增加报社的广告收入。这实际上是间接地体现了报纸的价值。只是这种体现有时能够立竿见影，有时可能要有从量到质变的一个较缓慢的过程。但无论如何，报纸的价值最终会得到体现。
价值规律是商品生产和流通的基本规律，又称“价值法则”。其主要内容与客观要求是：商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品按照价值量进行等价交换。对报业来说，道理是一样的。如果一家报社能以低于社会劳动量的劳动量出版报纸，那么这家报社就能获得利润，固定资产得到增长，并用不断提高的收入投入再生产，形成报业的良性循环。反之不仅不能获得利润，还可能会亏本，这样就无法维持再生产，难以生存下去。价值规律，实际上刺激了报社不断改进生产技术、提高工作效率，提高管理水平。
报社与其他商品生产者一样，是通过产品的涨价、跌价才知道社会需要什么和需要多少。报纸的销量直接影响报纸的广告收入，广告经营状况本身也是社会对报纸需要量的反映，越是为社会需要的报纸发行量越大，广告收益也越好。这实际上引导着报纸不断调整市场定位，特别是那些完全自负盈亏、也能够自主经营的非机关报，主要就是根据市场需求来办报的。
所以说，报纸具有商品性是报业竞争存在的根源。这是不以人的意志为转移的客观存在。但在现实中，报业竞争的加剧也不可避免地出现了各种问题。最大的一个问题是，作为党和政府舆论宣传工具的党报，如何面对这样一场竞争？有些党报为了抢占市场，不惜以牺牲报纸品格为代价，盲目迎合读者的低级趣味，新闻庸俗化的倾向非常严重；有些报社为了扩大发行和争夺广告，报道的客观公正性受到损害；更严重的是，有一些报社出现了虚假新闻、有偿新闻。
这些问题的出现，一方面说明我国报业市场竞争还是一种非完全意义上的市场竞争，价值规律的作用受到限制；另一方面也说明报业竞争尤其是党报参与市场竞争，不能仅从经济学范畴中寻找解决问题的思路。
为什么说我国报业市场竞争是非完全意义上的竞争？这是由我国的社会形态和政治制度决定的。在我国党报首先是党的政治舆论工具，其次才是一种文化商品。党的政府对党报的管理非常严格，不允许这类报纸完全根据市场需要改变自己的定位，同时也给予了它们一定的政策倾斜和保护。所以，在我国报业市场上，各竞争主体的地位和条件并非完全对峙，价值规律对它们的决定作用也必然因此受到限制。
为什么说党报参与市场竞争，不能仅从经济学范畴中寻找解决问题的思路？这是由党报所具有双重属性决定的，即作为文化商品的经济属性和作为宣传工作的政治属性。党报和其他报纸一样具有商品共性，对此前文已有分析。与其他报纸不同的是，党报还具有意识形态范畴中的特殊性。在中国的特殊国情下，在目前这样特殊的社会转型期，党报在宣传党的方针政策、引导舆论、推进建设和谐发展社会方面担负着义不容辞的历史使命。因此，如果完全将党报推向市场，完全由市场规律左右党报的发展，势必造成这类报纸“带着镣铐跳舞”的困境，它们要么以违背公平竞争原则的手段谋取利益，要么任由市场淘汰。这两种结果都既不利于党报自身发展，也不利于国家发展大局。
因此，从报业管理的角度说，一方面要鼓励党报参与市场竞争，引导它们正确认识市场竞争的规律，特别是给他们以更多的办报自主权，使其不断改进报纸的内容和形象，特别是提高新闻传播的权威性，在社会上产生巨大的影响力，打造优秀品牌形象；另一方面，还要进一步在政策上给予扶持，包括在资金投入上给予保障。当然，这样的受保护对象在数量上应该是有所限制的，圈子不能过大，否则将影响报业的整体发展。
（本文作者：经济日报社编委）