从初尝带货到巨头涌入

　　2017年，美国流媒体视频直播稳步增长，Facebook Live以微弱优势主导着国内的流媒体直播市场，其后为YouTube Live、Instagram，紧接着还有Twitter、Snapchat以及亚马逊旗下的Twitch。这时候，美国出现视频带货的苗头，但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频Eight TV，用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购，而Eight TV打通的就是亚马逊的产品数据库。再比如Dote，它也是通过视频推荐产品的移动端购物APP。
　　分散的移动购物产品或尝试进行视频带货的品牌，并没能掀起美国在线购物的直播带货热潮，但直至去年，Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头纷纷入局，加大了对直播卖货的平台支持。
　　去年4月，亚马逊推出直播服务—Amazon Live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线，而Facebook早在直播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦。尤其是近日新推出的Facebook Shops，专门针对直播电商，在直播视频下显示产品标签，方便观众观看直播时进行购物。不过，目前来看，直播或视频带货产生明显商业价值的，还是YouTube，平台上聚集的优质网红和他们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条。如超级网红PewDiePie，在他800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到683.5万美元。
　　美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用，另一部分则是已经有了淘宝直播这一先例。根据全球调研机构Forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。
　　直播内容的生长和繁荣，以及对商业化的探索，很大程度上，是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在Facebook、亚马逊以及其他电商平台面前的，不一定是一条类似淘宝直播的坦途。

直播带货将是美国电商一块难啃的骨头？

　　国内直播带货如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字，而除了主播强劲的带货能力和全网最低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户的冲动型消费。中国消费者协会的最新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，这也间接说明直播带货过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。

　　直到最近一段时间，Youtube内测了导向谷歌旗下电商平台Google Express的链接，Facebook则宣布推出专门的Shops服务，支持直播带货，这才使得整个交易过程可以在Facebook系的应用内完成。而亚马逊自面向全站点开放后，迟迟没有太大的动作。
　　相比于直播带货，亚马逊似乎更看重游戏直播。2014年亚马逊以近10亿美元收购了Twitch，此后Twitch一直主导着视频直播市场，尤其是网络游戏直播。但据外媒报道，今年YouTube、FacebooK接连从Twitch“挖人”，1月YouTube宣布与三名广受欢迎的游戏高手签署独家的游戏直播合作交易，他们都来自Twitch。
　　陷入游戏直播鏖战的亚马逊，似乎是美国视频直播服务阶段性发展的一个缩影，正如国内直播行业也经历了从秀场直播到游戏直播再到直播带货的历程，才帮助内容创业者找到一个更有前景的商业变现方式。但这种行业阶段的差距，也让亚马逊未来开拓直播带货业务多了一丝风险。
　　3月，阿里巴巴旗下消费者电子商务巨头全球速卖通的下载量达到650万次，是全球下载量排名第二的购物APP，超过了亚马逊。尽管阿里巴巴的海外业务不能和亚马逊相互较量，但当一些地区的电商购物直接跳过图文而进入直播时代，至今尚未构建起直播带货生态的亚马逊，不免有些慌张。
　　而且未来与亚马逊争夺直播带货的不仅是阿里巴巴。近年来，亚马逊开通了针对电商卖家的付费广告产品，作为全球最大电商平台，亚马逊的数字广告业务增速迅猛，这严重威胁了以广告收入为核心的FacebooK。所以，在FacebooK的反擊战中，方兴未艾的直播带货必然会是其入侵亚马逊大本营的重要一步。至于YouTube及背后的谷歌，其网红资源也让亚马逊望尘莫及。
　　汝之蜜糖，彼之砒霜。在国内，直播带货的出现更像是弥补了直播行业不成熟的商业模式漏洞，而在美国，网红经济已经拥有非常成熟的变现模式。如果贸然将网红和带货打通，也不一定适合美国消费者的习惯。但就当前的形势而言，亚马逊无法再忽视直播带货的潮流。