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凡客狂速:从日均10单增至两万单
凡客诚品成立于2007年10月,以服装电子商务为主营业务,是一个少见的来自国内市场的极速进入者,现已成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业,其创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。
从2007年10月18日,VANCL凡客诚品正式上线运营到现在,只花了三年时间,它的销售增长速度增加了三倍多。这种增长速度着实让同行眼红,那么,凡客的经营究竟有何秘诀呢?
凡客定位:洞悉80后的消费心态
随着80后的三十而立,90后挤进20岁大关,中国年轻的新一代将在各个领域扮演着更加重要的地位,影响着社会的各个方面。这也就意味着他们将要给各种消费品市场注入新的活力和空间。如果能够抓住这一年龄段的消费群体,顺应新的消费潮流和时尚,发现并把握新的市场机会,就能有获得成功的可能。
80后、90后的消费心态是把服装彻底当做消费品看待。这一代人能够充分利用各种优势,转化为展示自己的舞台,服装也不例外。古怪搞笑的图案、大胆的颜色搭配,都是80后、90后心仪的产品。用一个现在很流行的词语形容,那就是一个字:“潮”!
凡客诚品面对的主要消费者就是这些追求时尚的80后年轻人,陈年理解,“正确地表达自己”就是时尚,所以凡客没有固定的风格和设计师,而是接纳全世界的设计人才,来提供多元化的商品,以满足年轻人多种多样的偏好。
凡客推广:充分利用网络传播
凡客诚品采用B2C(英文Business-to-Consumer商家对客户的缩写)的网络直销运营模式,没有店铺,没有生产工厂,不建立分销渠道,只有电话、网络和广告。要想将这样的公司打入市场,并占据份额,是具有相当难度的,而凡客却做到了。他们不仅在主流媒体及其网站上打广告,吸引人气,而且他们还充分利用微博的力量,传播自己的品牌。
当今,我们处在一个信息时代,信息发展极为迅速。对于企业来说,及时得到顾客的反馈信息,做出改进,将会对企业的发展起到至关重要的作用。微博(微博客MicroBlog的简称),作为当今互动性最强的交流形式之一,被凡客充分利用。
凡客的微博并没有枯燥乏味的文字,没有僵硬的产品介绍,而是及时更新顾客最关心的事情,比如服务、物流配送、相关活动等。凡客对于顾客的问题,能够做到及时回复,以朋友般的交流处理相关问题。顾客也可以在凡客的微博上畅所欲言,与其他顾客进行互动。凡客成功地利用微薄拉近了企业与顾客的距离,有效的互动把顾客吸引在自己的品牌圈内。下面,我们列举几条凡客诚品的微博信息,来看看凡客诚品与其客户所保持的关系是多么的紧密:
“VANCL粉丝团:这个有点意思;欢迎大家都来晒晒自己对VANCL包装盒的二次设计吧。”
“莫之筱筱回复:我是VANCL粉丝团的忠实分子,看,办公桌下搁着的凡客盒子已经堆成了小山。”
“五行龙客回复:是的,我办公椅背后全是凡客的盒子,能怎么利用呢?”
“赵彦若回复:十八岁生日去拍的艺术照。从头到脚都是vancl哦。”
凡客广告:凡客体的偶然诞生
凡客的成功也源自于它出色的广告策略。凡客诚品将广告投放的重点放在互联网上,而选择性地投放部分平面媒体,这也就降低了大量广告成本。它的老大哥PPG(成立于2005年10月的中国一家领先的服装网络直销公司)正是由于其轰炸式投放广告,耗费了大量财力,最终因资金链断裂而失败。凡客诚品清楚,定向的、精确性的广告投放方式,相对于PPG的轰炸式投放,具有更加高效、节约的优势。因此,凡客诚品在广告设计方面尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合,尽量满足他们的消费理念。令凡客诚品感到意外的是,网络中疯传的凡客体也在互联网广告大战中诞生。
“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”韩寒代言凡客的广告一出现,就迎来大量舆论追捧。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”,这则以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起恶搞热潮:
“爱忽悠,爱闹嗑;爱5毛一瓣的铁岭大蒜,也爱20一杯的卡布其诺,更爱15一顶的藏青鸭舌帽。你是凡客,我不是。我是赵本山,我把座驾吹上天,不信,走两步。”
凡客营销:低价体验式营销带动销量
凡客营销的另一大特点是体验式营销,这一点在国内经营的各种电子商务网站中,没有一家可以做到。它的体验式营销是指,顾客在接收到货物时,可以立即打开包装试穿,如不满意,可以立即换货,甚至退货。为了验证它所承诺的这项体验式服务,本刊编辑进行了一次体会。
周五下班后,本刊编辑小王回到家,只用了20分钟的时间,在凡客诚品网站上购买了两件长袖时尚T恤,并在备注栏里写上了“中午13点之后送货”。
第二天,小王的电话在13点准时响起,通知小王昨日在网上购买T恤的快递到了。小王拿到T恤,当即开封试穿,发现其中一件小了,当即要求换货。“不好意思,明天我把小一号的带来,您可以到时候再付款。”快递员收回了装有T恤的纸盒,他凭空多出的“折返跑”将花费十多元的快递成本。不过,这也意味着小王98元的服装购买费用即将入账。
正是千万个像小王一样的网购用户,支撑起了这个北京服装网购企业——“凡客诚品”。凡客诚品的体验式营销不仅可以使顾客放心购买产品,而且能增加其二次购买率。
除了它的体验式营销,它的低价促销也是十分诱人的。它的低价商品同其他品牌服装相比,质量并不逊色。这样的同质低价能够引起广泛的注意力。但是,同质低价就意味着它的成本也和其它品牌服装差距不大,意味着它本身的利润空间不大,然而它却成功了。它是如何做到的呢?
据陈年透露:“其他几十万件当然是其他产品,当然其中包括9元钱的丝袜;还有像68元的POLO衫;像59元的帆布鞋;还有像79元的衬衫、短袖衬衫。所以说就是因为29元的这个T恤,带动了所有产品的销售。”这种低价,不仅给凡客带来了巨大的客户群体,而且带动销量的突飞猛进。同时,这也使凡客诚品获得50%的二次购买率,比一般网络购物网站提高了近一半多。■
凡客诚品成立于2007年10月,以服装电子商务为主营业务,是一个少见的来自国内市场的极速进入者,现已成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业,其创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。
从2007年10月18日,VANCL凡客诚品正式上线运营到现在,只花了三年时间,它的销售增长速度增加了三倍多。这种增长速度着实让同行眼红,那么,凡客的经营究竟有何秘诀呢?
凡客定位:洞悉80后的消费心态
随着80后的三十而立,90后挤进20岁大关,中国年轻的新一代将在各个领域扮演着更加重要的地位,影响着社会的各个方面。这也就意味着他们将要给各种消费品市场注入新的活力和空间。如果能够抓住这一年龄段的消费群体,顺应新的消费潮流和时尚,发现并把握新的市场机会,就能有获得成功的可能。
80后、90后的消费心态是把服装彻底当做消费品看待。这一代人能够充分利用各种优势,转化为展示自己的舞台,服装也不例外。古怪搞笑的图案、大胆的颜色搭配,都是80后、90后心仪的产品。用一个现在很流行的词语形容,那就是一个字:“潮”!
凡客诚品面对的主要消费者就是这些追求时尚的80后年轻人,陈年理解,“正确地表达自己”就是时尚,所以凡客没有固定的风格和设计师,而是接纳全世界的设计人才,来提供多元化的商品,以满足年轻人多种多样的偏好。
凡客推广:充分利用网络传播
凡客诚品采用B2C(英文Business-to-Consumer商家对客户的缩写)的网络直销运营模式,没有店铺,没有生产工厂,不建立分销渠道,只有电话、网络和广告。要想将这样的公司打入市场,并占据份额,是具有相当难度的,而凡客却做到了。他们不仅在主流媒体及其网站上打广告,吸引人气,而且他们还充分利用微博的力量,传播自己的品牌。
当今,我们处在一个信息时代,信息发展极为迅速。对于企业来说,及时得到顾客的反馈信息,做出改进,将会对企业的发展起到至关重要的作用。微博(微博客MicroBlog的简称),作为当今互动性最强的交流形式之一,被凡客充分利用。
凡客的微博并没有枯燥乏味的文字,没有僵硬的产品介绍,而是及时更新顾客最关心的事情,比如服务、物流配送、相关活动等。凡客对于顾客的问题,能够做到及时回复,以朋友般的交流处理相关问题。顾客也可以在凡客的微博上畅所欲言,与其他顾客进行互动。凡客成功地利用微薄拉近了企业与顾客的距离,有效的互动把顾客吸引在自己的品牌圈内。下面,我们列举几条凡客诚品的微博信息,来看看凡客诚品与其客户所保持的关系是多么的紧密:
“VANCL粉丝团:这个有点意思;欢迎大家都来晒晒自己对VANCL包装盒的二次设计吧。”
“莫之筱筱回复:我是VANCL粉丝团的忠实分子,看,办公桌下搁着的凡客盒子已经堆成了小山。”
“五行龙客回复:是的,我办公椅背后全是凡客的盒子,能怎么利用呢?”
“赵彦若回复:十八岁生日去拍的艺术照。从头到脚都是vancl哦。”
凡客广告:凡客体的偶然诞生
凡客的成功也源自于它出色的广告策略。凡客诚品将广告投放的重点放在互联网上,而选择性地投放部分平面媒体,这也就降低了大量广告成本。它的老大哥PPG(成立于2005年10月的中国一家领先的服装网络直销公司)正是由于其轰炸式投放广告,耗费了大量财力,最终因资金链断裂而失败。凡客诚品清楚,定向的、精确性的广告投放方式,相对于PPG的轰炸式投放,具有更加高效、节约的优势。因此,凡客诚品在广告设计方面尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合,尽量满足他们的消费理念。令凡客诚品感到意外的是,网络中疯传的凡客体也在互联网广告大战中诞生。
“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”韩寒代言凡客的广告一出现,就迎来大量舆论追捧。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”,这则以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起恶搞热潮:
“爱忽悠,爱闹嗑;爱5毛一瓣的铁岭大蒜,也爱20一杯的卡布其诺,更爱15一顶的藏青鸭舌帽。你是凡客,我不是。我是赵本山,我把座驾吹上天,不信,走两步。”
凡客营销:低价体验式营销带动销量
凡客营销的另一大特点是体验式营销,这一点在国内经营的各种电子商务网站中,没有一家可以做到。它的体验式营销是指,顾客在接收到货物时,可以立即打开包装试穿,如不满意,可以立即换货,甚至退货。为了验证它所承诺的这项体验式服务,本刊编辑进行了一次体会。
周五下班后,本刊编辑小王回到家,只用了20分钟的时间,在凡客诚品网站上购买了两件长袖时尚T恤,并在备注栏里写上了“中午13点之后送货”。
第二天,小王的电话在13点准时响起,通知小王昨日在网上购买T恤的快递到了。小王拿到T恤,当即开封试穿,发现其中一件小了,当即要求换货。“不好意思,明天我把小一号的带来,您可以到时候再付款。”快递员收回了装有T恤的纸盒,他凭空多出的“折返跑”将花费十多元的快递成本。不过,这也意味着小王98元的服装购买费用即将入账。
正是千万个像小王一样的网购用户,支撑起了这个北京服装网购企业——“凡客诚品”。凡客诚品的体验式营销不仅可以使顾客放心购买产品,而且能增加其二次购买率。
除了它的体验式营销,它的低价促销也是十分诱人的。它的低价商品同其他品牌服装相比,质量并不逊色。这样的同质低价能够引起广泛的注意力。但是,同质低价就意味着它的成本也和其它品牌服装差距不大,意味着它本身的利润空间不大,然而它却成功了。它是如何做到的呢?
据陈年透露:“其他几十万件当然是其他产品,当然其中包括9元钱的丝袜;还有像68元的POLO衫;像59元的帆布鞋;还有像79元的衬衫、短袖衬衫。所以说就是因为29元的这个T恤,带动了所有产品的销售。”这种低价,不仅给凡客带来了巨大的客户群体,而且带动销量的突飞猛进。同时,这也使凡客诚品获得50%的二次购买率,比一般网络购物网站提高了近一半多。■