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摘要:论文从跨文化传播的角度,以“姚明现象”为研究对象,在概述姚明“成星”的历程和其所发挥的作用的基础上,重点论述了姚明在跨文化传播中成名的原因。并且,文章进一步对如何提高跨文化传播能力作了思考,从而使本文具有一定程度上方法论的指导意义。
关键词:姚明;“姚明现象”;跨文化传播
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0100-02
一、跨文化传播中的“姚明现象”
萨默瓦和波特在《跨文化传播》一书中这样定义:跨文化交流是指来自不同文化背景的人相互交流的一种情景。[1]随着时代的进步,今天,麦克卢汉的“地球村”理想已经不再是一个令人惊讶的乌托邦,人们相互之间的交流越来越频繁,文化上也越来越相互理解和共融。就世界上两个大国——中国和美国而言,近些年来,两国在政治上的对话、经济贸易的往来、科技的合作方面逐步深入,在文化、影视、教育、体育等方面的交流也开始增多。章子怡、成龙等就是以作为文化符号载体进入中美交流的园地,成为两国文化交流的使者,而姚明在美国的体育界、娱乐界、文化界,更是掀起一股潮流,成为中美历史上耀眼的一颗“明星”,也成为研究中美跨文化传播的一个范本。
(一)姚明的成名之路
姚明于1980年出生于上海,父母都是篮球队员,母亲还是国家篮球队队长,天生拥有的优良 “基因”加上父母对其进行科学合理的引导,姚明在篮球上的天赋开始慢慢地显露出来。从9岁开始在少年体校接受业余训练到2003年入选NBA全明星赛西部先发中锋,在以后几乎年年都入选全明星赛,所有姚明的经历几乎是每一个职业运动员对篮球的理想。姚明在场内的成就如此骄人,在场外也是星光闪耀:2001年到2003年的上海市劳动模范;2005年全国劳动模范;上海市十大杰出青年、上海市形象大使;2006年修斯敦大学“校长荣誉奖”;2007年“世界青年领袖”。巨大的个人成就令姚明如此盛名远扬,无论在国内还是国外,无论是赛场上,还是赛场外,姚明表现出来的明星效应已远远超越了国界和行业,在异国他乡的美国大受欢迎,红得发紫。
(二)“明星”姚明的功能
1.经济上:姚明被认为是中国目前最大的单个出口商,曾经有这么一个概念——出口姚明。姚明加盟火箭队是一个“多赢”的局面:对CBA和上海东方队来说,每年都能从火箭队得到35万美元,姚明本人和他的经纪人每年都要给上海交钱;姚明的巨额收入对国家来讲,在税收上也是一笔不小的数目;对NBA来讲,姚明不仅在球场上带领球队赢得胜利,而在赛场外姚明能带来极高的收视率,包括美国华人和国内电视新闻媒体与NBA签订的赛事转播权,同时在球衣销售、门票收入以及赞助商的支持方面都是一笔不菲的收益;而对于企业而言,姚明的“中国身份”更是一个不小的诱惑,他们纷纷请姚明做形象代言人,像苹果、联通、百事等企业比比皆是,许多产品可以说是为专门姚明量身打造,如美国的一款手机游戏就名为“姚明篮球”。
2.文化上:姚明对中美两国带来最大的影响是在文化层面上,许多人通过姚明加深了对中国的了解,中美的文化交流因姚明而更加频繁。“毫无疑问,姚明在NBA的几年间,在美国人心目中树立了中国人的新形象,姚明也因此成了美国人眼里的“中国名片”。这张“名片”有时相当管用,在姚明加盟之前,休斯敦火箭队主场里没有任何与中文有关的内容。姚明来了以后,门卫只要看到亚裔人,立即会用中文问候“你好”。而每逢中国重要的节日,如春节、元宵节,原本只在华人社区活跃的一些歌舞团也会被请到丰田中心去献艺。可以说,姚明身上折射出的中华文化的底蕴,改变了许多美国人对中国的看法,同时也让美国人最喜爱的篮球运动打上了中国印记” [2]。
二、多元合力下,细究“姚明现象”根源
姚明能成为在中美,甚至全世界都瞩目的明星,应该说他成功地超越了跨文化传播、交际中的障碍,这是多种因素合力的结果。
(一)姚明成为明星的内部原因
1.姚明个性具有中国传统文化的特征:
(1)谦逊和顺。罗素《中国人的性格》一文中写道:中国人的性格中最惊讶的莫过于他们的忍耐了。而林语堂在《中国人》一书中则更是称之为三个最为“昭著”的特点之一。一直以来中国人都把谦虚忍让看作是一种美德,并向下一代灌输和传播。姚明更明显地传承了这样的“素质”。美国文化充满果敢进攻性,而中国人不喜欢对抗和冲突。中国的体育竞赛倡导“友谊第一,比赛第二”。
(2)恪守规则。在NBA几乎所有球员都有纹身,比较出名的如艾弗森的“忠”字。对于姚明,他说自己不会纹身,因为“身体发肤受之父母”。而且姚明之所以不輕易和别人发生冲突也是中国人在这方面的表现,即便是犯规,也是技术犯规,是出于理智的策略安排,而非盲目的情感宣泄。
(3)整体思维。西方注重对个体的研究,表现在球场上就是每个球员都希望能在场上展示自我,争勇斗狠,甚至不顾集体利益,而是采取自己带球大力灌篮,而不是把球传给队友。而姚明却经常在受伤之后向主教练表达了自己的忧虑,怕因自己表现不佳而影响了到球队。
2.姚明个性符合美国人的审美特征:一直以来,在美国人的心目中,中国人大都是个子矮小、性格阴性、沉默少语,并有一种集体主义下的个人主义(不够团结),而姚明加盟NBA后却给了他们极大的惊讶:姚明身材高大,技术娴熟,表现不俗,符合美国人对英雄情节的追逐,在美国人看来,姚明又很像自己人,可以说,姚明带来了新的中国人形象,这个形象里面,既可以找到古老中华民族的性格的影子——谦和、懂事、注重团队关系,又使这些影子具有了某些现代的、时髦的意味——高大、健康、上进、开放。对于那些不同的文化背景的人而言,还有什么比这更有吸引力呢?或许,正是这种“与众不同”才更有吸引力。
(二)姚明成为明星的外部原因
1.NBA的“制造”。NBA是有名的“造星厂”,有一大批让人耳熟能详的、众星闪眼的明星:张伯伦、约翰逊、乔丹、科比、加内特、艾弗森、奥尼尔等。从球员选拔的“状元秀”到全明星联赛,无一不体现出其造星的意图。姚明得益于NBA的大力包装,他的明星之路也十分必然。据报道,火箭采取了这样几个策略:首先大打人情牌,录制了休斯敦华人球迷用汉语表达的对姚明的期盼,并且休斯敦的市长也竭诚邀请姚明前往;努力塑造姚明的亲和力——当姚明达到休斯敦后,让姚明给孩子们讲故事,去学校给孩子们朗读课文,并不厌其烦地与球迷合影。
2.媒介的“聚焦”。沃尔特•李普曼曾说:“媒介更像是探照灯,往何处照,往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团,取决于人们为获取注意而制造的伪事件,也取决于新闻记者本身的某些工作惯例”。这里的议题也就是媒介的议程设置的内容,伪事件也就是指炒作,媒体这只探照灯照向那里,那里就是被人们关注的焦点。
三、传播学视域下“姚明现象”的启示
姚明能成功超越文化差异而进入外文化的生长空间,可以说带给人们诸多启示,尤其是探讨在跨文化传播学领域中的策略和方法显得较有现实意义:
(一)自身素质
姚明除了具有良好的天赋、过硬的技术外,他遵循了中国人的思考方式和行为模式,模范地执行了社会的道德规范。姚明认识到了“娘家人”的重要性,NBA更看重的是中国这块潜力无限的市场,他身后的十多亿球迷才是他最大的财富。所以尽管火箭的主场叫“丰田中心”,尽管有价值1.6亿的广告费,姚明仍然拒绝为其作形象代言人。
(二)政府支持
政府毕竟才是国家的领导者,是国家权威的代表,政府的态度、倾向在决策和舆论上的影响往往是致命的,而这种影响无论是在国内,还是在国外都是必然存在的。政府也认识到了姚明在中美政治、经济文化交流的重要性,中国驻美国大使杨洁篪(现任外交部长)就曾给姚明起了一个外号——中美交往的民间大使。在最初姚明加盟火箭的时候,国家体育总局篮球运动管理中心主任、中国篮协常务副主席兼秘书长信兰成在接受采访时也指出在不影响到国家队赛事的前提下支持姚明赴美,而且对于一些不重要的比赛国家也表示了对姚明的体谅,甚至前中美两国人江泽民和老布什会晤时也谈到姚明,并邀请姚明前去合影。
(三)传媒力量
媒体给予姚明大力关注,而这种大力关注源于这么几个原因:首先,媒体愿意写,因为姚明有卖点,有新闻价值;其次是媒体也能写,不仅是因为政府对姚明持支持的态度,而且对姚明的积极关注也是一种弘扬爱国的主旋律的体现,媒体也都一直努力在塑造姚明的文化交流使者的身份;因此,各种媒介全息式报道形成了一种合力,这种合力不仅仅体现在一种量的增加,而且参与讨论的愈多,也就越容易产生新的议题,引起更多关注。而且在新媒体环境里,在传者和受者界限日益模糊的情况下,任何人都可以在网络上指点江山、激扬文字。
(四)环境渗透
现在“娱乐至死”成为一个新的口号,从以丑出位的凤姐、芙蓉姐姐,从疯狂的选秀到网络的恶搞,整个社会形成了一种大众狂欢的局面,从这点来说,姚明是“生而逢时”。而这种局面,显示的是一种更加开放和包容的社会心态,人们也面临的是更加轻松、自由的社会环境。并且在这种环境下更容易出名的并非是通过传统的仕途之路或者具备文韬武略、安邦治国的才能的人,而更多的是在娱乐界,如影视、体育等领域起步的小人物,是更适合、能利用这个在新兴媒体时代环境下的普通大众。
参考文献:
[1] (瑞士)拉里•A•萨默瓦,理查德•E•波特.跨文化传播[M].中国人民大学出版社,2004(4).
[2] 邹德浩,姚明:跨越大洋的文化使[N].人民日报海外版, 2006-08-01.
关键词:姚明;“姚明现象”;跨文化传播
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0100-02
一、跨文化传播中的“姚明现象”
萨默瓦和波特在《跨文化传播》一书中这样定义:跨文化交流是指来自不同文化背景的人相互交流的一种情景。[1]随着时代的进步,今天,麦克卢汉的“地球村”理想已经不再是一个令人惊讶的乌托邦,人们相互之间的交流越来越频繁,文化上也越来越相互理解和共融。就世界上两个大国——中国和美国而言,近些年来,两国在政治上的对话、经济贸易的往来、科技的合作方面逐步深入,在文化、影视、教育、体育等方面的交流也开始增多。章子怡、成龙等就是以作为文化符号载体进入中美交流的园地,成为两国文化交流的使者,而姚明在美国的体育界、娱乐界、文化界,更是掀起一股潮流,成为中美历史上耀眼的一颗“明星”,也成为研究中美跨文化传播的一个范本。
(一)姚明的成名之路
姚明于1980年出生于上海,父母都是篮球队员,母亲还是国家篮球队队长,天生拥有的优良 “基因”加上父母对其进行科学合理的引导,姚明在篮球上的天赋开始慢慢地显露出来。从9岁开始在少年体校接受业余训练到2003年入选NBA全明星赛西部先发中锋,在以后几乎年年都入选全明星赛,所有姚明的经历几乎是每一个职业运动员对篮球的理想。姚明在场内的成就如此骄人,在场外也是星光闪耀:2001年到2003年的上海市劳动模范;2005年全国劳动模范;上海市十大杰出青年、上海市形象大使;2006年修斯敦大学“校长荣誉奖”;2007年“世界青年领袖”。巨大的个人成就令姚明如此盛名远扬,无论在国内还是国外,无论是赛场上,还是赛场外,姚明表现出来的明星效应已远远超越了国界和行业,在异国他乡的美国大受欢迎,红得发紫。
(二)“明星”姚明的功能
1.经济上:姚明被认为是中国目前最大的单个出口商,曾经有这么一个概念——出口姚明。姚明加盟火箭队是一个“多赢”的局面:对CBA和上海东方队来说,每年都能从火箭队得到35万美元,姚明本人和他的经纪人每年都要给上海交钱;姚明的巨额收入对国家来讲,在税收上也是一笔不小的数目;对NBA来讲,姚明不仅在球场上带领球队赢得胜利,而在赛场外姚明能带来极高的收视率,包括美国华人和国内电视新闻媒体与NBA签订的赛事转播权,同时在球衣销售、门票收入以及赞助商的支持方面都是一笔不菲的收益;而对于企业而言,姚明的“中国身份”更是一个不小的诱惑,他们纷纷请姚明做形象代言人,像苹果、联通、百事等企业比比皆是,许多产品可以说是为专门姚明量身打造,如美国的一款手机游戏就名为“姚明篮球”。
2.文化上:姚明对中美两国带来最大的影响是在文化层面上,许多人通过姚明加深了对中国的了解,中美的文化交流因姚明而更加频繁。“毫无疑问,姚明在NBA的几年间,在美国人心目中树立了中国人的新形象,姚明也因此成了美国人眼里的“中国名片”。这张“名片”有时相当管用,在姚明加盟之前,休斯敦火箭队主场里没有任何与中文有关的内容。姚明来了以后,门卫只要看到亚裔人,立即会用中文问候“你好”。而每逢中国重要的节日,如春节、元宵节,原本只在华人社区活跃的一些歌舞团也会被请到丰田中心去献艺。可以说,姚明身上折射出的中华文化的底蕴,改变了许多美国人对中国的看法,同时也让美国人最喜爱的篮球运动打上了中国印记” [2]。
二、多元合力下,细究“姚明现象”根源
姚明能成为在中美,甚至全世界都瞩目的明星,应该说他成功地超越了跨文化传播、交际中的障碍,这是多种因素合力的结果。
(一)姚明成为明星的内部原因
1.姚明个性具有中国传统文化的特征:
(1)谦逊和顺。罗素《中国人的性格》一文中写道:中国人的性格中最惊讶的莫过于他们的忍耐了。而林语堂在《中国人》一书中则更是称之为三个最为“昭著”的特点之一。一直以来中国人都把谦虚忍让看作是一种美德,并向下一代灌输和传播。姚明更明显地传承了这样的“素质”。美国文化充满果敢进攻性,而中国人不喜欢对抗和冲突。中国的体育竞赛倡导“友谊第一,比赛第二”。
(2)恪守规则。在NBA几乎所有球员都有纹身,比较出名的如艾弗森的“忠”字。对于姚明,他说自己不会纹身,因为“身体发肤受之父母”。而且姚明之所以不輕易和别人发生冲突也是中国人在这方面的表现,即便是犯规,也是技术犯规,是出于理智的策略安排,而非盲目的情感宣泄。
(3)整体思维。西方注重对个体的研究,表现在球场上就是每个球员都希望能在场上展示自我,争勇斗狠,甚至不顾集体利益,而是采取自己带球大力灌篮,而不是把球传给队友。而姚明却经常在受伤之后向主教练表达了自己的忧虑,怕因自己表现不佳而影响了到球队。
2.姚明个性符合美国人的审美特征:一直以来,在美国人的心目中,中国人大都是个子矮小、性格阴性、沉默少语,并有一种集体主义下的个人主义(不够团结),而姚明加盟NBA后却给了他们极大的惊讶:姚明身材高大,技术娴熟,表现不俗,符合美国人对英雄情节的追逐,在美国人看来,姚明又很像自己人,可以说,姚明带来了新的中国人形象,这个形象里面,既可以找到古老中华民族的性格的影子——谦和、懂事、注重团队关系,又使这些影子具有了某些现代的、时髦的意味——高大、健康、上进、开放。对于那些不同的文化背景的人而言,还有什么比这更有吸引力呢?或许,正是这种“与众不同”才更有吸引力。
(二)姚明成为明星的外部原因
1.NBA的“制造”。NBA是有名的“造星厂”,有一大批让人耳熟能详的、众星闪眼的明星:张伯伦、约翰逊、乔丹、科比、加内特、艾弗森、奥尼尔等。从球员选拔的“状元秀”到全明星联赛,无一不体现出其造星的意图。姚明得益于NBA的大力包装,他的明星之路也十分必然。据报道,火箭采取了这样几个策略:首先大打人情牌,录制了休斯敦华人球迷用汉语表达的对姚明的期盼,并且休斯敦的市长也竭诚邀请姚明前往;努力塑造姚明的亲和力——当姚明达到休斯敦后,让姚明给孩子们讲故事,去学校给孩子们朗读课文,并不厌其烦地与球迷合影。
2.媒介的“聚焦”。沃尔特•李普曼曾说:“媒介更像是探照灯,往何处照,往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团,取决于人们为获取注意而制造的伪事件,也取决于新闻记者本身的某些工作惯例”。这里的议题也就是媒介的议程设置的内容,伪事件也就是指炒作,媒体这只探照灯照向那里,那里就是被人们关注的焦点。
三、传播学视域下“姚明现象”的启示
姚明能成功超越文化差异而进入外文化的生长空间,可以说带给人们诸多启示,尤其是探讨在跨文化传播学领域中的策略和方法显得较有现实意义:
(一)自身素质
姚明除了具有良好的天赋、过硬的技术外,他遵循了中国人的思考方式和行为模式,模范地执行了社会的道德规范。姚明认识到了“娘家人”的重要性,NBA更看重的是中国这块潜力无限的市场,他身后的十多亿球迷才是他最大的财富。所以尽管火箭的主场叫“丰田中心”,尽管有价值1.6亿的广告费,姚明仍然拒绝为其作形象代言人。
(二)政府支持
政府毕竟才是国家的领导者,是国家权威的代表,政府的态度、倾向在决策和舆论上的影响往往是致命的,而这种影响无论是在国内,还是在国外都是必然存在的。政府也认识到了姚明在中美政治、经济文化交流的重要性,中国驻美国大使杨洁篪(现任外交部长)就曾给姚明起了一个外号——中美交往的民间大使。在最初姚明加盟火箭的时候,国家体育总局篮球运动管理中心主任、中国篮协常务副主席兼秘书长信兰成在接受采访时也指出在不影响到国家队赛事的前提下支持姚明赴美,而且对于一些不重要的比赛国家也表示了对姚明的体谅,甚至前中美两国人江泽民和老布什会晤时也谈到姚明,并邀请姚明前去合影。
(三)传媒力量
媒体给予姚明大力关注,而这种大力关注源于这么几个原因:首先,媒体愿意写,因为姚明有卖点,有新闻价值;其次是媒体也能写,不仅是因为政府对姚明持支持的态度,而且对姚明的积极关注也是一种弘扬爱国的主旋律的体现,媒体也都一直努力在塑造姚明的文化交流使者的身份;因此,各种媒介全息式报道形成了一种合力,这种合力不仅仅体现在一种量的增加,而且参与讨论的愈多,也就越容易产生新的议题,引起更多关注。而且在新媒体环境里,在传者和受者界限日益模糊的情况下,任何人都可以在网络上指点江山、激扬文字。
(四)环境渗透
现在“娱乐至死”成为一个新的口号,从以丑出位的凤姐、芙蓉姐姐,从疯狂的选秀到网络的恶搞,整个社会形成了一种大众狂欢的局面,从这点来说,姚明是“生而逢时”。而这种局面,显示的是一种更加开放和包容的社会心态,人们也面临的是更加轻松、自由的社会环境。并且在这种环境下更容易出名的并非是通过传统的仕途之路或者具备文韬武略、安邦治国的才能的人,而更多的是在娱乐界,如影视、体育等领域起步的小人物,是更适合、能利用这个在新兴媒体时代环境下的普通大众。
参考文献:
[1] (瑞士)拉里•A•萨默瓦,理查德•E•波特.跨文化传播[M].中国人民大学出版社,2004(4).
[2] 邹德浩,姚明:跨越大洋的文化使[N].人民日报海外版, 2006-08-01.