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摘 要：随着经济全球化进程的加快，进一步加强对驰名商标的保护已成当务之急。驰名商标淡化是一种特殊商标侵权行为，它的表现形式多种多样。它不仅侵害了驰名商标权利人的合法权益，而且扰乱了市场竞争秩序，损害了消费者和其它经营者的合法利益。因此，对其有反淡化保护的必要。
关键词：驰名商标 淡化 反淡化
众所周知，驰名商标（well-known trademark）是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。①驰名商标蕴含着巨大的经济价值，会给所有者带来巨额的财富。因此，近年来，随着经济的迅猛发展，驰名商标的保护越来越受到知识产权法理论与实践界的关注。驰名商标淡化作为侵害驰名商标的一种特殊表现形式，也逐渐引起人们的重视。本文拟就驰名商标的反淡化保护进行一些粗浅地探析，希望不至于有失偏颇。
一、驰名商标淡化概述
（一） 驰名商标淡化的概念界定
对于驰名商标淡化的界定，存在很多不同的观点。美国1996年《联邦商标反淡化法》将驰名商标淡化定义为：减少、削弱驰名商标或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。学者房芳认为，驰名商标淡化是未经驰名商标所有人许可，在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或类似的商标。学者蔡宝刚则认为，驰名商标淡化是指驰名商标显著性及广告效力的减弱，淡化了驰名商标在公众中的形象。然而，这三种界定都只是涉及到了驰名商标淡化的部分特点，有失驰名商标淡化定义的科学性和完整性。
淡化（dilution）原意为“稀释”，笔者认为，所谓驰名商标淡化，即为未经驰名商标所有人许可，在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或类似的商标，从而冲淡驰名商标与其核定商品或服务之间的特定联系，削弱驰名商标识别性和显著性的行为。
（二） 驰名商标淡化的表现形式
驰名商标主要有以下三种表现形式：
第一，弱化。弱化行为是一种典型的淡化行为，是指淡化行为人将驰名商标使用在与其标识的商品不相同、不类似的商品、服务或其他标识上，从而削弱该驰名商标与其原来所标志的商品或服务所代表的企业之间的联系。由于驰名商标的所有者经营的商品或服务信誉卓著，具有较高的知名度，所以深得消费者信赖，并最终形成了一个相对稳定的消费群体，②破坏了驰名商标的显著性，冲淡了商标与商品之间的独特联系，并最终损害了驰名商标的商业价值。比如说，如果“伊利”商标被使用在厕所的清洁剂、皮鞋、自行车等商品上，就会使该商标与乳业饮品的联系变淡，久而久之公众在看到“伊利”商标时就不会立即联想到乳业饮品，从而削弱了该驰名商标的显著性。
第二，丑化。丑化行为，是指行为人将与驰名商标相同或近似的商标用于对该驰名商标的信誉产生玷污、丑化或负效应的不同类商品或服务上的行为。丑化行为是行为人以一定的方式污损、丑化驰名商标，是一种比弱化行为更能严重损害驰名商标的内在价值的行为。比如，将“可口可乐”这一世界驰名的饮料商标用于除臭剂、农药等商品上，久而久之，当人们提起“可口可乐”时，想到的就不是可口可乐的饮料，而是令人不愉快的农药、除臭剂了。这种将与驰名商标相同或近似的商标用于其它不适当的商品上，进而导致该驰名商标在消费者心目中的形象被贬低、被丑化的行为，便是丑化行为。
第三，退化。退化行为，是指对商标的使用不当，使驰名商标成了商品的通用名称，彻底丧失识别性，不再具有区别功能的行为。退化无疑是淡化行为中最严重的行为，因为在弱化和退化行为中，驰名商标所有人的权利虽然受到了损害，但是至少还是该商标的权利人，但是退化则使商标权利人完全丧失了自己曾经拥有的商标，而使商标进入了公有领域。如美国通用汽车公司“Jeep”商标的退化就是一个典型的案例。作为美国通用公司早期一款车型的著名商标“Jeep”，由于长期被用作越野车的通用名称，使其丧失了商标的显著性。③时至今日，很少有人知道它曾是通用汽车旗下的著名汽车商标。
二、我国驰名商标反淡化保护的必要性
（一）驰名商标淡化有重大的危害性
驰名商标不仅和一个国家、民族、地区的经济利益紧密相联，而且也和生产者、经营者、消费者的权利和利益紧密相联。一旦驰名商标淡化，会给驰名商标权利人、消费者、其他竞争者造成很大损失。④
首先，驰名商标之所以“驰名”，一是因为驰名商标所标志的商品或服务质量上乘；二是驰名商标权利人花费了大量的精力，投入大量资金做广告宣传，逐渐使其商标具有影响力。但如果其他人未经许可就把权利人的驰名商标用在不同的商品或服务上，时间久了，原有的消费者就会丧失对该驰名商标所代表的特定商品的认同，给权利人造成不可估量的损失。
其次，淡化行为削弱了商标对特定商品的证明作用，进而损害消费者的利益。驰名商标被淡化后，消费者没有能力去查明被淡化的驰名商标所代表的商品或服务与侵犯驰名商标权的商品或服务是否出于同一厂商、有无联系，从而造成消费者的知情权受到损害。
最后，由于侵权人侵害的是驰名商标，所以就比同行业的其他竞争者有了更高的起点，占据了不该占据的不正当优势地位，破坏了公平竞争秩序。这对于同行业的其他竞争者而言是不公平的，也不利于公平竞争。
（二）驰名商标反淡化保护已经成为一种国际趋势
“淡化”理论肇始于20世纪20年代德国判例“奥道尔案”，后被美国学者继承，并在法、日等国家的判例中被引用。1927年，弗朗克·I·斯科特在《哈佛法律评论》里发表了《商标保护的理论基础》一文，正式把“淡化”界定为“通过把驰名商标用于非竞争性的商品上，以至逐渐消磨或分散其识别性，影响商标（或商号）在公众中形象”。⑤从此，反淡化作为驰名商标保护的另一途径，被多国学者采纳并论证。
此后，淡化理论在司法实践中得到了广泛运用，并逐渐为许多国家的立法所采纳。驰名商标的反淡化立法保护，在具体操作层面上世界各国并非一致。如美国就以单独立法的模式——《联邦商标反淡化法》来加以规制驰名商標淡化；希腊则用反不正当竞争法加以规制；而更多的国家如德国、法国等则将其纳入商标法的规制范畴。而且，《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）第16条第3项规定，只要驰名商标使用在不类似的商品或服务上会暗示改变该商品或服务与驰名商标所有人存在的某种联系，从而使该商标所有人的利益可能因此受损，则禁止在与驰名商标所标识的商品、服务不类似的商品或服务中使用。TRIPS协议可谓是驰名商标反淡化保护国际条约的滥觞之作，它的出现标志着在国际条约层面上对驰名商标淡化法律规制的正式确立。综上所述，明显地，国际社会对驰名商标的反淡化保护是倍加重视的。
三、我国驰名商标的反淡化保护方面存在的问题
（一）我国驰名商标反淡化保护的立法缺漏
与国际社会相比，我国商标立法起步较晚，对驰名商标的保护更是如此，没有专门的驰名商标反淡化法。虽然对驰名商标的反淡化保护在国家工商局颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》和《关于商标行政执法中若干问题的意见》中都有所体现。新修订的《商标法》⑥虽然也引入了商标淡化理论，但其规定缺乏完整性。在商标淡化行为的性质、商标淡化行为的表现形式、法律后果的承担等方面还存在立法上的空白。也正因为这样，在司法实践中，各地各级法院在受理、审理此类案件时，无法统一法律依据，评判理由和结果差距很大。这必然会造成理论上的混乱和在司法实践中对驰名商标淡化行为法律评判后果上的混乱。而且因为大多数商标淡化行为人没有得到应有的制裁，致使越来越多的驰名商标被淡化，造成了恶劣的社会影响。
（二）全社会对驰名商标的认识和重视程度不够
在我国，从全社会的角度来看，人们对商标的保护意识还不强。企业甚至根本没有认识到商标的重要性，直到他们的商标被他人淡化。而作为消费者，在思想和意识上也没有关注商标问题。消费者只是习惯性地认定某一商标，但是对这个商标的真实性和可靠性却从不关心。更有甚者，为了贪便宜、攀比、炫耀，故意去买假名牌，正是消费者的这些认识和行为，助长了驰名商标淡化行为。
四、驰名商标反淡化措施
（一）国家层面
如上所述，我国法律没有关于驰名商标反淡化的明确规定。因此，必须完善驰名商标反淡化方面的立法，至于采取何种形式的立法模式来加以规制，笔者认为，可以在修订《商标法》时在其中增加对驰名商标的相关内容如驰名商标淡化的侵权性质、表现形式、法律责任等做出相应的规定，以适应驰名商标保护的需要。同时，在执法过程中，我国的执法机关也应发挥其主动性，不仅要加强对驰名商标的认定、监督工作，还应注重宣传商标法，指导企业商标工作，纠正违法行为等，相应地，就需要加强行政执法机构的建设，加强对工作人员的知识更新和培训工作，提高执法人员的素质，从而提高行政执法机构的工作质量和办事效率。司法机关应在审判中适时地、有针对性地提出司法建议。
（二）认识层面
企业应该增强消费者认牌购货的意识、促进企业进行商标竞争。具体说来，企业可以通过以下途径来实现：（1）加大商标的宣传力度。企业可以以广告的方式加大商标的宣传，同时也可以在一些大的商场举办活动教授消费者如何辨别商标真伪。（2）增强消费者的法律保护意识。企业应该努力地和消费者之间建立起一种合作关系，这样在消费者发现商标淡化行为时，会及时地反映给企业。同时，消费者本身也会利用法律知识保护自己的合法权利。
（三）驰名商标所有人层面
驰名商标是企业重要的无形资产。驰名商标淡化将给其带来严重的损失，甚至可能是毁灭性的打击。因此企业在面对形式多样的商标淡化行为时，有必要建立起一整套严密的反淡化战略来保护自己的驰名商标。首先，商标所有人必须重视商标注册，对尚未注册的商标及时注册，使驰名商标得到扩大保护。因为我国《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定：“本规定中的驰名商标，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟悉的驰名商标。”其次，驰名商标所有人可以通过注册联合商标或防御商标来进行反淡化保护。联合商标是指同一商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似的商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余为联合商标。防御商标则是较为知名的商标所有人在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标，主要使用的商标为主商标，其余皆为防御商标。我国商标法没有防御商标的规定，但一些国际上的驰名商标，如“可口可乐”、“唐老鸭”、“米老鼠”等，都在我国注册了几乎所有种类商品的商标，构成了一套有力的防御商标体系，对驰名商标淡化的防止起到了一定的作用。第三，驰名商标所有人应尽可能将商标与企业名称统一起来，不给潜在侵权人留下任何可能淡化驰名商标的余地。
注释：
①劉春田.知识产权法［M］.中国人民出版社，2002：325.
②赵克，吴莹迪.驰名商标淡化及反淡化保护［J］.河南公安高等专科学校学报，2006，（4）：78.
③陈素花.论驰名商标的反淡化保护［J］.南华大学学报（社会科学版），2006，（5）：52.
④王连峰.商标法［M］.法律出版社，2003：168.
⑤赵志泉.驰名商标之“淡化”及其规制研究［J］.上海交通大学学报（社科版），2002，(1)：45.
⑥《商标法》第十三条第二项规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”
关键词：驰名商标 淡化 反淡化
众所周知，驰名商标（well-known trademark）是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。①驰名商标蕴含着巨大的经济价值，会给所有者带来巨额的财富。因此，近年来，随着经济的迅猛发展，驰名商标的保护越来越受到知识产权法理论与实践界的关注。驰名商标淡化作为侵害驰名商标的一种特殊表现形式，也逐渐引起人们的重视。本文拟就驰名商标的反淡化保护进行一些粗浅地探析，希望不至于有失偏颇。
一、驰名商标淡化概述
（一） 驰名商标淡化的概念界定
对于驰名商标淡化的界定，存在很多不同的观点。美国1996年《联邦商标反淡化法》将驰名商标淡化定义为：减少、削弱驰名商标或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。学者房芳认为，驰名商标淡化是未经驰名商标所有人许可，在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或类似的商标。学者蔡宝刚则认为，驰名商标淡化是指驰名商标显著性及广告效力的减弱，淡化了驰名商标在公众中的形象。然而，这三种界定都只是涉及到了驰名商标淡化的部分特点，有失驰名商标淡化定义的科学性和完整性。
淡化（dilution）原意为“稀释”，笔者认为，所谓驰名商标淡化，即为未经驰名商标所有人许可，在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或类似的商标，从而冲淡驰名商标与其核定商品或服务之间的特定联系，削弱驰名商标识别性和显著性的行为。
（二） 驰名商标淡化的表现形式
驰名商标主要有以下三种表现形式：
第一，弱化。弱化行为是一种典型的淡化行为，是指淡化行为人将驰名商标使用在与其标识的商品不相同、不类似的商品、服务或其他标识上，从而削弱该驰名商标与其原来所标志的商品或服务所代表的企业之间的联系。由于驰名商标的所有者经营的商品或服务信誉卓著，具有较高的知名度，所以深得消费者信赖，并最终形成了一个相对稳定的消费群体，②破坏了驰名商标的显著性，冲淡了商标与商品之间的独特联系，并最终损害了驰名商标的商业价值。比如说，如果“伊利”商标被使用在厕所的清洁剂、皮鞋、自行车等商品上，就会使该商标与乳业饮品的联系变淡，久而久之公众在看到“伊利”商标时就不会立即联想到乳业饮品，从而削弱了该驰名商标的显著性。
第二，丑化。丑化行为，是指行为人将与驰名商标相同或近似的商标用于对该驰名商标的信誉产生玷污、丑化或负效应的不同类商品或服务上的行为。丑化行为是行为人以一定的方式污损、丑化驰名商标，是一种比弱化行为更能严重损害驰名商标的内在价值的行为。比如，将“可口可乐”这一世界驰名的饮料商标用于除臭剂、农药等商品上，久而久之，当人们提起“可口可乐”时，想到的就不是可口可乐的饮料，而是令人不愉快的农药、除臭剂了。这种将与驰名商标相同或近似的商标用于其它不适当的商品上，进而导致该驰名商标在消费者心目中的形象被贬低、被丑化的行为，便是丑化行为。
第三，退化。退化行为，是指对商标的使用不当，使驰名商标成了商品的通用名称，彻底丧失识别性，不再具有区别功能的行为。退化无疑是淡化行为中最严重的行为，因为在弱化和退化行为中，驰名商标所有人的权利虽然受到了损害，但是至少还是该商标的权利人，但是退化则使商标权利人完全丧失了自己曾经拥有的商标，而使商标进入了公有领域。如美国通用汽车公司“Jeep”商标的退化就是一个典型的案例。作为美国通用公司早期一款车型的著名商标“Jeep”，由于长期被用作越野车的通用名称，使其丧失了商标的显著性。③时至今日，很少有人知道它曾是通用汽车旗下的著名汽车商标。
二、我国驰名商标反淡化保护的必要性
（一）驰名商标淡化有重大的危害性
驰名商标不仅和一个国家、民族、地区的经济利益紧密相联，而且也和生产者、经营者、消费者的权利和利益紧密相联。一旦驰名商标淡化，会给驰名商标权利人、消费者、其他竞争者造成很大损失。④
首先，驰名商标之所以“驰名”，一是因为驰名商标所标志的商品或服务质量上乘；二是驰名商标权利人花费了大量的精力，投入大量资金做广告宣传，逐渐使其商标具有影响力。但如果其他人未经许可就把权利人的驰名商标用在不同的商品或服务上，时间久了，原有的消费者就会丧失对该驰名商标所代表的特定商品的认同，给权利人造成不可估量的损失。
其次，淡化行为削弱了商标对特定商品的证明作用，进而损害消费者的利益。驰名商标被淡化后，消费者没有能力去查明被淡化的驰名商标所代表的商品或服务与侵犯驰名商标权的商品或服务是否出于同一厂商、有无联系，从而造成消费者的知情权受到损害。
最后，由于侵权人侵害的是驰名商标，所以就比同行业的其他竞争者有了更高的起点，占据了不该占据的不正当优势地位，破坏了公平竞争秩序。这对于同行业的其他竞争者而言是不公平的，也不利于公平竞争。
（二）驰名商标反淡化保护已经成为一种国际趋势
“淡化”理论肇始于20世纪20年代德国判例“奥道尔案”，后被美国学者继承，并在法、日等国家的判例中被引用。1927年，弗朗克·I·斯科特在《哈佛法律评论》里发表了《商标保护的理论基础》一文，正式把“淡化”界定为“通过把驰名商标用于非竞争性的商品上，以至逐渐消磨或分散其识别性，影响商标（或商号）在公众中形象”。⑤从此，反淡化作为驰名商标保护的另一途径，被多国学者采纳并论证。
此后，淡化理论在司法实践中得到了广泛运用，并逐渐为许多国家的立法所采纳。驰名商标的反淡化立法保护，在具体操作层面上世界各国并非一致。如美国就以单独立法的模式——《联邦商标反淡化法》来加以规制驰名商標淡化；希腊则用反不正当竞争法加以规制；而更多的国家如德国、法国等则将其纳入商标法的规制范畴。而且，《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）第16条第3项规定，只要驰名商标使用在不类似的商品或服务上会暗示改变该商品或服务与驰名商标所有人存在的某种联系，从而使该商标所有人的利益可能因此受损，则禁止在与驰名商标所标识的商品、服务不类似的商品或服务中使用。TRIPS协议可谓是驰名商标反淡化保护国际条约的滥觞之作，它的出现标志着在国际条约层面上对驰名商标淡化法律规制的正式确立。综上所述，明显地，国际社会对驰名商标的反淡化保护是倍加重视的。
三、我国驰名商标的反淡化保护方面存在的问题
（一）我国驰名商标反淡化保护的立法缺漏
与国际社会相比，我国商标立法起步较晚，对驰名商标的保护更是如此，没有专门的驰名商标反淡化法。虽然对驰名商标的反淡化保护在国家工商局颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》和《关于商标行政执法中若干问题的意见》中都有所体现。新修订的《商标法》⑥虽然也引入了商标淡化理论，但其规定缺乏完整性。在商标淡化行为的性质、商标淡化行为的表现形式、法律后果的承担等方面还存在立法上的空白。也正因为这样，在司法实践中，各地各级法院在受理、审理此类案件时，无法统一法律依据，评判理由和结果差距很大。这必然会造成理论上的混乱和在司法实践中对驰名商标淡化行为法律评判后果上的混乱。而且因为大多数商标淡化行为人没有得到应有的制裁，致使越来越多的驰名商标被淡化，造成了恶劣的社会影响。
（二）全社会对驰名商标的认识和重视程度不够
在我国，从全社会的角度来看，人们对商标的保护意识还不强。企业甚至根本没有认识到商标的重要性，直到他们的商标被他人淡化。而作为消费者，在思想和意识上也没有关注商标问题。消费者只是习惯性地认定某一商标，但是对这个商标的真实性和可靠性却从不关心。更有甚者，为了贪便宜、攀比、炫耀，故意去买假名牌，正是消费者的这些认识和行为，助长了驰名商标淡化行为。
四、驰名商标反淡化措施
（一）国家层面
如上所述，我国法律没有关于驰名商标反淡化的明确规定。因此，必须完善驰名商标反淡化方面的立法，至于采取何种形式的立法模式来加以规制，笔者认为，可以在修订《商标法》时在其中增加对驰名商标的相关内容如驰名商标淡化的侵权性质、表现形式、法律责任等做出相应的规定，以适应驰名商标保护的需要。同时，在执法过程中，我国的执法机关也应发挥其主动性，不仅要加强对驰名商标的认定、监督工作，还应注重宣传商标法，指导企业商标工作，纠正违法行为等，相应地，就需要加强行政执法机构的建设，加强对工作人员的知识更新和培训工作，提高执法人员的素质，从而提高行政执法机构的工作质量和办事效率。司法机关应在审判中适时地、有针对性地提出司法建议。
（二）认识层面
企业应该增强消费者认牌购货的意识、促进企业进行商标竞争。具体说来，企业可以通过以下途径来实现：（1）加大商标的宣传力度。企业可以以广告的方式加大商标的宣传，同时也可以在一些大的商场举办活动教授消费者如何辨别商标真伪。（2）增强消费者的法律保护意识。企业应该努力地和消费者之间建立起一种合作关系，这样在消费者发现商标淡化行为时，会及时地反映给企业。同时，消费者本身也会利用法律知识保护自己的合法权利。
（三）驰名商标所有人层面
驰名商标是企业重要的无形资产。驰名商标淡化将给其带来严重的损失，甚至可能是毁灭性的打击。因此企业在面对形式多样的商标淡化行为时，有必要建立起一整套严密的反淡化战略来保护自己的驰名商标。首先，商标所有人必须重视商标注册，对尚未注册的商标及时注册，使驰名商标得到扩大保护。因为我国《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定：“本规定中的驰名商标，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟悉的驰名商标。”其次，驰名商标所有人可以通过注册联合商标或防御商标来进行反淡化保护。联合商标是指同一商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似的商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余为联合商标。防御商标则是较为知名的商标所有人在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标，主要使用的商标为主商标，其余皆为防御商标。我国商标法没有防御商标的规定，但一些国际上的驰名商标，如“可口可乐”、“唐老鸭”、“米老鼠”等，都在我国注册了几乎所有种类商品的商标，构成了一套有力的防御商标体系，对驰名商标淡化的防止起到了一定的作用。第三，驰名商标所有人应尽可能将商标与企业名称统一起来，不给潜在侵权人留下任何可能淡化驰名商标的余地。
注释：
①劉春田.知识产权法［M］.中国人民出版社，2002：325.
②赵克，吴莹迪.驰名商标淡化及反淡化保护［J］.河南公安高等专科学校学报，2006，（4）：78.
③陈素花.论驰名商标的反淡化保护［J］.南华大学学报（社会科学版），2006，（5）：52.
④王连峰.商标法［M］.法律出版社，2003：168.
⑤赵志泉.驰名商标之“淡化”及其规制研究［J］.上海交通大学学报（社科版），2002，(1)：45.
⑥《商标法》第十三条第二项规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”