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走出调整期后的东风汽车股份有限公司，将如何应对新的顶层设计变化和外部挑战，从而打赢新的营销战役呢？
今年1月中旬，东风有限公布了过去一年的销售情况，公司全年累计销售汽车123.33万辆，同比增长8%。在东风有限这个大盘子里，旗下各子公司业绩具体表现如何？谁的贡献最大？谁的进步最多？谁又最具发展潜力？
数据显示：2015年东风日产累计销售102.07万辆，同比增长13%，终于冲破三年“魔咒”，达成百万辆目标。其中，启辰品牌最具发展潜力，全年累计销售12.21万辆，同比增长13%。
东风英菲尼迪2015年累计销售4.02万辆，同比增长34%，连续第二年大幅度领先国内豪华车市场增速。其中，国产车型贡献力度最大，全年销售2.34万辆，连续9个月占总销量比重超过50%。
东风汽车股份有限公司（以下简称DFAC） 2015年累计销售18.92万辆，同比下降21%。其中，本部事业累计销售11.26万辆，同比下降13%；郑州日产累计销售7.66万辆，同比下降31%。
可以看出，除DFAC外，东风有限旗下各车企均实现市场增长。但有一点需要特别解读，虽然DFAC销售数量下降，但其经营质量却实现了历史性突破。在去年年底召开的2016年商务大会上，DFAC正式对外宣布，本部事业（不含东风康明斯、郑州日产）自2008年以来首次实现盈利。
在企业发展的特定阶段，不以销量论英雄。对当前的DFAC而言，以盈利指标为第一要务远比继续冲击销量目标以超越福田、江淮、江铃等为愿景更为实际。
近年来，不断通过调整产品规划与布局、狠抓产品质量与管理执行力，DFAC已大幅提升经营效益，公司逐渐步入了良性发展轨道，市场竞争力也在逐渐恢复之中。这一点从其今年1月的市场表现中就可见一斑：公司销售各类汽车1.3万辆。
其中，主营业务轻卡销售4696辆，同比增长2%；客车底盘销售3087辆，同比增长4.3%。特别是在2015年，DFAC客车底盘行业第一地位日益巩固，在行业下滑的大背景下，市占率逐年稳步提高，2015年实现市场占有率43.7%，同比提升3个百分点。
“领先一步，才能赢得市场。2015年DFAC取得了产品线的完善，实现了新能源的急速增长以及本部轻卡单车收益的提升。”去年10月，《汽车观察》记者曾采访到东风股份副总经理李争荣（2015年7月以前任职东风襄阳旅行车有限公司总经理），在那次访谈中不难看出，东风股份新任领导班子成员已经有了十足的信心让公司扭亏为盈，“力争在‘十三五’期间重回行业销量第二名的地位。”
轻卡业务收复失地
2012年以来，在宏观经济增速放缓、行业市场持续低迷、国四法规政策影响下，东风股份进入调整期，经历过一段转型与变革的成长阵痛，其轻卡业务从最高峰的年销12万辆一路降至2014年只有7万辆，公司面临着制造成本居高不下、轻卡和微车业务亏损、高库存、经销商缺乏竞争力等难题。
2014年年底，DFAC宣布走出调整期，经过三年时间的调整变化很多，轻卡产品品系已由原来的福瑞卡、多利卡、凯普特三个品系精简为多利卡和凯普特两个品系，其营销力、商品力、制造力也得到了显著提升。
业内常说，2015年的中国轻卡市场，谁家销量下降不是新闻，谁家市场份额上升才是新闻，东风股份就是新闻之一。
据悉，2015年DFAC纯轻卡销量虽然下滑，但通过强化销售结构管控、持续提升中端及以上车型占比、支撑全价值链收益改善等，实现了销售收入同比增长1.8%、轻卡商品平均单价提升25%、中端及以上车型占总销售车型比例由2014年的72%增加到91%。
虽然DFAC纯轻卡业务去年销量下滑10%，但这个数字仍低于行业平均降幅（不含皮卡、工程车、出口等在内的纯轻卡市场下滑14%）。实际上，经过2012年至2014年的中期调整，东风轻卡已在单车盈利率上超过多数同行，在行业内居于领先地位。
李争荣对《汽车观察》表示，DFAC在关注销量和市场份额的同时，会重点关注收益率比较好的车型的成长性，而销量已不再是营销系统中唯一的KPI（绩效考核指标）了，“把单位边际贡献率跟销量挂钩，也就是说，要关注整个DFAC全价值链收益，这是DFAC轻卡业务连续两年来最大的变化。”
不仅如此，DFAC还于去年顺利完成了国四升级和聚焦中高端战略，“未来我们要做行业内最盈利的轻卡企业。”这是DFAC总经理杨青提出的战略设想。2016年DFAC将继续坚持以终端客户需求为导向，通过持续聚焦中高端市场、挑战客车事业和新能源事业的新高度，全领域对标改善开展精益管理，抓质量效益，强化管理和执行力，并在产品布局、市场营销和服务等方面做足功课。
据悉，DFAC轻卡业务将于年内推进九项转变：即从重点关注回款向回款和末端并重转变，从重点关注销量向关注来电和成交转变，从重点关注店面成交向关注据点建设和聚客转变，从重点关注零散客户向大宗客户转变，从被动的售后服务和索赔管理向主动进行客户回访等转变，从重点关注提车向关注进销存转变，从重点关注经销商业绩向关注经销商良性经营和获利转变，专用车发展从随州市场向辐射全国转变，内部工作机制由职能对接向服务式对接转变。
另据悉，2016年上半年，东风凯普特C系列、多利卡系列、东风工程车都将推出国五产品；三季度，凯普特N系列和E系列、郑州日产凯普斯达也将完成国五产品开发。这也就是说，到今年四季度，东风轻卡全系列品系都将拥有国五车型，从而为2017年年初全国范围内实施的柴油车国五标准做好准备。
来自新能源的成绩单
商用车市场持续低迷下，DFAC在新能源领域杀出一条血路，交出了一份不错的成绩单，现已成为东风股份新利润增长点。
事实上，从2005年9月首辆纯电动车亮相武汉车展，到2009年10月首批新能源车商品化下线，到2014年7月新能源阵地首批批量生产车下线，再到2015年至2016年赢得客户大批量订单，DFAC在新能源这条道路上已经探索前行了十年。 尤其是在拳头产品方面，东风御风在传统柴油动力车型和新能源动力车型稳步前行，尤其是在新能源动力产品方面，作为国内首辆欧系轻客纯电动车，经过九年技术沉淀、三年市场开发，东风御风纯电动轻客的市场份额在2015年已稳居欧系纯电动轻客行业第二，仅2015年一年时间，增长率已远远超过了行业其他欧系客车产品的增长率。
2015年是御风上市的第三年，得益于优秀产品力支撑和新能源发展，其在国内商用车市场大幅下滑的背景下，销量不降反升。过去一年，御风十分注重营销网络建设，网络覆盖率已达98%，单店营销战力不断提升。
去年10月26日，东风旅行车公司与浙江中电汽车有限公司、北京中瑞蓝科电动汽车技术有限公司签定了《4000辆东风御风纯电动车框架协议》，这是继2014年下半年与浙江时空电动汽车公司签订5000辆?10000辆东风御风纯电动客车合同后的又一重大突破，标志着东风股份新能源汽车市场化步伐再次提速；次日，又与昆山广得源电动汽车租赁有限公司签订了《东风御风纯电动车2000辆合作合同》。此外，御风还通过进一步开拓电力、快递等专用车市场，提高了终端成交量。
目前，东风御风纯电动轻客已进入国药集团、中国国航等诸多大型企业，并在西藏、襄阳等多个地区投入运营，此外，还与中通快递、湖北邮政等大客户签订了战略合作协议。
如今，DFAC新能源车已在郑州、武汉、襄阳、唐山、广州、北京、上海、西藏、杭州等区域进行示范运营，已有近6000辆新能源汽车开展示范运行。面对未来，东风股份也已确定重点经营思路，即以“纯电动为主、混合动力为辅、燃料电池为前瞻”的产品技术路线，实现底盘业务、客车业务、御风业务整体销量的提升和收益改善。
房车有望成“黑马”
在中国，房车市场虽只有十余年的发展历程，但呈现出的增长态势是惊人的。尤其近两年，在政策利好与市场激增的双重带动下，房车及上下游市场不断扩张。预计2016年房车销量将突破万辆大关，房车保有量将达到3.5万辆，中国房车已进入高速发展通道。
东风御风迎合中国旅居车发展需求，与国内一线房车企业联合推出了B型、C型等多款精品车型，价格区间从入门级的19.98万元到豪华级的45万不等。
2015年东风御风开展了一系列房车推广动作：7月中旬，东风御风抓住避暑出行热潮，在中国（包头）卡车文化节亮相，积极布局在西部热门自驾地区的房车销售；9月中旬转战北京，携8辆房车亮相2015第11届中国（北京）国际房车露营展览会暨第6届中国国际房车露营大会，斩获22辆订单；10月国庆期间又兵分三路，同时亮相苏州、上海、武汉，为房车爱好者开启了“亦野亦欢腾”的系列活动。
随着知名度的不断提升，东风御风房车在业内凭借出色的配置、优秀的改装性及亲民的价格吸引了众多房车发烧友和房车改装企业的青睐，成为2015年房车市场上最为亮眼的新锐品牌之一。
专用车有利可图
如今，国内专用车市场也面临着四方面的挑战：一是市场竞争加剧；二是日益严格的政策法规；三是来自适应移动互联网的挑战；四是来自“互联网 ”等新商业模式的挑战。可见，专用车企营销模式转型升级迫在眉睫。
2016年，DFAC将在专用车市场启动“360度全面保障行动计划”，从产品开发、公告申报、底盘采购、金融结算、市场开发、品牌推广、售后服务、客户维护八大方面联合专改企业开展合作。
在细分市场上，东风轻型专用特种车已表现出发力的态势。特别是去年中国国际商用车展已成为东风股份展示品牌实力、领略最新技术、把握市场趋势的一次难得机会，其携全新的国五轻卡多利卡D9系列、凯普特N300、凯普特C390、东风御风冷藏车、东风纯电动扫路车的亮相，引发业内普遍关注。
在东风有限框架内，DFAC的存在价值有待市场的进一步培育。截至目前，东风股份主要包含三大整车业务，即本部轻卡、郑州日产、东风旅行车。而在以轻型车、微型车、客车为主的产品线日趋完善后，聚焦主业、开发明星车型、实现资源的集中增效、强化“商企 研发 营销”铁三角运行机制则成为DFAC接下来要做的事情。
今年1月中旬，东风有限公布了过去一年的销售情况，公司全年累计销售汽车123.33万辆，同比增长8%。在东风有限这个大盘子里，旗下各子公司业绩具体表现如何？谁的贡献最大？谁的进步最多？谁又最具发展潜力？
数据显示：2015年东风日产累计销售102.07万辆，同比增长13%，终于冲破三年“魔咒”，达成百万辆目标。其中，启辰品牌最具发展潜力，全年累计销售12.21万辆，同比增长13%。
东风英菲尼迪2015年累计销售4.02万辆，同比增长34%，连续第二年大幅度领先国内豪华车市场增速。其中，国产车型贡献力度最大，全年销售2.34万辆，连续9个月占总销量比重超过50%。
东风汽车股份有限公司（以下简称DFAC） 2015年累计销售18.92万辆，同比下降21%。其中，本部事业累计销售11.26万辆，同比下降13%；郑州日产累计销售7.66万辆，同比下降31%。
可以看出，除DFAC外，东风有限旗下各车企均实现市场增长。但有一点需要特别解读，虽然DFAC销售数量下降，但其经营质量却实现了历史性突破。在去年年底召开的2016年商务大会上，DFAC正式对外宣布，本部事业（不含东风康明斯、郑州日产）自2008年以来首次实现盈利。
在企业发展的特定阶段，不以销量论英雄。对当前的DFAC而言，以盈利指标为第一要务远比继续冲击销量目标以超越福田、江淮、江铃等为愿景更为实际。
近年来，不断通过调整产品规划与布局、狠抓产品质量与管理执行力，DFAC已大幅提升经营效益，公司逐渐步入了良性发展轨道，市场竞争力也在逐渐恢复之中。这一点从其今年1月的市场表现中就可见一斑：公司销售各类汽车1.3万辆。
其中，主营业务轻卡销售4696辆，同比增长2%；客车底盘销售3087辆，同比增长4.3%。特别是在2015年，DFAC客车底盘行业第一地位日益巩固，在行业下滑的大背景下，市占率逐年稳步提高，2015年实现市场占有率43.7%，同比提升3个百分点。
“领先一步，才能赢得市场。2015年DFAC取得了产品线的完善，实现了新能源的急速增长以及本部轻卡单车收益的提升。”去年10月，《汽车观察》记者曾采访到东风股份副总经理李争荣（2015年7月以前任职东风襄阳旅行车有限公司总经理），在那次访谈中不难看出，东风股份新任领导班子成员已经有了十足的信心让公司扭亏为盈，“力争在‘十三五’期间重回行业销量第二名的地位。”
轻卡业务收复失地
2012年以来，在宏观经济增速放缓、行业市场持续低迷、国四法规政策影响下，东风股份进入调整期，经历过一段转型与变革的成长阵痛，其轻卡业务从最高峰的年销12万辆一路降至2014年只有7万辆，公司面临着制造成本居高不下、轻卡和微车业务亏损、高库存、经销商缺乏竞争力等难题。
2014年年底，DFAC宣布走出调整期，经过三年时间的调整变化很多，轻卡产品品系已由原来的福瑞卡、多利卡、凯普特三个品系精简为多利卡和凯普特两个品系，其营销力、商品力、制造力也得到了显著提升。
业内常说，2015年的中国轻卡市场，谁家销量下降不是新闻，谁家市场份额上升才是新闻，东风股份就是新闻之一。
据悉，2015年DFAC纯轻卡销量虽然下滑，但通过强化销售结构管控、持续提升中端及以上车型占比、支撑全价值链收益改善等，实现了销售收入同比增长1.8%、轻卡商品平均单价提升25%、中端及以上车型占总销售车型比例由2014年的72%增加到91%。
虽然DFAC纯轻卡业务去年销量下滑10%，但这个数字仍低于行业平均降幅（不含皮卡、工程车、出口等在内的纯轻卡市场下滑14%）。实际上，经过2012年至2014年的中期调整，东风轻卡已在单车盈利率上超过多数同行，在行业内居于领先地位。
李争荣对《汽车观察》表示，DFAC在关注销量和市场份额的同时，会重点关注收益率比较好的车型的成长性，而销量已不再是营销系统中唯一的KPI（绩效考核指标）了，“把单位边际贡献率跟销量挂钩，也就是说，要关注整个DFAC全价值链收益，这是DFAC轻卡业务连续两年来最大的变化。”
不仅如此，DFAC还于去年顺利完成了国四升级和聚焦中高端战略，“未来我们要做行业内最盈利的轻卡企业。”这是DFAC总经理杨青提出的战略设想。2016年DFAC将继续坚持以终端客户需求为导向，通过持续聚焦中高端市场、挑战客车事业和新能源事业的新高度，全领域对标改善开展精益管理，抓质量效益，强化管理和执行力，并在产品布局、市场营销和服务等方面做足功课。
据悉，DFAC轻卡业务将于年内推进九项转变：即从重点关注回款向回款和末端并重转变，从重点关注销量向关注来电和成交转变，从重点关注店面成交向关注据点建设和聚客转变，从重点关注零散客户向大宗客户转变，从被动的售后服务和索赔管理向主动进行客户回访等转变，从重点关注提车向关注进销存转变，从重点关注经销商业绩向关注经销商良性经营和获利转变，专用车发展从随州市场向辐射全国转变，内部工作机制由职能对接向服务式对接转变。
另据悉，2016年上半年，东风凯普特C系列、多利卡系列、东风工程车都将推出国五产品；三季度，凯普特N系列和E系列、郑州日产凯普斯达也将完成国五产品开发。这也就是说，到今年四季度，东风轻卡全系列品系都将拥有国五车型，从而为2017年年初全国范围内实施的柴油车国五标准做好准备。
来自新能源的成绩单
商用车市场持续低迷下，DFAC在新能源领域杀出一条血路，交出了一份不错的成绩单，现已成为东风股份新利润增长点。
事实上，从2005年9月首辆纯电动车亮相武汉车展，到2009年10月首批新能源车商品化下线，到2014年7月新能源阵地首批批量生产车下线，再到2015年至2016年赢得客户大批量订单，DFAC在新能源这条道路上已经探索前行了十年。 尤其是在拳头产品方面，东风御风在传统柴油动力车型和新能源动力车型稳步前行，尤其是在新能源动力产品方面，作为国内首辆欧系轻客纯电动车，经过九年技术沉淀、三年市场开发，东风御风纯电动轻客的市场份额在2015年已稳居欧系纯电动轻客行业第二，仅2015年一年时间，增长率已远远超过了行业其他欧系客车产品的增长率。
2015年是御风上市的第三年，得益于优秀产品力支撑和新能源发展，其在国内商用车市场大幅下滑的背景下，销量不降反升。过去一年，御风十分注重营销网络建设，网络覆盖率已达98%，单店营销战力不断提升。
去年10月26日，东风旅行车公司与浙江中电汽车有限公司、北京中瑞蓝科电动汽车技术有限公司签定了《4000辆东风御风纯电动车框架协议》，这是继2014年下半年与浙江时空电动汽车公司签订5000辆?10000辆东风御风纯电动客车合同后的又一重大突破，标志着东风股份新能源汽车市场化步伐再次提速；次日，又与昆山广得源电动汽车租赁有限公司签订了《东风御风纯电动车2000辆合作合同》。此外，御风还通过进一步开拓电力、快递等专用车市场，提高了终端成交量。
目前，东风御风纯电动轻客已进入国药集团、中国国航等诸多大型企业，并在西藏、襄阳等多个地区投入运营，此外，还与中通快递、湖北邮政等大客户签订了战略合作协议。
如今，DFAC新能源车已在郑州、武汉、襄阳、唐山、广州、北京、上海、西藏、杭州等区域进行示范运营，已有近6000辆新能源汽车开展示范运行。面对未来，东风股份也已确定重点经营思路，即以“纯电动为主、混合动力为辅、燃料电池为前瞻”的产品技术路线，实现底盘业务、客车业务、御风业务整体销量的提升和收益改善。
房车有望成“黑马”
在中国，房车市场虽只有十余年的发展历程，但呈现出的增长态势是惊人的。尤其近两年，在政策利好与市场激增的双重带动下，房车及上下游市场不断扩张。预计2016年房车销量将突破万辆大关，房车保有量将达到3.5万辆，中国房车已进入高速发展通道。
东风御风迎合中国旅居车发展需求，与国内一线房车企业联合推出了B型、C型等多款精品车型，价格区间从入门级的19.98万元到豪华级的45万不等。
2015年东风御风开展了一系列房车推广动作：7月中旬，东风御风抓住避暑出行热潮，在中国（包头）卡车文化节亮相，积极布局在西部热门自驾地区的房车销售；9月中旬转战北京，携8辆房车亮相2015第11届中国（北京）国际房车露营展览会暨第6届中国国际房车露营大会，斩获22辆订单；10月国庆期间又兵分三路，同时亮相苏州、上海、武汉，为房车爱好者开启了“亦野亦欢腾”的系列活动。
随着知名度的不断提升，东风御风房车在业内凭借出色的配置、优秀的改装性及亲民的价格吸引了众多房车发烧友和房车改装企业的青睐，成为2015年房车市场上最为亮眼的新锐品牌之一。
专用车有利可图
如今，国内专用车市场也面临着四方面的挑战：一是市场竞争加剧；二是日益严格的政策法规；三是来自适应移动互联网的挑战；四是来自“互联网 ”等新商业模式的挑战。可见，专用车企营销模式转型升级迫在眉睫。
2016年，DFAC将在专用车市场启动“360度全面保障行动计划”，从产品开发、公告申报、底盘采购、金融结算、市场开发、品牌推广、售后服务、客户维护八大方面联合专改企业开展合作。
在细分市场上，东风轻型专用特种车已表现出发力的态势。特别是去年中国国际商用车展已成为东风股份展示品牌实力、领略最新技术、把握市场趋势的一次难得机会，其携全新的国五轻卡多利卡D9系列、凯普特N300、凯普特C390、东风御风冷藏车、东风纯电动扫路车的亮相，引发业内普遍关注。
在东风有限框架内，DFAC的存在价值有待市场的进一步培育。截至目前，东风股份主要包含三大整车业务，即本部轻卡、郑州日产、东风旅行车。而在以轻型车、微型车、客车为主的产品线日趋完善后，聚焦主业、开发明星车型、实现资源的集中增效、强化“商企 研发 营销”铁三角运行机制则成为DFAC接下来要做的事情。