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摘 要：经过大概半个多世纪的发展，博弈论的概念和模型已经在很多领域中有了广泛的应用。本文首先介绍了博弈论的特点以及发展现况，然后引入博弈的方法，从博弈论的角度分析了电商在发展运行过程中博弈、价格竞争等博弈行为。重点分析电商与消费者之间的诚信博弈问题，根据分析结果，提出相应的发展对策。
关键词：博弈；竞争；价格
基金项目：国家级大学生创新创业训练项目（项目编号：201510742049）
构成博弈论的体系并非一朝一夕，这是一个漫长的富有科学意义的过程，也是一个不断放宽严格假定的过程。博弈理论有非合作博弈与合作博弈之分。非合作博弈主张个体理性、个体最优的决策，而合作博弈主张团体理性，把公平，公正，高效作为重点。把参与人的行动顺序作为依托点，博弈又可以分为动态博弈与静态博弈。完全信息博弈指的是每一个参与者对其他的参与者的战术特征，所处位置以及付出的时间和金钱等有一个精准的解析；否则，就称之为不完全信息博弈。
一、电商经营过程中的博弈
往年“双十一”宝打造的一个网络购物节日，淘宝培养了网民在“双十一”期间购物的习惯，2010年时，已有众多电商利用这一网民购物习惯，加入“双十一”热潮并取得了不错的销 售成绩，今年“双十一”出现百家争鸣的情况，不再是淘宝、天猫的专场，京东、当当、亚马逊、苏宁易购、易迅等多家电商网站均为“双十一”备战，准备在博弈中占据优势[1]。
电商间博弈方式包括价格竞争和非价格博弈，传统行业的企业间竞争以价格竞争为主，国内外不少学者都把研究重点集中在某个行业或某类产品的价格竞争领域。在电子商务这一新興经济活动的出现后，我国电子商务企业釆用的竞争模式主要是价格竞争。2012年8月15日的电器巨头京东、苏宁等企业更是将这场战争推向史无前例额的白热化状态。在价格战中，不论是电商平台本身、消费者还是货源市场，都受到一定程度的冲击和影响[2]。按照博弈的理论，如果电商企业拼死坚持价格战，则有可能导致一个零和博弈的结局。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益[3]；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡。
二、电商价格竞争行为的博弈均衡
从2007年基本雏形的形成，到现在火热混战的局面，电子商务新型购物模式在我国已经发展起来。许多传统企业也从线下转到线上，争夺网络客户市场。
以代理光磁产品领先市场的京东公司在2004年开辟电子商务领域创业实验，发展期间以其优质低价、闪电发货、货到付款，无理由退换等一些列贴合消费者理念的行为深受广大消费者的认可，起初是以主营IT类产品为主，现阶段已经扩展到家电、日用百货、服饰、母婴类等多个领域。从电商平台建立初期至今，京东财务报表显示其并未盈利，但在2012年底，京东CEO刘东强表示，京东商城会在2013年开始盈利。
三、电商竞争中的消费者购买行为博弈
电子商务购物模式相较于传统线下购物的其中一个优势是省去了消费者买东西上实体店的辛劳，节省了时间成本。消费者选择网购很大程度上亦是基于此原因。但随着近些年来物价上涨速度快于工资增长幅度的局面，越来越多的消费者不得不在消费的时候做一个衡量，低价折扣类产品也便成为他们关注的焦点。
基于消费者心理的关注从原来的“质优”变为现在更加苛刻的“物美价廉”，电商企业不得不把营销的重心放在如何吸引消费者这一点上来，也就是所谓的价格战。同传统竞争模式所面对的客户群体一样，根据消费者（客户）的潜在利润率和预期忠诚度。
四、电商与消费者之间信用问题的博弈
一直以来诚信问题是困扰电商发展的一个瓶颈，据中国电子商务研究中心研究显示：中国的诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低；并且社会信用体系尚未完全建立，导致电子商务难于运营；网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等；综上所述，我国企业电子商务在诚信方面存在诸多问题，强烈制约电商发展。对此，从博弈论的角度以淘宝B2C为例分析电子商务买卖双方的信用问题具有十分重要的意义。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡。 从博弈矩阵中我们可以看到，当买方选择“购买”时的收益分别为“2”和“-1”，“不购买”时的收益分别为“0”和“0”，因为“2”大于“0”，“-1”小于“0”，因此买方无占优战略；同理，卖方选择“诚信出售优质商品”时的收益分别为“2”和“1”，“不诚信出售劣质商品”时收益分别为“-1”和“-1”，因为“2”大于“-1”，“1”大于“-1”，根据自身利益最大化卖方会选择“诚信出售优质商品”；因此我们可以看到买方无占优战略，卖方的占优战略为“诚信出售优质商品”，无占优战略均衡；纳什均衡为（购买，诚信出售优质商品），其收益为（2，2）。
五、重复博弈分析
实际在现实生活中，网购电商若想盈利，则需要持续经营，对于相同的消费者，并不会只做一次交易；即使对不同的消费者，通过口碑效应，网购电商是否存在欺骗行为也极容易被大家所了解。本文假定某网购商品或服务的所有潜在消费者都可以了解到它以前的信用信息，建立重复博弈模型，为了分析方便，做出以下两点假设：
（1）对于网购电商而言，面向的潜在消费者有很多，但是在发达的网络信息时代，我们可以把所有的消费者看成是同一消费者来与其进行博弈；
（2）假如网购电商在某次网购交易中选择了不诚信，则会引发消费者的冷酷策略，即消费者在日后再也不会选择与该网购电商进行交易。
博弈分为两个阶段，第一阶段，由消费者来进行决策，其可以选择是否信任网购电商进行消费，如果消费者选择了不信任网购电商，即不购买网购商品或服务，则该网购交易不进行，博弈结束，双方交易为0。
如果消费者信任网购电商，进行网购消费，博弈进入第二阶段，轮到网购电商决策，网购电商可以选择诚信，按照网购规则为消费者提供商品或服务；也可以选择欺骗。如果网购电商选择诚信，则由上一节博弈分析的支付矩阵可以看出，双方的收益分别为a，b。如果网购电商选择欺骗，网购电商的收入为e，消费者有d的损失。
假设某次网购交易结束后，网购电商和消费者有p的可能性进入下一次网购交易机会，且每次博弈结构相同。考虑消费者的冷酷策略，消费者首先选择信任网购电商，如果网购电商选择诚实交易，将得到b的收益，同时消费者将继续信任网购电商，从而网购电商有p的概率与消费者进行下一次合作，得到下期b个单位的收入，有p2的概率得到下下期的收入，依次类推，当团购网站选择诚实时，它的总期望收益为
E=b+bp+bp2+bp3+...b（1-p）
网购电商选择了欺骗，则网购电商此次交易的收益为e，然而消费者将永远不再信任该网购电商，交易也再不发生，网购电商以后的收益为0，总期望收入为即e。
从上面的分析可以看出只要网购电商选择欺骗时总的期望收益小于选择诚信实时的总期望收益，即
e≤b/（1-p）
可解得，當时，如果网购电商诚信合作，依照网购信息提供商品或服务，那么网购企业会得到持续的现金流，总期望收益会大于欺骗带来的短期收益。
所以，假定继续的概率p>1-b/e，则对于博弈双方来讲，网购电商最优选择是诚信，在网购交易过程中，消费者最优选择是合作关系就可以建立，这也是重复博弈创造的声誉机制。网购电商为了合作的长远利益，会放弃欺骗带来的是短期收益，选择长期的收益，从而实现合作均衡。
六、博弈结果分析
根据最新数据显示，市场集中度加剧，天猫和京东依然成为行领 导者。网购市场分为平台型、自营为主型和垂直型。从平台型市场来 看，天猫以二千亿的交易额成为市场的霸主。而从自营为主型市场来 看，京东位居榜首。除了天猫和京东，苏宁易购、亚马孙中国、易迅 网、1号店、凡客、当当网、网购以及国美在线分别挤人了榜单的前 十名。由于目前中国关于电子商务方面的监督机制不健全，电子商务的不确定性等因素的影响，会产生卖家欺骗买家，买家不愿意进行电子商务交易等问题。因此为了解决这些问题，保障我国电子商务健康快速地发展。我们需要：（1）完善电子商务方面的法律法规，加大执法力度；（2）加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质；（3）提高产品质量与服务，以消费者需求为中心。 参考文献
[1] 班小佼.江文.《基于博弈论的电子商务信用机制分析》.电子科技大学学报（社科版）.2008年第10卷第4期.P：10.
[2] 史航.《基于博弈论分析C2C电子商务平台的第三方中介》.万方数据期刊.2011年5月.P：15-17.
关键词：博弈；竞争；价格
基金项目：国家级大学生创新创业训练项目（项目编号：201510742049）
构成博弈论的体系并非一朝一夕，这是一个漫长的富有科学意义的过程，也是一个不断放宽严格假定的过程。博弈理论有非合作博弈与合作博弈之分。非合作博弈主张个体理性、个体最优的决策，而合作博弈主张团体理性，把公平，公正，高效作为重点。把参与人的行动顺序作为依托点，博弈又可以分为动态博弈与静态博弈。完全信息博弈指的是每一个参与者对其他的参与者的战术特征，所处位置以及付出的时间和金钱等有一个精准的解析；否则，就称之为不完全信息博弈。
一、电商经营过程中的博弈
往年“双十一”宝打造的一个网络购物节日，淘宝培养了网民在“双十一”期间购物的习惯，2010年时，已有众多电商利用这一网民购物习惯，加入“双十一”热潮并取得了不错的销 售成绩，今年“双十一”出现百家争鸣的情况，不再是淘宝、天猫的专场，京东、当当、亚马逊、苏宁易购、易迅等多家电商网站均为“双十一”备战，准备在博弈中占据优势[1]。
电商间博弈方式包括价格竞争和非价格博弈，传统行业的企业间竞争以价格竞争为主，国内外不少学者都把研究重点集中在某个行业或某类产品的价格竞争领域。在电子商务这一新興经济活动的出现后，我国电子商务企业釆用的竞争模式主要是价格竞争。2012年8月15日的电器巨头京东、苏宁等企业更是将这场战争推向史无前例额的白热化状态。在价格战中，不论是电商平台本身、消费者还是货源市场，都受到一定程度的冲击和影响[2]。按照博弈的理论，如果电商企业拼死坚持价格战，则有可能导致一个零和博弈的结局。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益[3]；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡。
二、电商价格竞争行为的博弈均衡
从2007年基本雏形的形成，到现在火热混战的局面，电子商务新型购物模式在我国已经发展起来。许多传统企业也从线下转到线上，争夺网络客户市场。
以代理光磁产品领先市场的京东公司在2004年开辟电子商务领域创业实验，发展期间以其优质低价、闪电发货、货到付款，无理由退换等一些列贴合消费者理念的行为深受广大消费者的认可，起初是以主营IT类产品为主，现阶段已经扩展到家电、日用百货、服饰、母婴类等多个领域。从电商平台建立初期至今，京东财务报表显示其并未盈利，但在2012年底，京东CEO刘东强表示，京东商城会在2013年开始盈利。
三、电商竞争中的消费者购买行为博弈
电子商务购物模式相较于传统线下购物的其中一个优势是省去了消费者买东西上实体店的辛劳，节省了时间成本。消费者选择网购很大程度上亦是基于此原因。但随着近些年来物价上涨速度快于工资增长幅度的局面，越来越多的消费者不得不在消费的时候做一个衡量，低价折扣类产品也便成为他们关注的焦点。
基于消费者心理的关注从原来的“质优”变为现在更加苛刻的“物美价廉”，电商企业不得不把营销的重心放在如何吸引消费者这一点上来，也就是所谓的价格战。同传统竞争模式所面对的客户群体一样，根据消费者（客户）的潜在利润率和预期忠诚度。
四、电商与消费者之间信用问题的博弈
一直以来诚信问题是困扰电商发展的一个瓶颈，据中国电子商务研究中心研究显示：中国的诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低；并且社会信用体系尚未完全建立，导致电子商务难于运营；网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等；综上所述，我国企业电子商务在诚信方面存在诸多问题，强烈制约电商发展。对此，从博弈论的角度以淘宝B2C为例分析电子商务买卖双方的信用问题具有十分重要的意义。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡。 从博弈矩阵中我们可以看到，当买方选择“购买”时的收益分别为“2”和“-1”，“不购买”时的收益分别为“0”和“0”，因为“2”大于“0”，“-1”小于“0”，因此买方无占优战略；同理，卖方选择“诚信出售优质商品”时的收益分别为“2”和“1”，“不诚信出售劣质商品”时收益分别为“-1”和“-1”，因为“2”大于“-1”，“1”大于“-1”，根据自身利益最大化卖方会选择“诚信出售优质商品”；因此我们可以看到买方无占优战略，卖方的占优战略为“诚信出售优质商品”，无占优战略均衡；纳什均衡为（购买，诚信出售优质商品），其收益为（2，2）。
五、重复博弈分析
实际在现实生活中，网购电商若想盈利，则需要持续经营，对于相同的消费者，并不会只做一次交易；即使对不同的消费者，通过口碑效应，网购电商是否存在欺骗行为也极容易被大家所了解。本文假定某网购商品或服务的所有潜在消费者都可以了解到它以前的信用信息，建立重复博弈模型，为了分析方便，做出以下两点假设：
（1）对于网购电商而言，面向的潜在消费者有很多，但是在发达的网络信息时代，我们可以把所有的消费者看成是同一消费者来与其进行博弈；
（2）假如网购电商在某次网购交易中选择了不诚信，则会引发消费者的冷酷策略，即消费者在日后再也不会选择与该网购电商进行交易。
博弈分为两个阶段，第一阶段，由消费者来进行决策，其可以选择是否信任网购电商进行消费，如果消费者选择了不信任网购电商，即不购买网购商品或服务，则该网购交易不进行，博弈结束，双方交易为0。
如果消费者信任网购电商，进行网购消费，博弈进入第二阶段，轮到网购电商决策，网购电商可以选择诚信，按照网购规则为消费者提供商品或服务；也可以选择欺骗。如果网购电商选择诚信，则由上一节博弈分析的支付矩阵可以看出，双方的收益分别为a，b。如果网购电商选择欺骗，网购电商的收入为e，消费者有d的损失。
假设某次网购交易结束后，网购电商和消费者有p的可能性进入下一次网购交易机会，且每次博弈结构相同。考虑消费者的冷酷策略，消费者首先选择信任网购电商，如果网购电商选择诚实交易，将得到b的收益，同时消费者将继续信任网购电商，从而网购电商有p的概率与消费者进行下一次合作，得到下期b个单位的收入，有p2的概率得到下下期的收入，依次类推，当团购网站选择诚实时，它的总期望收益为
E=b+bp+bp2+bp3+...b（1-p）
网购电商选择了欺骗，则网购电商此次交易的收益为e，然而消费者将永远不再信任该网购电商，交易也再不发生，网购电商以后的收益为0，总期望收入为即e。
从上面的分析可以看出只要网购电商选择欺骗时总的期望收益小于选择诚信实时的总期望收益，即
e≤b/（1-p）
可解得，當时，如果网购电商诚信合作，依照网购信息提供商品或服务，那么网购企业会得到持续的现金流，总期望收益会大于欺骗带来的短期收益。
所以，假定继续的概率p>1-b/e，则对于博弈双方来讲，网购电商最优选择是诚信，在网购交易过程中，消费者最优选择是合作关系就可以建立，这也是重复博弈创造的声誉机制。网购电商为了合作的长远利益，会放弃欺骗带来的是短期收益，选择长期的收益，从而实现合作均衡。
六、博弈结果分析
根据最新数据显示，市场集中度加剧，天猫和京东依然成为行领 导者。网购市场分为平台型、自营为主型和垂直型。从平台型市场来 看，天猫以二千亿的交易额成为市场的霸主。而从自营为主型市场来 看，京东位居榜首。除了天猫和京东，苏宁易购、亚马孙中国、易迅 网、1号店、凡客、当当网、网购以及国美在线分别挤人了榜单的前 十名。由于目前中国关于电子商务方面的监督机制不健全，电子商务的不确定性等因素的影响，会产生卖家欺骗买家，买家不愿意进行电子商务交易等问题。因此为了解决这些问题，保障我国电子商务健康快速地发展。我们需要：（1）完善电子商务方面的法律法规，加大执法力度；（2）加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质；（3）提高产品质量与服务，以消费者需求为中心。 参考文献
[1] 班小佼.江文.《基于博弈论的电子商务信用机制分析》.电子科技大学学报（社科版）.2008年第10卷第4期.P：10.
[2] 史航.《基于博弈论分析C2C电子商务平台的第三方中介》.万方数据期刊.2011年5月.P：15-17.