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摘 要：随着替代产品行业加入竞争，电力企业实施营销模式的改革已经成为当务之急。通过实施关系营销来探索新的营销网络模式有助于提高消费者对电力企业的满意度和忠诚度，有助于改变电力企业在消费者心目中的传统印象，从而建立并传播其良好的企业形象。文章具体阐述了电力企业的相关利益方，在此基础上，提出了基于关系营销的电力企业新营销网络管理模式的未来发展方向，使得企业在满足自身及各方需要的同时，优化配置各种资源，实现与各利益方的共贏局面。
关键词：电力企业 营销网络 关系营销
随着网络和电子商务等新兴技术在电力企业中的应用，企业的竞争模式发生了根本性的变化。市场竞争已经由过去单纯单一竞争演变为相关群体之间的竞争与合作。关系链上各个环节的企业应在竞争的基础上更多的寻求彼此之间建立和维系一种长期的战略合作伙伴关系，以便达到优势互补的目的，从而能增强各自在市场上的核心竞争力，达到“双贏”甚至是“多赢”的效果。因此，作为垄断行业之一的电力企业必须适应新的形势，把关系营销提高到战略的高度，采取基于关系营销的新营销网络管理模式的研究、构建与应用，以此提高本企业的整体绩效，从而推动并保证企业实现高效的可持续发展。
一、关系营销的历史沿革
自20世纪如年代以来，市场营销正在发生着一次“真正规范性的变革”一一关系营销的诞生。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来，同时也大量借鉴了其他科学理论。实际上，这次变革是对传统营销理念的拓展，
关系营销的概念是由Betty最初提出的。它的核心思想是吸引、保持并增进顾客关系。随后Gummesson提出了一个更加广义的思路：通过市场交换和兑现承诺获得利润，从而建立与消费者和其他利益方的关系。显然，通过这种拓展性的思路可以发现：关系营销是建立在动态的关系网络基础之上的，其目的是期望企业与无论是顾客还是其他利益相关群体之间建立起双赢关系，而且保持关系链上的各方在创造价值的基础上，实现彼此的可持续性发展。显然，关系营销将传统营销的研究范围扩大到了企业与政府、公共机构、竞争对手、供应商、分销商以及企业内部雇员等六个关系市场。
二、电力企业的关系链
电力企业的关系营销应以系统论为基本思想，建立、发展与一切内部和外部利益相关群体之间关系作为营销的关键变量并纳入研究范围，同时把正确处理这些关系上升到战略层面，从而促进企业应对严峻挑战的能力。电力企业实施关系营销有助于培养消费者的高度满意和忠诚，使之达到享受满意的最高境界有助于对内对外树立企业的良好形象，并更深层次的与各方保持持续的关系。与电力企业相关的利益群体主要包括内部雇员，消费者，竞争者，供应商以及其它公众。
1 电力企业与内部雇员的关系
电力企业内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。
电力企业要进行以市场为导向，以满足顾客需求为核心的营销，首先就要引领其雇员具备营销理念，能够正确理解和实施企业制定的营销战略目标和营销执行策略，并能够使其自觉地以顾客需求的最大化满足为导向进行工作。所以，作为电力企业来说，就应该通过创造一种优良的企业环境并不断的激励雇员，从而满足作为内部市场雇员的需求，最终体现出企业价值实现过程中雇员的高度相关性，以达到内部雇员与企业关系的和谐发展。
2 电力企业与消费者的关系
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。电力企业的消费群体主要包括组织和消费者两大类。电力企业与这两类群体之间应该是一种良好的信息传递与互动的关系。
对于电力企业来说，无论是哪一类消费者都是其外部公众中利益关系最直接的工作对象，树立“让消费者使用安全满意的产品，得到享受式的服务”这一理念，是电力企业在当今市场的竞争环境中求生存、创发展的必由之路。因此，电力企业应该利用各种传播媒介和交流手段，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，从而更深入的密切双方关系。
3 电力企业与竞争者的关系
电力企业现有竞争者的竞争突出表现在发电市场。在发电市场中，现有竞争者由各类型的发电企业构成，其竞争形式主要表现为竞价上网。此外，电力企业的竞争者还包括来自于生产可替代电能产品的相关行业的竞争如天然气行业，其他可能进入此行业的竞争者，甚至包括使彼此合作分化瓦解的不稳定因素。
电力企业在竞争者市场上，其营销活动的主要目的应设定为争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，可以与其竞争者进行了研究与开发的合作，這种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。在竞争中实现“双贏”的结果才是最理想的战略选择。
4 电力企业与供应商的关系
由于电力产品产、供、销同时完成且无库存商品的特殊属性，电力企业的供应商主要包括两个大的部分：煤炭企业和物流企业。
就电力企业的供应商市场上的电煤供需矛盾和电煤流通矛盾来看，电力企业应该加深“供求一体化”协作，与煤炭企业、物流企业建立“战略同盟”关系，从而确保长期稳定提高企业竞争力和对市场商机的快速相应性，同时优化资源，增强整体实力。
5 电力企业与其他公众的关系
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，电力企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
上述的电力企业与各相关利益市场的关系是企业运行的必然需要。然而，在实际的研究中，不难发现，电力企业与其相关利益群体间的关系包括：直接关系(与内部雇员市场、与消费者市场、与供应商市场)，临界关系(与竞争者市场)和间接关系(与其它公众市场)且电力企业与其各利益相关方之间的关系力度在某种程度上看是不清晰的，界限比较模糊，这是由于电力企业在不同的发展阶段其战略侧重点不同所造成的。由此，可以知道，电力企业与各方的关系是处在一种动态的关联关系之下，所采取的关系营销也应该是动态关系力度下的关系营销。根据以上分析，可以得出如下关系力度图：
三、电力企业营销网络存在的问题
除了市场、竞争对手和外部环境等各种因素发生的重大变化之外，电力企业营销组织自身在纵向和横向两个方面都存在着亟待改革的问题，这些问题不解决，就无法适应企业自身 的快速发展的要求。
(一)纵向问题
1 营销组织缺乏清晰的职能定位。传统的电力公司的营销管理组织结构属于粗放型，仍然沿用传统的电力销售体系，“用电科”带有明显的计划经济体制下的管理色彩，没有成立专门的营销组织，也没有领导牵头的营销网络，营销组织不太清楚自己的责任和权限，更无法与相关市场建立良好清晰的关系。
2 职能分配“头重脚轻”。电力公司的营销组织缺乏足够的权限，大小决策都要层层上报审批，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场机会，同时影响了与相关市场的关系协调。
3 决策层的管理职能、权力和管理幅度过大。电力企业决策层同时面对不同层面的大量问题，精力有限，而且远离实际市场，无法做出准确及时的判断和决策，从而影响了与相关利益群体的长期关系保持。
(二)横向问题
1 缺乏专业、合理的营销目标细分。电力企业目前只是把上级下达的各类营销指标作为本公司的营销指标，没有把指标进行二次或更多次的细分。因为没有对营销部及客户服务中心、稽查所、计量中心等营销单位下设具体的营销指标，没有形成自上而下的营销网络，所以不能促进它们的积极性。
2 营销功能不完善。电力企业没有专门的负责市场研究、开发和策划的部门，因此无法在营销的诸多环节，如市场调查、品牌推广等方面给予指导和专业培训，从而导致企业的营销组织缺乏对市场的深入了解和把握。
3 缺乏对各利益相关市场的营销能力。电力企业的营销组织缺乏对与企业相关的各利益群体的营销能力和经验，更缺乏与它们保持长久关系的经验和技能。
四、电力企业基子关系营销的营销网络模式发展方向
根据对动态关系力度图和电力企业营销网络存在的问题分析，可以发现电力企业未来营销网络结构的发展轨迹：从电力企业关系营销管理的实际现状出发，全面地实现营销组织结构的扁平化、业务流程简易无误化、客户信息掌握及时化。未来的营销组织结构对于企业推广以市场为导向的营销理念、适应市场经济、加强营销管理、实行“增供扩销”、促进各方利益关系的良性、动态发展将起到良好的开发促进作用。
由此，可以找到基于关系营销的柔性营销网络模块结构设计理念：
(1)客户服务模块。该模块主要应以客户服务中心为主，是整个电力营销网络结构的对外“窗口”，在与客户沟通并为其提供供电服务的同时，负责收集客户的电力需求信息，然后从中挖掘出对企业有商业价值的信息，从而对企业和客户之间的交互活动或行为进行管理，辅助企业决策和规划企业经营活动。
(2)营销业务模块。它应建立在客户服务模块的基础上，负责对客户服务模块获取的业务信息和客户需求信息进行处理，并将处理结果反馈给客户服务模块。
(3)营销工作质量管理模块。该模块负责对客户服务模块和营销业务模块的工作质量和工作流程进行监督、管理和评估，并及时将有关信息反馈给营销管理决策支持模块。
(4)营销管理关系协调模块。该模块负责对公司所面对的六个子市场的关系管理，并通过柔性关系网络的“结构化”、“流程化”，实现与各利益方的。关系融合的基础上，支持营销模块和客户服务模块，同时辅助决策层及时调整公共关系策略。
(5)营销管理决策支持模块。该模块负责对客户服务模块、营销业务模块、营销工作质量管理模块的信息流进行应用分析，提出管理决策依据，并将决策信息下达给营销工作质量管理模块、营销业务模块和客户服务模块。
五、结束语
现代企业和相关利益群体之间的关系是经常变动的，一旦一个人或一个团体成为企业的客户，企业就要竭力使这种关系趋于稳定和完善，关系营销则是达到这个目标的最有效的工具。该理论在电力企业的应用也是一次全新的尝试，如何有效的运用好这一理论，将是对电力企业的一次观念转变的多元性挑战。这就需要电力企业在充分考虑自身所处的内、外部环境的基础上，将与之相关的利益各方建立持续、长久关系上升到战略高度，从而实现本企业内部高效运行的同时，与利益各方携手构建多赢的局面。四
(作者单位：内蒙古财经学院(西区)商务學院)
关键词：电力企业 营销网络 关系营销
随着网络和电子商务等新兴技术在电力企业中的应用，企业的竞争模式发生了根本性的变化。市场竞争已经由过去单纯单一竞争演变为相关群体之间的竞争与合作。关系链上各个环节的企业应在竞争的基础上更多的寻求彼此之间建立和维系一种长期的战略合作伙伴关系，以便达到优势互补的目的，从而能增强各自在市场上的核心竞争力，达到“双贏”甚至是“多赢”的效果。因此，作为垄断行业之一的电力企业必须适应新的形势，把关系营销提高到战略的高度，采取基于关系营销的新营销网络管理模式的研究、构建与应用，以此提高本企业的整体绩效，从而推动并保证企业实现高效的可持续发展。
一、关系营销的历史沿革
自20世纪如年代以来，市场营销正在发生着一次“真正规范性的变革”一一关系营销的诞生。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来，同时也大量借鉴了其他科学理论。实际上，这次变革是对传统营销理念的拓展，
关系营销的概念是由Betty最初提出的。它的核心思想是吸引、保持并增进顾客关系。随后Gummesson提出了一个更加广义的思路：通过市场交换和兑现承诺获得利润，从而建立与消费者和其他利益方的关系。显然，通过这种拓展性的思路可以发现：关系营销是建立在动态的关系网络基础之上的，其目的是期望企业与无论是顾客还是其他利益相关群体之间建立起双赢关系，而且保持关系链上的各方在创造价值的基础上，实现彼此的可持续性发展。显然，关系营销将传统营销的研究范围扩大到了企业与政府、公共机构、竞争对手、供应商、分销商以及企业内部雇员等六个关系市场。
二、电力企业的关系链
电力企业的关系营销应以系统论为基本思想，建立、发展与一切内部和外部利益相关群体之间关系作为营销的关键变量并纳入研究范围，同时把正确处理这些关系上升到战略层面，从而促进企业应对严峻挑战的能力。电力企业实施关系营销有助于培养消费者的高度满意和忠诚，使之达到享受满意的最高境界有助于对内对外树立企业的良好形象，并更深层次的与各方保持持续的关系。与电力企业相关的利益群体主要包括内部雇员，消费者，竞争者，供应商以及其它公众。
1 电力企业与内部雇员的关系
电力企业内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。
电力企业要进行以市场为导向，以满足顾客需求为核心的营销，首先就要引领其雇员具备营销理念，能够正确理解和实施企业制定的营销战略目标和营销执行策略，并能够使其自觉地以顾客需求的最大化满足为导向进行工作。所以，作为电力企业来说，就应该通过创造一种优良的企业环境并不断的激励雇员，从而满足作为内部市场雇员的需求，最终体现出企业价值实现过程中雇员的高度相关性，以达到内部雇员与企业关系的和谐发展。
2 电力企业与消费者的关系
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。电力企业的消费群体主要包括组织和消费者两大类。电力企业与这两类群体之间应该是一种良好的信息传递与互动的关系。
对于电力企业来说，无论是哪一类消费者都是其外部公众中利益关系最直接的工作对象，树立“让消费者使用安全满意的产品，得到享受式的服务”这一理念，是电力企业在当今市场的竞争环境中求生存、创发展的必由之路。因此，电力企业应该利用各种传播媒介和交流手段，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，从而更深入的密切双方关系。
3 电力企业与竞争者的关系
电力企业现有竞争者的竞争突出表现在发电市场。在发电市场中，现有竞争者由各类型的发电企业构成，其竞争形式主要表现为竞价上网。此外，电力企业的竞争者还包括来自于生产可替代电能产品的相关行业的竞争如天然气行业，其他可能进入此行业的竞争者，甚至包括使彼此合作分化瓦解的不稳定因素。
电力企业在竞争者市场上，其营销活动的主要目的应设定为争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，可以与其竞争者进行了研究与开发的合作，這种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。在竞争中实现“双贏”的结果才是最理想的战略选择。
4 电力企业与供应商的关系
由于电力产品产、供、销同时完成且无库存商品的特殊属性，电力企业的供应商主要包括两个大的部分：煤炭企业和物流企业。
就电力企业的供应商市场上的电煤供需矛盾和电煤流通矛盾来看，电力企业应该加深“供求一体化”协作，与煤炭企业、物流企业建立“战略同盟”关系，从而确保长期稳定提高企业竞争力和对市场商机的快速相应性，同时优化资源，增强整体实力。
5 电力企业与其他公众的关系
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，电力企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
上述的电力企业与各相关利益市场的关系是企业运行的必然需要。然而，在实际的研究中，不难发现，电力企业与其相关利益群体间的关系包括：直接关系(与内部雇员市场、与消费者市场、与供应商市场)，临界关系(与竞争者市场)和间接关系(与其它公众市场)且电力企业与其各利益相关方之间的关系力度在某种程度上看是不清晰的，界限比较模糊，这是由于电力企业在不同的发展阶段其战略侧重点不同所造成的。由此，可以知道，电力企业与各方的关系是处在一种动态的关联关系之下，所采取的关系营销也应该是动态关系力度下的关系营销。根据以上分析，可以得出如下关系力度图：
三、电力企业营销网络存在的问题
除了市场、竞争对手和外部环境等各种因素发生的重大变化之外，电力企业营销组织自身在纵向和横向两个方面都存在着亟待改革的问题，这些问题不解决，就无法适应企业自身 的快速发展的要求。
(一)纵向问题
1 营销组织缺乏清晰的职能定位。传统的电力公司的营销管理组织结构属于粗放型，仍然沿用传统的电力销售体系，“用电科”带有明显的计划经济体制下的管理色彩，没有成立专门的营销组织，也没有领导牵头的营销网络，营销组织不太清楚自己的责任和权限，更无法与相关市场建立良好清晰的关系。
2 职能分配“头重脚轻”。电力公司的营销组织缺乏足够的权限，大小决策都要层层上报审批，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场机会，同时影响了与相关市场的关系协调。
3 决策层的管理职能、权力和管理幅度过大。电力企业决策层同时面对不同层面的大量问题，精力有限，而且远离实际市场，无法做出准确及时的判断和决策，从而影响了与相关利益群体的长期关系保持。
(二)横向问题
1 缺乏专业、合理的营销目标细分。电力企业目前只是把上级下达的各类营销指标作为本公司的营销指标，没有把指标进行二次或更多次的细分。因为没有对营销部及客户服务中心、稽查所、计量中心等营销单位下设具体的营销指标，没有形成自上而下的营销网络，所以不能促进它们的积极性。
2 营销功能不完善。电力企业没有专门的负责市场研究、开发和策划的部门，因此无法在营销的诸多环节，如市场调查、品牌推广等方面给予指导和专业培训，从而导致企业的营销组织缺乏对市场的深入了解和把握。
3 缺乏对各利益相关市场的营销能力。电力企业的营销组织缺乏对与企业相关的各利益群体的营销能力和经验，更缺乏与它们保持长久关系的经验和技能。
四、电力企业基子关系营销的营销网络模式发展方向
根据对动态关系力度图和电力企业营销网络存在的问题分析，可以发现电力企业未来营销网络结构的发展轨迹：从电力企业关系营销管理的实际现状出发，全面地实现营销组织结构的扁平化、业务流程简易无误化、客户信息掌握及时化。未来的营销组织结构对于企业推广以市场为导向的营销理念、适应市场经济、加强营销管理、实行“增供扩销”、促进各方利益关系的良性、动态发展将起到良好的开发促进作用。
由此，可以找到基于关系营销的柔性营销网络模块结构设计理念：
(1)客户服务模块。该模块主要应以客户服务中心为主，是整个电力营销网络结构的对外“窗口”，在与客户沟通并为其提供供电服务的同时，负责收集客户的电力需求信息，然后从中挖掘出对企业有商业价值的信息，从而对企业和客户之间的交互活动或行为进行管理，辅助企业决策和规划企业经营活动。
(2)营销业务模块。它应建立在客户服务模块的基础上，负责对客户服务模块获取的业务信息和客户需求信息进行处理，并将处理结果反馈给客户服务模块。
(3)营销工作质量管理模块。该模块负责对客户服务模块和营销业务模块的工作质量和工作流程进行监督、管理和评估，并及时将有关信息反馈给营销管理决策支持模块。
(4)营销管理关系协调模块。该模块负责对公司所面对的六个子市场的关系管理，并通过柔性关系网络的“结构化”、“流程化”，实现与各利益方的。关系融合的基础上，支持营销模块和客户服务模块，同时辅助决策层及时调整公共关系策略。
(5)营销管理决策支持模块。该模块负责对客户服务模块、营销业务模块、营销工作质量管理模块的信息流进行应用分析，提出管理决策依据，并将决策信息下达给营销工作质量管理模块、营销业务模块和客户服务模块。
五、结束语
现代企业和相关利益群体之间的关系是经常变动的，一旦一个人或一个团体成为企业的客户，企业就要竭力使这种关系趋于稳定和完善，关系营销则是达到这个目标的最有效的工具。该理论在电力企业的应用也是一次全新的尝试，如何有效的运用好这一理论，将是对电力企业的一次观念转变的多元性挑战。这就需要电力企业在充分考虑自身所处的内、外部环境的基础上，将与之相关的利益各方建立持续、长久关系上升到战略高度，从而实现本企业内部高效运行的同时，与利益各方携手构建多赢的局面。四
(作者单位：内蒙古财经学院(西区)商务學院)