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加强资产评估行业文化建设是资产评估行业健康、可持续性发展的重要工作之一。在品牌成为企业竞争的核心的时代，我国评估机构的品牌建设对评估行业的发展将起到至关重要的作用。本文结合加强行业文化建设及当前制约评估机构品牌建设的因素对评估机构品牌建设问题进行了分析，并对促进评估机构文化和品牌建设提出建议，希望广大读者集思广益，为行业建设的发展献计献策。——编者
历经二十年的发展，我国评估行业在企业改制，资产重组、中外合资与合作，企业上市，产权交易，以及租赁、抵押，税收，保险等重大经济活动中发挥着越来越重要的作用。伴随着评估行业发展空间的不断扩大，国内评估机构的数量日益增多。随着国外优秀评估机构的进入，以及国际上越来越广阔的评估市场，我国的评估机构面临前所未有的发展机遇和挑战。进入上个世纪90年代以来，企业的竞争已经转变为品牌的竞争。而评估机构作为市场经济竞争主体的一部分，也将无一例外的加八到品牌竞争的大潮中。
一、评估机构品牌建设的作用
所谓品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的替代品、体现者。品牌=知名度+美誉度+吸引力。知名度是目标顾客中对企业及其产品了解的有多少，美誉度是对企业及其产品了解的顾客中有多少产生了好的认知和评价；吸引力是企业通过营销公关将自己及其产品的优势介绍给市场，并能够履行自己的诺言，从而在消费者心目中树立起对企业及其产品很高的美誉度和信任度，进而形成很强的吸引力。
企业品牌竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的形象和文化整合能力。它可更详细的表达为，企业品牌竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的竞争能力。
评估机构的品牌则是记录、凝结或承载着评估机构及其全体工作人员执业水平，优质服务，诚信态度、良好业绩并且被客户认可和信赖的工作状态的名称和标志，是评估机构整体实力的综合体现。评估机构品牌建立的过程，是评估执业人员恪守独立，客观、公正的基本原则，遵守职业道德的过程，是评估机构加强内部控制、提高执业水平，保证评估质量，提高社会公信力的过程，是评估机构增强自身综合实力，提高竞争力的过程。评估机构的品牌建设对评估机构的发展具有重要的作用。
(一)能增强评估机构的市场竞争能力。品牌是竞争的产物。只要有竞争，就有品牌。评估机构品牌在竞争过程中能够起到区隔市场，建立优势、留住顾客的作用，从而使该评估机构扩大现有市场份额，得到更多客户的认可和信任。反之，庞大的市场份额，众多客户的信赖又会推动评估机构品牌的进一步传播，形成良性循环，最终使评估机构的竞争力不断增强。评估是智力密集型行业，评估行业的竞争实际上是人才的竞争。因此，人才的选择、培养和创造对公司发展具有十分显著的意义。良好的评估机构品牌不仅是评估机构综合实力的象征，反过来还能吸引更多优秀的人才加入其中，为其发展提供充足的，优质的后备军，增强评估机构的竞争力。
(二)能提高评估质量，降低评估风险。评估机构品牌是评估机构内部控制、职业道德，执业水平和工作状态等方面的凝结，是评估机构整体实力的综合体现。评估机构品牌建立的过程是评估师恪守独立、客观、公正的基本原则，遵守职业道德的过程，是评估机构加强内部控制、提高执业水平，保证评估质量。提高社会公信力的过程。通过培育品牌的过程，使评估人员不断提高自身素质，明确自身责任，评估机构的内部管理得以进一步规范，这将有利于评估机构质量控制体系的建立和完善及风险控制能力的进一步加强。
(三)能为评估机构创造超额利润。由于品牌以质量取胜，并附有文化、情感内涵，所以品牌给企业产品或服务增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，品牌建设会使评估机构的认知度，信誉度增强。评估机构的品牌建设在有助于评估机构市场“份额”扩大的同时，更能增加评估机构提供与其他机构同等服务所获取的“附加值”。因此，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
(四)能提高评估行业整体形象。评估机构的品牌不只是“名称，标记”，它包含着评估机构与评估服务对象的“契约”，对评估服务对象的“承诺”和给予评估服务对象的“信任”。加强评估机构品牌建设，在增强评估机构自身实力及其品牌附加值的同时，还能够使评估机构的社会形象得到改变，并有效抑制行业中的不正当竞争行为，改善评估环境，使得评估行业健康、有序的发展。评估质量的提高，评估行业社会公信力的增强会强化评估机构在客户心目中的正效应，增强客户对评估机构甚至整个评估行业的信赖程度，从而有利于评估机构增强持续竞争优势。
鉴于评估机构品牌建设的重要作用以及评估机构发展所面临的内外困境，把评估机构的品牌建设作为规范评估行业发展的手段，将会有助于评估行业的健康、有序发展。
二、我国评估机构品牌建设的制约因素
(一)评估机构规模的局限性。据2004年在全国范围内对全国资产评估行业中3千多家资产评估机构和2万多名注册资产评估师的全面检查的结果表明，我国评估机构的注册资产评估师的人数普遍偏少。据全国评估机构年收入水平的统计数据显示，我国评估机构中规模小，收入低，人员少的机构占了绝大多数。而国际上最大的资产评估机构的年收入超过1.8亿美元，并在世界50多个国家或地区建立了办事处。这说明中国的资产评估机构作为市场中的中介服务组织，其市场竞争能力和风险承担能力远远不够。国际著名评估机构之所以拥有现在的成绩和地位，除了其强大的实力之外，国际品牌也是其成功的原因之一。
(二)评估队伍素质的建设。资产评估是从业人员遵守相关法律，法规和资产评估准则，对被评估资产价值的一种专业判断，需要评估人员具备较高的业务素质和丰富的执业经验，可以说只有高素质的人员才能胜任评估工作。我们可以看到，一方面+当前我国评估机构中具有执业资格的评估人员数量相对较少，大多数评估人员均是没有执业资格的从业人员，这必然会影响评估的质量；另一方面，评估人员后备力量不足。据统计，当前我国每年报考注册资产评估师的人数约有数千人，最后通过的比例不高，这与评估行业强劲的发展趋势以及对高素质评估人员的需求是不相称的。而且，由于目前我国资产评估学历教育还处在起步阶段，以至于一些通过考试的评估师缺乏对资产评估理论知识的系统学习，因此造成我国评估队伍人员素质参差不齐。
(三)评估质量的影响。2000年发生的“麦科特评估上市欺诈案”等案件，使得人们开始重新审视发 展迅速的，以独立，客观，公正为宗旨的评估行业。2004年以主要包括评估机构设立条件和执业质量为内容的，对全国资产评估机构和注册资产评估师的评估行业全面检查中，涉及执业质量问题所占比例较大，引起了管理方面和社会的关注。其中评估工作底稿基本内容不完备、评估报告内容与格式不完整，不规范以及现场核查程序不规范等，已经成为影响我国评估行业评估质量的三大问题。除了执业质量存在问题以外，评估机构其他方面的问题也对评估质量产生了不良影响。
在评估机构存在的问题中，评估机构有少数无内部质量控制制度或未有效实施。由此可见，无内部质量控制制度或未有效实施不仅是我国评估机构中存在的重要问题，也是导致资产评估质量不良的一个重要原因。
三、对建设评估机构品牌的建议
(一)加强评估机构的文化建设。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。评估机构的文化是其品牌的精神支柱，因此，品牌的建设离不开文化建设，文化的建设必将有助于品牌的建设。资产评估是注册资产评估师遵守相关法律、法规和资产评估准则，对评估对象价值进行估算并发表专业意见的行为。在资产评估工作中会涉及交易各方的利益，而评估机构及评估师在执行资产评估业务时，应当恪守独立、客观，公正的原则，应当遵守职业道德，应当勤勉尽责，作为独立的第三方参与工作，从而真实的发现和反映交易物的客观价值。在工作中恪守“公平诚信”的原则，建设以“诚信”为核心的企业文化并将诚信文化作为种价值观融入到品牌中去。把评估行业办成一个深受社会尊重，享有诚信声望，无愧于市场经济的行业，以更好地参与改革，服务社会。
(二)提高评估人员的素质。美国作家柯林斯在《从优秀到卓越》一书中，对企业优秀人才的重要性这样描述“任何卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，不是技术，不是竞争也不是产品。有一件事比其他任何事都举足轻重；那就是招聘并留住好的员工。”资产评估行业是智力密集型的行业，且资产评估本身是一项高度智力化的工作，因此，选择、培养和造就优秀的人才对评估机构的发展具有十分重要的意义。我们应该依据现实情况，不断完善我国注册资产评估师教育、考试制度。保证注册资产评估师数量和质量，以满足市场的需求，要充分利用现代技术手段，通过多种渠道，多种方式，提高评估机构现有从业人员的专业能力，技术水平；加强评估人员的职业道德教育，提升评估人员的职业道德水平；建立良好的评估师后续教育培训机制，搞好注册资产评估师以及评估从业人员的后续教育工作，提高评估人员素质，还要不断引进优秀人才，壮大自身实力；同时各评估机构之间还可以相互交流，学习，评估机构共同提高。评估机构品牌的建立，不是某个或几个评估人员的责任，它需要评估机构所有人员的共同的努力，所谓“人心齐，泰山移”，因此在提高评估人员自身素质的同时，更要注重团队精神的培养，优秀团队的建设。
(三)提高评估质量，加强技术创新。作为一种公正性的咨询行业。资产评估质量好坏是评估机构生存之本，是其品牌的关键所在。我们可以依据当前评估机构在评估质量方面存在的问题，从评估机构自身、评估协会组织以及评估机构监督部门等多方面采取有针对性措施。例如，从评估机构自身来讲，在具体项目中要严格按照评估程序开展评估工作，及时归整档案，认真，细致地完成评估工作底稿并妥善保管，严格执行三级审核制度：从评估报告内容，格式上进一步规范评估报告。在内部制度建设方面，可以建立包括全面质量控制和项目质量控制两方面的评估机构内部质量控制体系来保证评估质量。如我们可以通过加强评估过程，程序、关键控制点等的控制来达到项目质量控制的目的；加强对评估人员，评估机构管理制度，评估环节等方面的控制来提高评估机构的全面质量控制。建立质量控制体系的同时还要出台一些配套措施来保证质量控制制度的有效执行。面对当前国内、国际良好的发展机遇，广阔的发展空间，评估机构还应在品牌的建立过程中，发现自身优势，不断提高技术创新能力。如伴随着社会主义市场经济体制的不断完善、多种经济形式的蓬勃发展，经济结构战略性调整进程的加快，众多未知的、尚无先例的新业务会接踵而至，因此评估机构应该培养自己面临新领域，新业务，新客户的胜任能力，提高技术创新能力。
(四)适当扩大评估机构规模。主张评估机构的规模化建设，不是否定小型评估机构存在的价值，也不是为了规模化而规模化，而是要从各个评估机构的实际出发，结合当地市场经济的发展现状，具体问题具体分析，积极且稳妥的进行。总的来说，可以从增加评估人员，特别是具有注册资产评估师资格的人员的数量；扩大业务范围，比如在现有业务范围的基础上可以再适时、积极地拓展新业务，开拓新领域以适应市场经济的快速发展；增加分支机构建设，在地域上扩充业务范围；健全评估机构内部制度建设等方面来适当地扩大我国评估机构的规模。
历经二十年的发展，我国评估行业在企业改制，资产重组、中外合资与合作，企业上市，产权交易，以及租赁、抵押，税收，保险等重大经济活动中发挥着越来越重要的作用。伴随着评估行业发展空间的不断扩大，国内评估机构的数量日益增多。随着国外优秀评估机构的进入，以及国际上越来越广阔的评估市场，我国的评估机构面临前所未有的发展机遇和挑战。进入上个世纪90年代以来，企业的竞争已经转变为品牌的竞争。而评估机构作为市场经济竞争主体的一部分，也将无一例外的加八到品牌竞争的大潮中。
一、评估机构品牌建设的作用
所谓品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的替代品、体现者。品牌=知名度+美誉度+吸引力。知名度是目标顾客中对企业及其产品了解的有多少，美誉度是对企业及其产品了解的顾客中有多少产生了好的认知和评价；吸引力是企业通过营销公关将自己及其产品的优势介绍给市场，并能够履行自己的诺言，从而在消费者心目中树立起对企业及其产品很高的美誉度和信任度，进而形成很强的吸引力。
企业品牌竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的形象和文化整合能力。它可更详细的表达为，企业品牌竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的竞争能力。
评估机构的品牌则是记录、凝结或承载着评估机构及其全体工作人员执业水平，优质服务，诚信态度、良好业绩并且被客户认可和信赖的工作状态的名称和标志，是评估机构整体实力的综合体现。评估机构品牌建立的过程，是评估执业人员恪守独立，客观、公正的基本原则，遵守职业道德的过程，是评估机构加强内部控制、提高执业水平，保证评估质量，提高社会公信力的过程，是评估机构增强自身综合实力，提高竞争力的过程。评估机构的品牌建设对评估机构的发展具有重要的作用。
(一)能增强评估机构的市场竞争能力。品牌是竞争的产物。只要有竞争，就有品牌。评估机构品牌在竞争过程中能够起到区隔市场，建立优势、留住顾客的作用，从而使该评估机构扩大现有市场份额，得到更多客户的认可和信任。反之，庞大的市场份额，众多客户的信赖又会推动评估机构品牌的进一步传播，形成良性循环，最终使评估机构的竞争力不断增强。评估是智力密集型行业，评估行业的竞争实际上是人才的竞争。因此，人才的选择、培养和创造对公司发展具有十分显著的意义。良好的评估机构品牌不仅是评估机构综合实力的象征，反过来还能吸引更多优秀的人才加入其中，为其发展提供充足的，优质的后备军，增强评估机构的竞争力。
(二)能提高评估质量，降低评估风险。评估机构品牌是评估机构内部控制、职业道德，执业水平和工作状态等方面的凝结，是评估机构整体实力的综合体现。评估机构品牌建立的过程是评估师恪守独立、客观、公正的基本原则，遵守职业道德的过程，是评估机构加强内部控制、提高执业水平，保证评估质量。提高社会公信力的过程。通过培育品牌的过程，使评估人员不断提高自身素质，明确自身责任，评估机构的内部管理得以进一步规范，这将有利于评估机构质量控制体系的建立和完善及风险控制能力的进一步加强。
(三)能为评估机构创造超额利润。由于品牌以质量取胜，并附有文化、情感内涵，所以品牌给企业产品或服务增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，品牌建设会使评估机构的认知度，信誉度增强。评估机构的品牌建设在有助于评估机构市场“份额”扩大的同时，更能增加评估机构提供与其他机构同等服务所获取的“附加值”。因此，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
(四)能提高评估行业整体形象。评估机构的品牌不只是“名称，标记”，它包含着评估机构与评估服务对象的“契约”，对评估服务对象的“承诺”和给予评估服务对象的“信任”。加强评估机构品牌建设，在增强评估机构自身实力及其品牌附加值的同时，还能够使评估机构的社会形象得到改变，并有效抑制行业中的不正当竞争行为，改善评估环境，使得评估行业健康、有序的发展。评估质量的提高，评估行业社会公信力的增强会强化评估机构在客户心目中的正效应，增强客户对评估机构甚至整个评估行业的信赖程度，从而有利于评估机构增强持续竞争优势。
鉴于评估机构品牌建设的重要作用以及评估机构发展所面临的内外困境，把评估机构的品牌建设作为规范评估行业发展的手段，将会有助于评估行业的健康、有序发展。
二、我国评估机构品牌建设的制约因素
(一)评估机构规模的局限性。据2004年在全国范围内对全国资产评估行业中3千多家资产评估机构和2万多名注册资产评估师的全面检查的结果表明，我国评估机构的注册资产评估师的人数普遍偏少。据全国评估机构年收入水平的统计数据显示，我国评估机构中规模小，收入低，人员少的机构占了绝大多数。而国际上最大的资产评估机构的年收入超过1.8亿美元，并在世界50多个国家或地区建立了办事处。这说明中国的资产评估机构作为市场中的中介服务组织，其市场竞争能力和风险承担能力远远不够。国际著名评估机构之所以拥有现在的成绩和地位，除了其强大的实力之外，国际品牌也是其成功的原因之一。
(二)评估队伍素质的建设。资产评估是从业人员遵守相关法律，法规和资产评估准则，对被评估资产价值的一种专业判断，需要评估人员具备较高的业务素质和丰富的执业经验，可以说只有高素质的人员才能胜任评估工作。我们可以看到，一方面+当前我国评估机构中具有执业资格的评估人员数量相对较少，大多数评估人员均是没有执业资格的从业人员，这必然会影响评估的质量；另一方面，评估人员后备力量不足。据统计，当前我国每年报考注册资产评估师的人数约有数千人，最后通过的比例不高，这与评估行业强劲的发展趋势以及对高素质评估人员的需求是不相称的。而且，由于目前我国资产评估学历教育还处在起步阶段，以至于一些通过考试的评估师缺乏对资产评估理论知识的系统学习，因此造成我国评估队伍人员素质参差不齐。
(三)评估质量的影响。2000年发生的“麦科特评估上市欺诈案”等案件，使得人们开始重新审视发 展迅速的，以独立，客观，公正为宗旨的评估行业。2004年以主要包括评估机构设立条件和执业质量为内容的，对全国资产评估机构和注册资产评估师的评估行业全面检查中，涉及执业质量问题所占比例较大，引起了管理方面和社会的关注。其中评估工作底稿基本内容不完备、评估报告内容与格式不完整，不规范以及现场核查程序不规范等，已经成为影响我国评估行业评估质量的三大问题。除了执业质量存在问题以外，评估机构其他方面的问题也对评估质量产生了不良影响。
在评估机构存在的问题中，评估机构有少数无内部质量控制制度或未有效实施。由此可见，无内部质量控制制度或未有效实施不仅是我国评估机构中存在的重要问题，也是导致资产评估质量不良的一个重要原因。
三、对建设评估机构品牌的建议
(一)加强评估机构的文化建设。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。评估机构的文化是其品牌的精神支柱，因此，品牌的建设离不开文化建设，文化的建设必将有助于品牌的建设。资产评估是注册资产评估师遵守相关法律、法规和资产评估准则，对评估对象价值进行估算并发表专业意见的行为。在资产评估工作中会涉及交易各方的利益，而评估机构及评估师在执行资产评估业务时，应当恪守独立、客观，公正的原则，应当遵守职业道德，应当勤勉尽责，作为独立的第三方参与工作，从而真实的发现和反映交易物的客观价值。在工作中恪守“公平诚信”的原则，建设以“诚信”为核心的企业文化并将诚信文化作为种价值观融入到品牌中去。把评估行业办成一个深受社会尊重，享有诚信声望，无愧于市场经济的行业，以更好地参与改革，服务社会。
(二)提高评估人员的素质。美国作家柯林斯在《从优秀到卓越》一书中，对企业优秀人才的重要性这样描述“任何卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，不是技术，不是竞争也不是产品。有一件事比其他任何事都举足轻重；那就是招聘并留住好的员工。”资产评估行业是智力密集型的行业，且资产评估本身是一项高度智力化的工作，因此，选择、培养和造就优秀的人才对评估机构的发展具有十分重要的意义。我们应该依据现实情况，不断完善我国注册资产评估师教育、考试制度。保证注册资产评估师数量和质量，以满足市场的需求，要充分利用现代技术手段，通过多种渠道，多种方式，提高评估机构现有从业人员的专业能力，技术水平；加强评估人员的职业道德教育，提升评估人员的职业道德水平；建立良好的评估师后续教育培训机制，搞好注册资产评估师以及评估从业人员的后续教育工作，提高评估人员素质，还要不断引进优秀人才，壮大自身实力；同时各评估机构之间还可以相互交流，学习，评估机构共同提高。评估机构品牌的建立，不是某个或几个评估人员的责任，它需要评估机构所有人员的共同的努力，所谓“人心齐，泰山移”，因此在提高评估人员自身素质的同时，更要注重团队精神的培养，优秀团队的建设。
(三)提高评估质量，加强技术创新。作为一种公正性的咨询行业。资产评估质量好坏是评估机构生存之本，是其品牌的关键所在。我们可以依据当前评估机构在评估质量方面存在的问题，从评估机构自身、评估协会组织以及评估机构监督部门等多方面采取有针对性措施。例如，从评估机构自身来讲，在具体项目中要严格按照评估程序开展评估工作，及时归整档案，认真，细致地完成评估工作底稿并妥善保管，严格执行三级审核制度：从评估报告内容，格式上进一步规范评估报告。在内部制度建设方面，可以建立包括全面质量控制和项目质量控制两方面的评估机构内部质量控制体系来保证评估质量。如我们可以通过加强评估过程，程序、关键控制点等的控制来达到项目质量控制的目的；加强对评估人员，评估机构管理制度，评估环节等方面的控制来提高评估机构的全面质量控制。建立质量控制体系的同时还要出台一些配套措施来保证质量控制制度的有效执行。面对当前国内、国际良好的发展机遇，广阔的发展空间，评估机构还应在品牌的建立过程中，发现自身优势，不断提高技术创新能力。如伴随着社会主义市场经济体制的不断完善、多种经济形式的蓬勃发展，经济结构战略性调整进程的加快，众多未知的、尚无先例的新业务会接踵而至，因此评估机构应该培养自己面临新领域，新业务，新客户的胜任能力，提高技术创新能力。
(四)适当扩大评估机构规模。主张评估机构的规模化建设，不是否定小型评估机构存在的价值，也不是为了规模化而规模化，而是要从各个评估机构的实际出发，结合当地市场经济的发展现状，具体问题具体分析，积极且稳妥的进行。总的来说，可以从增加评估人员，特别是具有注册资产评估师资格的人员的数量；扩大业务范围，比如在现有业务范围的基础上可以再适时、积极地拓展新业务，开拓新领域以适应市场经济的快速发展；增加分支机构建设，在地域上扩充业务范围；健全评估机构内部制度建设等方面来适当地扩大我国评估机构的规模。