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摘 要：在三河古镇视觉标识体系的建构中，具有地域色彩文化特征的视觉标识是古镇发展旅游业，打造环巢湖滨水小镇特质风貌，全面反映古镇的环境、历史、文化保护及传承等因素，满足游客在古镇旅游审美体验和文化体验的重要手段。因此，在地域色彩文化研究的视阙下，结合现代视觉标识设计原理，深入剖析古镇现有标识体系存在的问题，完善其建构具有现实意义。
关键词：色彩文化；三河古镇；视觉标识；建构
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）09-0235-03
色彩文化在广义上是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的一部分，体现在社会生活的各个层面。地域色彩文化不仅包含特定地域的自然色彩风貌，更蕴含历史积淀所形成的复杂的人文色彩系统。三河作为皖中水乡古镇，拥有独特的自然环境和丰富的人文景观，具有优质的旅游文化资源。本文以三河古镇地域色彩文化研究为契机，以现代标识设计理念为指导，对景区视觉标识体系现状、存在问题展开论述，并提出相应的策略，为古镇建构富有地域特色的视觉标识体系提供理论依据。
一、三河古镇地域色彩文化
（一）自然环境色彩
自然环境色彩多指地球表层在各自然要素相互作用下，形成复杂的、较少或未受到人类生存发展干扰的自然地理色彩系统，包含天空、土壤、植被水域等范畴。就地理位置而言，三河古镇位于亚热带地区，属于亚热带湿润季风气候，植被兼具南北特色，主要是常绿林和阔叶林组成的混交林，农作物以水稻、小麦和棉花为主，土壤为黄棕壤和水稻土，一般呈黄白色和青灰色及少量的黑灰色。古镇虽属于江淮丘陵地带，但因其是丰乐河、杭埠河、小南河3条河流的交汇处，拥有丰富的水资源。水在古镇自然环境中的地位极其重要，古镇内河水环绕，镇外河网纵横，圩堤交错，地势平坦，具有“外环两岸，中峙三州”的独特地貌[1]。在中国传统五色观的青赤黄白黑中，水主阴为黑色，水文化色彩与植被、土壤等其它环境色彩共同构成古镇的自然环境色彩。
（二）人文环境色彩
人文环境色彩是包含政治、经济、文化、哲学、宗教、科技等因素，表现在建筑、服饰、礼俗等方面的复杂的社会文化色彩系统。三河是典型的皖中水乡古镇，拥有江淮地区独特的古河、古桥、古圩、古街、古居、古茶楼和古战场等“八古”景观[2]，其建筑色彩是人文环境色彩最核心的部分。
目前，三河因多次战乱和自然灾害等原因，遗留下来的古建筑主要保存在小南河两岸及以东西街为轴线的区域内。这些古建筑始建于明清时期，与皖南的徽派建筑在屋顶的构筑上有着相似的黑青色调，但因建筑外墙存在构造上的差别，也导致墙体色彩存在明显的差异。不同于皖南建筑外墙刷成白色，出于经济和实用的考虑，三河古民居多是小青砖垒砌的没有装饰的清水墙。墙体呈砖体站立，以泥土杂物填实砖体空心而成，不仅省砖保暖，砌成后也只需要勾缝即为成品。这种独特的建筑风格，随着岁月流逝，经过日晒雨淋的侵袭，大面积裸露的墙体呈黄灰和青灰色，勾缝清晰明了，沧桑感毫不逊色于皖南的“粉墙”。当下，这种建筑外墙的色彩特征在古镇极为普遍，如著名景点“一人巷”两侧的巷道、古南街刘炳璋故居“鹤庐”、镇内最古老的古东街（二龙街）和南街等。此外，在空间形态、文化内涵及建筑色彩上与古民居相呼应的是三河古街。现存的三河古街沿小南河蜿蜒近两公里，街面均以大青石铺就而成，历经千百年人走车碾，青石光滑可鉴。以古民居、古街等构成的建筑色彩是三河最具历史文化内涵的人文环境色彩，黑灰色的砖瓦、黄灰色的砖墙及青灰色的石材，蕴含着古镇建筑文化的基本色彩元素。
民俗色彩文化是三河古镇人文环境色彩的另一要素。三河地处江淮之间，中国南北文化在此交融，民俗文化丰富多彩。在重要的农历节日，各类民俗活动呈现独特的色彩文化。以端午节期间的龙舟赛、春节至元宵节之间的耍龙灯、闹旱船、河蚌舞等民俗活动为例，活动道具和服饰常用大红、正黄、翠绿等色彩。这类色彩纯度高、视觉冲击力强、文化内涵丰富。如红色、黄色在中国传统色彩审美中代表尊贵和吉祥。古人认为红是正色，《论语·阳货》记载，孔子厌恶“恶紫之夺朱”表明红色作为正色的地位。而黄色因在阴阳五行中代表土居中央，古人则利用五色与五方和五行相配说，把黄色推到至尊的地位。具有两千年历史文化的古镇三河，承袭了古人尚红与尚黄的色彩心理在民俗活动中表露无遗。
除了建筑色彩、民俗色彩之外，三河的人文环境色彩还包括当地居民的日常服饰色彩。因古镇居民多为汉族且呈南北方人口混合的状态，并无特定的服饰色彩，因此在本文中不再赘述。
黑灰、黄灰、青灰等古镇建筑群的代表色系与大红、正黄、翠绿等民俗色彩元素共同构成三河的人文环境色彩，与古镇特有的自然环境色彩融合为独具特色地域色彩文化，对古镇景区视觉标识色彩体系的建构具有极大的参考价值。
二、三河古镇视觉标识现存问题
（一）标识设计中地域色彩文化缺失
当前，三河古镇的视觉标识体系研究和运用还处于初级阶段。以标识色彩为例，各类标识并无系统色彩规划。如古镇目前运用较广泛的标识logo，主体形象是马头墙结合三条水波纹。马头墙图案和色彩是徽州古民居的典型特征，虽然三河古民居在建筑形式上与徽州古民居有相似之处，但其青砖斗子墙更具皖中建筑文化特征，也是古镇的特色旅游资源。现有标识logo色彩未能充分体现三河特有的建筑色彩特征，反而令游客产生来到皖南的错觉，不得不令人反思。此外，古镇独具地域特色的民俗色彩元素在现有标识中也极为罕见。
（二）特定标识色彩不符合国际惯例
标识作为现代设计的重要类别，在国际上已经形成一定的规范用色，如表示禁令的标识一般用红色与黑色搭配，道路指示标识主要为蓝色和白色等。三河古镇的部分标识色彩不符合国际惯例。据实地考察，小南河两岸的关怀警示标识，分别为红底白字和蓝底白字的色彩搭配形式；古建筑刘同兴隆庄木质墙壁上数块警示标识，分别为白底红字和白底黑字；而在古镇三县桥旁边的道路指示标识为灰底黑字等。此类违背国际惯例的标识色彩在古镇并不是特例，造成这一现状的原因，是景区标识的设计者和管理者对特定标识色彩概念淡薄认知落后，标识色彩的设计性弱、随意性强，从而导致上述现象发生。 （三）标识设计表现形式单一
视觉标识分为平面和非平面两大类。平面标识是运用最广泛的一种形式，以文字标识、图形标识及文字和图形结合的标识形式为主，而非平面标识主要指通过三维形态进行视觉符号传播的形式。当下三河古镇的标识主要为平面标识中的文字标识。据统计，古镇现有的文字标识90%为宋体或黑体汉字。汉字标识拘于汉字规范和造型限制及色彩的简洁，视觉效果较单一，难以使观者产生丰富的视觉感受，更忽略了标识本应通过色彩、图形等元素给观者带来的审美怡情功效。
（四）标识缺乏效果评价和反馈机制
对现有视觉标识缺乏效果评价和反馈机制是国内大多数旅游景区存在的问题。虽然中科院地理资源所旅游研究与规划设计中心的钟林生教授提出了旅游标识规划设计需要评估与反馈的机制，把标识的功能评估从设计师和管理者的角度，扩大为包括设计人员、管理人员、游客和居民的多元化视角， 但绝大多数景区在标识设计工程实施完成后疏忽这一点，三河古镇也不例外[3]。
三、三河古镇视觉标识色彩体系的建构
（一）突出标识色彩地域个性化
设计色彩心理学的研究标明，色彩是标识设计中最重要的视觉元素。在构成标识的色彩、文字、造型等各项元素中，色彩可以远距离快速而明确地作用于人的视知觉，从而超越造型的中距离刺激和文字的近距离吸引力，传递认知与识别的目的。根据前文对古镇地域色彩文化特征的归纳和总结，在三河古镇视觉标识色彩体系的建构中，以黑、黄灰、青灰等对比弱协调性强的色彩元素为视觉标识体系的主色调，以大红、正黄、翠绿等对比强的色彩为辅助色调，突出古镇标识的独特性和可识别性。这种建构在自然环境和人文环境色彩地域个性化基础上的视觉标识体系，不仅能凸显古镇建筑文化和民俗文化风情，还能发挥记录地域历史、宣传、保护和承接地域文化的价值和作用。
（二）注重标识色彩系统规范化
对于三河古镇视觉标识色彩体系的建构而言，系统规范化在狭义上是指单个标识作为一个完整的设计作品，要遵循内部各项色彩元素的对比与协调。在广义上则是把古镇景区作为一个大的旅游体系，不同标识类别在发挥介绍、导视、警示等功能时，注重色彩、文字、图案等视觉符号元素和标识材质及规格等方面的统一，以保持景区标识色彩整体设计风格的相对一致性和完整性。
在标识色彩系统规范化的过程中，不同标识种类对色彩元素的选择和运用是关键。以景物景点标识为例，此类标识应当遵循自然主义的色彩特征，突出表现景物景点本身的色彩元素；导向指示标识和关怀警示标识的色彩搭配则应当遵循国际惯例，选取红与黑、蓝与白等视觉对比效果强的色彩元素；而各类服务标识则需要更多的考虑服务内容、服务对象等具体因素对色彩的要求，如旅游特色商店的标识，应当结合商品特征选择适当的色彩元素。
（三）把握标识色彩形式多元化
标识色彩表现形式的多元化与标识造型密不可分。当标识为具象造型时，图像拥有通俗性和识别性，其色彩应符合物象的真实面貌，给观者传递朴实而自然的视觉效果；当标识为抽象造型时，点、线、面等元素具备象征或含蓄的意味，其色彩更具象征和隐喻意义。如古镇建筑所呈现的各类灰色，因其在色彩学中属于无彩度或低彩度，既具有沉闷和压抑的视觉心理，也因层次微妙、变化丰富给人以含蓄和高雅的视觉感受；当标识以意象造型出现时，是以某种物象形态为基本意念或寄托物，以装饰、抽象的图像或符号为特征。这类标识色彩介于具象标识的自然主义色彩和抽象标识的象征主义色彩之间，客观色彩与主观色彩交织融合，以引发联想、暗示等心理效果的色彩表现形式。
（四）兼顾标识色彩管理现代化
完善的视觉标识色彩体系不仅涉及地域文化，还包含设计学、色彩学、印刷工艺和技术等诸多门类，其管理现代化是实现标识色彩地域个性化、系统规范化和形式多元化的保障，是针对根据奥斯特瓦德色立体对色彩予以明确的数值化色彩的实验和测定，以及对完成后的标识色彩配置进行统计与评估等。通过对标识色彩进行理性的、定量化的品质管理，标识色彩配置进行统计与评估等，体现标识现代设计理念和整体风貌。
作为最具皖中水乡特色的三河古镇，其视觉标识色彩体系是地域文化的重要载体和展示方式。当前三河古镇的视觉标识色彩研究还处在初期阶段，建构完善的景区标识色彩体系，需要以古镇的地域色彩文化研究为基础，努力实践标识色彩体系的地域个性化、系统规范化、形式多元化和管理现代化。真正提高古镇视觉标识的清晰度和识别性，彰显古镇地域文化内涵，扩大古镇知名度和辐射力，实现旅游文化建设与社会经济和谐发展。
参考文献：
〔1〕李阳.三河古镇传统民居建筑形式与空间研究[D].合肥：合肥工业大学，2012.25-26.
〔2〕常蓓.安徽乡土古民居及聚落研究-绩溪石家村和肥西三河古镇为例[J].安徽建筑，2011，（03）：37.
〔3〕李宏.旅游景区标识规划设计初探[J].首都师范大学学报（自然科学版），2009，（01）：52-53.
（责任编辑 姜黎梅）
关键词：色彩文化；三河古镇；视觉标识；建构
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）09-0235-03
色彩文化在广义上是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的一部分，体现在社会生活的各个层面。地域色彩文化不仅包含特定地域的自然色彩风貌，更蕴含历史积淀所形成的复杂的人文色彩系统。三河作为皖中水乡古镇，拥有独特的自然环境和丰富的人文景观，具有优质的旅游文化资源。本文以三河古镇地域色彩文化研究为契机，以现代标识设计理念为指导，对景区视觉标识体系现状、存在问题展开论述，并提出相应的策略，为古镇建构富有地域特色的视觉标识体系提供理论依据。
一、三河古镇地域色彩文化
（一）自然环境色彩
自然环境色彩多指地球表层在各自然要素相互作用下，形成复杂的、较少或未受到人类生存发展干扰的自然地理色彩系统，包含天空、土壤、植被水域等范畴。就地理位置而言，三河古镇位于亚热带地区，属于亚热带湿润季风气候，植被兼具南北特色，主要是常绿林和阔叶林组成的混交林，农作物以水稻、小麦和棉花为主，土壤为黄棕壤和水稻土，一般呈黄白色和青灰色及少量的黑灰色。古镇虽属于江淮丘陵地带，但因其是丰乐河、杭埠河、小南河3条河流的交汇处，拥有丰富的水资源。水在古镇自然环境中的地位极其重要，古镇内河水环绕，镇外河网纵横，圩堤交错，地势平坦，具有“外环两岸，中峙三州”的独特地貌[1]。在中国传统五色观的青赤黄白黑中，水主阴为黑色，水文化色彩与植被、土壤等其它环境色彩共同构成古镇的自然环境色彩。
（二）人文环境色彩
人文环境色彩是包含政治、经济、文化、哲学、宗教、科技等因素，表现在建筑、服饰、礼俗等方面的复杂的社会文化色彩系统。三河是典型的皖中水乡古镇，拥有江淮地区独特的古河、古桥、古圩、古街、古居、古茶楼和古战场等“八古”景观[2]，其建筑色彩是人文环境色彩最核心的部分。
目前，三河因多次战乱和自然灾害等原因，遗留下来的古建筑主要保存在小南河两岸及以东西街为轴线的区域内。这些古建筑始建于明清时期，与皖南的徽派建筑在屋顶的构筑上有着相似的黑青色调，但因建筑外墙存在构造上的差别，也导致墙体色彩存在明显的差异。不同于皖南建筑外墙刷成白色，出于经济和实用的考虑，三河古民居多是小青砖垒砌的没有装饰的清水墙。墙体呈砖体站立，以泥土杂物填实砖体空心而成，不仅省砖保暖，砌成后也只需要勾缝即为成品。这种独特的建筑风格，随着岁月流逝，经过日晒雨淋的侵袭，大面积裸露的墙体呈黄灰和青灰色，勾缝清晰明了，沧桑感毫不逊色于皖南的“粉墙”。当下，这种建筑外墙的色彩特征在古镇极为普遍，如著名景点“一人巷”两侧的巷道、古南街刘炳璋故居“鹤庐”、镇内最古老的古东街（二龙街）和南街等。此外，在空间形态、文化内涵及建筑色彩上与古民居相呼应的是三河古街。现存的三河古街沿小南河蜿蜒近两公里，街面均以大青石铺就而成，历经千百年人走车碾，青石光滑可鉴。以古民居、古街等构成的建筑色彩是三河最具历史文化内涵的人文环境色彩，黑灰色的砖瓦、黄灰色的砖墙及青灰色的石材，蕴含着古镇建筑文化的基本色彩元素。
民俗色彩文化是三河古镇人文环境色彩的另一要素。三河地处江淮之间，中国南北文化在此交融，民俗文化丰富多彩。在重要的农历节日，各类民俗活动呈现独特的色彩文化。以端午节期间的龙舟赛、春节至元宵节之间的耍龙灯、闹旱船、河蚌舞等民俗活动为例，活动道具和服饰常用大红、正黄、翠绿等色彩。这类色彩纯度高、视觉冲击力强、文化内涵丰富。如红色、黄色在中国传统色彩审美中代表尊贵和吉祥。古人认为红是正色，《论语·阳货》记载，孔子厌恶“恶紫之夺朱”表明红色作为正色的地位。而黄色因在阴阳五行中代表土居中央，古人则利用五色与五方和五行相配说，把黄色推到至尊的地位。具有两千年历史文化的古镇三河，承袭了古人尚红与尚黄的色彩心理在民俗活动中表露无遗。
除了建筑色彩、民俗色彩之外，三河的人文环境色彩还包括当地居民的日常服饰色彩。因古镇居民多为汉族且呈南北方人口混合的状态，并无特定的服饰色彩，因此在本文中不再赘述。
黑灰、黄灰、青灰等古镇建筑群的代表色系与大红、正黄、翠绿等民俗色彩元素共同构成三河的人文环境色彩，与古镇特有的自然环境色彩融合为独具特色地域色彩文化，对古镇景区视觉标识色彩体系的建构具有极大的参考价值。
二、三河古镇视觉标识现存问题
（一）标识设计中地域色彩文化缺失
当前，三河古镇的视觉标识体系研究和运用还处于初级阶段。以标识色彩为例，各类标识并无系统色彩规划。如古镇目前运用较广泛的标识logo，主体形象是马头墙结合三条水波纹。马头墙图案和色彩是徽州古民居的典型特征，虽然三河古民居在建筑形式上与徽州古民居有相似之处，但其青砖斗子墙更具皖中建筑文化特征，也是古镇的特色旅游资源。现有标识logo色彩未能充分体现三河特有的建筑色彩特征，反而令游客产生来到皖南的错觉，不得不令人反思。此外，古镇独具地域特色的民俗色彩元素在现有标识中也极为罕见。
（二）特定标识色彩不符合国际惯例
标识作为现代设计的重要类别，在国际上已经形成一定的规范用色，如表示禁令的标识一般用红色与黑色搭配，道路指示标识主要为蓝色和白色等。三河古镇的部分标识色彩不符合国际惯例。据实地考察，小南河两岸的关怀警示标识，分别为红底白字和蓝底白字的色彩搭配形式；古建筑刘同兴隆庄木质墙壁上数块警示标识，分别为白底红字和白底黑字；而在古镇三县桥旁边的道路指示标识为灰底黑字等。此类违背国际惯例的标识色彩在古镇并不是特例，造成这一现状的原因，是景区标识的设计者和管理者对特定标识色彩概念淡薄认知落后，标识色彩的设计性弱、随意性强，从而导致上述现象发生。 （三）标识设计表现形式单一
视觉标识分为平面和非平面两大类。平面标识是运用最广泛的一种形式，以文字标识、图形标识及文字和图形结合的标识形式为主，而非平面标识主要指通过三维形态进行视觉符号传播的形式。当下三河古镇的标识主要为平面标识中的文字标识。据统计，古镇现有的文字标识90%为宋体或黑体汉字。汉字标识拘于汉字规范和造型限制及色彩的简洁，视觉效果较单一，难以使观者产生丰富的视觉感受，更忽略了标识本应通过色彩、图形等元素给观者带来的审美怡情功效。
（四）标识缺乏效果评价和反馈机制
对现有视觉标识缺乏效果评价和反馈机制是国内大多数旅游景区存在的问题。虽然中科院地理资源所旅游研究与规划设计中心的钟林生教授提出了旅游标识规划设计需要评估与反馈的机制，把标识的功能评估从设计师和管理者的角度，扩大为包括设计人员、管理人员、游客和居民的多元化视角， 但绝大多数景区在标识设计工程实施完成后疏忽这一点，三河古镇也不例外[3]。
三、三河古镇视觉标识色彩体系的建构
（一）突出标识色彩地域个性化
设计色彩心理学的研究标明，色彩是标识设计中最重要的视觉元素。在构成标识的色彩、文字、造型等各项元素中，色彩可以远距离快速而明确地作用于人的视知觉，从而超越造型的中距离刺激和文字的近距离吸引力，传递认知与识别的目的。根据前文对古镇地域色彩文化特征的归纳和总结，在三河古镇视觉标识色彩体系的建构中，以黑、黄灰、青灰等对比弱协调性强的色彩元素为视觉标识体系的主色调，以大红、正黄、翠绿等对比强的色彩为辅助色调，突出古镇标识的独特性和可识别性。这种建构在自然环境和人文环境色彩地域个性化基础上的视觉标识体系，不仅能凸显古镇建筑文化和民俗文化风情，还能发挥记录地域历史、宣传、保护和承接地域文化的价值和作用。
（二）注重标识色彩系统规范化
对于三河古镇视觉标识色彩体系的建构而言，系统规范化在狭义上是指单个标识作为一个完整的设计作品，要遵循内部各项色彩元素的对比与协调。在广义上则是把古镇景区作为一个大的旅游体系，不同标识类别在发挥介绍、导视、警示等功能时，注重色彩、文字、图案等视觉符号元素和标识材质及规格等方面的统一，以保持景区标识色彩整体设计风格的相对一致性和完整性。
在标识色彩系统规范化的过程中，不同标识种类对色彩元素的选择和运用是关键。以景物景点标识为例，此类标识应当遵循自然主义的色彩特征，突出表现景物景点本身的色彩元素；导向指示标识和关怀警示标识的色彩搭配则应当遵循国际惯例，选取红与黑、蓝与白等视觉对比效果强的色彩元素；而各类服务标识则需要更多的考虑服务内容、服务对象等具体因素对色彩的要求，如旅游特色商店的标识，应当结合商品特征选择适当的色彩元素。
（三）把握标识色彩形式多元化
标识色彩表现形式的多元化与标识造型密不可分。当标识为具象造型时，图像拥有通俗性和识别性，其色彩应符合物象的真实面貌，给观者传递朴实而自然的视觉效果；当标识为抽象造型时，点、线、面等元素具备象征或含蓄的意味，其色彩更具象征和隐喻意义。如古镇建筑所呈现的各类灰色，因其在色彩学中属于无彩度或低彩度，既具有沉闷和压抑的视觉心理，也因层次微妙、变化丰富给人以含蓄和高雅的视觉感受；当标识以意象造型出现时，是以某种物象形态为基本意念或寄托物，以装饰、抽象的图像或符号为特征。这类标识色彩介于具象标识的自然主义色彩和抽象标识的象征主义色彩之间，客观色彩与主观色彩交织融合，以引发联想、暗示等心理效果的色彩表现形式。
（四）兼顾标识色彩管理现代化
完善的视觉标识色彩体系不仅涉及地域文化，还包含设计学、色彩学、印刷工艺和技术等诸多门类，其管理现代化是实现标识色彩地域个性化、系统规范化和形式多元化的保障，是针对根据奥斯特瓦德色立体对色彩予以明确的数值化色彩的实验和测定，以及对完成后的标识色彩配置进行统计与评估等。通过对标识色彩进行理性的、定量化的品质管理，标识色彩配置进行统计与评估等，体现标识现代设计理念和整体风貌。
作为最具皖中水乡特色的三河古镇，其视觉标识色彩体系是地域文化的重要载体和展示方式。当前三河古镇的视觉标识色彩研究还处在初期阶段，建构完善的景区标识色彩体系，需要以古镇的地域色彩文化研究为基础，努力实践标识色彩体系的地域个性化、系统规范化、形式多元化和管理现代化。真正提高古镇视觉标识的清晰度和识别性，彰显古镇地域文化内涵，扩大古镇知名度和辐射力，实现旅游文化建设与社会经济和谐发展。
参考文献：
〔1〕李阳.三河古镇传统民居建筑形式与空间研究[D].合肥：合肥工业大学，2012.25-26.
〔2〕常蓓.安徽乡土古民居及聚落研究-绩溪石家村和肥西三河古镇为例[J].安徽建筑，2011，（03）：37.
〔3〕李宏.旅游景区标识规划设计初探[J].首都师范大学学报（自然科学版），2009，（01）：52-53.
（责任编辑 姜黎梅）