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【摘要】本文结合了全球化语境下国内外动画电影跨文化传播的成功与失败案例,分析我国动画电影跨文化传播中存在的受众定位模糊、本土文化资源挖掘不深、创新精神缺乏、动画产业链不完整、动画技术不成熟、各环节人才缺失等问题。并针对这些问题,尝试从受众定位、本土文化资源、题材、艺术、产业发展、技术、人才、新媒体等方面提出我国动画电影的跨文化传播策略。
【关键词】中国动画电影 跨文化传播 问题 策略
“全球化”已成为当今时代的一个关键词,成为中国电影置身其中的宏大现实背景。①在此背景下,国外动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》等等成功登陆中国,迅速占领我国动画电影市场。而我国原创动画电影则仍在为能否收回成本担忧。面对这样的窘境,我们不得不思考,我国动画电影在跨文化传播中存在哪些问题?又应采取何种应对策略来顺利实现我国动画电影的跨文化传播?
一、我国动画电影跨文化传播中存在的问题
1、受众定位模糊
一部影片传播的成功与否,受众定位至关重要,只有将目标受众定位准确,影片才能有的放矢,取得成功。要想走出国门成功实现跨文化传播,得到国内受众认可是基础。《功夫熊猫》在美国本土首映周末便以6000万美元的成绩拿下周末冠军,不难看出,影片并没有放弃国内受众,影片还是更了解美国本土受众的口味,尽管用中国元素加以包装但内核仍旧是美国的。本土放映成功后,立即转战中国,成绩也是令人满意的。而我国动画电影受众定位太过模糊,努力将成人囊括进受众的行列,但结果是大人看了嫌幼稚,小孩看了嫌深奥。
2、本土文化资源挖掘不深
深受我国人民喜爱的国外动画电影都是运用中国的文化资源来进行包装而取得成功的,例如《花木兰》取材于中国人尽皆知的木兰替父从军的传统故事,《功夫熊猫》更是利用了在中国文化中具有象征意义的各种动物作为动画人物的原型。而我国的动画电影,没有能够深入挖掘本土文化资源,放弃了自己熟悉的中国传统文化精华,生硬地搬用外国故事,一味模仿外国的特技形式,结果保留了躯壳却丢了灵魂。国内观众不爱看,国外观众也不喜欢。
3、创新精神缺乏
创新精神缺乏也是我国动画电影中普遍存在的一个问题。从题材上讲,故事较为平淡,主题不突出,不能给受众留下深刻的印象。從语言上讲,没有形成自己的特色,繁冗而又缺乏美感。从艺术风格上讲,喧闹嘈杂,找不到可以依托的文化因素,老套的画面不能使受众得到美的享受,自然走出国门进行传播不占优势。
4、没有形成完整的动画产业链
一个完整的动画产业链一般由动画前期市场调研和策划,动画生产制作,动画片营销(发行),动画片的播放,动画片的衍生产品开发经营五个部分组成。而我国动画电影的产业链并没有建立起来,影片制作完成后,除了完成播放一个环节则基本处于被动停滞的状态,好一点的有图书与音像进行出版发行,而玩具和形象授权更是凤毛麟角。没有完整的产业链,无论在效率、质量还是盈利方面都受影响,进行跨文化传播也是困难重重。
5、动画技术不成熟
我国的动画电影与国外动画电影在技术上相差悬殊。国内动画电影的人物造型总体比较粗糙,神态、举止细节等难以达到传神的境界,动画电影的画面质感较差,立体感不强,许多需要突出立体感的地方太过平面,色彩运用也不够协调甚至略显生硬,个别特技音效刺耳,不能很好地突出画面的内容,也不能带给受众以震撼的视觉冲击力。
6、各环节人才缺失
人才缺乏也是制约我国动画发展的一大瓶颈。不仅在动画技术领域,动画创意、研发、市场营销、管理在内的各个领域人才都较为缺乏。技术人才缺乏直接影响着电影的特技效果、画面质量与视觉效果。创意和营销人才匮乏,使得市场很难做大做强。经营人才的匮乏制约着产业的升级。
二、我国动画电影跨文化传播策略
1、受众策略:准确定位目标受众
只有对自己的目标受众定位清晰,影片才能做到有的放矢。一部电影无论是面向国内还是面向全球,都要调查清楚国内受众或者国外受众的文化环境、兴趣爱好、等等,然后再结合他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平进行市场细分,从而确定出准确的受众群。此后根据目标受众群,确定影片的内容、风格、语言、文化偏向等等。
2、文化策略:充分挖掘本土文化资源,寻找我国文化与世界文化的契合点
中国五千年灿烂文明史,可供挖掘的文化资源丰富,然而由于各种文化之间存在巨大差异,不同文化背景下的观众对于同一文化元素的理解是不同的,影片要实现跨文化传播就必须充分挖掘本土文化资源中那些能为全世界所理解的东西,例如在涉及诸如亲情、友情、爱情、乡情、幸福、善良、唯美、浪漫等温馨情感,科学、平等、和平、友好、绿色、环保等价值理念,平安、健康、荣誉、品位等生存状态时,可以突破本土文化的制约。因此,在开发本土文化资源时,要注意寻找本土文化元素与世界文化的契合点,将二者有机结合起来,制作出既具有本土文化特色又能为各国观众所接受的影片。
3、题材策略:立足本土,放眼国际,开拓新的题材资源
我国有着丰富的题材资源可供挖掘,国外的动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》都是利用我国的题材资源成功进行跨文化传播的例子。遗憾的是我们却不能在本土文化中挖掘出能够走向世界的题材。根本原因是我们对这些题材资源缺乏现代性的理解和世界性的观照。电影的本土文化是要随着时代的发展而有所创新,神秘古朴的题材可以与通俗时尚相结合,原始奔放的题材也可以与现代流行相结合,影片《花木兰》就是通过现代音乐、现代艺术风格、美式幽默等对古朴的故事题材进行包装的产物。受众在观看之时,得到的是一种古朴与轻松愉快的时尚元素的双重享受。
我国动画电影要想走向国际,在立足本土题材资源的基础上,还必须放眼国际,不断开拓国际性题材资源或跨文化方面的题材资源,只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源,才能征服国际影视市场。科幻片、体育片、战争片、动作片、剧情片等都可以广泛涉及,此外还可以适当挖掘一些外国题材资源来进行中国文化的传播。这样,在进行跨文化传播时要容易得多。
4、艺术策略:借鉴国际化的表达
动画电影要实现跨文化传播仅仅依靠本土文化的内涵还是不够的,还需要借鉴国际化的电影语言进行传播,并且在借鉴的基础上,不断创新,形成自己的艺术特色。首先从影片传达上来讲,适当加入国际化的表达元素。正如《功夫熊猫》里频频出现的中国发音,激进昂扬的现代音乐元素,诙谐幽默的风格,水墨山水画的意境,简洁而又传神的台词都是可以使受众理解并且感悟其中的文化内容。其次从叙事结构上来看,《功夫熊猫》运用了中国大团圆式的叙述方式。然而,除此之外,自然朴实型与纪实化风格都是可以采用的特色叙事结构,我国的动画影片在制作时都可以尝试使用。
5、产业发展策略
国外的动画电影是作为一种产业来经营的,而我国的动画电影仅仅重视电影的制作与播出,没有将其做成一个产业的观念与想法。做不成产业,电影产业链上的各个环节就是脱节的,不能很好地沟通配合,做不强也做不大。如果想走出国门,就要把电影作为一项产业,实施好市场化战略,做好电影产业链上的每一个环节,从前期的市场调研到后来的宣传与衍生品的开发,每一步都至关重要。在此过程中,国外影片的某些投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略以及通行的商业操作规则等都值得我们学习与借鉴,在此基础上结合我国实际,尽快为中国动画电影开发完整的工业链。
6、人才策略
人才是发展的基础,也是我国动画电影走出国门的关键,而人才的匮乏又使其成为中国动画电影发展的瓶颈。依托高等院校和科研机构以及动漫产业基地,建立动画人才培养体系,加快培养各类紧缺人才。在高校内开设与之相关的动画电影调研、策划、制作、营销专业,(转第68页)(接第261页)可以为动画电影的发展提供人才并储备人才。同时,在实践中挖掘并培养各种人才,可以缓解当下人才的短缺并且积累实战经验。必要时还可以从国外引进一些优秀的管理人才,为动画的产业化发展提供智力支持。
7、新媒体策略
当下媒体环境已经发生了重大的变化,网络、手机等新媒体异军突起,为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台,大部分受众养成了在网上看电影的习惯。而动画电影这种形式,本身便与网络有着千丝万缕的联系。因此通过网络等新媒体对其进行宣传与传播,是提高其影响力的一种有力手段。■
参考文献
①邵培仁,潘祥辉,《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报》,2006,01
②新华网http://news.xinhuanet.com,2006年8月8日
(作者:王厚香 兰州大学新闻与传播学院2008级传播学硕士研究生;戴春阳 兰州大学新闻与传播学院2008级新闻学硕士研究生;吴昊 甘肃省广播电影电视总台)
责编:周蕾
【关键词】中国动画电影 跨文化传播 问题 策略
“全球化”已成为当今时代的一个关键词,成为中国电影置身其中的宏大现实背景。①在此背景下,国外动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》等等成功登陆中国,迅速占领我国动画电影市场。而我国原创动画电影则仍在为能否收回成本担忧。面对这样的窘境,我们不得不思考,我国动画电影在跨文化传播中存在哪些问题?又应采取何种应对策略来顺利实现我国动画电影的跨文化传播?
一、我国动画电影跨文化传播中存在的问题
1、受众定位模糊
一部影片传播的成功与否,受众定位至关重要,只有将目标受众定位准确,影片才能有的放矢,取得成功。要想走出国门成功实现跨文化传播,得到国内受众认可是基础。《功夫熊猫》在美国本土首映周末便以6000万美元的成绩拿下周末冠军,不难看出,影片并没有放弃国内受众,影片还是更了解美国本土受众的口味,尽管用中国元素加以包装但内核仍旧是美国的。本土放映成功后,立即转战中国,成绩也是令人满意的。而我国动画电影受众定位太过模糊,努力将成人囊括进受众的行列,但结果是大人看了嫌幼稚,小孩看了嫌深奥。
2、本土文化资源挖掘不深
深受我国人民喜爱的国外动画电影都是运用中国的文化资源来进行包装而取得成功的,例如《花木兰》取材于中国人尽皆知的木兰替父从军的传统故事,《功夫熊猫》更是利用了在中国文化中具有象征意义的各种动物作为动画人物的原型。而我国的动画电影,没有能够深入挖掘本土文化资源,放弃了自己熟悉的中国传统文化精华,生硬地搬用外国故事,一味模仿外国的特技形式,结果保留了躯壳却丢了灵魂。国内观众不爱看,国外观众也不喜欢。
3、创新精神缺乏
创新精神缺乏也是我国动画电影中普遍存在的一个问题。从题材上讲,故事较为平淡,主题不突出,不能给受众留下深刻的印象。從语言上讲,没有形成自己的特色,繁冗而又缺乏美感。从艺术风格上讲,喧闹嘈杂,找不到可以依托的文化因素,老套的画面不能使受众得到美的享受,自然走出国门进行传播不占优势。
4、没有形成完整的动画产业链
一个完整的动画产业链一般由动画前期市场调研和策划,动画生产制作,动画片营销(发行),动画片的播放,动画片的衍生产品开发经营五个部分组成。而我国动画电影的产业链并没有建立起来,影片制作完成后,除了完成播放一个环节则基本处于被动停滞的状态,好一点的有图书与音像进行出版发行,而玩具和形象授权更是凤毛麟角。没有完整的产业链,无论在效率、质量还是盈利方面都受影响,进行跨文化传播也是困难重重。
5、动画技术不成熟
我国的动画电影与国外动画电影在技术上相差悬殊。国内动画电影的人物造型总体比较粗糙,神态、举止细节等难以达到传神的境界,动画电影的画面质感较差,立体感不强,许多需要突出立体感的地方太过平面,色彩运用也不够协调甚至略显生硬,个别特技音效刺耳,不能很好地突出画面的内容,也不能带给受众以震撼的视觉冲击力。
6、各环节人才缺失
人才缺乏也是制约我国动画发展的一大瓶颈。不仅在动画技术领域,动画创意、研发、市场营销、管理在内的各个领域人才都较为缺乏。技术人才缺乏直接影响着电影的特技效果、画面质量与视觉效果。创意和营销人才匮乏,使得市场很难做大做强。经营人才的匮乏制约着产业的升级。
二、我国动画电影跨文化传播策略
1、受众策略:准确定位目标受众
只有对自己的目标受众定位清晰,影片才能做到有的放矢。一部电影无论是面向国内还是面向全球,都要调查清楚国内受众或者国外受众的文化环境、兴趣爱好、等等,然后再结合他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平进行市场细分,从而确定出准确的受众群。此后根据目标受众群,确定影片的内容、风格、语言、文化偏向等等。
2、文化策略:充分挖掘本土文化资源,寻找我国文化与世界文化的契合点
中国五千年灿烂文明史,可供挖掘的文化资源丰富,然而由于各种文化之间存在巨大差异,不同文化背景下的观众对于同一文化元素的理解是不同的,影片要实现跨文化传播就必须充分挖掘本土文化资源中那些能为全世界所理解的东西,例如在涉及诸如亲情、友情、爱情、乡情、幸福、善良、唯美、浪漫等温馨情感,科学、平等、和平、友好、绿色、环保等价值理念,平安、健康、荣誉、品位等生存状态时,可以突破本土文化的制约。因此,在开发本土文化资源时,要注意寻找本土文化元素与世界文化的契合点,将二者有机结合起来,制作出既具有本土文化特色又能为各国观众所接受的影片。
3、题材策略:立足本土,放眼国际,开拓新的题材资源
我国有着丰富的题材资源可供挖掘,国外的动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》都是利用我国的题材资源成功进行跨文化传播的例子。遗憾的是我们却不能在本土文化中挖掘出能够走向世界的题材。根本原因是我们对这些题材资源缺乏现代性的理解和世界性的观照。电影的本土文化是要随着时代的发展而有所创新,神秘古朴的题材可以与通俗时尚相结合,原始奔放的题材也可以与现代流行相结合,影片《花木兰》就是通过现代音乐、现代艺术风格、美式幽默等对古朴的故事题材进行包装的产物。受众在观看之时,得到的是一种古朴与轻松愉快的时尚元素的双重享受。
我国动画电影要想走向国际,在立足本土题材资源的基础上,还必须放眼国际,不断开拓国际性题材资源或跨文化方面的题材资源,只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源,才能征服国际影视市场。科幻片、体育片、战争片、动作片、剧情片等都可以广泛涉及,此外还可以适当挖掘一些外国题材资源来进行中国文化的传播。这样,在进行跨文化传播时要容易得多。
4、艺术策略:借鉴国际化的表达
动画电影要实现跨文化传播仅仅依靠本土文化的内涵还是不够的,还需要借鉴国际化的电影语言进行传播,并且在借鉴的基础上,不断创新,形成自己的艺术特色。首先从影片传达上来讲,适当加入国际化的表达元素。正如《功夫熊猫》里频频出现的中国发音,激进昂扬的现代音乐元素,诙谐幽默的风格,水墨山水画的意境,简洁而又传神的台词都是可以使受众理解并且感悟其中的文化内容。其次从叙事结构上来看,《功夫熊猫》运用了中国大团圆式的叙述方式。然而,除此之外,自然朴实型与纪实化风格都是可以采用的特色叙事结构,我国的动画影片在制作时都可以尝试使用。
5、产业发展策略
国外的动画电影是作为一种产业来经营的,而我国的动画电影仅仅重视电影的制作与播出,没有将其做成一个产业的观念与想法。做不成产业,电影产业链上的各个环节就是脱节的,不能很好地沟通配合,做不强也做不大。如果想走出国门,就要把电影作为一项产业,实施好市场化战略,做好电影产业链上的每一个环节,从前期的市场调研到后来的宣传与衍生品的开发,每一步都至关重要。在此过程中,国外影片的某些投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略以及通行的商业操作规则等都值得我们学习与借鉴,在此基础上结合我国实际,尽快为中国动画电影开发完整的工业链。
6、人才策略
人才是发展的基础,也是我国动画电影走出国门的关键,而人才的匮乏又使其成为中国动画电影发展的瓶颈。依托高等院校和科研机构以及动漫产业基地,建立动画人才培养体系,加快培养各类紧缺人才。在高校内开设与之相关的动画电影调研、策划、制作、营销专业,(转第68页)(接第261页)可以为动画电影的发展提供人才并储备人才。同时,在实践中挖掘并培养各种人才,可以缓解当下人才的短缺并且积累实战经验。必要时还可以从国外引进一些优秀的管理人才,为动画的产业化发展提供智力支持。
7、新媒体策略
当下媒体环境已经发生了重大的变化,网络、手机等新媒体异军突起,为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台,大部分受众养成了在网上看电影的习惯。而动画电影这种形式,本身便与网络有着千丝万缕的联系。因此通过网络等新媒体对其进行宣传与传播,是提高其影响力的一种有力手段。■
参考文献
①邵培仁,潘祥辉,《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报》,2006,01
②新华网http://news.xinhuanet.com,2006年8月8日
(作者:王厚香 兰州大学新闻与传播学院2008级传播学硕士研究生;戴春阳 兰州大学新闻与传播学院2008级新闻学硕士研究生;吴昊 甘肃省广播电影电视总台)
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