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【摘要】随着经济的纵深发展，CIS设计虽取得一定的成果，但部分企业管理层和设计机构对CIS的认识与实施，仍存在很多问题。本文试图从中国国情出发，针对中国企业的实态，探索构建中国特色的CIS设计。
【关键词】CIS；现状；前景；中国特色
CIS（企业形象识别系统）是英文“Corporate Identity System”的缩写，它由MIS（企业理念识别系统）、BIS（企业行为识别系统）、VIS（企业视觉识别系统）组成。CIS就是根据企业的理念、经营方针、企业文化、发展规划等信息，找出与同类企业的“差异”、“卖点”，形成独特的定位，并将其转化为有效的识别。CIS对于塑造企业个性、树立良好的企业形象发挥了巨大的作用，其价值已被广泛认同。但对于CIS的认识与实施，仍存在很多问题，急需探索与改进。
一、现状——CIS 在中国发展的现状
1、缺失化CIS
企业形象识别系统（CIS）由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）、企业视觉识别系统（VIS）组成，其中理念识别系统（MIS）为企业的“灵魂”，行为识别系统（BIS）为企业的“行为、举止”，视觉识别系统（VIS）为企业的“气质、打扮”，三者相辅相成，不可分割。但在我们身边的很多CIS案例，确切的说就是VIS的设计，设计者把主要的精力放在VIS设计上或者直接用VIS塑造企业形象，忽略了理念识别系统的灵魂作用、行为识别系统的主导作用。这种以VI代替CI的缺失化做法，反映了设计者对于CIS的认识的片面性。CIS设计绝非仅仅是视觉的呈现，企业导入CIS还要对企业意识、体制等抽象领域进行变革或革新，可以说，CIS就是企业个性定位与其视觉呈现的有机整体。
2、重形式轻内容
黑格尔说: “内容非他, 即形式之回到内容, 形式非他, 即内容之回转到形式。”此语道出了内容与形式的辨证统一关系。内容与形式在CIS的组成部分VIS设计中尤为重要。但这一重要的设计原则，在设计实践中却未受到某些设计师的重视，而是一味的追求视觉形象的个性另类、标新立异，而忽视了VIS设计与MIS企业理念的关系，忽视了设计主体与市场、消费者的联系，忽略了VIS设计的实用原则和适用原则。重表轻里的VIS设计影响了受众对设计的视觉判断，从而无法准确的获取企业的内涵与理念等信息。
3、重设计、轻调查、轻实施
CIS设计的正确程序应为调查、设计和实施。然而在现有的CIS设计案例中，设计师往往忽视了前期的调查与后期的实施，只将CIS设计定位于设计阶段。
如果调查研究阶段被忽略，设计师难以对企业有一个全面而深刻的了解，造成资料与信息不够详实，企业核心卖点难以提炼，依靠主观的市场估计，凭空想象出的设计定位往往会偏离设计主体的实际，使设计定位的准确性难以确保，导致经不起市场的考验。对于实施阶段的忽视，会造成CIS设计在运用中存在的问题难以得到反馈与调整，CIS设计在运用中不能规范使用，影响其传达信息的效果，从而影响CIS设计价值的实现。对于部分设计师而言，他们以为设计出的CIS设计只要客户点头便大功告成，这种做法往往使标志流于形式，成效不大。CIS设计的实施阶段也是一个重要环节，如果没有科学、规范的实施，很容易造成形象的弱化。
4、盲目从众、设计雷同
CIS设计的雷同现象，可以算为CIS设计领域里的一大景观，特别是CIS设计中的VIS部分，其雷同的例子屡见不鲜。原因是设计师在设计标志之前，往往参考大量的标志设计图例，把与自我意愿相符的标志图形加以调整，还有的设计师甚至把已有的标志改头换面或直接抄袭变为己有。这种没有针对性的设计方法，必将造成标志形象的雷同，缺少原创性，标志信息的准确传达更是难以实现。
5、管理层、设计机构对CIS的认识有待于进一步提高
一些企业的管理层只顾产品质量和销售，无视企业形象的塑造，对CIS的认识甚少。错误的认为制作一本印刷精美的CIS手册便万事大吉。另外，缺少对其员工进行相关培训，导致企业员工对CIS的认识肤浅，更谈不上落实了。CIS是一个复杂的系统工程，需要广告学、管理学、心理学、设计学等多学科作为支撑，单靠一家设计机构难以完成CIS系统的操作。但在现实操作中，设计机构在利润的驱使下恰好相反，致使CIS设计一直处于“VI设计”的状态，其结果必是事倍功半。
二、前景——构建中国特色的CIS设计
随着市场经济的纵深发展，企业之间的竞争越来越激烈，在此背景下企业越来越注重自身形象的塑造，以此提高企业的竞争力，可以说树立良好的企业形象，提高自身的形象力是中国企业当前和今后势在必行之事。中国的企业自80年代末开始导入CIS，企业家和设计师们在实践中进行了大量的探索和实践，积累了丰富的CIS设计经验，但CIS在中国的设计与实施依然存在上述问题。实践证明，欧美型的CIS在中国行不通，不能解决中国企业的实际问题。笔者认为要摆脱当前CIS的困境，更好的为中国企业服务，必须从中国国情出发，针对中国企业的实态，构建中国特色的CIS设计。
1、塑造具有中华文化特质的CIS设计
中国五千年的灿烂文明，孕育了源远流长、博大精深的中国传统文化，它是中华民族文明的积淀与巨大的精神财富。中国传统文化所具有本土性、独特性、识别性的优势，当之无愧的成为当代CIS设计的素材宝库与用之不竭的创作源泉。
鲁迅曾说过“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别人别国注意”，其中蕴含着一个道理“越是传统的越是国际的”。在全球一体化的今天，中国CIS设计要想在国际设计舞台上受到瞩目，更好的为中国的经济建设服务，笔者认为CIS设计中首先应具备“中国味”、“中国风”，深刻挖掘传统文化中的精髓，运用中国传统的元素，体现本土文化特征，面对当前“国际化”风格盛行，“本土设计”失语的现状，作为设计师，应当重视中国传统文化的运用，发挥本土文化独特而富有个性的优势，使其作品具有较强的识别性、准确性、实用性的特征。
“人”作为社会的个体，在日常生活中一直受社会各种环境的影响，久而久之便形成了与这个社会相统一的行为与价值取向。“企业”也是一样，其经营理念、企业规划等各个方面都应与本民族的特定环境相统一，未来消费者的消费趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品。中华文化以儒教文化为核心，“以人为本”、“厚德载物”、“注重和谐”等思想已经深入人心。因此，中国企业导入CIS设计时应烙上中华文化的印记，突出中华民族本土文化与现代企业经营理念的融合，继承与发扬儒教文化的核心思想，强调和谐，注重人和，对内增强员工的凝聚力和向心力，对外树立良好的企业形象。
2、塑造重视企业“软体战略”因子的CIS 设计
CIS可以划分为两个部分，一是“软体战略”因子部分即企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）；二是“硬体战略”因子部分即企业视觉识别系统（VIS）。
在实际操作中，部分企业管理层和设计机构对于CIS的认识淡薄，对企业“软体战略”因子毫无重视，致使大量的CIS案例仅处于视觉系统识别阶段，大量企业口号的雷同现象就是一个例证。企业口号又称企业的座右铭，是企业理念识别系统的简要概括，如“特步”的“永不止步”、“利郎”的“简约而不简单”。但在我们周围到处可以看到企业口号的抄袭和盲目从众现象，如“新XX、新XX、新XX”、“团结、勤奋、求实、创新”等口号的泛滥就足以说明企业和设计机构对 “软体战略”因子重视程度的不足。
然而对于中国大部分企业来讲极端注重企业的“软体战略”因子才是真正意义上的CIS策略，因为对于中国的企业特别是中小型企业来讲，它们实力微逊,刚刚在激烈的市场洪流中站稳脚跟，面临的主要问题就是生存与发展，急待解决的是从中国企业的实态出发，建立行之有效的企业理念，确定行之有效企业经营方针，调整产品结构和开发新产品，加强企业文化建设，提高企业员工的整体素质等一系列最基本的问题。因此中国型的CIS应极端注重和强化企业的“软体战略”因子，优化企业理念和生存空间才是企业CIS战略的重中之重。极端注重和强化企业的“软体战略”因子并不意味着CIS的其它部分不重要，笔者认为CIS的各个组成部分都很重要，但在我国企业现有的水平状况下，中国特色的CIS的基本特征为经营谋略型，企业的“软体战略”因子显得更为重要。
3、塑造社会主义气质的CIS设计
根植于中国的企业，其经营理念、市场战略无一不显示其意识形态， CIS的塑造理应具备社会主义的气质与精神。企业作为社会中的个体，有责任有义务在全球化的营销环境中将社会主义的气质精神宣传于外。企业不仅是物质财富的创造者，也是精神财富的创造者。在全球一体化的大背景下，企业在展现自身形象的同时，也担负着祖国文化、祖国特色展现的使命。因此，中国企业的CIS设计应该具备社会主义的气质，应该与祖国拥有一致的价值观和荣辱观。
4、塑造具备时代特征的CIS设计
当今中国,经济体制正发生着历史性的变革，传统的经营模式被打破，并逐渐向国际市场接轨，中国企业经历着前所未有的变革，也面临着前所未有的竞争压力。在此形势下，我国企业的CIS应具有鲜明的时代特征，顺应全球化趋势，将CIS与中国现代企业的实态相结合，不断提升企业的核心竞争力和形象力。实践证明企业CIS战略注重全球化意识，注重时代特征才能更好的融入到国际化竞争。如海尔集团，由一家负债累累的小企业，变为名副其实的有世界影响力的集团公司，其具有时代特征的CIS战略功不可没。海尔导入CIS时为了使企业名称具有国际性和识别性，将“青岛利勃海尔”变为简约的两个字“海尔”；将企业标志变为“Haier”使其更具国际化特征，企业理念系统的塑造也充分考虑到全球化竞争的环境，如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等。
综上所述，要构建独树一帜并具备中国特色的CIS设计，不能脱离中国的本土文化，不能背离中国的国情与中国企业的实际，应该将国外先进的CIS理论同中国企业实态、民族本土文化背景融汇贯通，这样才能最直接、最独特、最深刻、最充分的反应中国企业的特色，从而更好的为中国企业服务。
参考文献：
[1]许俊基,张百清,罗文坤,程春. CIS发展与国别模式[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社,2002.
[2]李巍,杨仁敏.CI设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2006.
[3]张平.CIS发展趋势[J].安徽文学,2008(7):108.
[4]仇琛,王璐.企业形象力发展探析[J].民营科技,2010(3):107.
作者简介：宋心果（1980－），硕士，讲师，江西农业大学职业技术学院艺术设计教研室主任，研究方向：视觉传达设计。
【关键词】CIS；现状；前景；中国特色
CIS（企业形象识别系统）是英文“Corporate Identity System”的缩写，它由MIS（企业理念识别系统）、BIS（企业行为识别系统）、VIS（企业视觉识别系统）组成。CIS就是根据企业的理念、经营方针、企业文化、发展规划等信息，找出与同类企业的“差异”、“卖点”，形成独特的定位，并将其转化为有效的识别。CIS对于塑造企业个性、树立良好的企业形象发挥了巨大的作用，其价值已被广泛认同。但对于CIS的认识与实施，仍存在很多问题，急需探索与改进。
一、现状——CIS 在中国发展的现状
1、缺失化CIS
企业形象识别系统（CIS）由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）、企业视觉识别系统（VIS）组成，其中理念识别系统（MIS）为企业的“灵魂”，行为识别系统（BIS）为企业的“行为、举止”，视觉识别系统（VIS）为企业的“气质、打扮”，三者相辅相成，不可分割。但在我们身边的很多CIS案例，确切的说就是VIS的设计，设计者把主要的精力放在VIS设计上或者直接用VIS塑造企业形象，忽略了理念识别系统的灵魂作用、行为识别系统的主导作用。这种以VI代替CI的缺失化做法，反映了设计者对于CIS的认识的片面性。CIS设计绝非仅仅是视觉的呈现，企业导入CIS还要对企业意识、体制等抽象领域进行变革或革新，可以说，CIS就是企业个性定位与其视觉呈现的有机整体。
2、重形式轻内容
黑格尔说: “内容非他, 即形式之回到内容, 形式非他, 即内容之回转到形式。”此语道出了内容与形式的辨证统一关系。内容与形式在CIS的组成部分VIS设计中尤为重要。但这一重要的设计原则，在设计实践中却未受到某些设计师的重视，而是一味的追求视觉形象的个性另类、标新立异，而忽视了VIS设计与MIS企业理念的关系，忽视了设计主体与市场、消费者的联系，忽略了VIS设计的实用原则和适用原则。重表轻里的VIS设计影响了受众对设计的视觉判断，从而无法准确的获取企业的内涵与理念等信息。
3、重设计、轻调查、轻实施
CIS设计的正确程序应为调查、设计和实施。然而在现有的CIS设计案例中，设计师往往忽视了前期的调查与后期的实施，只将CIS设计定位于设计阶段。
如果调查研究阶段被忽略，设计师难以对企业有一个全面而深刻的了解，造成资料与信息不够详实，企业核心卖点难以提炼，依靠主观的市场估计，凭空想象出的设计定位往往会偏离设计主体的实际，使设计定位的准确性难以确保，导致经不起市场的考验。对于实施阶段的忽视，会造成CIS设计在运用中存在的问题难以得到反馈与调整，CIS设计在运用中不能规范使用，影响其传达信息的效果，从而影响CIS设计价值的实现。对于部分设计师而言，他们以为设计出的CIS设计只要客户点头便大功告成，这种做法往往使标志流于形式，成效不大。CIS设计的实施阶段也是一个重要环节，如果没有科学、规范的实施，很容易造成形象的弱化。
4、盲目从众、设计雷同
CIS设计的雷同现象，可以算为CIS设计领域里的一大景观，特别是CIS设计中的VIS部分，其雷同的例子屡见不鲜。原因是设计师在设计标志之前，往往参考大量的标志设计图例，把与自我意愿相符的标志图形加以调整，还有的设计师甚至把已有的标志改头换面或直接抄袭变为己有。这种没有针对性的设计方法，必将造成标志形象的雷同，缺少原创性，标志信息的准确传达更是难以实现。
5、管理层、设计机构对CIS的认识有待于进一步提高
一些企业的管理层只顾产品质量和销售，无视企业形象的塑造，对CIS的认识甚少。错误的认为制作一本印刷精美的CIS手册便万事大吉。另外，缺少对其员工进行相关培训，导致企业员工对CIS的认识肤浅，更谈不上落实了。CIS是一个复杂的系统工程，需要广告学、管理学、心理学、设计学等多学科作为支撑，单靠一家设计机构难以完成CIS系统的操作。但在现实操作中，设计机构在利润的驱使下恰好相反，致使CIS设计一直处于“VI设计”的状态，其结果必是事倍功半。
二、前景——构建中国特色的CIS设计
随着市场经济的纵深发展，企业之间的竞争越来越激烈，在此背景下企业越来越注重自身形象的塑造，以此提高企业的竞争力，可以说树立良好的企业形象，提高自身的形象力是中国企业当前和今后势在必行之事。中国的企业自80年代末开始导入CIS，企业家和设计师们在实践中进行了大量的探索和实践，积累了丰富的CIS设计经验，但CIS在中国的设计与实施依然存在上述问题。实践证明，欧美型的CIS在中国行不通，不能解决中国企业的实际问题。笔者认为要摆脱当前CIS的困境，更好的为中国企业服务，必须从中国国情出发，针对中国企业的实态，构建中国特色的CIS设计。
1、塑造具有中华文化特质的CIS设计
中国五千年的灿烂文明，孕育了源远流长、博大精深的中国传统文化，它是中华民族文明的积淀与巨大的精神财富。中国传统文化所具有本土性、独特性、识别性的优势，当之无愧的成为当代CIS设计的素材宝库与用之不竭的创作源泉。
鲁迅曾说过“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别人别国注意”，其中蕴含着一个道理“越是传统的越是国际的”。在全球一体化的今天，中国CIS设计要想在国际设计舞台上受到瞩目，更好的为中国的经济建设服务，笔者认为CIS设计中首先应具备“中国味”、“中国风”，深刻挖掘传统文化中的精髓，运用中国传统的元素，体现本土文化特征，面对当前“国际化”风格盛行，“本土设计”失语的现状，作为设计师，应当重视中国传统文化的运用，发挥本土文化独特而富有个性的优势，使其作品具有较强的识别性、准确性、实用性的特征。
“人”作为社会的个体，在日常生活中一直受社会各种环境的影响，久而久之便形成了与这个社会相统一的行为与价值取向。“企业”也是一样，其经营理念、企业规划等各个方面都应与本民族的特定环境相统一，未来消费者的消费趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品。中华文化以儒教文化为核心，“以人为本”、“厚德载物”、“注重和谐”等思想已经深入人心。因此，中国企业导入CIS设计时应烙上中华文化的印记，突出中华民族本土文化与现代企业经营理念的融合，继承与发扬儒教文化的核心思想，强调和谐，注重人和，对内增强员工的凝聚力和向心力，对外树立良好的企业形象。
2、塑造重视企业“软体战略”因子的CIS 设计
CIS可以划分为两个部分，一是“软体战略”因子部分即企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）；二是“硬体战略”因子部分即企业视觉识别系统（VIS）。
在实际操作中，部分企业管理层和设计机构对于CIS的认识淡薄，对企业“软体战略”因子毫无重视，致使大量的CIS案例仅处于视觉系统识别阶段，大量企业口号的雷同现象就是一个例证。企业口号又称企业的座右铭，是企业理念识别系统的简要概括，如“特步”的“永不止步”、“利郎”的“简约而不简单”。但在我们周围到处可以看到企业口号的抄袭和盲目从众现象，如“新XX、新XX、新XX”、“团结、勤奋、求实、创新”等口号的泛滥就足以说明企业和设计机构对 “软体战略”因子重视程度的不足。
然而对于中国大部分企业来讲极端注重企业的“软体战略”因子才是真正意义上的CIS策略，因为对于中国的企业特别是中小型企业来讲，它们实力微逊,刚刚在激烈的市场洪流中站稳脚跟，面临的主要问题就是生存与发展，急待解决的是从中国企业的实态出发，建立行之有效的企业理念，确定行之有效企业经营方针，调整产品结构和开发新产品，加强企业文化建设，提高企业员工的整体素质等一系列最基本的问题。因此中国型的CIS应极端注重和强化企业的“软体战略”因子，优化企业理念和生存空间才是企业CIS战略的重中之重。极端注重和强化企业的“软体战略”因子并不意味着CIS的其它部分不重要，笔者认为CIS的各个组成部分都很重要，但在我国企业现有的水平状况下，中国特色的CIS的基本特征为经营谋略型，企业的“软体战略”因子显得更为重要。
3、塑造社会主义气质的CIS设计
根植于中国的企业，其经营理念、市场战略无一不显示其意识形态， CIS的塑造理应具备社会主义的气质与精神。企业作为社会中的个体，有责任有义务在全球化的营销环境中将社会主义的气质精神宣传于外。企业不仅是物质财富的创造者，也是精神财富的创造者。在全球一体化的大背景下，企业在展现自身形象的同时，也担负着祖国文化、祖国特色展现的使命。因此，中国企业的CIS设计应该具备社会主义的气质，应该与祖国拥有一致的价值观和荣辱观。
4、塑造具备时代特征的CIS设计
当今中国,经济体制正发生着历史性的变革，传统的经营模式被打破，并逐渐向国际市场接轨，中国企业经历着前所未有的变革，也面临着前所未有的竞争压力。在此形势下，我国企业的CIS应具有鲜明的时代特征，顺应全球化趋势，将CIS与中国现代企业的实态相结合，不断提升企业的核心竞争力和形象力。实践证明企业CIS战略注重全球化意识，注重时代特征才能更好的融入到国际化竞争。如海尔集团，由一家负债累累的小企业，变为名副其实的有世界影响力的集团公司，其具有时代特征的CIS战略功不可没。海尔导入CIS时为了使企业名称具有国际性和识别性，将“青岛利勃海尔”变为简约的两个字“海尔”；将企业标志变为“Haier”使其更具国际化特征，企业理念系统的塑造也充分考虑到全球化竞争的环境，如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等。
综上所述，要构建独树一帜并具备中国特色的CIS设计，不能脱离中国的本土文化，不能背离中国的国情与中国企业的实际，应该将国外先进的CIS理论同中国企业实态、民族本土文化背景融汇贯通，这样才能最直接、最独特、最深刻、最充分的反应中国企业的特色，从而更好的为中国企业服务。
参考文献：
[1]许俊基,张百清,罗文坤,程春. CIS发展与国别模式[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社,2002.
[2]李巍,杨仁敏.CI设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2006.
[3]张平.CIS发展趋势[J].安徽文学,2008(7):108.
[4]仇琛,王璐.企业形象力发展探析[J].民营科技,2010(3):107.
作者简介：宋心果（1980－），硕士，讲师，江西农业大学职业技术学院艺术设计教研室主任，研究方向：视觉传达设计。