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摘 要：数字化时代，传统阅读方式逐渐减少，数字化阅读不断增长。因此，探索数字化阅读推广策略，是高职图书馆必须面对的新课题。应用拉斯韦尔5W传播模型对高职图书馆数字化阅读推广活动进行诊断分析，发现存在五大问题，分别是：推广主体缺失、推广针对性不强、推广的内容繁杂、推广的形式单一、推广效果评价机制缺乏。提出五大推广策略，分别是：构建阅读推广主体、培育阅读对象、整合阅读资源、完善阅读设施、实施阅读推广评价。高职图书馆应充分发挥信息传播的职能，创新数字化阅读推广方式，提升读者服务质量。
关键词：数字阅读 图书馆 阅读推广
中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）06（c）-0211-03
Abstract：In the digital era， the traditional way of reading is gradually reduced， and the digital reading based on computer and mobile phone is growing. Therefore， it is a new subject for higher vocational library to explore the promotion strategy of digital reading.Application of Lasswell’s 5W propagation model diagnosis analysis of higher vocational college library digital reading promotion activities， it is found that there are five big problems： the lack of the main body of the promotion， the pertinence is not strong， the content is complex， the form is single， the effect evaluation mechanism is lack. Five promotion strategies are put forward： Construction of the main body of reading promotion， the cultivation of reading objects， the integration of reading resources， the improvement of reading facilities， the implementation of reading promotion evaluation.The library of higher vocational colleges should give full play to the function of information dissemination， innovate the digital reading promotion mode， and improve the service quality of readers.
Key Words： Digital reading； Library； Reading promotion
近年來，数字化阅读因具有方便快捷、交互性好等优点日益受到读者欢迎。2016年中国新闻出版研究院发布的第13次全国国民阅读调查数据显示，自2014年起数字化阅读率已超过传统阅读率。其中：2015年数字化阅读率为64.0%，比2014年的58.1%上升了5.9%。而国民对纸质图书，特别是对报刊的阅读量明显减少。在数字化时代，传统阅读方式的占比正逐渐减小，以电脑和智能手机为平台的数字化阅读不断增加。因此，研究数字化阅读推广策略，是摆在高职图书馆面前的新任务。谢蓉[1]是国内较早研究数字化阅读推广的学者，她采用案例研究的方法，总结出社会化媒体推广模式、电子阅读器借阅模式和移动图书馆推广模式这三种有代表性的数字阅读推广模式。孙一钢等[2]总结了国家数字图书馆的数字阅读服务与推广的三项主要举措：注重信息资源整合与揭示、利用图书馆公开课实现全新阅读推广、全面推进新媒体阅读。杨丹丹[3]提出的建立辽宁省图书馆“数字文化驿站”对高职图书馆数字化阅读推广有一定借鉴意义。现有的研究显得比较零散，缺乏系统性和完整性，所提出的数字化推广策略往往侧重在一两个点上，实际可操作性不强。与前人的研究不同，本文借助拉斯韦尔的“5W”传播理论，通过建立数字化阅读推广模型，对高职图书馆数字化阅读推广存在的问题进行5W诊断分析，再给出数字化阅读推广的5W策略。
1 高职数字化阅读推广的5W模型
数字化阅读推广本质上就是一种传播活动。英国传播学家拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构和功能》中提出了著名的 “5W”传播模式。他将一个传播过程分为5类要素： Who（谁）、Say What（说什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）以及 With What Effect（有什么效果）。拉斯韦尔的这一理论不仅奠定了传播学模式的基础，也可以用来说明数字化阅读推广的整个过程。
根据传播学理论，阅读推广活动是对推广主体、阅读者、阅读对象以及推广媒介等要素在一定时空范围内进行的设计、组合、组织和配置，通过各要素之间的相互作用达成阅读推广目的[1]。基于5W模式，我们构建高职图书馆数字化阅读推广的5W模型如图1所示。
其中，推广主体（Who）是高职图书馆；推广设施与媒介（In Which Channel）是数字阅读推广活动的文案、工具、软件、平台、媒体、设施等；阅读对象（Say What）是文本、图片、音频、视频等数字文献；阅读者（To Whom ）是高职院校师生；反馈与效果评价（With What Effect）是阅读者的意见反馈，合理评估后用于指导下一次推广活动。 2 高职图书馆数字化阅读的5W诊断
采用上述5W模型，对目前高职图书馆数字化阅读推广现状诊断分析，主要问题如下。
2.1 Who：数字化阅读推广主体缺失
高职图书馆普遍未成立专门的数字化阅读推广部门，缺乏专门的数字化阅读推广人才，严重制约了数字化阅读推广工作。高职图书馆基本上以图书展览、新书推荐、图书漂流、讲座、读书交流等传统的阅读推广服务为主。由于推广主体缺失，所以数字阅读推广活动开展得非常有限。
2.2 To Whom：数字化阅读推广缺乏针对性
从现有研究看，专门针对本校学生数字化阅读的阅读习惯、阅读兴趣、阅读效果开展调查的高职图书馆十分少见。由于图书馆并未认真调查学生数字化阅读的阅读心理和倾向，因而数字化阅读推广缺乏针对性。而各年级、各专业学生知识结构和信息素养能力存在较大差异，所以，无针对性的数字阅读推广活动必然难以吸引大多数学生兴趣，推广效果肯定不佳。
2.3 Say What：数字化阅读推广资源繁杂
近年来，高职图书馆数字化资源建设取得较大进展，购买了大量电子图书和数据库资源。如广东科学技术职业学院图书馆的电子图书高达78万册，电子期刊折合图书14万册，拥有中国知网CNKI、维普期刊库等各类数据库28个，尚唯职业教育学习系统等试用数据资源9种。但这些数字资源内容、类型不同，使用所需工具、平台、方法各异，如果不建立电子资源一站式检索平台，不对现有的电子资源进行整理、分类，这些资源的使用推广就非常困难，数字化资源的利用率就难以提高。
2.4 In Which Channel：数字化阅读推广活动形式单一
目前大多数高职图书馆的数字化阅读推广主要还是依赖讲座、培训、视频等单向交流的活动形式，互动交流的活动形式较少。阅读推广活动主题单一，创新性不足。数字图书馆网络入口并不明显，也很少进行专门的推广。在移动终端已经大面积普及的情况下，很少运用新出现的微博、微信、论坛、手机APP等方面加以宣传，推广效果不理想。
2.5 With What Effect：数字化閱读推广效果评价指标体系缺乏
现有的阅读推广效果评价研究主要是针对纸质图书或全媒体的。由于尚未有成熟的数字化阅读推广效果评价指标体系，目前大多数高校图书馆只能依靠自身的主观经验和个别数据来判断数字化阅读推广效果，这自然会产生较大偏差。因此，建立科学合理的数字化阅读推广评价指标体系和评价方法是一项十分紧迫的任务。
3 高职图书馆数字化阅读推广的5W策略
3.1 构建数字化阅读推广主体（Who）
针对数字化阅读迅猛发展的势头，高职图书馆应顺势而为，高度重视数字化阅读推广工作。首先，应在图书馆层面成立专门的数字化阅读推广机构，设置数字化阅读推广岗位，负责数字化阅读推广活动策划和实施。其次，针对数字化阅读推广人才短缺的问题，图书馆应建立馆员培训制度，选拔优秀人才作为数字学科馆员，让其钻研各种数字资源，以便有能力为读者提供高水平的数字资源导读服务。再次，高职图书馆应通过馆际合作来拓宽数字化阅读推广范围。如广东科学技术职业学院图书馆开通了珠海市职业院校图书馆资源共建共享联盟互借系统，为高职院校图书馆数字化阅读推广提供了可以借鉴的经验。
3.2 培育数字化阅读对象（To Whom）
关注高职图书馆数字化阅读推广对象，了解读者的阅读兴趣、阅读习惯和信息素养，有助于将读者需求与阅读推广策划有机衔接，使阅读推广更具针对性。为此，图书馆应定期开展读者数字化阅读调研，听取读者意见，分析读者特征，关注读者需求，有的放矢的制定数字化阅读推广方案。同时，图书馆还要充分利用移动互联网的技术优势，通过微信、微博、QQ平台等与读者开展广泛的交流互动，引导读者建立良性阅读行为规范，使高职读者实现从浅阅读向深阅读的转变。针对高职读者信息素养能力参差不齐的现状，可在高职院校开设阅读技能培训的选修课，邀请数字化图书资源服务商和图书馆专业馆员定期举办讲座，有针对性的向师生举办数字化资源使用的专题培训等活动，达到培育数字化阅读对象的目标。
3.3 整合优化数字化阅读资源（Say What）
高职图书馆可以通过分类整合已有的数字化资源、开发特色资源、整合校外开放资源等途径，丰富馆藏数字资源，提高数字资源利用率。首先，高职图书馆应对现有的电子图书、电子期刊、各类数据库等数字化资源进行整理、分类、优化，建立数字图书馆，形成数字化资源一站式检索平台。为了方便师生在校内、校外都能使用数字图书资源，图书馆还应建立VPN校外访问系统和移动图书馆。其次，高职图书馆应加大力度开发特色数字资源。特色数字资源可以吸引具有特定偏好的阅读群体。建设方法可参照北京大学图书馆对珍本、善本等纸质文献或特色多媒体资料等馆藏特色文献进行数字化，建成类似北大讲座库、古文献资料库特色资源库等；或对已购数字资源或网络免费资源进行下载或链接，建设学科专题网络导航库、优质课程教学资源库等。再次，高职图书馆应花大力气整合校外开放资源。目前，全球开放的期刊数量已超过2万种，机构知识库数量超过2500个。高职图书馆应按职业院校的特色需求从中遴选高质量的开放资源，对资源内容合理优化整合后再对师生提供集成服务，拓展师生视野。
3.4 完善数字化阅读推广设施与媒介（In Which Channel）
高职图书馆不断要继续发挥传统阅读推广活动的作用，同时更要创造条件完善数字化阅读推广设施，充分发挥微博、微信、QQ等网络新媒体的优势开展数字化阅读推广。一方面，高职图书馆应创造条件完善阅读推广设施设备，建设信息共享空间和移动图书馆体验区，优化数字阅读空间，为读者提供良好的数字阅读环境，吸引读者走进图书馆享受数字阅读。如参照新加坡南洋理工大学图书馆，为读者配备录音室、触屏影视墙、多屏显示器、电子报纸和课件触屏阅读机等设施；借鉴国内部分先进图书馆经验，为读者提供电子书阅读器、平板电脑、自助借还书设备、读报机等数字化阅读设备；另一方面，高职图书馆应主动应用新技术、新媒体开展数字化阅读推广。主要举措有：通过图书馆网站向读者推荐图书、电子书阅读器服务、微博微信服务、其他网络阅读服务等。
3.5 实施数字化阅读推广评价（With What Effect）
实施阅读推广评价机制可以很好地规范数字化阅读推广活动，控制质量，合理分配资源。鉴于目前数字化阅读推广评价机制的缺失，高职图书馆可以借鉴传统纸质图书阅读推广效果评价的办法，从两方面建立数字化阅读推广的评价体系。一方面基于图书馆的阅读推广活动评价指标，如是否合乎预算、是否节约经费和人力、是否影响其他业务、媒体报道量多少、参与人数多少、阶段性目标是否实现等等；另一方面基于读者的阅读推广活动评价指标，如活动创意性、宣传口号特色性、环境优雅性、推荐书目有用性、读者满意度比例、读者网上阅读社区活跃度、读者注册人数、读者数字阅读浏览次数和停留时间等等。
4 结语
数字化阅读以其便捷、环保、低价等优点，悄然改变着人们的阅读习惯，为人们的阅读带来了全新的体验。在数字化阅读发展迅猛的形势下，高职图书馆应充分发挥其信息传播的职能，利用资源优势，创新数字化阅读推广方式，引导读者阅读，提高读者服务质量。
参考文献
[1] 谢蓉.数字时代图书馆阅读推广模式研究[J].图书馆论坛，2012，32（3）：23-27.
[2] 孙一钢，张炜，谢强，等.国家数字图书馆的数字阅读服务与推广[J].图书馆杂志，2016 （10）：4-8.
[3] 杨丹丹.公共图书馆数字阅读推广创新研究——以辽宁省图书馆“数字文化驿站”为例[J].图书馆学刊，2016（6）：97-99.
[4] 许天才，杨新涯，徐娟，等.高校图书馆阅读推广评价机制的研究[J].图书情报工作，2016，60（17）：47-52.
关键词：数字阅读 图书馆 阅读推广
中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）06（c）-0211-03
Abstract：In the digital era， the traditional way of reading is gradually reduced， and the digital reading based on computer and mobile phone is growing. Therefore， it is a new subject for higher vocational library to explore the promotion strategy of digital reading.Application of Lasswell’s 5W propagation model diagnosis analysis of higher vocational college library digital reading promotion activities， it is found that there are five big problems： the lack of the main body of the promotion， the pertinence is not strong， the content is complex， the form is single， the effect evaluation mechanism is lack. Five promotion strategies are put forward： Construction of the main body of reading promotion， the cultivation of reading objects， the integration of reading resources， the improvement of reading facilities， the implementation of reading promotion evaluation.The library of higher vocational colleges should give full play to the function of information dissemination， innovate the digital reading promotion mode， and improve the service quality of readers.
Key Words： Digital reading； Library； Reading promotion
近年來，数字化阅读因具有方便快捷、交互性好等优点日益受到读者欢迎。2016年中国新闻出版研究院发布的第13次全国国民阅读调查数据显示，自2014年起数字化阅读率已超过传统阅读率。其中：2015年数字化阅读率为64.0%，比2014年的58.1%上升了5.9%。而国民对纸质图书，特别是对报刊的阅读量明显减少。在数字化时代，传统阅读方式的占比正逐渐减小，以电脑和智能手机为平台的数字化阅读不断增加。因此，研究数字化阅读推广策略，是摆在高职图书馆面前的新任务。谢蓉[1]是国内较早研究数字化阅读推广的学者，她采用案例研究的方法，总结出社会化媒体推广模式、电子阅读器借阅模式和移动图书馆推广模式这三种有代表性的数字阅读推广模式。孙一钢等[2]总结了国家数字图书馆的数字阅读服务与推广的三项主要举措：注重信息资源整合与揭示、利用图书馆公开课实现全新阅读推广、全面推进新媒体阅读。杨丹丹[3]提出的建立辽宁省图书馆“数字文化驿站”对高职图书馆数字化阅读推广有一定借鉴意义。现有的研究显得比较零散，缺乏系统性和完整性，所提出的数字化推广策略往往侧重在一两个点上，实际可操作性不强。与前人的研究不同，本文借助拉斯韦尔的“5W”传播理论，通过建立数字化阅读推广模型，对高职图书馆数字化阅读推广存在的问题进行5W诊断分析，再给出数字化阅读推广的5W策略。
1 高职数字化阅读推广的5W模型
数字化阅读推广本质上就是一种传播活动。英国传播学家拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构和功能》中提出了著名的 “5W”传播模式。他将一个传播过程分为5类要素： Who（谁）、Say What（说什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）以及 With What Effect（有什么效果）。拉斯韦尔的这一理论不仅奠定了传播学模式的基础，也可以用来说明数字化阅读推广的整个过程。
根据传播学理论，阅读推广活动是对推广主体、阅读者、阅读对象以及推广媒介等要素在一定时空范围内进行的设计、组合、组织和配置，通过各要素之间的相互作用达成阅读推广目的[1]。基于5W模式，我们构建高职图书馆数字化阅读推广的5W模型如图1所示。
其中，推广主体（Who）是高职图书馆；推广设施与媒介（In Which Channel）是数字阅读推广活动的文案、工具、软件、平台、媒体、设施等；阅读对象（Say What）是文本、图片、音频、视频等数字文献；阅读者（To Whom ）是高职院校师生；反馈与效果评价（With What Effect）是阅读者的意见反馈，合理评估后用于指导下一次推广活动。 2 高职图书馆数字化阅读的5W诊断
采用上述5W模型，对目前高职图书馆数字化阅读推广现状诊断分析，主要问题如下。
2.1 Who：数字化阅读推广主体缺失
高职图书馆普遍未成立专门的数字化阅读推广部门，缺乏专门的数字化阅读推广人才，严重制约了数字化阅读推广工作。高职图书馆基本上以图书展览、新书推荐、图书漂流、讲座、读书交流等传统的阅读推广服务为主。由于推广主体缺失，所以数字阅读推广活动开展得非常有限。
2.2 To Whom：数字化阅读推广缺乏针对性
从现有研究看，专门针对本校学生数字化阅读的阅读习惯、阅读兴趣、阅读效果开展调查的高职图书馆十分少见。由于图书馆并未认真调查学生数字化阅读的阅读心理和倾向，因而数字化阅读推广缺乏针对性。而各年级、各专业学生知识结构和信息素养能力存在较大差异，所以，无针对性的数字阅读推广活动必然难以吸引大多数学生兴趣，推广效果肯定不佳。
2.3 Say What：数字化阅读推广资源繁杂
近年来，高职图书馆数字化资源建设取得较大进展，购买了大量电子图书和数据库资源。如广东科学技术职业学院图书馆的电子图书高达78万册，电子期刊折合图书14万册，拥有中国知网CNKI、维普期刊库等各类数据库28个，尚唯职业教育学习系统等试用数据资源9种。但这些数字资源内容、类型不同，使用所需工具、平台、方法各异，如果不建立电子资源一站式检索平台，不对现有的电子资源进行整理、分类，这些资源的使用推广就非常困难，数字化资源的利用率就难以提高。
2.4 In Which Channel：数字化阅读推广活动形式单一
目前大多数高职图书馆的数字化阅读推广主要还是依赖讲座、培训、视频等单向交流的活动形式，互动交流的活动形式较少。阅读推广活动主题单一，创新性不足。数字图书馆网络入口并不明显，也很少进行专门的推广。在移动终端已经大面积普及的情况下，很少运用新出现的微博、微信、论坛、手机APP等方面加以宣传，推广效果不理想。
2.5 With What Effect：数字化閱读推广效果评价指标体系缺乏
现有的阅读推广效果评价研究主要是针对纸质图书或全媒体的。由于尚未有成熟的数字化阅读推广效果评价指标体系，目前大多数高校图书馆只能依靠自身的主观经验和个别数据来判断数字化阅读推广效果，这自然会产生较大偏差。因此，建立科学合理的数字化阅读推广评价指标体系和评价方法是一项十分紧迫的任务。
3 高职图书馆数字化阅读推广的5W策略
3.1 构建数字化阅读推广主体（Who）
针对数字化阅读迅猛发展的势头，高职图书馆应顺势而为，高度重视数字化阅读推广工作。首先，应在图书馆层面成立专门的数字化阅读推广机构，设置数字化阅读推广岗位，负责数字化阅读推广活动策划和实施。其次，针对数字化阅读推广人才短缺的问题，图书馆应建立馆员培训制度，选拔优秀人才作为数字学科馆员，让其钻研各种数字资源，以便有能力为读者提供高水平的数字资源导读服务。再次，高职图书馆应通过馆际合作来拓宽数字化阅读推广范围。如广东科学技术职业学院图书馆开通了珠海市职业院校图书馆资源共建共享联盟互借系统，为高职院校图书馆数字化阅读推广提供了可以借鉴的经验。
3.2 培育数字化阅读对象（To Whom）
关注高职图书馆数字化阅读推广对象，了解读者的阅读兴趣、阅读习惯和信息素养，有助于将读者需求与阅读推广策划有机衔接，使阅读推广更具针对性。为此，图书馆应定期开展读者数字化阅读调研，听取读者意见，分析读者特征，关注读者需求，有的放矢的制定数字化阅读推广方案。同时，图书馆还要充分利用移动互联网的技术优势，通过微信、微博、QQ平台等与读者开展广泛的交流互动，引导读者建立良性阅读行为规范，使高职读者实现从浅阅读向深阅读的转变。针对高职读者信息素养能力参差不齐的现状，可在高职院校开设阅读技能培训的选修课，邀请数字化图书资源服务商和图书馆专业馆员定期举办讲座，有针对性的向师生举办数字化资源使用的专题培训等活动，达到培育数字化阅读对象的目标。
3.3 整合优化数字化阅读资源（Say What）
高职图书馆可以通过分类整合已有的数字化资源、开发特色资源、整合校外开放资源等途径，丰富馆藏数字资源，提高数字资源利用率。首先，高职图书馆应对现有的电子图书、电子期刊、各类数据库等数字化资源进行整理、分类、优化，建立数字图书馆，形成数字化资源一站式检索平台。为了方便师生在校内、校外都能使用数字图书资源，图书馆还应建立VPN校外访问系统和移动图书馆。其次，高职图书馆应加大力度开发特色数字资源。特色数字资源可以吸引具有特定偏好的阅读群体。建设方法可参照北京大学图书馆对珍本、善本等纸质文献或特色多媒体资料等馆藏特色文献进行数字化，建成类似北大讲座库、古文献资料库特色资源库等；或对已购数字资源或网络免费资源进行下载或链接，建设学科专题网络导航库、优质课程教学资源库等。再次，高职图书馆应花大力气整合校外开放资源。目前，全球开放的期刊数量已超过2万种，机构知识库数量超过2500个。高职图书馆应按职业院校的特色需求从中遴选高质量的开放资源，对资源内容合理优化整合后再对师生提供集成服务，拓展师生视野。
3.4 完善数字化阅读推广设施与媒介（In Which Channel）
高职图书馆不断要继续发挥传统阅读推广活动的作用，同时更要创造条件完善数字化阅读推广设施，充分发挥微博、微信、QQ等网络新媒体的优势开展数字化阅读推广。一方面，高职图书馆应创造条件完善阅读推广设施设备，建设信息共享空间和移动图书馆体验区，优化数字阅读空间，为读者提供良好的数字阅读环境，吸引读者走进图书馆享受数字阅读。如参照新加坡南洋理工大学图书馆，为读者配备录音室、触屏影视墙、多屏显示器、电子报纸和课件触屏阅读机等设施；借鉴国内部分先进图书馆经验，为读者提供电子书阅读器、平板电脑、自助借还书设备、读报机等数字化阅读设备；另一方面，高职图书馆应主动应用新技术、新媒体开展数字化阅读推广。主要举措有：通过图书馆网站向读者推荐图书、电子书阅读器服务、微博微信服务、其他网络阅读服务等。
3.5 实施数字化阅读推广评价（With What Effect）
实施阅读推广评价机制可以很好地规范数字化阅读推广活动，控制质量，合理分配资源。鉴于目前数字化阅读推广评价机制的缺失，高职图书馆可以借鉴传统纸质图书阅读推广效果评价的办法，从两方面建立数字化阅读推广的评价体系。一方面基于图书馆的阅读推广活动评价指标，如是否合乎预算、是否节约经费和人力、是否影响其他业务、媒体报道量多少、参与人数多少、阶段性目标是否实现等等；另一方面基于读者的阅读推广活动评价指标，如活动创意性、宣传口号特色性、环境优雅性、推荐书目有用性、读者满意度比例、读者网上阅读社区活跃度、读者注册人数、读者数字阅读浏览次数和停留时间等等。
4 结语
数字化阅读以其便捷、环保、低价等优点，悄然改变着人们的阅读习惯，为人们的阅读带来了全新的体验。在数字化阅读发展迅猛的形势下，高职图书馆应充分发挥其信息传播的职能，利用资源优势，创新数字化阅读推广方式，引导读者阅读，提高读者服务质量。
参考文献
[1] 谢蓉.数字时代图书馆阅读推广模式研究[J].图书馆论坛，2012，32（3）：23-27.
[2] 孙一钢，张炜，谢强，等.国家数字图书馆的数字阅读服务与推广[J].图书馆杂志，2016 （10）：4-8.
[3] 杨丹丹.公共图书馆数字阅读推广创新研究——以辽宁省图书馆“数字文化驿站”为例[J].图书馆学刊，2016（6）：97-99.
[4] 许天才，杨新涯，徐娟，等.高校图书馆阅读推广评价机制的研究[J].图书情报工作，2016，60（17）：47-52.