经济步入衰退的信号充斥在我们周围，因次贷危机引起的始料未及的经济危机严重冲击着消费者信心，过去造成美国经济泡沫的信用卡消费如今已萎靡不振。在这样的年景，企业的营销传播计划应该时刻记住如下“八项注意”。
　　研究消费者，不要削减市场研究预算。市场营销人员比以往更需要研究消费者，了解正在发生变化的价格弹性曲线。他们对经济衰退有何反应？对商家提供的顾客价值如何重新评估？消费者花更多的时间用于寻找持久耐用的商品，在消费终端不遗余力地讨价还价。他们倾向于持币待购，喜欢价格低廉的商品，经常减少购买量。昨天的生活必需品变成了今天可有可无的生活用品，炫耀性消费开始退潮。可信度高的品牌会被消费者倍加珍惜，这些品牌仍然可以成功地推出新产品，但对新品类和新品牌的兴趣日益消退。
　　聚焦家庭价值。当经济萎靡不振、前景不明时，家是人们可以避风的港湾。因此，温暖且舒适的家庭生活场景应成为广告画面的主角，以替代那些极限运动、冒险刺激或与个人英雄主义的画面。挖苦的幽默、激起消费者恐惧心理的广告诉求应该让出地盘，贺卡销售、电话服务、家具售卖和家庭娱乐服务将会逆势飘红，因为不确定性的经济走势让人们乐意待在家里，但仍要与亲戚朋友保持联系。
　　维持营销投入。这不是削减广告花费的时候，不确定的消费者需要知名品牌给他们消费信心。越来越多的居家消费者会对品牌形象的千人记忆率做出意料之外的贡献。有很深钱袋的品牌可以得到性价比更合理的广告时段，锁定它们好些年。如果不得不削减营销投入，可以将30秒广告变为15秒广告以维持原来的广告频次，用广播广告代替电视广告，或者增加直复营销媒介的运用，因为它能为短期销售贡献更多。
　　调整产品组合。市场营销人员必须重新评估产品线上的每个产品，经济不景气时期，多功能商品胜于单一性能产品，产品线上的弱项应该剔除。质优价廉的零售商自有品牌会蚕食全国性制造商品牌的市场占有率，工业用户乐于看到分拆销售的产品、服务。营销花招不再管用，可用性、耐用性、安全性、性价比才是王道。针对竞争对手的新品仍可推出，但广告诉求应该强调价格优势，而非公司形象。
　　支持经销商。经济不确定时期，没有人愿意让过多存货占据太多运营资金。早期购买折让、增值财务服务、宽容的退货政策等都有助于刺激经销商备齐你整条产品线的货。这对新品而言尤其如此。要谨慎拓展低价销售渠道，这会损害你既有的品牌形象和顾客关系。不过，这正是你整合销售渠道、招募营销精英以升级销售能力的时机。
　　调整价格策略。消费者在寻找质优价廉的交易机会。你未必降价销售，但可以不时进行价格促销，降低数量折扣的门槛，让小包装的价格更具攻击性。
　　提振市场份额。除了少数高科技行业仍在保持强劲增长之外，大多数公司都在为市场份额甚至生存机会而战。熟稔你的成本结构，就能确保所有削减或合并措施都可以对顾客的影响降到最低，而为公司节省大量开支。像沃尔玛、西南航空这样具有强大成本优势的公司可望获得更大的市场份额，其他公司可以通过收购竞争对手来优化自己的成本结构，以提振自己的市场份额。
　　强化核心价值。很多公司都裁了员，但公司高管可以释放如下信息来强化留下来的员工对企业的忠诚度：公司以前就从经济困难时期挺过来了。经济衰退期保持质量胜于投机取巧抄近路，维持老客户胜于为所有人提供无所不包的服务，高管们必须与顾客、员工更多地待在一起，财务经理管理资产负债表的能力更胜于市场营销经理管理损益平衡表的能力。经济不景气时期，成功的企业不会放弃自己既有的市场营销战略，而是学会适应它。
　　
　　（作者系哈佛商学院教授）