视频网站的罪与罚

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  近日,互联网上喧嚣尘上的事情莫过于HULU的出售。作为目前美国的第三大视频网站,HULU创建的时间并不长,2007年3月由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和新闻集团(News Corp)创立,却在仅仅4年间,获得了1百万以上的,付费用户与2670万的独立访问用户,而且在去年,HULU就已经从看似前景无限,但却烧钱无数的科技泡沫中扭亏为盈,当年实现了2.6亿美元的盈利额。
  
  虽然拥有如此优秀的品牌和极好的市场机遇,但HULU却发现自己的处境相当尴尬:其股权结构——迪士尼、新闻集团和康卡斯特持有绝大部分股份,会产生不可克服的利益冲突,使得HULU不能充分发挥其市场潜力。股东必须在HULU的需求,以及它们的电视台合作伙伴,Netflix和亚马逊等竞争服务的利益之间取得平衡。出售,似乎是惟一的解决方式。
  如果你对HULU并不太熟悉,那不要紧,当你看到HULU的一系列抢购者一无疑会有如雷贯耳的感觉——Huiu的各个所有者,已经开始同10几家潜在买家开始了出售初期谈判,其中就包括谷歌、微软、苹果、亚马逊与雅虎。
  据估算,HULU的出售价格可能会超过20亿美元,吸引这些科技巨头的最大原因也就是HULU的核心价值——一个成熟且拥有巨大前景的视频发布平台。对于各个厂商而言,购入一个已经产生利润、且前景无限的公司,其好处是无庸致疑的,目不说业务融合与互补带来的好处,仅是作为独立项目存在,也能带来新的增长。
  以苹果为例,尽管苹果尚未大规模进入影视市场,但从iTunes来看,它不仅在音乐市场混得风声水超,而且也开始了销售和出租影视内容,从未来前景来看,视频内容必是其未来最重要的市场。此外,最近公布的云计算产品、在北卡罗来纳州建设规模庞大的数据中心、与Rovi达成合作协议……都被看作是苹果进入电视领域的信号。收购HULU,无疑可使苹果获得梦寐以求的订阅式视频服务,以补充苹果的多媒体产品线:而且因为HULU的购入,同时还将获得HULU对迪斯尼、新闻集团这些巨头电视电影节目的独家访问权(有效期4~5年,也有消息称,一旦被收购,原有投资方仅会开放2年的独家访问权),大大解决了苹果在视频内容源匮乏的问题:通过HULU,苹果还可完善自己的广告营收体系——目前HULU拥有近近300家视频广告商,赢利也大部分来自于此。之前苹果的iAd平台计划表现平平,借助HULU的体系与团队,借之可以促进苹果自己的产品。
  在众多的好处中,苹果似乎还能获得一个意料之外的副产品——_之前被国内消费者拒绝花钱在线购买电影的iTV或许能获得新生,因为融入HULU的模式后就为中国消费者提供了一个点广告免费收看的影片的机会。
  对谷歌而言,是不会放过收购竞争对手,将威胁扼杀在摇篮的机会的。虽然拥有份额领先的YouTube,并不排除谷歌将进一步巩固自己在视频点播市场的地位。对于拥有70亿美元现金储备的亚马逊,HULU有益于弥补原来仅绑定在付费送货服务模式上Amazon Primet并有助于提高其在影音零售市场份额。即使是陷入赢利下滑困局的雅虎,花上20亿也无疑是笔极为划算的收购。
  
  中国,应该如何入局
  
  用大段的文字描选收购HULU带来了巨大利益,或许我们只为了说明一点——视频点播拥有无限美好的前景。反而,对于HULU最终会被哪家收购,我们并不关注,因为无论这个香饽饽落入财大气粗的科技巨头之手必然是个双赢的局面。
  然而,当苹果借助HULU为iTV在中国带来重获新生的机会时,而中国的视频点播网站却似乎陷入一个怪圈之中。虽然酷6、优酷、土豆接二连三地在纳斯达克上市,但这些“中国概念股”们却接二连三地遭遇到诚信质疑,同时也传出了资金链出现问题,股价也频频跌破发行价不利消息。就连打算近期上市的迅雷,其融资额度也从2亿美元几乎被“腰斩”到1.14亿美元,要知道,后者被称为国内,惟一赢利的视频点播网站。最近上市的土豆引入外国媒体的说法,可以用“悲情”来形容其上市过程,其上市首日即遭遇破发,收盘价较发行价29美元跌幅超过10%,经过3日连续下跌后一股价甚至较发行价跌破38%……正因这一切的表现,使得视频网站再度成为人们关注焦点,不少人已经开始质疑视频网站的发展前景。
  路透社曾在优酷上市前给意图在快速增长的网络视频市场投资的投资人钟告——不要对即将上市的中国视网站进行投资。其看淡投资前景的论断,归结于中国绝大部分视频点播网站仍处于亏损中:尽管优酷将自己描绘成了中国“Youtube HULU”的完美结合体,但事实上,优酷远没有谷歌这样实力雄厚的靠山。而且来自于中国互联网络信息中心的数据显示,在过去3年里在线视频流量已经开始下降。广告支出正在转向像社交网络等其他在线媒体。
  爆出这些问题,日前国内不少视频点播网站的高管、乃至CEO都表达了一种说法:视频网站本身并不足以成为一个独立的行业,而是一种应用、一种工具,与其他产业结合一才能实现最大价值。这或许可以理解为独立视频网站向视频媒体转型或“投诚”的信号,如同“博客”一般被传统的门户网站、综合性网站收编。
  
  从模式开始转变方是出路
  
  归根截底,人们对视频网站赢利的置疑,还是源于依靠网民用户免费提供视频来源的“分享”模式在中国走的并不顺利,因此,中国的视频点播网站纷纷开始转向HULU模式,即视频点播。然而HULU原来的东家为美国国家广播环球公司和新闻集团,本身就拥有海量片库,中国的视频网站们则需要花大量的资金去购买视频内容,而中国这些视频网站只能花去大量资金去购买内容。实际上,目前中国并没有“HULU模式”存在,变为点播模式并不能解决内容源的问题,大家惟一依仗的便是谁手上的资金多,所以中国视频网站尽管在中国互联网企业在纳斯达克遭受冷遇时,仍争先恐后上市融资的核心原因。
  实事上,中国视频点播网站还面临着诉讼的潜在问题。正版化的冲击导致了行业的全面洗牌,不少以盗版、个人分享为特质的粗放型模式的网站无疑将被淘汰,拥有较佳品牌形像与营销能力的企业才能更受广告商的欢迎。作为“中国惟一盈利在线视频网站”,迅雷在2009年与2010年无实现了盈利,净利润分别为540万美元和850万美元,迅雷下载在整个中国下载软件市场占据78.7%的市场份额。然而如果诱人的数字,为何没能成功吸引海外投资者呢?或许从迅雷的招股说明书的风险提示栏可见端倪:迅雷目前面临“保护第三方知识产权”方面的挑战,比如迅雷面临的33个侵权的诉讼案件,索赔总金额约2180万元(约合340万美元)。而且,迅雷于2010年12月以lO000元人民币(1,47l美元)的低价将与狗狗相关的域名、商标、以及软件版权等全部资产,出售给非关联第三方,即使在音乐领域,迅雷也面临索居、华纳、新艺宝、环球等在内的港台七大唱片巨头的联合指控,累计向其索赔2050万元人民币。它们的诉讼理由是:迅雷公司通过网络音乐搜索、试听和下载等业务,为侵权录音制品在互联网上的传播提供渠道和便利条件,参与和帮助侵权录音制品的非法传播,对于被侵权的每首歌,七大巨头每首索赔25万元。
  如何解决内容源的问题似乎是中国所有视频点播网站共同的问题,而中国几乎所有网站给出的解决办法均是:为解决内容缺乏而上市尽可能地融资,受版权问题困扰融资受困影响解决内容的版权问题,最终无疑将演变为“鸡生蛋,蛋变鸡”的死结。以盈利的迅雷为版本,迅雷尝试的“红宝石影院”正版高清视频热播大片的收费下载服务并不理想,增值付费服务收入仅占总营收的17%左右。在内容资源没有绝对优势的情况下,推广收费点模式,还是广告盈利模式都难以取得较好的效果。HULU之所以被资本看好,同样是HULU有数量庞大的内容资源,这也是HULU能够收费的底气所在。在中国视频点播网站获得融资支持后,无疑也获得了重新振作的机会,借此与内容提供商深入合作,以获得垄断资源,才是未来发展的正道。对于一些网站推出的“微视频”,笔者并不看好,它毕竟与此前的视频分享模式并没有太大的区别。
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