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摘要： 旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，研究依托旅游文化产品传播旅游文化的机制与策略，对弘扬中国的旅游文化，具有举足轻重的作用。本文分析了旅游文化传播系统的构成要素，以及其传播的特点，并探讨了旅游文化传播的运行机制，在此基础上，提出了旅游文化传播的策略思考。
关键词：旅游文化；机制；策略
一、旅游文化传播系统的内涵
（一）旅游文化传播的概念。
借用美国著名的传播学家威尔伯·施拉姆关于文化传播的概念，可以把旅游文化传播概括为：“A通过C将B传递给D，以达到效果E。” “这里A是旅游文化传播者，B是旅游文化，C是传播的途径或媒介，D是旅游文化的接受者，E是传播所引起的反应。”概括来说，旅游文化传播就是旅游文化的传播者借助传播的媒介将旅游文化传播给受众以达到某种效果的过程。
（二）旅游文化传播系统的构成要素。
1．传播凭借物——旅游文化产品。
旅游文化产品是指包含了旅游文化信息的物品，是旅游文化信息与有形载体的复合体。通过直接消费或借助文化传播者以及媒介，受众可以获取旅游文化产品中的文化信息。
2．传播主体——旅游文化的传播者。
旅游文化的传播者作为传播活动的主体，是旅游文化信息的采集、发布者，在传播活动中，占主动、积极的地位。依托旅游文化产品传播旅游文化的传播者主要为旅游景区的管理者和旅游工作者。他们是旅游文化产品的推销员和解说员。作为推销员，旅游文化传播者要引导文化接受者关注旅游文化产品，激发其消费旅游文化产品的欲望。作为解说员，他们要借助于媒介展示，向旅游文化接受者展示旅游文化产品，让其直接观察领悟产品中的文化信息。因此，旅游文化传播者本身既要有专业的行业知识，又要有文化艺术素养，才能担当传播旅游文化的重任。
3．传播的受众——旅游文化的接受者。
旅游文化信息的接受者即为旅游文化传播的受众，主要是指旅游景区目标客源地市场的现实旅游者和潜在旅游者。既包括大众传播中的信息接受群体，又包括小范围信息交流中的个体。他们在旅游文化的首次传播中没有主动权，但对旅游文化信息的接受与否和接受程度上则有着决定权，同时，他们在旅游文化的二级传播中又部分兼任了传播者的角色。旅游景区作为比较特殊的地理区域，其旅游文化传播对象以旅游者或潜在旅游者为主，近年随着各地旅行社的壮大和发展，投资商、旅行商也变得更加重要，这些人共同构成了依托森林公园进行森林文化传播的受众
4．传播介质——媒介。
旅游文化传播的媒介是旅游文化传递或接受以及受众信息反馈过程中的载体和中介；是记录、保存、处理、传递和表现信息的媒介，传播媒介具有实体性、中介行、负载性、还原行和扩张性等特征。认识旅游文化传播媒介的特点，把握传播媒介的运行机制，对于旅游文化传播者扬长避短、科学选择媒介或媒介组合，达到较好的旅游文化传播效果有着重要作用。
二、旅游文化传播系统的运行机制
旅游文化传播系统由旅游文化传播者、旅游文化产品、媒介和接收者4个要素组成，其结构如下图所示。
旅游文化的传播机制可以分为被动接受和主动获取两种运行方式。被动接受运行方式有两条途径，一条是C——P——M——R线（见图1），一条是C——R线。前者是由旅游文化传播者提供旅游文化产品，通过媒介的作用，把旅游文化传播给旅游文化的接受者；后者是旅游文化的传播者直接将其本身自有的旅游文化传递给接受者。主动获取运行方式只有一条途径，即R——M——P——R线，旅游文化接受者凭借一定的媒介，通过购买旅游文化产品来提取旅游文化。这种运行方式是否能完美地进行，取决于旅游文化产品中文化信息的被解读的难易度以及旅游文化接收者的素质层次的高低。
旅游文化传播过程是旅游文化传播者与旅游文化接受者的互动过程。这一互动过程有利于传播者把握文化传播的节奏、深度和广度，有利于提高旅游文化的传播效果。
三、旅游文化传播的策略思考
根据旅游文化传播系统的理论基础的研究，以旅游文化传播的空间为分类标准，可以将旅游文化的传播策略概括为以下几点。
（一）旅游景区内部传播策略。
1. 旅游景区的开发者、经营者的“优化”。
现今许多旅游景区的开发者和经营者，由于本身对旅游文化的传播重视不够，自然对作为旅游文化的主要传播者的导游人员重视不够。培训经营者，使其加强学习，更新观念，提高管理旅游景区的能力是解决上述问题的根本。
2. 旅游文化传播者的“优化”。
（1）加强对资格考试和岗前培训制度的完善。
导游资格考试是影响导游队伍素质的重要因素，要通过改革和完善导游资格考试，加强考试内容与导游从业能力的结合。一方面要通过提高门槛，提高导游人员的学历。另一方面，旅游景区要加强对导游的岗前培训，提高岗位服务的实际技能，进一步提高导游队伍素质。对办理导游资格证的从业人员，旅游行业协会要对其进行岗前培训，并且进行考核，考核合格后方可执业。
（2）加强和改善导游培养和在岗培训。
导游专业教学应该建立“理论——实践——理论”循环教学的模式，学生在理论学习一段时间以后，进行实践环节，接着又是理论学习。同时，旅游景区要加强对已就业的导游人员培养和在岗培训，抓好对各语种导游的培养。定期聘请旅游学校的老师或者旅行社的资深导游，对在岗导游进行培训，逐步提高导游人员的旅游文化素养。
3. 提高旅游文化接受者的接受能力。
旅游文化接受者的成分复杂、受教育的水平也高低不等，他们的社会背景、兴趣爱好左右着其对旅游文化的接受程度。提高旅游文化接受者的接受能力，主要从两个方面来入手：一是研究主要客源市场的需求层次，开发出适合不同接受群体的旅游文化产品；二是提高景区内解说系统的功效，通过宣传栏、传单、标识牌、音像制品等等来向旅游者传播旅游文化。
（二）旅游景区外部传播策略。
1. 形象广告策略。
旅游景区在传播旅游文化采取形象广告策略时，要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等要素。电视媒体以其表现形式多元化、传播速度实时性、接受终端普及性而成为目前有效度最高的传播手段，但是由于电视广告费用相对较昂贵，可考虑选择几个主要的目标客源区域。除电视以外，还可利用报纸、杂志、旅游景区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、交通及旅游点票据广告等相对较廉价的媒介进行旅游文化的宣传。
2. 公共关系策略。
公共关系活动是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法、手段。其目的是为了树立旅游地的旅游形象，提高旅游地的知名度和美誉度。公关活动并不需给广告媒体付费，但活动本身可吸引媒体的关注，从而达到对外发布的效果，是一种低投入、高产出的传播方式。因此，实施公共关系策略，特别要注意争取国家各部委及有关部门、中央电视台等影响最大、效果最好的媒体，以及民航、铁路等涉及游客流动或集散的部门，争取其对本旅游景区的支持，扩大旅游文化的影响。
3. 网络新媒体策略。
计算机和网络技术的日益发展与普及为信息传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的新途径，网络传播媒介以其不可比拟的优势，正在发展成为继印刷、广播、电视三大传统大众传媒之后的又一新兴传媒。同传统的媒介相比，利用网络媒介传播旅游文化具有许多独特的优势：（1）快捷性和便利性；（2）信息综合性强，传播范围广；（3）充分互动性。
4. 人际传播策略。
人际传播是指在两者或者两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介——如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。它是组织传播和大众传播的基础，可分为面对面的直接交流和依赖一定媒介的交流两种形式。例如聊天、关怀、体贴、流言等均包含人际传播的因素。人际传播对形成潜在旅游者对旅游目的地的预期具有重要影响，很大程度上决定着潜在旅游者的旅游消费能否成行。
5. 整合传播策略。
整合传播策略是一种组合策略，即将各种具体的传播元素组合成一个有机整体。具体到旅游文化的传播中包括针对各种旅游文化资源、旅游文化艺术表达形式、文化传播渠道等多角度的优化组合。以传播渠道的整合为例，可以使用一种传播媒体，也可以综合运用多种媒体，传播媒体的选择要综合考虑各种媒体本身性质、传播目标定位、传播目标受众心理习惯、传播费用预算等因素。以某种传播媒介为主体，配合使用其它传播媒介，形成一个有机的传播媒介阵容，保持各种传播渠道的畅通和多方位传播的立体效应，传播媒介的选择组合过程实质上就是媒介优化过程。
（作者单位：广东商学院华商学院）
参考文献：
[1]甄学宁，郑小贤，何露.依托森林公园传播森林文化的机制及其优化策略[J].北京林业大学学报（社会科学版），2009，8(1)：29-32.
[2]马晓龙，吴必虎，贾媛媛.西安城市旅游产品组合研究[J].地域研究与开发，2004，10(23):77-80.
[3]赵克非.浅论旅游产品的结构效应与旅游规划的组合力[J].旅游学刊，1995，5(6):8-9．
责任编辑朱守锂
关键词：旅游文化；机制；策略
一、旅游文化传播系统的内涵
（一）旅游文化传播的概念。
借用美国著名的传播学家威尔伯·施拉姆关于文化传播的概念，可以把旅游文化传播概括为：“A通过C将B传递给D，以达到效果E。” “这里A是旅游文化传播者，B是旅游文化，C是传播的途径或媒介，D是旅游文化的接受者，E是传播所引起的反应。”概括来说，旅游文化传播就是旅游文化的传播者借助传播的媒介将旅游文化传播给受众以达到某种效果的过程。
（二）旅游文化传播系统的构成要素。
1．传播凭借物——旅游文化产品。
旅游文化产品是指包含了旅游文化信息的物品，是旅游文化信息与有形载体的复合体。通过直接消费或借助文化传播者以及媒介，受众可以获取旅游文化产品中的文化信息。
2．传播主体——旅游文化的传播者。
旅游文化的传播者作为传播活动的主体，是旅游文化信息的采集、发布者，在传播活动中，占主动、积极的地位。依托旅游文化产品传播旅游文化的传播者主要为旅游景区的管理者和旅游工作者。他们是旅游文化产品的推销员和解说员。作为推销员，旅游文化传播者要引导文化接受者关注旅游文化产品，激发其消费旅游文化产品的欲望。作为解说员，他们要借助于媒介展示，向旅游文化接受者展示旅游文化产品，让其直接观察领悟产品中的文化信息。因此，旅游文化传播者本身既要有专业的行业知识，又要有文化艺术素养，才能担当传播旅游文化的重任。
3．传播的受众——旅游文化的接受者。
旅游文化信息的接受者即为旅游文化传播的受众，主要是指旅游景区目标客源地市场的现实旅游者和潜在旅游者。既包括大众传播中的信息接受群体，又包括小范围信息交流中的个体。他们在旅游文化的首次传播中没有主动权，但对旅游文化信息的接受与否和接受程度上则有着决定权，同时，他们在旅游文化的二级传播中又部分兼任了传播者的角色。旅游景区作为比较特殊的地理区域，其旅游文化传播对象以旅游者或潜在旅游者为主，近年随着各地旅行社的壮大和发展，投资商、旅行商也变得更加重要，这些人共同构成了依托森林公园进行森林文化传播的受众
4．传播介质——媒介。
旅游文化传播的媒介是旅游文化传递或接受以及受众信息反馈过程中的载体和中介；是记录、保存、处理、传递和表现信息的媒介，传播媒介具有实体性、中介行、负载性、还原行和扩张性等特征。认识旅游文化传播媒介的特点，把握传播媒介的运行机制，对于旅游文化传播者扬长避短、科学选择媒介或媒介组合，达到较好的旅游文化传播效果有着重要作用。
二、旅游文化传播系统的运行机制
旅游文化传播系统由旅游文化传播者、旅游文化产品、媒介和接收者4个要素组成，其结构如下图所示。
旅游文化的传播机制可以分为被动接受和主动获取两种运行方式。被动接受运行方式有两条途径，一条是C——P——M——R线（见图1），一条是C——R线。前者是由旅游文化传播者提供旅游文化产品，通过媒介的作用，把旅游文化传播给旅游文化的接受者；后者是旅游文化的传播者直接将其本身自有的旅游文化传递给接受者。主动获取运行方式只有一条途径，即R——M——P——R线，旅游文化接受者凭借一定的媒介，通过购买旅游文化产品来提取旅游文化。这种运行方式是否能完美地进行，取决于旅游文化产品中文化信息的被解读的难易度以及旅游文化接收者的素质层次的高低。
旅游文化传播过程是旅游文化传播者与旅游文化接受者的互动过程。这一互动过程有利于传播者把握文化传播的节奏、深度和广度，有利于提高旅游文化的传播效果。
三、旅游文化传播的策略思考
根据旅游文化传播系统的理论基础的研究，以旅游文化传播的空间为分类标准，可以将旅游文化的传播策略概括为以下几点。
（一）旅游景区内部传播策略。
1. 旅游景区的开发者、经营者的“优化”。
现今许多旅游景区的开发者和经营者，由于本身对旅游文化的传播重视不够，自然对作为旅游文化的主要传播者的导游人员重视不够。培训经营者，使其加强学习，更新观念，提高管理旅游景区的能力是解决上述问题的根本。
2. 旅游文化传播者的“优化”。
（1）加强对资格考试和岗前培训制度的完善。
导游资格考试是影响导游队伍素质的重要因素，要通过改革和完善导游资格考试，加强考试内容与导游从业能力的结合。一方面要通过提高门槛，提高导游人员的学历。另一方面，旅游景区要加强对导游的岗前培训，提高岗位服务的实际技能，进一步提高导游队伍素质。对办理导游资格证的从业人员，旅游行业协会要对其进行岗前培训，并且进行考核，考核合格后方可执业。
（2）加强和改善导游培养和在岗培训。
导游专业教学应该建立“理论——实践——理论”循环教学的模式，学生在理论学习一段时间以后，进行实践环节，接着又是理论学习。同时，旅游景区要加强对已就业的导游人员培养和在岗培训，抓好对各语种导游的培养。定期聘请旅游学校的老师或者旅行社的资深导游，对在岗导游进行培训，逐步提高导游人员的旅游文化素养。
3. 提高旅游文化接受者的接受能力。
旅游文化接受者的成分复杂、受教育的水平也高低不等，他们的社会背景、兴趣爱好左右着其对旅游文化的接受程度。提高旅游文化接受者的接受能力，主要从两个方面来入手：一是研究主要客源市场的需求层次，开发出适合不同接受群体的旅游文化产品；二是提高景区内解说系统的功效，通过宣传栏、传单、标识牌、音像制品等等来向旅游者传播旅游文化。
（二）旅游景区外部传播策略。
1. 形象广告策略。
旅游景区在传播旅游文化采取形象广告策略时，要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等要素。电视媒体以其表现形式多元化、传播速度实时性、接受终端普及性而成为目前有效度最高的传播手段，但是由于电视广告费用相对较昂贵，可考虑选择几个主要的目标客源区域。除电视以外，还可利用报纸、杂志、旅游景区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、交通及旅游点票据广告等相对较廉价的媒介进行旅游文化的宣传。
2. 公共关系策略。
公共关系活动是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法、手段。其目的是为了树立旅游地的旅游形象，提高旅游地的知名度和美誉度。公关活动并不需给广告媒体付费，但活动本身可吸引媒体的关注，从而达到对外发布的效果，是一种低投入、高产出的传播方式。因此，实施公共关系策略，特别要注意争取国家各部委及有关部门、中央电视台等影响最大、效果最好的媒体，以及民航、铁路等涉及游客流动或集散的部门，争取其对本旅游景区的支持，扩大旅游文化的影响。
3. 网络新媒体策略。
计算机和网络技术的日益发展与普及为信息传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的新途径，网络传播媒介以其不可比拟的优势，正在发展成为继印刷、广播、电视三大传统大众传媒之后的又一新兴传媒。同传统的媒介相比，利用网络媒介传播旅游文化具有许多独特的优势：（1）快捷性和便利性；（2）信息综合性强，传播范围广；（3）充分互动性。
4. 人际传播策略。
人际传播是指在两者或者两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介——如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。它是组织传播和大众传播的基础，可分为面对面的直接交流和依赖一定媒介的交流两种形式。例如聊天、关怀、体贴、流言等均包含人际传播的因素。人际传播对形成潜在旅游者对旅游目的地的预期具有重要影响，很大程度上决定着潜在旅游者的旅游消费能否成行。
5. 整合传播策略。
整合传播策略是一种组合策略，即将各种具体的传播元素组合成一个有机整体。具体到旅游文化的传播中包括针对各种旅游文化资源、旅游文化艺术表达形式、文化传播渠道等多角度的优化组合。以传播渠道的整合为例，可以使用一种传播媒体，也可以综合运用多种媒体，传播媒体的选择要综合考虑各种媒体本身性质、传播目标定位、传播目标受众心理习惯、传播费用预算等因素。以某种传播媒介为主体，配合使用其它传播媒介，形成一个有机的传播媒介阵容，保持各种传播渠道的畅通和多方位传播的立体效应，传播媒介的选择组合过程实质上就是媒介优化过程。
（作者单位：广东商学院华商学院）
参考文献：
[1]甄学宁，郑小贤，何露.依托森林公园传播森林文化的机制及其优化策略[J].北京林业大学学报（社会科学版），2009，8(1)：29-32.
[2]马晓龙，吴必虎，贾媛媛.西安城市旅游产品组合研究[J].地域研究与开发，2004，10(23):77-80.
[3]赵克非.浅论旅游产品的结构效应与旅游规划的组合力[J].旅游学刊，1995，5(6):8-9．
责任编辑朱守锂