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摘 要：我国现有的烟草营销模式存在营销链条不完整，缺乏系统的营销规划，目标市场不明确，市场信息不对称等一系列问题。而会员制营销以顾客服务为中心，通过改进客户关系管理以及提供个性化的高附加值服务来强化零售客户的品牌忠诚度，稳定市场占有率。
关键词：烟草行业；会员制营销；模式；研究
一、当前烟草企业市场营销中存在的问题
（一）在烟草营销过程中缺乏与时代相呼应的营销理念。
在经营理念上，我国烟草企业对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，没有把整合市场营销管理提高到总揽烟草全局业务经营的高度来认识，并将市场营销与服务作为一个有机整体来进行系统分析研究，导致烟草营销缺乏理论支持；在销售实践上，烟草企业既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体的营销活动也缺乏系统规划和整体设计，使市场营销的功能大打折扣。
（二）在烟草营销过程中缺乏精准的目标市场定位。
烟草营销必须锁定明确的营销目标市场，从烟草农业、烟草工业到烟草商业，都必须系统研究营销的目标市场，针对不同区域不同文化的目标客户制定出与之相适应的营销策略。但是，在烟草营销实际工作中，还存在着认识模糊，目标定位不准和品牌定位模糊，营销方式粗放等现象。
（三）在烟草营销过程中缺乏系统长远的营销规划
在国际化竞争中走创新之路，必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划，从市场总体宏观角度出发，经过科学的市场调查和摸底，制定出行之有效的系统营销规划。但目前烟草企业普遍没有系统的营销规划，或者没有完整的营销规划。特别是针对如何更好地服务于人民群众的身体健康，如何更好地服务企业发展，必须有针对性地制定长远的营销规划。
（四）在烟草营销过程中缺乏完善的机构网络
随着经济全球化脚步的加快，我国烟草企业从上到下企业管理机构重叠，分布密度过高，人员负担过重等状况。为适应经济增长方式的转变，我国烟草企业加强了网建工程的建设，强化了低成本的电子化分的销渠道建设，开展烟草电子商务，现代物流，网络管理，上门服务等等。但这些分销渠道的使用频率目前也相对较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。
（五）渠道终端存在布局不合理现象及降价行为，违法违规现象时有发生。
降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市煙草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。
二、会员制营销与烟草行业的发展
（一）会员制：基于关系营销理论的实践创新
作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。而今，会员制作为一种组织制度，广泛地应用于期货商品交易所、股票交易所、贵族体育运动等社会经济、体育各领域，成为一种日益广泛的营销模式。
会员制营销的理论基础是关系营销，其核心内容是建立、维系和发展顾客关系并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段。实行会员制营销的前提是对客户群进行区分，识别出重要客户并分析其需求差异。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平，收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争。
（二）会员制营销：烟草品牌培育的有效模式
烟草是特殊的商品，它本质上是一种精神消费品。因此，文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益，这种属性决定了烟草营销中关系的重要性。社会学的研究认为，和谐的关系本身就是目的，是消费者追求的重要利益之一，因此关系不仅仅是工具性的也是目的性的。从工具性来看，关系是情感和信息交流的有机渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系，提供差异化服务和精准营销，配合以高效的客户关系管理，不断激发并提高他们的忠诚度，是拓展市场、品牌培育的有效模式。
针对以上我们对当前烟草行业市场营销存在问题的分析，会员制模式可以有效减少这些困惑。通过实行会员制营销，可以通过对客户群进行有效区分，识别出重要客户并分析其需求差异，这也是当前精准营销的核心要义。会员制营销可以为烟草品牌带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为品牌的生存和发展提供基础。
三、烟草行业会员制营销模式设计与安排
对现有烟草营销模式进行创新的重点在于建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。因此，针对现有烟草营销模式存在的问题和建立会员制营销模式的要求提出以下建议。 1、科学的筛选会员
对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。这里要解决两个问题。
首先，作为管理部门要清楚地认识到所辖的现有客户当中哪些有可能成为将来的会员，也就是制定相对严格的会员筛选条件，尽可能将这些条件作量化处理，包括从销售额、销售量、市场影响力、品牌推广力、资产规模等方面分别考虑现有客户的综合实力，这些都依赖于平时对客户资料的充分掌握和分析。可以说，对现有客户的情况越了解，現有的客户信息越充分，平时对客户数据分析的越深入，那么对会员筛选条件的设定也就越容易，也就越能够制定出客观。其次，需要建立一个作为技术手段的会员筛选模型。模型的数据库输入应当包括现有的客户资料所形成的原始数据，原始数据在属性上要满足数据库的要求，会员筛选条件要细化为一系列有层次的具体指标，通过模型设置条件对经过标准化处理的原始数据进行筛选，就可以初步选出符合会员条件的客户，在这其中，符合会员条件的应该是那些所有数据值满足对应条件的会员记录。这样就是一个会员筛选模型的基本思想。同时，利用会员筛选模型也可以对现有客户的资质条件进行综合评价，对进一步的客户数据分析和数据挖掘做准备。
2、建立有效的会员营销俱乐部
首先，会员俱乐部应该以网络信息平台为依托，利用电子政务和电子商务（B2B）相结合的方式，开放烟草流通管理部门的一部分信息平台，使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解，在一定程度上缓解信息不对称的情况。会员俱乐部重在对会员的维持，要能够使会员感受到与以往不一样的待遇，这样不仅加强了流通管理部门与会员客户的信息沟通，也增进了会员客户之间的联系。其次，要防止会员俱乐部流于形式，要使会员俱乐部的运行与销售业绩挂钩，提高整个烟草供应链的收益。会员俱乐部这种整合形式在于考虑到了烟草流通管理部门与零售商在很多方面的利益的一致性，尤其在品牌烟草的市场推广方面，渠道管理部门需要会员在市场推广中起到主导作用，推动烟草零售环节的工作，提高销售量。会员客户也希望从上一级的流通部门那里得到最新的信息和较为领先的市场主动权，以扩大自身的市场份额和市场影响力。
3、运用重点管理法提高工作效率
对于潜在会员的识别采用系统筛选方法的同时可以对准入会员进行分类汇总，比如可以将已经筛选出的会员再分为两类，进行分别管理。这里的重点管理有两层涵义：首先是对会员和非会员分别管理，采用会员俱乐部对会员进行管理，对非会员主要还是运用客户访问制度进行管理；其次，对于会员可以进一步区分初级会员和高级会员，两种会员待遇不同，服务不同，管理方式也不同。当然，这种对会员进行分类管理的前提是已经拥有相当数量的会员，并且拥有运行有效的会员俱乐部，才能够发挥分类管理的优势。重点管理在于引导烟草流通部门把主要资源集中于那些最重要的客户上，因为这些客户能够带来潜在的更大的销售量和销售额，以及更大的品牌推广力，不仅可以带来销售业绩的提升和工作效率的提高，而且可以节约流通管理部门的一部分成本。
4、打造高效的管理服务团队
实行会员制营销的核心是提高和改进服务，这就需要一支高效的管理服务团队。会员制营销的管理团队由两部分组成，一是原有的客户经理队伍，但这支团队在实行会员制的过程中需要进行再培训，改变以往零散的客户访问方式，与会员制管理相配合来加强营销模式的执行力度。客户经理在流通管理部门与零售客户进行沟通的过程中起着核心作用，客户经理要利用与客户长期建立的关系向客户传递主打品牌的信息。同时鼓励客户经理在走访工作中善于发现和挖掘潜在会员，并协助维护现有会员，客户经理的日常工作要有助于会员制营销的拓展。二是新建立的会员部必须以提供高质量、高效率的会员服务为中心，转变以往的观念，要建立以客户为中心的营销理念。虽然会员部的初始人员设置可能只有3～4人，但会员部是会员制营销模式的主要机构，担负着维护会员俱乐部的重要任务。
参考文献：
[1]肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006.
[2]Anderson，E.W.，Fornell，C.Lehmann，D.R.Customersatisfaction，marketshare，andprofitability：FindingsfromSweden[J].JournalofMarketing，1994，58（3）：53-66.
关键词：烟草行业；会员制营销；模式；研究
一、当前烟草企业市场营销中存在的问题
（一）在烟草营销过程中缺乏与时代相呼应的营销理念。
在经营理念上，我国烟草企业对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，没有把整合市场营销管理提高到总揽烟草全局业务经营的高度来认识，并将市场营销与服务作为一个有机整体来进行系统分析研究，导致烟草营销缺乏理论支持；在销售实践上，烟草企业既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体的营销活动也缺乏系统规划和整体设计，使市场营销的功能大打折扣。
（二）在烟草营销过程中缺乏精准的目标市场定位。
烟草营销必须锁定明确的营销目标市场，从烟草农业、烟草工业到烟草商业，都必须系统研究营销的目标市场，针对不同区域不同文化的目标客户制定出与之相适应的营销策略。但是，在烟草营销实际工作中，还存在着认识模糊，目标定位不准和品牌定位模糊，营销方式粗放等现象。
（三）在烟草营销过程中缺乏系统长远的营销规划
在国际化竞争中走创新之路，必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划，从市场总体宏观角度出发，经过科学的市场调查和摸底，制定出行之有效的系统营销规划。但目前烟草企业普遍没有系统的营销规划，或者没有完整的营销规划。特别是针对如何更好地服务于人民群众的身体健康，如何更好地服务企业发展，必须有针对性地制定长远的营销规划。
（四）在烟草营销过程中缺乏完善的机构网络
随着经济全球化脚步的加快，我国烟草企业从上到下企业管理机构重叠，分布密度过高，人员负担过重等状况。为适应经济增长方式的转变，我国烟草企业加强了网建工程的建设，强化了低成本的电子化分的销渠道建设，开展烟草电子商务，现代物流，网络管理，上门服务等等。但这些分销渠道的使用频率目前也相对较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。
（五）渠道终端存在布局不合理现象及降价行为，违法违规现象时有发生。
降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市煙草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。
二、会员制营销与烟草行业的发展
（一）会员制：基于关系营销理论的实践创新
作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。而今，会员制作为一种组织制度，广泛地应用于期货商品交易所、股票交易所、贵族体育运动等社会经济、体育各领域，成为一种日益广泛的营销模式。
会员制营销的理论基础是关系营销，其核心内容是建立、维系和发展顾客关系并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段。实行会员制营销的前提是对客户群进行区分，识别出重要客户并分析其需求差异。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平，收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争。
（二）会员制营销：烟草品牌培育的有效模式
烟草是特殊的商品，它本质上是一种精神消费品。因此，文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益，这种属性决定了烟草营销中关系的重要性。社会学的研究认为，和谐的关系本身就是目的，是消费者追求的重要利益之一，因此关系不仅仅是工具性的也是目的性的。从工具性来看，关系是情感和信息交流的有机渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系，提供差异化服务和精准营销，配合以高效的客户关系管理，不断激发并提高他们的忠诚度，是拓展市场、品牌培育的有效模式。
针对以上我们对当前烟草行业市场营销存在问题的分析，会员制模式可以有效减少这些困惑。通过实行会员制营销，可以通过对客户群进行有效区分，识别出重要客户并分析其需求差异，这也是当前精准营销的核心要义。会员制营销可以为烟草品牌带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为品牌的生存和发展提供基础。
三、烟草行业会员制营销模式设计与安排
对现有烟草营销模式进行创新的重点在于建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。因此，针对现有烟草营销模式存在的问题和建立会员制营销模式的要求提出以下建议。 1、科学的筛选会员
对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。这里要解决两个问题。
首先，作为管理部门要清楚地认识到所辖的现有客户当中哪些有可能成为将来的会员，也就是制定相对严格的会员筛选条件，尽可能将这些条件作量化处理，包括从销售额、销售量、市场影响力、品牌推广力、资产规模等方面分别考虑现有客户的综合实力，这些都依赖于平时对客户资料的充分掌握和分析。可以说，对现有客户的情况越了解，現有的客户信息越充分，平时对客户数据分析的越深入，那么对会员筛选条件的设定也就越容易，也就越能够制定出客观。其次，需要建立一个作为技术手段的会员筛选模型。模型的数据库输入应当包括现有的客户资料所形成的原始数据，原始数据在属性上要满足数据库的要求，会员筛选条件要细化为一系列有层次的具体指标，通过模型设置条件对经过标准化处理的原始数据进行筛选，就可以初步选出符合会员条件的客户，在这其中，符合会员条件的应该是那些所有数据值满足对应条件的会员记录。这样就是一个会员筛选模型的基本思想。同时，利用会员筛选模型也可以对现有客户的资质条件进行综合评价，对进一步的客户数据分析和数据挖掘做准备。
2、建立有效的会员营销俱乐部
首先，会员俱乐部应该以网络信息平台为依托，利用电子政务和电子商务（B2B）相结合的方式，开放烟草流通管理部门的一部分信息平台，使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解，在一定程度上缓解信息不对称的情况。会员俱乐部重在对会员的维持，要能够使会员感受到与以往不一样的待遇，这样不仅加强了流通管理部门与会员客户的信息沟通，也增进了会员客户之间的联系。其次，要防止会员俱乐部流于形式，要使会员俱乐部的运行与销售业绩挂钩，提高整个烟草供应链的收益。会员俱乐部这种整合形式在于考虑到了烟草流通管理部门与零售商在很多方面的利益的一致性，尤其在品牌烟草的市场推广方面，渠道管理部门需要会员在市场推广中起到主导作用，推动烟草零售环节的工作，提高销售量。会员客户也希望从上一级的流通部门那里得到最新的信息和较为领先的市场主动权，以扩大自身的市场份额和市场影响力。
3、运用重点管理法提高工作效率
对于潜在会员的识别采用系统筛选方法的同时可以对准入会员进行分类汇总，比如可以将已经筛选出的会员再分为两类，进行分别管理。这里的重点管理有两层涵义：首先是对会员和非会员分别管理，采用会员俱乐部对会员进行管理，对非会员主要还是运用客户访问制度进行管理；其次，对于会员可以进一步区分初级会员和高级会员，两种会员待遇不同，服务不同，管理方式也不同。当然，这种对会员进行分类管理的前提是已经拥有相当数量的会员，并且拥有运行有效的会员俱乐部，才能够发挥分类管理的优势。重点管理在于引导烟草流通部门把主要资源集中于那些最重要的客户上，因为这些客户能够带来潜在的更大的销售量和销售额，以及更大的品牌推广力，不仅可以带来销售业绩的提升和工作效率的提高，而且可以节约流通管理部门的一部分成本。
4、打造高效的管理服务团队
实行会员制营销的核心是提高和改进服务，这就需要一支高效的管理服务团队。会员制营销的管理团队由两部分组成，一是原有的客户经理队伍，但这支团队在实行会员制的过程中需要进行再培训，改变以往零散的客户访问方式，与会员制管理相配合来加强营销模式的执行力度。客户经理在流通管理部门与零售客户进行沟通的过程中起着核心作用，客户经理要利用与客户长期建立的关系向客户传递主打品牌的信息。同时鼓励客户经理在走访工作中善于发现和挖掘潜在会员，并协助维护现有会员，客户经理的日常工作要有助于会员制营销的拓展。二是新建立的会员部必须以提供高质量、高效率的会员服务为中心，转变以往的观念，要建立以客户为中心的营销理念。虽然会员部的初始人员设置可能只有3～4人，但会员部是会员制营销模式的主要机构，担负着维护会员俱乐部的重要任务。
参考文献：
[1]肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006.
[2]Anderson，E.W.，Fornell，C.Lehmann，D.R.Customersatisfaction，marketshare，andprofitability：FindingsfromSweden[J].JournalofMarketing，1994，58（3）：53-66.