随着社会化媒体的发展和传统广告的式微,学者和企业越来越重视用户之间的相互影响,即社会传染效应。已有关于社会传染的研究多关注产品的初次购买,很少有学者探讨社会传染在消费者升级购买阶段是否依然能够发生作用、哪些升级购买者的影响力更大、哪些未升级购买者更容易受到其他升级购买者的影响。在总结已有研究的基础上,详细阐述社会传染源的信息性影响和规范性影响两条影响路径在升级阶段的作用,即与初次购买阶段相比,在升级购买阶段信息性影响减弱,而规范性影响增强。结合上述论断和已有研究中社会传染的购买者和未购买者的作用,首先分析社会传染是否在升级购买阶段发挥作用,并探讨哪些购买者在升级购买阶段能够发挥更大的影响力,哪些未购买者更容易受到影响;然后,与中国某大型虚拟世界运营公司合作进行田野实验,以虚拟产品的初次购买和升级购买为样本,探讨社会传染的作用;最后,应用控制产品异质性的多状态转移风险模型建构社会传染在初次购买和升级购买的作用,并验证前文的分析。研究结果表明,(1)社会传染在升级过程中依然有效;(2)在不同阶段,购买者的影响力不同:初次购买阶段,与未购买者关系强度高的购买者拥有更强的影响力;升级购买阶段,与未升级购买者同质性更高的升级购买者影响力更大;(3)未购买者的易感性也不同:初次购买阶段,自身中心度低的未购买者更容易受到影响;升级购买阶段,中间社会地位的未升级购买者则更有可能成为被影响者。详细阐述社会传染在升级购买中的作用,比较关键消费者的不同,强调社会传染在升级购买中的作用,同时也为企业在初次购买和产品升级过程中更好地定位消费者、促进消费者购买提供指导意义。